掃地機器人 卷不動了？

　　北京時間10月28日，科沃斯公布2022財年三季度財報。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，今年上半年國內(nèi)掃地機器人出貨量驟降，不少投資者都為科沃斯的Q3財報捏一把汗，同時也寄希望于這家龍頭企業(yè)的業(yè)績能給市場提供一些信心。

　　最終的結(jié)果如何?

　　股價說明一切。財報公布當天，科沃斯尾盤急泄，收跌5.14%;周一開盤后延續(xù)跌勢，最終收跌5.2%，再次遭遇三連跌。

　　作為國內(nèi)市場份額最高的掃地機器人品牌，科沃斯的業(yè)績無疑是整個行業(yè)的風向標。在蒙眼狂奔兩年后，掃地機器人的好日子恐怕也要暫時告一段落了。

　　進入下半年之后，頭部企業(yè)扎堆推新品、大幅降價、加強宣傳造勢，在逆境中迎難而上。但最重要的，是搞清楚問題出在哪里。

　　01、凈利潤接近腰斬，科沃斯Q3財報寒氣逼人

　　仔細分析科沃斯Q3財報，問題確實很明顯，但也并非毫無亮點。

　　*的亮點，是營收保持同比增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，三季度科沃斯實現(xiàn)營收達到為33.02億元，同比上漲14.44%，前三季度總營收為101.25億元，同比增長22.81%。不過和今年前兩個季度比，科沃斯營收增速還是出現(xiàn)了退步。今年一季度，科沃斯實現(xiàn)營收32.01億元，同比增速為43.87%;半年報則顯示，科沃斯上半年總營收為68.22億元，同比增長27.3%。

　　當然，導致股價直線下挫的主要原因并非營收增速放緩，而是利潤同比下滑。

　　根據(jù)三季度報，科沃斯利潤端各項數(shù)據(jù)可謂全面潰�。呵叭�季度歸母凈利潤同比下跌15.64%至11.22億元，其中三季度單季凈利潤僅為2.45億元，同比暴跌48.94%，接近腰斬;此外，三季度單季扣非凈利潤同比下跌33.71%至2.65億，凈資產(chǎn)收益率、每股收益分別下滑42.38%和16.39%……

　　*值得慶幸的，或許是三季度銷售毛利率同比微幅增長0.52%至49.74%。

　　增收不增利，無外乎那幾個老問題：營業(yè)成本過高，產(chǎn)品售價上升銷量卻下降，為新項目投入過多資金吞噬原有利潤……

　　尷尬的是，這幾個問題科沃斯或多或少都沾到一點。

　　在技術(shù)含量屢遭詬病之后，科沃斯似乎終于下決心砸錢搞研發(fā)。但問題在于，用于銷售、營銷的費用并沒有降低，從而導致公司總營業(yè)成本大漲30.73%至88.96億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度科沃斯銷售費用、管理費用及研發(fā)費用全都較去年同期錄得增長，只有財務費用同比出現(xiàn)下降。其中，占據(jù)大頭的銷售費用同比暴漲50.64%至28.51億，研發(fā)費用和管理費用也分別同比增長63.68%和33.67%。

　　營銷成本過高是科沃斯的老問題。上一財年，科沃斯銷售費用高達32.37億元，同比增長一倍有余，且接近研發(fā)投入的六倍。今年前三季度，這個數(shù)字已經(jīng)超過28億，年底再創(chuàng)新高幾無懸念。

　　那么今年狠下心砸錢搞研發(fā)的效果如何?

　　從好的方面想，科沃斯的產(chǎn)品線得到豐富，有望打開全新增長曲線。10月26日，即三季度財報公布前兩天，科沃斯舉行了秋季戰(zhàn)略新品發(fā)布會，首發(fā)智能割草機器人GOAT G1和商用清潔解決方案DEEBOT PRO兩款新產(chǎn)品/服務。

　　其中，前者打出邊界感知、精準定位、導航避障、庭院安防等諸多賣點，預計明年3月在中國和歐洲市場全面開售。后者則專注B端市場，預計將在明年陸續(xù)進駐各大商場、寫字樓、酒店和商業(yè)住宅區(qū)，通過自研的機器人多機協(xié)同系統(tǒng)為清潔機器人的協(xié)同作業(yè)提供支持。

