手機(jī)高端化的線下敘事

　　成都賽格廣場門前，幾座有著歷史感漆面的雕像依然保持著接打電話的姿勢，但昔日熱絡(luò)的景象已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　作為西南片區(qū)*的通訊街，太升南路當(dāng)下只留下招牌殘缺不堪的店鋪，凌亂地散落著似乎還未來得及撤走的通訊柜臺，能激起現(xiàn)代人購物欲的店鋪*。

　　而當(dāng)你踏上賽格廣場二樓，或許更會詫異，這里似乎還保持著上個世紀(jì)的“風(fēng)光”，昏暗的燈光、狹隘的空間，乍一看每間店鋪似乎永遠(yuǎn)擠著另一間店鋪。而坐在“格子間”里的店員，總是一副神秘的樣子與顧客小聲交談著什么，不時還從身后的貨堆或者面前的玻璃柜里掏出幾樣?xùn)|西。一切似乎都沒變。

　　但在城市的另一條街道，一切似乎又都變了——在富麗堂皇的綜合購物中心里最顯眼的幾個店鋪中，往往有幾張木制寬大的展示桌，桌上相隔遠(yuǎn)遠(yuǎn)地放著幾款最新產(chǎn)品，而店鋪內(nèi)大燈、吊燈、射燈夾雜著新品的專屬燈光，生怕消費者遺漏了任何一個產(chǎn)品的小設(shè)計。

　　兩種場景下，同一款手機(jī)卻有著完全不一樣的待遇，不禁讓人感嘆“機(jī)生”無常。而對手機(jī)經(jīng)銷商而言，這既是*的時代，也是最壞的時代，一批批能力有限的中小經(jīng)銷商和街邊夫妻店逐漸被市場淘汰，而大經(jīng)銷商卻在朝著購物中心大舉擴(kuò)張。

　　手機(jī)夫妻店的衰落

　　2022年春節(jié)前夕，楊毅和妻子劉琪關(guān)掉了二人在浙江臺州開設(shè)的手機(jī)門店，準(zhǔn)備春節(jié)后前往杭州尋找新門路，這家店已經(jīng)陪伴他們走過了8個年頭，最后不得不因為銷量下滑而選擇關(guān)門。

　　2016年前后，夫妻二人的手機(jī)店最火爆時，店里的手機(jī)完全不用推銷，甚至供不應(yīng)求，當(dāng)時楊毅很興奮都對妻子說：“手機(jī)這行算是選對了，這門生意我們可以干一輩子，普通人就算不買車或買房，但是肯定得換手機(jī)，只要大家有需求就有我們生存的空間。”楊毅還找來一位親戚與他合伙又在當(dāng)?shù)亻_了一家手機(jī)店，生意依舊火爆。

　　然而，他還是低估了市場的殘酷性，當(dāng)他們準(zhǔn)備再新開一家門店時，才發(fā)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)的高光時刻正在遠(yuǎn)去。自2016年全球智能手機(jī)銷量達(dá)到14.7億臺的歷史*點以后，接下來的出貨量就開始了逐漸收縮，線下渠道也開始了新一輪的洗牌。

　　“一鋪養(yǎng)三代”，曾經(jīng)是李博所篤信的鐵律。秉持著這樣的邏輯，他將四川遂寧某鎮(zhèn)上幾套閑置的房子賣掉，在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)街盤下了一家鋪子，開了一家手機(jī)門店。

　　起初，由于地理位置較好，即便同一條街也有另一家手機(jī)專賣店，但李博的門店幾乎每天都能成交好幾單，外加后面新開設(shè)的貼膜業(yè)務(wù)，經(jīng)營狀態(tài)一直不錯。

　　賺到*桶金的李博，也學(xué)著同行雇起了店員，自己則成為了甩手掌柜，沒事就喝喝茶打打麻將。就當(dāng)李博以為可以靠著賣手機(jī)成為“人生贏家”的時候，他卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)店人數(shù)越來越少了。

