年輕人不愿意買掃地機了？

　　歷經(jīng)兩年的雙位數(shù)高增長后，今年上半年，掃地機銷量增長明顯放緩。但供給端“內卷”加速，隨著越來越多新品牌玩家入局，掃地機行業(yè)高度競爭，產品、營銷、價格、定位等同質化嚴重。掃地機器人下一局，怎么破?

　　一周前，曾被譽為“掃地茅”的石頭科技發(fā)布新品，但這款時下火爆的洗地機產品僅讓其股價微漲0.91%。

　　9月22日，石頭科技股價又創(chuàng)新低，收盤價272.56元，接近272元的發(fā)行價，相比1499元的高點累計縮水八成。其市值已不足260億元。

　　這樣的“頹勢”不僅出現(xiàn)在石頭科技。

　　頭頂“掃地機第1股”桂冠的科沃斯也在正經(jīng)歷著資本市場的打擊，從市值最高時的超1400億元到現(xiàn)在的不足400億元，跌去70%多。

　　“今年大家都不好過。年輕人不光不愿意換手機了，也不愿意買掃地機了。”智能家庭清潔機器人品牌由利創(chuàng)始人鐘搏對全天候科技說，作為身在“水里”的人，他們已經(jīng)感受到了“寒氣”，并降低了營收預期，改變了產品策略。

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，歷經(jīng)兩年的雙位數(shù)高增長后，今年上半年，掃地機行業(yè)增長明顯放緩，“擱淺”2022。奧維云網(wǎng)(AVC)預計，今年全年，掃地機器人的零售量為462萬臺，同比下滑20.2%。

　　圖源：奧維云網(wǎng)(AVC)、中商產業(yè)研究院

　　不過，在一位家電行業(yè)分析師看來，雖然目前掃地機器人行業(yè)處于暫時的不景氣時刻，但行業(yè)滲透率仍低、市場潛在成長空間大，市場不宜過度悲觀。

　　市場增長步履蹣跚，但行業(yè)“內卷”已愈演愈烈。

　　隨著科沃斯、石頭、云鯨、追覓、美的等，甚至叫不上名的新品牌玩家入局后，掃地機行業(yè)高度競爭，出現(xiàn)了產品、營銷、價格、定位等同質化嚴重的局面。

　　為求破局，品牌們已在高端市場展開爭奪，產品價格不斷上探。但讓消費者甘心買單，技術創(chuàng)新仍是制勝關鍵。

　　掃地機器人的下一戰(zhàn)，由誰領路?

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　　高光不再

　　今年年初，鐘搏對由利的期望是：營收必須上漲。但當下，他已經(jīng)將這一項從“目標清單”中劃掉了。盡管今年由利總體營收變化并不大，鐘搏的確感受到了“消費者購買掃地機的意愿下降”。

　　來自第三方市場機構的數(shù)據(jù)也佐證了這一點。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內掃地機器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。單從線上來看，今年前8個月，掃地機器人線上累計銷量同比下降29.8%，銷額同比微漲1.5%。

　　頭部玩家科沃斯、石頭科技同樣進入了增長瓶頸期。

　　科沃斯2022年中報顯示，其上半年營業(yè)收入為68.22億元，同比增長27.31%;歸母凈利潤8.77億元，同比增長3.15%。但對比2021年上半年來看——期內營業(yè)收入53.59億元，同比增長123.11%;歸屬于上市公司股東凈利潤為8.50億元，同比增長543.25%。

　　營收與歸母凈利雙雙增長背后，科沃斯的增速已大打折扣。

　　石頭科技有類似的境遇。2022年上半年，其營收29.2億元，同比增長24.49%。而2021年上半年，這家公司的營收增速為32.19%，全年營收增速為28.84%。

　　在營收增速下降的同時，石頭科技還迎來利潤下滑。今年上半年，其歸母凈利潤為6.1億元，同比下滑5.4%，貢獻了自2017年以來的首次歸母凈利負增長。

　　圖源：萬得

　　行業(yè)的“頹靡”讓鐘搏開始思考對公司以及行業(yè)的認知。“產品上，以前我們只做掃地機，現(xiàn)在增加了時下很火的洗地機;渠道上，天貓、淘寶等主流平臺確實受環(huán)境影響較大，但我們增加了一些新興渠道，相對便宜一些的產品走量也不錯。”鐘搏說。

　　石頭科技在半年報中提到，隨著智能掃地機器人相關技術的進步以及市場競爭的加劇，公司現(xiàn)有產品存在降價的可能。同時，公司將通過發(fā)揮采購議價能力和提升整體供應鏈效率等方式，抵御產品降價帶來的潛在風險。

