拼多多出海 Temu 踩準(zhǔn)時機(jī)了嗎？

　　2022年9月1日，跨境電商「Temu」正式上線美國的那一天，正好是當(dāng)?shù)貏趧庸?jié)的前夕。

　　在美國版「拼多多」Wish一度沖上榜首，又一度跌落神壇后，黃崢帶領(lǐng)著他的鐵軍們重新回到戰(zhàn)場中央。

　　跨境電商并不好做，黃崢明白，在這個江湖里的其他人也明白，否則這些年來不會只有一個SHEIN高光崛起，還是精準(zhǔn)踩中了所有時代機(jī)遇的脈搏。

　　平價電商也不好做。Wish的故事讓人驚嘆，一轉(zhuǎn)眼卻無比唏噓。而這次非主場作戰(zhàn)，「Temu」要證明的事情有很多，要做的準(zhǔn)備還會更多。

　　01

　　Wish垮臺，Temu接棒

　　2020年12月16日，Wish母公司Context Logic Inc. 在納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購物向線上的轉(zhuǎn)移直接引爆了這個面向下沉市場的電商平臺。按照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBay的美國第三大平臺。

　　時光荏苒，不過短短兩年，Wish的銷量和口碑開始急轉(zhuǎn)直下。

　　公司財報顯示，Wish的營收在2021年下跌20.7%，整整六個季度(從2021Q1到2022年Q2)營收呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。與營收下滑相伴而來的還有月活用戶的萎縮。與2020年四個季度月活用戶人數(shù)均超過1億相比，2022年月活用戶數(shù)量已大跌至2700萬。

　　一個電子商務(wù)巨頭快速崛起的傳奇神話被完全推翻。故事的另一面是，這個荒謬的購物網(wǎng)站上充斥著一系列「價格奇低」的商品，而這些商品在下單之后根本不可能被送達(dá)，或者說完全貨不對版。

　　虛假——這直接踩中了顧客的紅線。在網(wǎng)上，一系列嘲笑Wish上的「貨品與圖片不符」的帖子漫天飛舞，甚至還由此誕生了一個龐大的表情包合集庫。用戶開始不再期待Wish能夠提供與他們期望相符合的產(chǎn)品，只祈禱「不要相差太大」就好。

　　但有證據(jù)顯示，在這些虛假商品信息被發(fā)布之前，Wish很可能是知情的。

　　比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其發(fā)布的產(chǎn)品價格根本不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律——一臺售價2700美元的智能電視標(biāo)價1美元，一個游戲本電腦的標(biāo)價為1.3美元。

　　根據(jù)一份內(nèi)部文件，超過213000人在這個商店下單購買過東西，但不確定他們是否都收到了產(chǎn)品。Wish的員工也曾為此和公司據(jù)理力爭，他們認(rèn)為這個既不合規(guī)也不合法，希望能將這家假冒商店關(guān)閉。

　　曾經(jīng)負(fù)責(zé)這個項目的高級工程副總裁Tarek Fahmy，后來叫停了這個項目并在此后離職。沒有直接證明表明他的離職是否與「假冒商店」相關(guān)，他也沒有在公開場合對此表過態(tài)。

　　更多人認(rèn)為，這是一個典型的「追求短期規(guī)模效應(yīng)，忽視長期發(fā)展」的糟糕樣本。在起步階段，Wish在廣告營銷上投入巨大去觸及消費者，但隨著獲客成本的增高與隨之而來的負(fù)面評論，這種方法很顯然不再奏效。

　　與Wish相比，拼多多更像是個好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多質(zhì)量詬病，但黃崢和創(chuàng)始團(tuán)隊顯然認(rèn)識到了品牌的重要性，在一系列內(nèi)部改革中，拼多多在平價與質(zhì)量中維持了微妙的平衡。

　　太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。下沉市場的巨大需求當(dāng)然是一個紅利市場，但低價并不代表用戶對質(zhì)量沒有期待。Wish的口碑垮臺給了拼多多當(dāng)了一個反面教材，也給了想要出海美國的拼多多一個機(jī)會窗口。