　　一開始，他將矛頭指向當(dāng)?shù)匦麻_的蘋果專賣店，于是匆忙進(jìn)了一批蘋果手機(jī)和配件，以為情況會好轉(zhuǎn)。只是，隨著手機(jī)行業(yè)步入存量市場，李博的門店亦不復(fù)當(dāng)初的輝煌。雖然李博腦中并沒有“存量市場”這樣的概念，但眼看著每天進(jìn)店人數(shù)從當(dāng)初的兩位數(shù)滑坡至寥寥幾人，甚至單日無成交也成為了常態(tài)，他逐漸意識到了行業(yè)的不景氣。

　　而另一方面，在手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型高端提高ASP的檔口，李博所在的小鎮(zhèn)市場與賽道高端化進(jìn)程略顯割裂——少數(shù)有高端需求的當(dāng)?shù)厝酥徽J(rèn)蘋果、華為，更多顧客則是尚未實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨立的學(xué)生，給家中老年人買智能手機(jī)的群體亦占了多數(shù)。

　　顯然，這樣的市場，根本無法售賣動輒五六千元的高端手機(jī)。最終，開設(shè)分店的想法宣告破產(chǎn)，李博也辭掉了店員，從牌桌上走下來回到店里。

　　重重壓力逼得李博不得不學(xué)著同行，靠著虛報售價、進(jìn)翻新機(jī)等旁門左道強(qiáng)行拔高成交價攫取利潤。只是，在手機(jī)寒冬之下，縱使每單利潤多了幾百元，也并不能撫平下滑的單數(shù)。

　　最終，李博關(guān)掉了手機(jī)店，靠著過去積累的手機(jī)渠道轉(zhuǎn)行微商，鋪子則被轉(zhuǎn)給了一個回鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)的年輕人。李博與手機(jī)的故事，或許就此畫上了句號。而寒冬之下，倒下的手機(jī)夫妻店遠(yuǎn)不止李博一家。

　　vivo浙江金華地區(qū)的代理商劉東告訴光子星球，vivo在金華地區(qū)最多的時候有1800家簽約經(jīng)銷商，但是如今只有800多家了，其他品牌幾乎也都面臨同樣的局面。

　　曾經(jīng)熱鬧一時，卻無法適應(yīng)高端化變革的手機(jī)夫妻店，已然成為了時代的“背景板”。不過，這并不意味著手機(jī)線下場景的衰亡，相反一批批隨產(chǎn)品步入高端化的線下經(jīng)銷商們，成為了手機(jī)線下新故事的主角。

　　“過去幾年手機(jī)渠道其實明顯在向頭部集中，我們發(fā)現(xiàn)各品牌門店收縮的主要都是中小客戶或夫妻老婆店。留下來的幾乎都是做得比較好的大客戶，他們是做連鎖的，整合資源和體系能力都比較強(qiáng)。比如在浙江，vivo有一個V58 Club，這些客戶基本都活得不錯。”劉東說。

　　無論這些經(jīng)銷商是主動抑或是被迫，高端化已經(jīng)越來越成為各家手機(jī)廠商的重要議題。隨著華為淡出5G手機(jī)市場，在蘋果之外誰還能分到中國高端手機(jī)市場的蛋糕，成了大家一致努力的方向。

　　把店開進(jìn)CBD

　　對于志在追求高端的榮耀，自2021年回歸以后，就很少再新增中小客戶或夫妻店，而是承接了以往華為的核心客戶。

　　“華為以往的核心客戶資金實力都很強(qiáng)，榮耀要把品牌做大，肯定得選資金實力足夠的經(jīng)銷商，哪怕開店短期不掙錢，肯定也是要能一起扛的。中小經(jīng)銷商可能開半年店就關(guān)了，將直接影響這個品牌在周圍幾公里的消費群體。”某榮耀經(jīng)銷商說。

　　上述經(jīng)銷商經(jīng)營的榮耀門店經(jīng)歷了一年多才剛剛實現(xiàn)不虧本，他之所以沒選擇關(guān)門，是希望榮耀也能像當(dāng)年的華為一樣，帶領(lǐng)經(jīng)銷商從一個領(lǐng)域逐漸跨越到多個領(lǐng)域，從而實現(xiàn)業(yè)績飛躍，人生起飛。