　　然而，這兩項新產(chǎn)品都聚焦中長期增長，且商業(yè)化前景仍需檢驗。目前，科沃斯的營收、利潤，還是要依靠掃地機器人這個基本盤。

　　偏偏這個基本盤，如今是愈發(fā)疲軟。數(shù)據(jù)顯示，三季度科沃斯主品牌在京東平臺銷售量同比下滑7.57%，子品牌添可則同比增長13.06%，兩者走勢截然相反，前者日漸低迷。

　　過去幾年，科沃斯一直是掃地機器人行業(yè)的標桿企業(yè)，無論營收規(guī)模還是市場份額都處于*位置。如今科沃斯業(yè)績低迷，不禁讓人對其背后所代表的整個掃地機器人市場捏一把冷汗。

　　02、首發(fā)優(yōu)勢已耗盡，掃地機器人仍缺少護城河

　　冷冰冰的數(shù)據(jù)告訴我們，掃地機器人的好日子真的一去不復返了。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)的報告，今年上半年國內(nèi)掃地機器人零售量為201萬臺，同比下滑28.3%。不過得益于產(chǎn)品售價整體上漲，零售總額還是同比增長9%至57.3億元。

　　從渠道分布來看，線上渠道占比已經(jīng)超過八成，是各大品牌的主戰(zhàn)場。其中，科沃斯在上半年線上市場銷售量占比39.8%，牢牢霸占國內(nèi)掃地機器人市場頭把交椅。石頭科技和云鯨分別以22.9%和15.1%的占有率排名二、三位，坐席同樣沒有發(fā)生變化。

　　掃地機器人遇冷，價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)認為并不意外——畢竟這行業(yè)的幾個主要問題，一直沒有得到解決。

　　問題一：受眾依舊有限

　　首先，作為一條新興賽道，其受眾仍然有限。

　　歷史數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人的爆發(fā)始于2019年。這一年，掃地機器人市場規(guī)模從63.5億元一舉躍升至84億元，創(chuàng)下歷年最高增幅。從當時的消費者畫像來看，生活于一線、新一線城市的中產(chǎn)家庭，是其主力用戶群。

　　當時，多家投行、券商都在研報中指出，快節(jié)奏的生活、懶人經(jīng)濟的興起提升了掃地機器人的吸引力。但科沃斯、石頭科技等先發(fā)企業(yè)的偏高端定位、較高的產(chǎn)品售價以及尚未普及的消費概念，把大部分中低收入家庭、獨身人士擋在門外。聚焦高端市場和中產(chǎn)階級，成了那個階段的行業(yè)共識。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，科沃斯銷量最火爆的地寶系列掃地機器人平均售價在1500-5600元之間，石頭科技的T4、T7等爆款產(chǎn)品售價則集中在1699-4799元之間。云鯨產(chǎn)品線沒有科沃斯和石頭科技那么豐富，更聚焦中高端市場，賴以成名的小白鯨系列首發(fā)起售價就達到4299元。

　　直到性價比*小米、美的殺入賽場，才將掃地機器人的價格壓低到千元以下。但從前文提及的市場份額中就能發(fā)現(xiàn)，科沃斯、石頭科技仍占據(jù)市場主力，可見核心消費群并沒有發(fā)生太大變化。

　　然而，中產(chǎn)家庭的數(shù)量畢竟是有限的，且消費者的增長遠比不上品牌、產(chǎn)品的井噴速度。2019年掃地機器人滲透率同比增長近1個百分點至3.6%，隨后增速不斷放緩，盡顯疲態(tài)。

　　問題二：技術(shù)創(chuàng)新停滯不前

　　其次，產(chǎn)品的技術(shù)有明顯不足，如今已深陷同質(zhì)化怪圈。

　　掃地機器人的核心技術(shù)是AI，主要應用在導航、避障、構(gòu)筑三維地圖等環(huán)節(jié)。這些底層技術(shù)能力，遠比外形設計能力更受消費者重視�？蓡栴}正在于，底層技術(shù)的改進空間有限，且技術(shù)革新需要投入大量時間、金錢，短時間內(nèi)很難看到成效。

