手機高端化的線下敘事

　　成都賽格廣場門前，幾座有著歷史感漆面的雕像依然保持著接打電話的姿勢，但昔日熱絡的景象已經(jīng)一去不復返了。

　　作為西南片區(qū)*的通訊街，太升南路當下只留下招牌殘缺不堪的店鋪，凌亂地散落著似乎還未來得及撤走的通訊柜臺，能激起現(xiàn)代人購物欲的店鋪*。

　　而當你踏上賽格廣場二樓，或許更會詫異，這里似乎還保持著上個世紀的“風光”，昏暗的燈光、狹隘的空間，乍一看每間店鋪似乎永遠擠著另一間店鋪。而坐在“格子間”里的店員，總是一副神秘的樣子與顧客小聲交談著什么，不時還從身后的貨堆或者面前的玻璃柜里掏出幾樣東西。一切似乎都沒變。

　　但在城市的另一條街道，一切似乎又都變了——在富麗堂皇的綜合購物中心里最顯眼的幾個店鋪中，往往有幾張木制寬大的展示桌，桌上相隔遠遠地放著幾款最新產(chǎn)品，而店鋪內大燈、吊燈、射燈夾雜著新品的專屬燈光，生怕消費者遺漏了任何一個產(chǎn)品的小設計。

　　兩種場景下，同一款手機卻有著完全不一樣的待遇，不禁讓人感嘆“機生”無常。而對手機經(jīng)銷商而言，這既是*的時代，也是最壞的時代，一批批能力有限的中小經(jīng)銷商和街邊夫妻店逐漸被市場淘汰，而大經(jīng)銷商卻在朝著購物中心大舉擴張。

　　手機夫妻店的衰落

　　2022年春節(jié)前夕，楊毅和妻子劉琪關掉了二人在浙江臺州開設的手機門店，準備春節(jié)后前往杭州尋找新門路，這家店已經(jīng)陪伴他們走過了8個年頭，最后不得不因為銷量下滑而選擇關門。

　　2016年前后，夫妻二人的手機店最火爆時，店里的手機完全不用推銷，甚至供不應求，當時楊毅很興奮都對妻子說：“手機這行算是選對了，這門生意我們可以干一輩子，普通人就算不買車或買房，但是肯定得換手機，只要大家有需求就有我們生存的空間。”楊毅還找來一位親戚與他合伙又在當?shù)亻_了一家手機店，生意依舊火爆。

　　然而，他還是低估了市場的殘酷性，當他們準備再新開一家門店時，才發(fā)現(xiàn)手機行業(yè)的高光時刻正在遠去。自2016年全球智能手機銷量達到14.7億臺的歷史*點以后，接下來的出貨量就開始了逐漸收縮，線下渠道也開始了新一輪的洗牌。

　　“一鋪養(yǎng)三代”，曾經(jīng)是李博所篤信的鐵律。秉持著這樣的邏輯，他將四川遂寧某鎮(zhèn)上幾套閑置的房子賣掉，在當?shù)厣虡I(yè)街盤下了一家鋪子，開了一家手機門店。

　　起初，由于地理位置較好，即便同一條街也有另一家手機專賣店，但李博的門店幾乎每天都能成交好幾單，外加后面新開設的貼膜業(yè)務，經(jīng)營狀態(tài)一直不錯。

　　賺到*桶金的李博，也學著同行雇起了店員，自己則成為了甩手掌柜，沒事就喝喝茶打打麻將。就當李博以為可以靠著賣手機成為“人生贏家”的時候，他卻發(fā)現(xiàn)進店人數(shù)越來越少了。

　　一開始，他將矛頭指向當?shù)匦麻_的蘋果專賣店，于是匆忙進了一批蘋果手機和配件，以為情況會好轉。只是，隨著手機行業(yè)步入存量市場，李博的門店亦不復當初的輝煌。雖然李博腦中并沒有“存量市場”這樣的概念，但眼看著每天進店人數(shù)從當初的兩位數(shù)滑坡至寥寥幾人，甚至單日無成交也成為了常態(tài)，他逐漸意識到了行業(yè)的不景氣。

　　而另一方面，在手機廠商轉型高端提高ASP的檔口，李博所在的小鎮(zhèn)市場與賽道高端化進程略顯割裂——少數(shù)有高端需求的當?shù)厝酥徽J蘋果、華為，更多顧客則是尚未實現(xiàn)經(jīng)濟獨立的學生，給家中老年人買智能手機的群體亦占了多數(shù)。