　　科沃斯和石頭已經(jīng)在品牌上開始了一些減配降價的布局。

　　今年上半年，石頭在旗艦款G10S系列之外推出T8和T8 Plus系列，售價較前者低1000-2000元左右，給予消費者更多選擇;科沃斯則在分別于3月、4月推出T10 Turbo和T10 OMNI，作為X1 Turbo和X1 OMNI的減配款。

　　除此之外，多個品牌也開始了新品直降的試水，上演以價換量的戲碼。剛剛過去的8月，科沃斯、石頭、追覓、云鯨等品牌相繼降價，降價幅度為300-800元不等。

　　率先降價的是龍頭企業(yè)科沃斯，其產品T10 OMNI已大幅降價到3999元，與業(yè)內全能基站定價*的產品小米全能掃地機器人對標，成為3000-4000價位段少有的全能基站產品。截至8月底，小米全能掃拖機器人、追覓S10等跟進降價。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，降價的確拉升了公司的市場份額占比：在降價那一周，科沃斯T10 OMNI零售額份額環(huán)比增加15.0%，成為當周掃地機單品TOP1。

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　　從臺前“卷”到售后

　　22年前，美國iRobot推出三段式清掃結構讓掃地機器人有了市場化的可能。兩年后，iRobot賣出100萬臺，這個產業(yè)被成功激活。

　　十余年后，江蘇企業(yè)科沃斯在做了11年代工生意后，向市場推出了*款自己的掃地機器人產品：地寶730。又過了數(shù)年，石頭、云鯨、小米等品牌推出類似產品。

　　2017年，以AI技術為核心的視覺算法等技術進入掃地機行業(yè)，提升了掃地機器人物體識別的能力。掌握了AI之力的掃地機器人自此完成了“機器人化”的關鍵一步。

　　市場開始爆發(fā)。根據(jù)第三方市場機構中怡康的數(shù)據(jù)，2017年我國掃地機器人行業(yè)市場規(guī)模約56億元，同比增長了30.23%。2018年，這一數(shù)據(jù)增長到86.6億元，同比增長54.6%。2018年，我國掃地機器人銷量達到577萬臺，同比增長42.12%，較2013年增長了10倍。

　　近幾年，中國掃地機行業(yè)“一日千里”，在激烈的競爭中完成技術升級和功能創(chuàng)新，逐漸形成兩超多強”的格局。在此格局下，以科沃斯、石頭為代表的行業(yè)龍頭，以云鯨、追覓為代表的后起之秀，以及以美的、海爾為代表的傳統(tǒng)家電巨頭同臺競技。

　　在業(yè)內人士的眼中，科沃斯是掃地機器人行業(yè)的“優(yōu)等生”，它擁有供應鏈優(yōu)勢、產品口碑不錯、渠道完善;而新興品牌的優(yōu)勢在技術創(chuàng)新;傳統(tǒng)家電企業(yè)生產的產品雖然相對“落伍”，但強大的供應鏈優(yōu)勢仍不可忽視。

　　過去多年，科沃斯在掃地機行業(yè)一家獨大。2021年，科沃斯以線上45%、線下88%的市占率牢牢占據(jù)國內市場行業(yè)龍頭的地位。緊隨其后的是云鯨、石頭、小米、美的等。

　　圖源：前瞻產業(yè)研究院

　　不過，新品牌不斷進入戰(zhàn)場帶來市場集中度的松綁。

　　“真正拉長時間來看，行業(yè)集中度在降低。”鐘搏認為，掃地機行業(yè)還處于較早期階段，行業(yè)穩(wěn)定格局并未形成，客戶還處于選功能的階段，對品牌的忠誠度不高，只要某一款產品能解決其痛點便能成為爆款，品牌也能憑借該產品迅速提升市場份額。

　　云鯨便是一個極好的案例。

　　2019年，云鯨在掃地機行業(yè)里還名不見經(jīng)傳。2020年便憑借第二代產品成為天貓公布的“618掃地機器人熱賣榜”上的冠軍，成為異軍突起的“黑馬”。

　　也是憑借這款產品，云鯨當年的線上市場份額提升至10.5%，奪得線上TOP品牌第四位。進入2021年，云鯨更是以17.13%的市占率反超石頭科技，成為線上市占率第二的品牌。

　　云鯨殺出重圍靠的是其產品加了“自動洗拖布”這一功能，解決了用戶“機器掃地、人洗機器”的消費痛點。

　　在云鯨發(fā)布J1之前，所有品牌推出的掃地機產品都是掃拖一體機，簡單粘一塊抹布，或者用一次性拖布完成整個清潔過程。這種產品的本質是將人對于地面的清潔勞動，轉化為對于機器以及拖布的清潔，并沒有真正起到勞動替代的作用。