　　這個機(jī)會窗口在于，美國市場內(nèi)也存在巨大的五環(huán)外需求，中低收入人群仍然在渴求性價比極高的產(chǎn)品。此次拼多多帶著「Temu」進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開的用戶們。

　　02

　　玩家從未離開過棋局

　　而大眾對于「Temu」更多的期待在于，黃崢和他的團(tuán)隊能做好一個拼多多，是不是就一定意味著他們有能力做好下一個跨境電商。畢竟，這是中國的電商前輩們花了很久也沒有做好的事情。

　　但黃崢尤其擅長后發(fā)制人，拼多多從當(dāng)時阿里和京東對市場的*優(yōu)勢中殺出一條血路足可見其優(yōu)勢。晚點LatePost在出海前傳一文中也曾提及，黃崢及其團(tuán)隊并不是跨境電商的新人，而是老兵。

　　早在創(chuàng)辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉*個創(chuàng)業(yè)項目歐酷網(wǎng)之后，他們就做過一個家婚紗、快時尚的海外獨立站公司——樂貝及其孵化的墨燦，以及一家游戲出海的公司友塔。

　　所以在團(tuán)隊組成上，如今的拼多多核心團(tuán)隊CEO陳磊， COO 顧聘聘都參與過(上述提到的相關(guān)公司的)出海業(yè)務(wù)。一級主管中，孫沁、陸娟等人也都來自早期出海團(tuán)隊。

　　而2018年前后曾在歐洲市場小有名氣的跨境電商VOVA，就是墨燦的手筆。只不過2019年末VOVA從墨燦剝離，此后與拼多多、樂貝、墨燦等公司沒有直接關(guān)聯(lián)。

　　而樂貝旗下的婚紗禮服獨立站  JJ'S House 也曾*國內(nèi)垂直類目的榜首，墨燦旗下的服裝獨立站群也曾做到過快時尚行業(yè)第二名。

　　這些過往成績至少說明兩點，*，黃崢和其團(tuán)隊有做跨境電商的經(jīng)驗和能力，第二，他們在服裝領(lǐng)域也有相當(dāng)程度的資源和積累。

　　樂貝旗下的婚紗禮服獨立站和墨燦的快時尚，這兩塊值得單獨拎出來，是因為SHEIN創(chuàng)始人許仰天早期創(chuàng)業(yè)過程中，也是做婚紗跨境電商起家。他們與樂貝、墨燦一同經(jīng)歷了歐美互聯(lián)網(wǎng)時代的買量時代并快速崛起，但后期，選擇決定了命運。

　　這個選擇的關(guān)鍵分叉點在于，SHEIN后期重金投向了供應(yīng)鏈，但墨燦、樂貝在要不要在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下血本稍有猶豫。

　　命運的關(guān)鍵注腳被寫下后，此后的沉浮只是在無法重來的道路上一瀉千里。

　　而這次的局勢有些微妙的變化。SHEIN不再是初生牛犢的創(chuàng)業(yè)公司，其已經(jīng)成長為一個估值百億美金的快時尚巨頭。它成為了一個龐大且更難戰(zhàn)勝的對手。

　　但同時，SHEIN也是一個可以學(xué)習(xí)模仿并不斷被超越的出海范本，別人趟過去的河，總歸留下過痕跡。在跨境物流、供應(yīng)鏈和海外運營等方面，SHEIN的經(jīng)驗多少能讓Temu少走彎路。

　　經(jīng)驗怎么來？把SHEIN的人挖來就可以了。部分媒體從一名專注于跨境電商的獵頭那里了解到，一些跨境電商行業(yè)的候選人最近會收到來自拼多多HR的電話，這些電話里對SHEIN的工作細(xì)節(jié)都問得很詳細(xì)。

　　在來自拼多多的一些官方招聘信息中，地點為「廣州」的城市新增了很多崗位，比如「招商運營」一職，要求必須有跨境經(jīng)驗，比如「英文商品運營」，要求英語好，對全球文化感興趣，以及「跨境商家產(chǎn)品運營」，要有效輸出選品策略，綜合這些職位的具體描述，你會發(fā)現(xiàn)「男女裝、母嬰、戶外家居」等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率比較高，而這些領(lǐng)域，正是目前SHEIN的主攻領(lǐng)域。