　　以最基本的導航技術(shù)為例。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計，價格在2000元及以上的中高端產(chǎn)品中，使用激光導航、視覺導航技術(shù)的產(chǎn)品占比分別達到42%和29%，其他產(chǎn)品大多應用紅外線、陀螺儀等早已普及的技術(shù)。

　　為了刺激消費者購買欲望和鞏固自身高端定位，科沃斯只能在不同的導航、避障技術(shù)中做交叉配對：X1系列選擇了LDS激光導航和LiDar避障技術(shù)，N9系列則選用VSLAM視覺導航和紅外線避障技術(shù)。但繞來繞去，始終逃不過這幾個有限選擇。

　　消費者自然也會看出端倪，知道這不過是幾種常見導航、避障技術(shù)的排列組合，并無多大創(chuàng)新之處。久而久之，他們難免會對廠商的技術(shù)創(chuàng)新失去信心。

　　問題三：長期遭忽視的售后服務

　　最后看服務環(huán)節(jié)。如果說技術(shù)創(chuàng)新是有心無力的話，服務質(zhì)量上的種種問題恐怕就要歸因于廠商的不上心。

　　以科沃斯為例，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止發(fā)稿時，其在北上廣深四個一線城市的售后網(wǎng)點數(shù)量合計為13個，其中深圳僅有兩個。其他二、三線城市，很多甚至只有“一城一點”。對比科沃斯數(shù)以百萬計的銷售量，配套售后網(wǎng)點明顯不足，這會造成客服響應不及時、退換和維修服務滯后等一系列問題。

　　過去兩年，云鯨、科沃斯、石頭科技都被爆出過售后服務糟糕的新聞。消費者的不滿，主要集中在客服長時間無回應、退換及維修要求被無理拒絕。在黑貓投訴平臺上，科沃斯及其旗下的添可品牌光是10月就收到多起針對售后服務的投訴，“客服永遠是忙音”、“聯(lián)系商家退款被駁回”等吐槽屢見不鮮。

　　占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的科沃斯、石頭科技、云鯨和追覓等廠商，吃到了市場*波人口紅利，得以在短時間內(nèi)快速崛起，一度成長為市值逼近千億的巨頭。

　　但隨著紅利消耗殆盡，天花板隨之而至，上述行業(yè)原生問題就會被放大�，F(xiàn)在，企業(yè)必須作出改變，以適應消費人群、需求的變化。

　　03、改變迫在眉睫，價格戰(zhàn)并非*解

　　應對變化的*步，各大廠商不約而同將目光投向價格戰(zhàn)。

　　以京東平臺為例。媒體統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止10月27日，京東掃地機器人品類銷售量排名前十的產(chǎn)品全部較首發(fā)價出現(xiàn)下調(diào)。和今年618大促活動時相比，也有7款產(chǎn)品的價格遭到下調(diào)。其中，云鯨J2、米家掃拖機器人和石頭G10三款產(chǎn)品的降價幅度都在10%以上。

　　但單靠降價，真的足以刺激消費嗎?從高端市場轉(zhuǎn)移到下沉市場，真的是*選擇嗎?

　　恐怕未必。

　　的確，和發(fā)展初期相比，下沉市場的需求有明顯增長，值得廠商重點關(guān)注。艾瑞咨詢的報告指出，37%的五線城市家庭每天至少使用一次掃地機器人，每周使用頻次為4-6次，和一二線城市相比不遑多讓。

　　但下沉市場用戶不僅關(guān)注性價比。報告顯示，三至五線城市消費者購買掃地機器人時的首要考慮因素都是清潔效果和智能化程度，四線城市還有高達39%的用戶優(yōu)先考慮品牌口碑。