　　顯然，這樣的市場，根本無法售賣動輒五六千元的高端手機。最終，開設分店的想法宣告破產(chǎn)，李博也辭掉了店員，從牌桌上走下來回到店里。

　　重重壓力逼得李博不得不學著同行，靠著虛報售價、進翻新機等旁門左道強行拔高成交價攫取利潤。只是，在手機寒冬之下，縱使每單利潤多了幾百元，也并不能撫平下滑的單數(shù)。

　　最終，李博關掉了手機店，靠著過去積累的手機渠道轉行微商，鋪子則被轉給了一個回鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的年輕人。李博與手機的故事，或許就此畫上了句號。而寒冬之下，倒下的手機夫妻店遠不止李博一家。

　　vivo浙江金華地區(qū)的代理商劉東告訴光子星球，vivo在金華地區(qū)最多的時候有1800家簽約經(jīng)銷商，但是如今只有800多家了，其他品牌幾乎也都面臨同樣的局面。

　　曾經(jīng)熱鬧一時，卻無法適應高端化變革的手機夫妻店，已然成為了時代的“背景板”。不過，這并不意味著手機線下場景的衰亡，相反一批批隨產(chǎn)品步入高端化的線下經(jīng)銷商們，成為了手機線下新故事的主角。

　　“過去幾年手機渠道其實明顯在向頭部集中，我們發(fā)現(xiàn)各品牌門店收縮的主要都是中小客戶或夫妻老婆店。留下來的幾乎都是做得比較好的大客戶，他們是做連鎖的，整合資源和體系能力都比較強。比如在浙江，vivo有一個V58 Club，這些客戶基本都活得不錯。”劉東說。

　　無論這些經(jīng)銷商是主動抑或是被迫，高端化已經(jīng)越來越成為各家手機廠商的重要議題。隨著華為淡出5G手機市場，在蘋果之外誰還能分到中國高端手機市場的蛋糕，成了大家一致努力的方向。

　　把店開進CBD

　　對于志在追求高端的榮耀，自2021年回歸以后，就很少再新增中小客戶或夫妻店，而是承接了以往華為的核心客戶。

　　“華為以往的核心客戶資金實力都很強，榮耀要把品牌做大，肯定得選資金實力足夠的經(jīng)銷商，哪怕開店短期不掙錢，肯定也是要能一起扛的。中小經(jīng)銷商可能開半年店就關了，將直接影響這個品牌在周圍幾公里的消費群體。”某榮耀經(jīng)銷商說。

　　上述經(jīng)銷商經(jīng)營的榮耀門店經(jīng)歷了一年多才剛剛實現(xiàn)不虧本，他之所以沒選擇關門，是希望榮耀也能像當年的華為一樣，帶領經(jīng)銷商從一個領域逐漸跨越到多個領域，從而實現(xiàn)業(yè)績飛躍，人生起飛。

　　不過，一些小米經(jīng)銷商卻有著另一種心態(tài)。手機經(jīng)銷商嚴寬告訴光子星球，現(xiàn)在做小米之家，要想大富大貴已經(jīng)很難了，畢竟小米的產(chǎn)品毛利是要低于其他品牌的。

　　他給我們算了一筆賬，目前小米綜合毛利率接近12%，如果一家店只做到50萬營業(yè)額，毛利只有6萬元，除去房租和人力成本，基本也就能做到保本。“小米的優(yōu)勢是SKU足夠豐富，而缺點是毛利比較低，所以不要總想大富大貴，但是小賺還是很容易實現(xiàn)的。”

　　嚴寬自2018年起開設了兩家小米授權店和一家小米之家，兩家授權店均選在了當?shù)乩吓粕倘�，而開店要求更高的小米之家，則開在了人流更大的新商圈，緊鄰星巴克、必勝客。

　　專賣店不同于“雜售”的夫妻店，手機廠商往往會對點位提出要求。“如果你開了一家點位較差的店鋪，廠家也不會讓你的投資白白打水漂，也會給予一個客流量較大、評估較高的點位，保證整體經(jīng)營水平不差。”

　　然而，縱使嚴寬拿下了當?shù)貛讉�關鍵的點位，現(xiàn)實還是給他澆了一盆冷水。到2019年，嚴寬的三家店，只剩下一家小米之家還仍在營業(yè)，另外兩家皆因虧損和策略調整而關閉。*的一家小米之家營業(yè)額一個月約為150萬左右，除掉所有開支盈利約在3-5萬元。

　　盡管幸存的小米之家表現(xiàn)尚可，甚至算得上是該省東部地區(qū)*的店之一，但前提是該地級市僅有這一家小米之家。事實上，更多坐落于商場的手機店，要么遲遲未能擺脫虧損，要么就是處于不賺不虧的狀態(tài)。

