豆?jié){機(jī)遭遇斷崖式下跌 九陽如何突圍？

　　【藍(lán)科技觀察】九陽豆?jié){與中國航天深度合作,共同推出了一款“太空豆?jié){”,引發(fā)全網(wǎng)熱議。作為小家電龍頭之一的九陽,曾靠一個(gè)豆?jié){機(jī)勇闖市場,但到了2022年,九陽與豆?jié){機(jī)的緣分似乎已漸行漸遠(yuǎn)。

　　一方面是市場競爭激烈,破壁機(jī)成為一些消費(fèi)者的可替代品;另一方面消費(fèi)者對豆?jié){機(jī)的需求降溫,小家電整體行業(yè)都面臨著巨大的壓力。

　　九陽也不會(huì)獨(dú)善其身,市場銷量成為晴雨表。數(shù)據(jù)顯示,2017至2020年,九陽豆?jié){機(jī)銷量由603.63萬臺(tái)下滑至555.13萬臺(tái),銷售額由22.47億元下降至18.34億元。在疫情的同時(shí)催化下,據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年豆?jié){機(jī)的銷量為550萬臺(tái)。禍不單行,到了2021年豆?jié){機(jī)的銷量更是直接減少100多萬臺(tái),下滑了22%,可謂是遭遇了斷崖式下跌。同時(shí)從大環(huán)境上看,豆?jié){機(jī)這個(gè)品類也陷入了前所未有的困境。

　　1.破壁機(jī)打破豆?jié){機(jī)的神話

　　1994年,九陽創(chuàng)始人王旭寧發(fā)明了一種帶有全自動(dòng)加熱技術(shù)豆?jié){機(jī),全球第一臺(tái)家用自動(dòng)化豆?jié){機(jī)就這樣誕生了。

　　豆?jié){機(jī)的出現(xiàn)徹底解放了人民的雙手,九陽功不可沒�；蚴浅龃嗽�因,豆?jié){機(jī)市場也一直被“祖師爺”九陽強(qiáng)勢領(lǐng)跑,九陽品牌甚至可以直接跟豆?jié){機(jī)劃上等號(hào)。

　　隨著賽道的開創(chuàng),豆?jié){機(jī)技術(shù)也在不斷的精進(jìn)創(chuàng)新。2017年,九陽推出了全自動(dòng)豆?jié){機(jī),豆子不用泡、豆?jié){不用濾、機(jī)器不用洗,真正徹底解決了人們制作豆?jié){的全流程。

　　根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示,2020年豆?jié){機(jī)行業(yè)的三家頭部品牌分別是九陽、蘇泊爾、美的,線上市場銷售份額占比分別為68.8%、11.6%、6.5%,這三大品牌豆?jié){機(jī)共占據(jù)線上86.9%的銷售份額。而在線下,九陽一家獨(dú)占鰲頭,共占據(jù)92.6%的銷售份額。九陽豆?jié){機(jī)是絕對的行業(yè)權(quán)威。

　　與此同時(shí),隨著中國的崛起和消費(fèi)能力的提升,歐美流行的破壁機(jī)也開始瞄準(zhǔn)了中國市場。為了迎合國民需求,這些外資品牌甚至重新研發(fā)了適合中國消費(fèi)者的破壁機(jī),同時(shí)沿用國外的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)了中高端消費(fèi)人群。

　　破壁機(jī)的核心在于能夠把食材打磨得更細(xì)膩,結(jié)合了豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、絞肉機(jī)、研磨機(jī)等機(jī)器的功能。不僅能打豆?jié){、做果汁、甚至絞肉也得心應(yīng)手。此外,還能夠做濃湯、做酸奶,可以說是十項(xiàng)全能、物超所值,在功能上完全碾壓了豆?jié){機(jī)。

　　破壁機(jī)一經(jīng)推出后便大受好評,銷量在國內(nèi)逐漸升高,豆?jié){機(jī)銷量因此受到了極大的影響。

　　2.豆?jié){機(jī)紅利消失九陽深陷增長疲乏

　　在豆?jié){機(jī)增長乏力的情況下,九陽找來了直播健身出圈的劉畊宏作為九陽豆?jié){的代言人。作為坐擁6000萬抖音粉絲的新晉“頂流”,據(jù)說在其5月官宣代言后,線上的豆?jié){便搶購一空。但據(jù)發(fā)布的財(cái)報(bào)上看,大流量明星代言給九陽品牌帶來的撬動(dòng)目前依然很有限。