　　不過，一些小米經(jīng)銷商卻有著另一種心態(tài)。手機(jī)經(jīng)銷商嚴(yán)寬告訴光子星球，現(xiàn)在做小米之家，要想大富大貴已經(jīng)很難了，畢竟小米的產(chǎn)品毛利是要低于其他品牌的。

　　他給我們算了一筆賬，目前小米綜合毛利率接近12%，如果一家店只做到50萬營業(yè)額，毛利只有6萬元，除去房租和人力成本，基本也就能做到保本。“小米的優(yōu)勢是SKU足夠豐富，而缺點是毛利比較低，所以不要總想大富大貴，但是小賺還是很容易實現(xiàn)的。”

　　嚴(yán)寬自2018年起開設(shè)了兩家小米授權(quán)店和一家小米之家，兩家授權(quán)店均選在了當(dāng)?shù)乩吓粕倘�，而開店要求更高的小米之家，則開在了人流更大的新商圈，緊鄰星巴克、必勝客。

　　專賣店不同于“雜售”的夫妻店，手機(jī)廠商往往會對點位提出要求。“如果你開了一家點位較差的店鋪，廠家也不會讓你的投資白白打水漂，也會給予一個客流量較大、評估較高的點位，保證整體經(jīng)營水平不差。”

　　然而，縱使嚴(yán)寬拿下了當(dāng)?shù)貛讉�關(guān)鍵的點位，現(xiàn)實還是給他澆了一盆冷水。到2019年，嚴(yán)寬的三家店，只剩下一家小米之家還仍在營業(yè)，另外兩家皆因虧損和策略調(diào)整而關(guān)閉。*的一家小米之家營業(yè)額一個月約為150萬左右，除掉所有開支盈利約在3-5萬元。

　　盡管幸存的小米之家表現(xiàn)尚可，甚至算得上是該省東部地區(qū)*的店之一，但前提是該地級市僅有這一家小米之家。事實上，更多坐落于商場的手機(jī)店，要么遲遲未能擺脫虧損，要么就是處于不賺不虧的狀態(tài)。

　　就當(dāng)嚴(yán)寬準(zhǔn)備“躺平”之際，高端化成為了手機(jī)廠商新的路徑，而這也給了嚴(yán)寬不少信心。“低價位段的生意不好做，同樣17個點，賣6000塊的手機(jī)與1500塊的手機(jī)差距是很大的。如果產(chǎn)品往高價位做，同樣的點數(shù)回報率會高很多。”

　　懷揣此心思，2021年上半年，手機(jī)廠商帶起商場開店的節(jié)奏時，嚴(yán)寬與他的經(jīng)銷商朋友紛紛跟隨，搶著在購物中心開店。

　　然而，當(dāng)蜂擁進(jìn)商場后，嚴(yán)寬再一次意識到問題遠(yuǎn)沒有自己想象的那么簡單——進(jìn)店體驗的人很多，實際成交量卻很少，尤其是高端機(jī)型。

　　賣不掉的高端手機(jī)很快淤積，甚至造成了庫存危機(jī)。據(jù)嚴(yán)寬透露，某些品牌只顧埋頭開店、推送新品全面鋪貨，卻沒有考慮到經(jīng)銷商的實際銷售能力。

　　一位浙江寧波的手機(jī)經(jīng)銷商告訴光子星球，當(dāng)?shù)匾患掖笮徒?jīng)銷商此前主要做華為品牌，華為淡出以后又去做了其他品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段溢價很困難，高端手機(jī)不好賣，今年幾乎在一夜之間關(guān)掉了絕大多數(shù)門店。

　　據(jù)劉東透露，vivo進(jìn)入金華核心商圈力推NEX系列高端手機(jī)之初，在客戶那里直接吃到了閉門羹，當(dāng)他把NEX系列的價格告訴一位客戶時，對方直接問：“你們是不是瘋了，賣這么貴誰敢進(jìn)貨?”最后他與對方談判了很久，才說服其被動進(jìn)了一些貨擺上貨架。