　　就當嚴寬準備“躺平”之際，高端化成為了手機廠商新的路徑，而這也給了嚴寬不少信心。“低價位段的生意不好做，同樣17個點，賣6000塊的手機與1500塊的手機差距是很大的。如果產(chǎn)品往高價位做，同樣的點數(shù)回報率會高很多。”

　　懷揣此心思，2021年上半年，手機廠商帶起商場開店的節(jié)奏時，嚴寬與他的經(jīng)銷商朋友紛紛跟隨，搶著在購物中心開店。

　　然而，當蜂擁進商場后，嚴寬再一次意識到問題遠沒有自己想象的那么簡單——進店體驗的人很多，實際成交量卻很少，尤其是高端機型。

　　賣不掉的高端手機很快淤積，甚至造成了庫存危機。據(jù)嚴寬透露，某些品牌只顧埋頭開店、推送新品全面鋪貨，卻沒有考慮到經(jīng)銷商的實際銷售能力。

　　一位浙江寧波的手機經(jīng)銷商告訴光子星球，當?shù)匾患掖笮徒?jīng)銷商此前主要做華為品牌，華為淡出以后又去做了其他品牌，結果發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段溢價很困難，高端手機不好賣，今年幾乎在一夜之間關掉了絕大多數(shù)門店。

　　據(jù)劉東透露，vivo進入金華核心商圈力推NEX系列高端手機之初，在客戶那里直接吃到了閉門羹，當他把NEX系列的價格告訴一位客戶時，對方直接問：“你們是不是瘋了，賣這么貴誰敢進貨?”最后他與對方談判了很久，才說服其被動進了一些貨擺上貨架。

　　開設小米之家的嚴寬也于2021年在當?shù)刭徫镏行拈_了兩家vivo門店，當時由于手機不好賣，資金壓力陡增，他不得不將高端機以破發(fā)價出售。“比如我們拿到的價格是3998元，最終賣價可能就是3798元或3698元。”好在后來的vivo X70 Pro+銷量還算穩(wěn)定，稍微穩(wěn)住了陣腳，他才沒有再進行降價清庫存。

　　各大品牌的代理商對于高端手機的一般做法是，先把貨主要分給當?shù)氐囟魏�、門店多、裝修精致的大客戶，高端手機往往在這些門店會賣得比較好。但是一旦賣不掉，囤積的尾貨就只能再去找中小客戶，中小客戶這時就會拒絕，他們會抱怨好賣的時候為什么不找我，現(xiàn)在不好賣了再來找，他們也不接受。最后代理商只能通過談判、求情、降價等方式把這些尾貨處理掉。

　　可見，即便華為手機淡出，其他國產(chǎn)手機想要突破高端，也絕不是很多人想象的那般簡單。但是，也并非沒有這種可能，市場情況也正在發(fā)生一些微妙的變化。

　　尋找高端化解藥

　　“得高端者得天下，失高端者難守城。”vivo品牌副總裁賈凈東表示。

　　在他看來，手機市場雖然增速放緩，但存量規(guī)模和使用時長依然在不斷提升，其實是一個從增量市場到存量市場的轉變，這個行業(yè)仍處于當打之年。

　　智能手機依然是人們不可或缺的通訊工具，行業(yè)還遠遠沒有到衰退期，依然還有大量的用戶體驗待優(yōu)化，用戶服務待補充，“還有很多機會。”

　　高端化是國產(chǎn)手機必須要拿下的陣地，但這絕不是一蹴而就的事。因此在實現(xiàn)目標之前，各家都在尋找適合自己的路徑。

　　小米在進軍核心商圈的過程中，往往可以拿到低于友商的價格，因為小米毛利率低已經(jīng)深入人心，商場招商人員在被小米拓展團隊瘋狂輸出之后，往往會給出一定的價格讓步。

　　某華為經(jīng)銷商向我們分享了一個案例：此前在與某商場談檔租時，他們將檔租從9萬多壓到8萬左右，不過考慮到人工費用及市場環(huán)境，認為風險仍然較大。此時另一家經(jīng)銷商突然加入，直接以9萬的價格拿下了該店鋪。幾個月后，小米也進入該商場，價格低于8萬。

　　此外，小米自2021年開始，也愿意將自己的線上商城流量導出至線下，此前消費者在小米商城購買的手機統(tǒng)一由總部發(fā)貨，現(xiàn)在消費者在小米商城購買手機時可選擇由自己附近的門店配送或到店自取。

　　對于OV而言，一旦開到核心地段的門店不賺錢，他們會選擇對其進行補貼，與經(jīng)銷商一起熬到不虧錢。以vivo為例，嚴寬開設的兩家店面，其中一家店鋪月租金為四萬，vivo為其補貼了50%，也就是兩萬元。此外，OV在貨源以及裝修上也有一定補貼。