　　2021年“雙11”，云鯨推出“連水都不用換”的掃拖機器人J2，不到1分鐘銷售破億。

　　不過，云鯨的差異化優(yōu)勢并未持續(xù)太久，由于技術創(chuàng)新門檻不高，其它品牌迅速跟進。短時間內，該功能便成為高端掃地機的標配，導致云鯨J1，云鯨J2的市場競爭力明顯下滑。

　　而原本在市場上大獲全勝的云鯨，在J1、J2之后也因產品后續(xù)創(chuàng)新力不足而失去市場份額，被石頭翻超。

　　各路搶奪市場的玩家，加快了掃地機產品更新迭代的速度，基站、導航避障、拖地等功能也持續(xù)升級。

　　而在維修側，廠商也“卷”起來了，采用上門服務的方式。“以前我們都是‘寄修’，今年我們的服務也開始轉型了，變成上門服務了。”一位頭部掃地機器人企業(yè)維修師對全天候科技說。

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　　價值之戰(zhàn)

　　雖然前有降價減配以求市場份額，當“內卷”成為掃地機行業(yè)的常態(tài)，高端化才是主流品牌構建競爭優(yōu)勢的策略。

　　其中，科沃斯是低中高市場全價格段覆蓋模式的代表企業(yè)，石頭、云鯨、追覓等則普遍采取聚焦中高端市場以及價位段的模式。

　　目前在國內掃地機品牌中，高價產品上探至近6000元。而進口品牌的高價產品甚至超7000元。

　　整體銷額因此被進一步拉高。奧維云數(shù)據(jù)顯示，國內市場上3500元以上的掃地機銷額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。

　　在3500元以上的掃地機市場，科沃斯以39.1%的零售額占比位居第1，石頭和云鯨分別以28.5%和23.4%的零售額占比位居二、三。此外，美的、追覓等品牌也在高端市場占據(jù)一定的市場份額。

　　根據(jù)科沃斯2022年中報，今年上半年，科沃斯品牌掃地機器人中以全局規(guī)劃類產品為代表的高端產品收入占比達 96.1%，較上年同期增加9%。

　　在海外市場，科沃斯和石頭科技也憑借高端化打響第1槍。根據(jù)亞馬遜發(fā)布的掃地機器人暢銷榜單，石頭科技高端掃地機器人銷量在德國、荷蘭等多個歐洲國家和地區(qū)均排名前列。

　　在產品持續(xù)向高端化發(fā)展的趨勢下，掃地機器人市場零售均價也隨之上行。

　　科沃斯在2022年半年報中寫到，今年上半年，中國國內線上市場零售均價由2021年的 2395 元上漲至3163元，線下市場由2021年的2855元上漲至4048 元。與此同時，中國線上 3500元以上零售價格段市場規(guī)模繼續(xù)擴容，零售額占比達69.4%，同比增長35.1%。

　　不過，與高端化相對的卻是消費者意愿的降低。

　　“行業(yè)數(shù)據(jù)一般都有滯后性，去年掃地機產品價格漲上來，上半年發(fā)布的產品大多依靠去年的市場規(guī)劃及定價。但事實上，市場冷了，用戶的心理價位也降低了，這就是為何今年各廠商都推出了不少高價產品，但銷量不達預期。”鐘搏告訴全天候科技，這同樣是上半年掃地機行業(yè)銷量下滑，銷售額卻增加的根本原因。

　　同理，市場“冷卻”，廠商為了提升銷量，就需要加強渠道布局，重視營銷。

　　今年第二季度，科沃斯銷售費用率沖高至29.4%，創(chuàng)近三年高點;石頭科技也在中報中提到，廣告及市場推廣費用、銷售部門薪酬費用等銷售費用的大幅攀升，使營銷費用從2017年的0.3億暴漲至2021年的9.38億，漲幅高達30多倍。

　　“用戶心里的理想價位在3000元左右。”鐘搏說，從某種意義上說，這種現(xiàn)象倒逼廠商做出改變，反而有利于行業(yè)的發(fā)展，“比如那些看起來酷炫，實際對產品沒有加分項的功能就會因此被砍掉，廠商以解決消費者核心訴求來設計生產產品。”

　　在鐘搏看來，當前，掃地機行業(yè)雖然已形成“雙超多強”的格局，但行業(yè)仍處于未穩(wěn)定階段。

　　從石頭科技、云鯨的崛起不難看出，技術創(chuàng)新才是企業(yè)突圍的關鍵因素。

　　“哪怕解決一個核心功能，就能打開市場，誰都可能成為下一匹黑馬。”鐘搏說。