　　開設(shè)小米之家的嚴(yán)寬也于2021年在當(dāng)?shù)刭徫镏行拈_了兩家vivo門店，當(dāng)時由于手機(jī)不好賣，資金壓力陡增，他不得不將高端機(jī)以破發(fā)價出售。“比如我們拿到的價格是3998元，最終賣價可能就是3798元或3698元。”好在后來的vivo X70 Pro+銷量還算穩(wěn)定，稍微穩(wěn)住了陣腳，他才沒有再進(jìn)行降價清庫存。

　　各大品牌的代理商對于高端手機(jī)的一般做法是，先把貨主要分給當(dāng)?shù)氐囟魏�、門店多、裝修精致的大客戶，高端手機(jī)往往在這些門店會賣得比較好。但是一旦賣不掉，囤積的尾貨就只能再去找中小客戶，中小客戶這時就會拒絕，他們會抱怨好賣的時候為什么不找我，現(xiàn)在不好賣了再來找，他們也不接受。最后代理商只能通過談判、求情、降價等方式把這些尾貨處理掉。

　　可見，即便華為手機(jī)淡出，其他國產(chǎn)手機(jī)想要突破高端，也絕不是很多人想象的那般簡單。但是，也并非沒有這種可能，市場情況也正在發(fā)生一些微妙的變化。

　　尋找高端化解藥

　　“得高端者得天下，失高端者難守城。”vivo品牌副總裁賈凈東表示。

　　在他看來，手機(jī)市場雖然增速放緩，但存量規(guī)模和使用時長依然在不斷提升，其實是一個從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變，這個行業(yè)仍處于當(dāng)打之年。

　　智能手機(jī)依然是人們不可或缺的通訊工具，行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到衰退期，依然還有大量的用戶體驗待優(yōu)化，用戶服務(wù)待補(bǔ)充，“還有很多機(jī)會。”

　　高端化是國產(chǎn)手機(jī)必須要拿下的陣地，但這絕不是一蹴而就的事。因此在實現(xiàn)目標(biāo)之前，各家都在尋找適合自己的路徑。

　　小米在進(jìn)軍核心商圈的過程中，往往可以拿到低于友商的價格，因為小米毛利率低已經(jīng)深入人心，商場招商人員在被小米拓展團(tuán)隊瘋狂輸出之后，往往會給出一定的價格讓步。

　　某華為經(jīng)銷商向我們分享了一個案例：此前在與某商場談檔租時，他們將檔租從9萬多壓到8萬左右，不過考慮到人工費用及市場環(huán)境，認(rèn)為風(fēng)險仍然較大。此時另一家經(jīng)銷商突然加入，直接以9萬的價格拿下了該店鋪。幾個月后，小米也進(jìn)入該商場，價格低于8萬。

　　此外，小米自2021年開始，也愿意將自己的線上商城流量導(dǎo)出至線下，此前消費者在小米商城購買的手機(jī)統(tǒng)一由總部發(fā)貨，現(xiàn)在消費者在小米商城購買手機(jī)時可選擇由自己附近的門店配送或到店自取。

　　對于OV而言，一旦開到核心地段的門店不賺錢，他們會選擇對其進(jìn)行補(bǔ)貼，與經(jīng)銷商一起熬到不虧錢。以vivo為例，嚴(yán)寬開設(shè)的兩家店面，其中一家店鋪月租金為四萬，vivo為其補(bǔ)貼了50%，也就是兩萬元。此外，OV在貨源以及裝修上也有一定補(bǔ)貼。

　　各種層面的補(bǔ)貼，對于亟待靠高端化機(jī)型突圍的經(jīng)銷商們雖不至于輕松賺錢，但亦能助其熬過最艱難的時期。

　　今年上半年，vivo某經(jīng)銷商在浙江義烏寶龍廣場開了一家專賣店，最初由于銷量不佳一直處于虧損狀態(tài)，于是vivo對其進(jìn)行了一定比例的房租補(bǔ)貼，幾個月后這家店面的情況終于得以扭轉(zhuǎn)，從原來一個月賣二三十臺到現(xiàn)在可以賣出上百臺，慢慢就不用依靠補(bǔ)貼，而是自己造血實現(xiàn)生存。

　　盡管手機(jī)行業(yè)上空仍籠罩著厚厚的陰霾，但就經(jīng)銷商而言，局面似乎已經(jīng)慢慢好了起來。從行業(yè)整體來看，其中很大一部分原因來自于新產(chǎn)品序列帶來的增量。