　　從九陽公布的半年報(bào)上看,2022年上半年,九陽營收47.10億,同比下降0.72%;扣除非母凈利潤2.99億,同比下降23.28%。其中“頂流”明星代言第二季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.82億元,同比下降4.76%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.80億元,同比下降33.60%,九陽的形式依然不容樂觀。

　　雖然環(huán)比去年同期營收和凈利潤分別上漲了2.23%和8.43%,但九陽股份或出于疫情擾動(dòng)等多方面問題,公司收入承壓,整體依然呈現(xiàn)營收凈利雙降的情勢。

　　據(jù)悉,九陽一直在加大研發(fā)支出,但從整體上看,依然沒有從小家電賽道上脫穎而出。從細(xì)分產(chǎn)品上看,九陽股份2021年食品加工系列實(shí)現(xiàn)營收43.54億元,同比減少17.87%,占營收比重41.31%;西式電器系列實(shí)現(xiàn)營收13.25億元,同比減少13.49%,占營收比重12.57%。作為九陽的核心產(chǎn)品線,食品加工產(chǎn)品已然成為了當(dāng)前九陽營收下滑最嚴(yán)重的產(chǎn)品線。

　　作為豆?jié){機(jī)的發(fā)明者,以豆?jié){機(jī)為“爆品”的九陽已經(jīng)創(chuàng)立28年、上市13年之久。雖然豆?jié){機(jī)確實(shí)曾經(jīng)帶給過九陽不少紅利,但眼下節(jié)點(diǎn)已過,如果九陽依然僅憑單一的豆?jié){機(jī)品類,明顯已無法再高效帶動(dòng)九陽的發(fā)展,目前的九陽急需轉(zhuǎn)型找到下一個(gè)支撐點(diǎn)。

　　3.智能家電能全力賦能九陽嗎

　　疫情時(shí)代,在多地政府倡導(dǎo)的“就地過年”政策指引下,人數(shù)超過1億的原地過年現(xiàn)象可以說是絕無僅有的。依此催生的新場景也讓“宅家電”再次走紅,成為小家電市場上的強(qiáng)勁增長點(diǎn)。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國智能小家電呈持續(xù)發(fā)展趨勢,2021年市場規(guī)模為1557億元,2023年有望達(dá)到1924億元。

　　中信建投在研報(bào)中指出,“小家電仍然是家電領(lǐng)域成長最快的子板塊,刨除疫情脈沖影響,創(chuàng)新小家電公司業(yè)績較2019年亦有雙位數(shù)增長。小家電行業(yè)仍是能夠孕育大公司的肥沃土壤。”

　　九陽也已瞄準(zhǔn)了全品類小家電領(lǐng)域,正積極布局,其主要產(chǎn)品線目前已拓展至電磁爐、電壓力煲、料理機(jī)、鍋具、廚房刀具、智能清洗機(jī)等多個(gè)品類,試圖發(fā)展多元化以找到公司的全新突破點(diǎn)。

　　多點(diǎn)嘗試是不錯(cuò)的,但九陽面對國產(chǎn)智能小家電賽道依然存在著重重困難。例如嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,缺乏自主創(chuàng)新能力導(dǎo)致各大品牌之間差距較小;具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少,九陽在這種環(huán)境下自然難以“出圈”。另外國產(chǎn)小家電與國際巨頭公司飛利浦、戴森等的整體技術(shù)差距依然比較明顯,行業(yè)整體水平仍待提高。

　　據(jù)今年半年報(bào)披露,2022年公司將重點(diǎn)布局打造“太空科技”系列產(chǎn)品,全力賦能“智能小家電”。8月31日在“2022世界先進(jìn)制造業(yè)大會(huì)”上,九陽也展出了該系列產(chǎn)品,包括太空科技熱小凈、太空科技空氣炸鍋、太空科技0涂層飯煲和太空科技免洗破壁豆?jié){機(jī)。

　　據(jù)艾媒咨詢分析,智能家電一直是智能家居后裝硬件的重要組成部分,未來智能家居將更多接入小家電產(chǎn)品,形成智能生活生態(tài),帶動(dòng)智能小家電行業(yè)的擴(kuò)大。

　　在智能家電利好的情況下,九陽或許只有發(fā)揮已有的品牌優(yōu)勢,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈之間的務(wù)實(shí)合作,抓住制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),打造智能化,多元化,堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、融合賦能,才能突破目前的困局。