　　事實上，中高端市場也好，下沉市場也罷，需求一直都在，只不過消費者已經(jīng)沒有那么容易滿足。又或者說，變得不好忽悠了。

　　換句話說，廠商要解決，還是前面提到的那個老問題——提高技術(shù)含量和服務質(zhì)量。

　　技術(shù)創(chuàng)新方向：對功能做加法

　　正如前文所說，導航、清潔等底層技術(shù)提升空間有限。因此，對功能做加法，增加組合功能，成為廠商的主流選擇。

　　因為使用場景高度相似且功能有不少共性，掃地、拖地、洗地三合一的清潔機器人成為不少廠商的新王牌。云鯨早在2019年就開發(fā)可以自己洗拖布的自清潔機器人云鯨J1，又在云鯨J2中加入自動上下水功能，功能一直在增加。

　　到現(xiàn)在，科沃斯力捧的T10 OMNI 系列掃拖一體機，已經(jīng)內(nèi)置了所謂的“八合一全能基站”：即具備自動回洗拖布、熱風烘干、自動集塵、基站自清潔、自動添加清潔劑、自動上下水、安全童鎖和自動除菌等八項功能。

　　此外，一些產(chǎn)品線豐富、坐擁完整智能硬件生態(tài)鏈的廠商，還有另一種做加法的方式：讓掃地機器人和其他智能家居產(chǎn)品協(xié)同運作。

　　比如小米、美的就從生態(tài)連接的角度著手，加強掃地機器人和其他智能硬件的協(xié)同操作。比如小米米家掃地機器人，就借助后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)筑房間地圖，和米家的智能大家電、照明、安防等產(chǎn)品實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

　　服務提升方向：上門服務成新潮流？

　　掃地機器人是一款輕服務家電，用戶不需要自主安裝且使用方式簡單明了無需過多指導，廠商也很容易忽視售后服務的重要性。但隨著功能的不斷豐富，掃拖一體清潔機器人已經(jīng)不像初代掃地機器人那么輕便，這給用戶帶來了更多安裝、保養(yǎng)難題，這也提高了他們對售后服務的要求。

　　比如自動上下水功能，要正常使用就需要在合適的位置接入家庭水路。沒有對應工具，也缺乏安裝經(jīng)驗的消費者，未必能處理好這項工作，尤其是老年消費者——這時候，配套的上門安裝服務就很有必要了。

　　實際上，不少廠商都留意到了上門服務的重要性，并開始搭建專門的售后團隊和制定全新服務流程。

　　云鯨方面就表示，目前已經(jīng)為超過4萬個用戶家庭提供上門安裝，特別是針對首發(fā)了上下水模塊的云鯨J2的安裝服務。為了滿足日漸增長的上門服務需求，云鯨還建立了“鯨喜”特色服務體系，目前已覆蓋27個主要城市，為用戶提供上門安裝、維修、功能講解等全套服務。

　　如果說技術(shù)革新代表企業(yè)的硬實力，那么服務體系就是必不可少的軟實力。面對越來越挑剔的消費者，優(yōu)質(zhì)技術(shù)和服務缺一不可，每個廠商都應該沿著這條路線繼續(xù)完善自我。

　　04、寫在最后

　　行業(yè)大環(huán)境下行，科沃斯通過智能割草機和商用清潔解決方案這兩項新產(chǎn)品/服務尋找新增量，石頭科技、云鯨、追覓科技等同行自然也不會坐以待斃。

　　日前，云鯨、追覓均通過組織架構(gòu)調(diào)整和團隊優(yōu)化降低運營成本;石頭科技創(chuàng)始人昌敬加快推進造車項目，在去年年底拿到騰訊、紅杉中國提供的1億美元融資，石頭科技還在安徽投資成立多家關(guān)聯(lián)企業(yè)，涉及汽車制造、零配件批發(fā)零售和電動汽車充電基礎設施運營等業(yè)務。

　　無需懷疑，掃地機器人是智能家居這個大家庭里發(fā)展*、增長最快的賽道之一。但面對當前的逆境，廠商們也必須考慮最壞的情況，做好兩手準備�？梢钥隙ǖ氖�，發(fā)展副業(yè)不代表放棄掃地機器人這個主業(yè)務，只是為未來多買一份保險。

　　掃地機器人代表當下，割草機、造車等代表未來，科沃斯、石頭科技、云鯨和追覓都在努力追上時代步伐，希望熬過這個寒冬。