　　拐點正在來臨

　　事實上，進(jìn)入2022年以來，各大手機(jī)品牌在高端化方面都看到了一些較好的苗頭。經(jīng)銷商的脫困，最終都來自于手機(jī)廠商高端化機(jī)型的市場說服力。

　　“今年我們的vivo X80系列已經(jīng)形成了規(guī)模，站穩(wěn)了3.5K以上的市場。”賈凈東表示。第三方數(shù)據(jù)報告和真實的線下市場表現(xiàn)也驗證了他的說法。數(shù)據(jù)顯示，vivo X系列新品在線上與線下市場獲得了高認(rèn)可度，vivo在今年*季度的高端市場份額達(dá)到了近一年來的*點。

　　而另一份來自Counterpoint的報告也顯示，vivo在今年*季度以13%的份額成為中國高端手機(jī)市場*名，僅次于*的蘋果。該報告稱：“vivo在X80的成功推動下，在高端價位段(600美元至799美元，約合4150-5550元人民幣)同比增長 了504%。”

　　事實上，線下渠道的感知同樣如此，就在接受我們調(diào)研的當(dāng)天，劉東接到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打來的電話，對方告知X80已經(jīng)賣斷貨了，請求盡快補(bǔ)貨。自vivo X80系列發(fā)售以來的這幾個月，很多客戶陷入“一機(jī)難求”的處境。

　　“有的客戶跟我講這個貨都舍不得賣，因為賣了以后就沒貨了。這是我近幾年很少遇到過的，可以說是有多少賣多少。” 劉東*次體驗到了“幸福的煩惱”。

　　不只是X80系列，2022年上半年，vivo推出折疊屏手機(jī)X Fold，作為vivo沖擊高端市場的另一款主打產(chǎn)品，表現(xiàn)也尤為突出。在推出兩個月后，該機(jī)便拿下618期間京東平臺折疊屏手機(jī)累積銷量&銷售額的雙冠軍，以及天貓平臺折疊屏手機(jī)累積銷量冠軍。

　　為什么vivo能夠在行業(yè)增速放緩的困境中依然保持著強(qiáng)勁的生長動力?“vivo的策略是先站穩(wěn)、形成規(guī)模，然后再向上繼續(xù)走。”賈凈東說，“只有把因種好、堅持下去，才可能比別人做得更好。”產(chǎn)品是因，品牌是果——這是vivo自上而下反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一句話。

　　這8個字聽起來很簡單，但知易行難。在2019年末，vivo內(nèi)部開始確定品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，4個半月的時間里，管理層幾乎每天都要聊到夜里兩三點，圍繞一個主題：vivo到底要給用戶提供什么樣的產(chǎn)品?

　　這次討論過后，vivo確定了設(shè)計、影像、系統(tǒng)和性能4條長賽道，對準(zhǔn)未來5-10年的前沿技術(shù)，與用戶、產(chǎn)品和使用場景做匹配，并形成了vivo和iQOO雙品牌運營策略。

　　比如vivo品牌的產(chǎn)品主打影像和設(shè)計，滿足對外觀和拍攝有高需求的消費者;iQOO則主打強(qiáng)悍的性能，以滿足游戲愛好者的需求，兩個品牌旗下的各個產(chǎn)品系列也都有不同的定位和產(chǎn)品側(cè)重。

　　技術(shù)創(chuàng)新帶來的*，再加上定位準(zhǔn)確、賣點獨特的產(chǎn)品，最終為vivo向高端化發(fā)展提供持續(xù)動力。

　　在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌等方面多管齊下與集中發(fā)力之后，市場已經(jīng)開始用銷量佐證了高端化嘗試的正確性，當(dāng)下似乎正在迎來國產(chǎn)品牌高端化的拐點。

　　在多次出師不利依然堅守高端化之后，這些與各大品牌一起苦熬的線下代理商和經(jīng)銷商們，終于看到了一絲曙光。正是這微弱的曙光，便足以抵御當(dāng)下人人都在傳遞的寒氣。

　　注：文中所涉人物皆為化名