　　各種層面的補貼，對于亟待靠高端化機型突圍的經(jīng)銷商們雖不至于輕松賺錢，但亦能助其熬過最艱難的時期。

　　今年上半年，vivo某經(jīng)銷商在浙江義烏寶龍廣場開了一家專賣店，最初由于銷量不佳一直處于虧損狀態(tài)，于是vivo對其進行了一定比例的房租補貼，幾個月后這家店面的情況終于得以扭轉，從原來一個月賣二三十臺到現(xiàn)在可以賣出上百臺，慢慢就不用依靠補貼，而是自己造血實現(xiàn)生存。

　　盡管手機行業(yè)上空仍籠罩著厚厚的陰霾，但就經(jīng)銷商而言，局面似乎已經(jīng)慢慢好了起來。從行業(yè)整體來看，其中很大一部分原因來自于新產(chǎn)品序列帶來的增量。

　　拐點正在來臨

　　事實上，進入2022年以來，各大手機品牌在高端化方面都看到了一些較好的苗頭。經(jīng)銷商的脫困，最終都來自于手機廠商高端化機型的市場說服力。

　　“今年我們的vivo X80系列已經(jīng)形成了規(guī)模，站穩(wěn)了3.5K以上的市場。”賈凈東表示。第三方數(shù)據(jù)報告和真實的線下市場表現(xiàn)也驗證了他的說法。數(shù)據(jù)顯示，vivo X系列新品在線上與線下市場獲得了高認可度，vivo在今年*季度的高端市場份額達到了近一年來的*點。

　　而另一份來自Counterpoint的報告也顯示，vivo在今年*季度以13%的份額成為中國高端手機市場*名，僅次于*的蘋果。該報告稱：“vivo在X80的成功推動下，在高端價位段(600美元至799美元，約合4150-5550元人民幣)同比增長 了504%。”

　　事實上，線下渠道的感知同樣如此，就在接受我們調研的當天，劉東接到當?shù)亟?jīng)銷商打來的電話，對方告知X80已經(jīng)賣斷貨了，請求盡快補貨。自vivo X80系列發(fā)售以來的這幾個月，很多客戶陷入“一機難求”的處境。

　　“有的客戶跟我講這個貨都舍不得賣，因為賣了以后就沒貨了。這是我近幾年很少遇到過的，可以說是有多少賣多少。” 劉東*次體驗到了“幸福的煩惱”。

　　不只是X80系列，2022年上半年，vivo推出折疊屏手機X Fold，作為vivo沖擊高端市場的另一款主打產(chǎn)品，表現(xiàn)也尤為突出。在推出兩個月后，該機便拿下618期間京東平臺折疊屏手機累積銷量&銷售額的雙冠軍，以及天貓平臺折疊屏手機累積銷量冠軍。

　　為什么vivo能夠在行業(yè)增速放緩的困境中依然保持著強勁的生長動力?“vivo的策略是先站穩(wěn)、形成規(guī)模，然后再向上繼續(xù)走。”賈凈東說，“只有把因種好、堅持下去，才可能比別人做得更好。”產(chǎn)品是因，品牌是果——這是vivo自上而下反復強調的一句話。

　　這8個字聽起來很簡單，但知易行難。在2019年末，vivo內部開始確定品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，4個半月的時間里，管理層幾乎每天都要聊到夜里兩三點，圍繞一個主題：vivo到底要給用戶提供什么樣的產(chǎn)品?

　　這次討論過后，vivo確定了設計、影像、系統(tǒng)和性能4條長賽道，對準未來5-10年的前沿技術，與用戶、產(chǎn)品和使用場景做匹配，并形成了vivo和iQOO雙品牌運營策略。

　　比如vivo品牌的產(chǎn)品主打影像和設計，滿足對外觀和拍攝有高需求的消費者;iQOO則主打強悍的性能，以滿足游戲愛好者的需求，兩個品牌旗下的各個產(chǎn)品系列也都有不同的定位和產(chǎn)品側重。

　　技術創(chuàng)新帶來的*，再加上定位準確、賣點獨特的產(chǎn)品，最終為vivo向高端化發(fā)展提供持續(xù)動力。

　　在產(chǎn)品、渠道、服務、品牌等方面多管齊下與集中發(fā)力之后，市場已經(jīng)開始用銷量佐證了高端化嘗試的正確性，當下似乎正在迎來國產(chǎn)品牌高端化的拐點。

　　在多次出師不利依然堅守高端化之后，這些與各大品牌一起苦熬的線下代理商和經(jīng)銷商們，終于看到了一絲曙光。正是這微弱的曙光，便足以抵御當下人人都在傳遞的寒氣。

　　注：文中所涉人物皆為化名