　　故事的偶然性和精彩性就在這里——游戲的棋局中始終還是那些玩家，他們階段性地退場，又再次重出江湖。

　　某種程度上，「Temu」是黃崢及其團(tuán)隊再戰(zhàn)出海的信號，他們從來沒有離開過這個戰(zhàn)場，只是又重新回到了舞臺中央。

　　03

　　「Temu」有幾成把握？

　　如果說拼多多對「Temu」把握十足，這聽上去也有點勉強(qiáng)。

　　此前，對美國本土市場和年輕人已經(jīng)有充分了解的TikTok，其背后的龐大的字節(jié)跳動，也沒把跨境電商這件事做好。

　　2021年11月，字節(jié)曾經(jīng)注冊過一家名為Dmonstudio的跨境女裝獨立站，并從SHEIN團(tuán)隊挖了約100人左右作為核心團(tuán)隊，已有報道顯示，該項目曾在字節(jié)內(nèi)部評級S，直接向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報。

　　TikTok在全球范圍內(nèi)確立了社交戰(zhàn)場的地位，并完成大量的用戶積累后，圍繞用戶而生的一系列變現(xiàn)動作也在展開。從TikTok shop(有點兒類似抖音小店模式)到TikTok Storefront(合作店)，這些模式和TikTok上的電商直播模式相配合，共同構(gòu)建了字節(jié)的跨境電商野心。

　　等到在歐洲市場推出Fanno，并上線Dmonstudio時，這份跨境野心已經(jīng)再也藏不住了。尤其是上線Dmonstudio，盡管后期沒有特別大水花，但這的確在當(dāng)時被認(rèn)為是字節(jié)劍指SHEIN的重要標(biāo)志。

　　某種程度上，SHEIN的成功對中國具備跨境電商能力，或資金盤子充盈，或擁有服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗的選手們，都是一種榮耀激勵。這些人都會在見證SHEIN成功的同時，評論一句，「只要XX到位，我也可以」。

　　但這個「可以」，往往忽略了SHEIN發(fā)家階段的*運氣，就是趕上了歐美流量廉價的時代。用低價買量的方式，迅速攻占市場，并以時尚、流行為標(biāo)識，平價為競爭力，圈定了相當(dāng)一群購買力有限，但具備號召力的年輕用戶。

　　在這個蟄伏期內(nèi)，低調(diào)的SHEIN也沒有引起巨頭或大玩家的注意力，創(chuàng)始人和媒體保持了相當(dāng)大的距離，品牌也弱化了來自中國的身份標(biāo)識，直到其下載量超過亞馬遜出現(xiàn)在App Store排行榜，以及一份美國青少年消費報告中時，大眾才開始注意這個來自中國的跨境電商黑馬。

　　但拼多多不一樣，大公司沒辦法低調(diào)地做事，在貨品質(zhì)量、環(huán)保性、合規(guī)等問題上，被盯的，只有更多。

　　以「Temu」目前的準(zhǔn)備來看，品類運營和產(chǎn)品SKU上還不夠豐富，這和招聘信息中透露出需要大量與「商家對接的招商運營」人員相符合，入駐商家和產(chǎn)品總數(shù)目前應(yīng)當(dāng)還屬于相對缺乏的狀態(tài)。

　　物流上的壓力或許小一些。拼多多原本和極兔物流有深度合作，其創(chuàng)始人李杰與黃崢也有同門之誼，在物流速度、履約程度上，可能都會順暢一些。此外，SHEIN在美國當(dāng)?shù)氐呐渌退俣纫蚕鄬�緩慢，一般下單之�?-2周送達(dá)也是有可能的，所以在速度上壓力不會太大。

　　總體而言，Temu的出現(xiàn)正逢其時。無論是對于已經(jīng)對Wish厭倦失望的美國消費者，還是對中國跨境電商斗志昂揚(yáng)的本土玩家們，他們都在期待，Temu能交出一份怎樣的答卷，同時也都在打一個問號，Temu能靈嗎?