創(chuàng)維汽車調(diào)整車型配置 產(chǎn)品定位面臨冷思考

　　據(jù)汽車之家報道，近日創(chuàng)維汽車對旗下創(chuàng)維EV6車型不同版本的配置進行了一波調(diào)整。一方面取消了EV6車系下的兩款車型，另一方面其它車型在配置層面也迎來了調(diào)整。

　　眾所周知，一輛車上市一段時間之后，根據(jù)售賣的情況調(diào)整車型配置是再正常不過的現(xiàn)象。比如將某些實用的配置下放，不僅在價格基本不變的同時提升性價比，而且保持車輛新鮮感，讓車型能夠保持一定的曝光度。

　　那么創(chuàng)維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?

　　市場根基未穩(wěn)，效仿合資車減配ESP為哪般

　　首先，創(chuàng)維EV6取消410歡樂、520創(chuàng)享兩個版本對用戶的影響不大，畢竟創(chuàng)維EV6這款車已經(jīng)推出了20多種不同配置的版本，砍掉一些銷量較低的版本很正常。

　　不過，客觀地說，創(chuàng)維EV6這波配置調(diào)整并沒有明顯體現(xiàn)出性價比的提升。

　　在410出行、520出行、620出行等換裝10.2英寸中控屏的幾個版本中，雖說增加了4G車聯(lián)網(wǎng)、車載Wi-Fi、藍牙等功能，但這些功能在傳統(tǒng)燃油車上都已經(jīng)是十分常見的配置了，完全算不上亮點。另外410出行版本的動力電池從三元鋰更換為磷酸鐵鋰，明顯是為了降低成本。

　　值得注意的是，降低成本意圖最明顯的體現(xiàn)是部分版本(410出行、520出行、520歡樂、620出行、620歡樂等版本)減配了ESP，一方面減配ESP的版本數(shù)量較多，另一方面一套ESP系統(tǒng)的成本比較高，通常在5000元以上。

　　可是，減配ESP真的不會影響這些用戶的體驗嗎?

　　所謂ESP，中文全稱叫“車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)”，簡單來說就是車輛的主動安全配置，ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩(wěn)定性，防止汽車出現(xiàn)側(cè)滑、轉(zhuǎn)向過度或不足等危險狀況。

　　可以說，ESP有些類似于安全氣囊，雖然平時沒什么作用，但是一旦碰上特殊情況，作用就體現(xiàn)出來了。

　　曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，ESP作為汽車的標準配置并打開后，能有效降低43%致命的交通事故，其中包括降低34%的轎車單車事故、71%的轎車翻車事故，而SUV的單車事故甚至能降低59%�？梢奅SP確實是一個保障行車安全的必備功能。

　　正因為ESP能夠有效保障行車安全，2011年的時候，美國和歐盟就已經(jīng)立法強制安裝ESP。

　　國內(nèi)雖然暫時還沒有將ESP作為乘用車強制標配的規(guī)定。但事實上，目前已經(jīng)有很多車企已經(jīng)把ESP作為常規(guī)配置了。2017年以長城、吉利為首的9家中國品牌立下“軍令狀”，為新車標配ESP。

　　根據(jù)高工智能汽車研究院提供的數(shù)據(jù)，截至2021年，中國市場新車的電子穩(wěn)定系統(tǒng)前裝搭載率已經(jīng)達到91.6%。

　　道路千萬條，安全第一條�？梢钥吹�，雖然ESP不是強制標配，但很多有覺悟的廠商都知道為用戶的安全著想。

　　所以目前ESP不應該被廠商當做稀缺配置，創(chuàng)維汽車為了降低整車成本而減配ESP，有點開歷史倒車的意味，在安全性上的評分要大打折扣。

　　除了安全性上的降級，將ESP作為標配還是選配，某種程度上也體現(xiàn)出一家車企的商業(yè)道德水準。

　　眾所周知，今年2月份，全球汽車行業(yè)出現(xiàn)嚴重的芯片供應不足，很多車企因為拿不到芯片而減產(chǎn)，其中就包括ESP芯片。

　　比如吉利也因為2月份ESP芯片供應短缺和春節(jié)假期影響，相較1月份銷量減少46%。長城汽車2月份銷量也有明顯下降，也是因為博世的ESP系統(tǒng)供應不足。

　　現(xiàn)在缺芯問題已經(jīng)比2月份有了明顯的好轉(zhuǎn)，但是創(chuàng)維卻為了降低成本、提升利潤而減配ESP，相比沒有ESP芯片寧可降低產(chǎn)量的車企而言，商業(yè)道德層面的高下已經(jīng)不言自明了。

　　不過話又說回來，創(chuàng)維減配ESP當然是合規(guī)的。而且減配ESP之后，創(chuàng)維EV6又有了進一步降價的空間。那么接下來的問題是，創(chuàng)維有可能因此提振低迷的銷量嗎?

　　值得一提的是，曾經(jīng)敢于減配ESP的那些汽車品牌中，合資車是“重災區(qū)”。

　　合資車在國外需要標配ESP，但到了國內(nèi)市場，由于在品牌力層面比國產(chǎn)車更勝一籌，所以即使任性減配，也不影響銷量，反而能夠提升一些性價比。所以豐田卡羅拉、雷凌等部分車型就光明正大地取消了ESP。

　　再來看創(chuàng)維，一家銷量遠沒有過生死線的新勢力車企，去效仿合資車降低安全配置的成本，進而為降價留出余地，銷量能不能提升我們不得而知，但是此舉過后，創(chuàng)維汽車恐怕會被貼上一個尷尬的標簽：沒有合資車的命，卻得了合資車的病。

　　健康汽車，是一個好的產(chǎn)品定位嗎

　　表面上看，家電出身的創(chuàng)維敢于跨入新能源造車賽道比較意外，但創(chuàng)維造車并不是一時沖動。

　　事實上，創(chuàng)維汽車母公司創(chuàng)維集團董事長黃宏生在很早之前就對汽車行業(yè)進行布局。據(jù)天眼查APP顯示，前身為創(chuàng)維汽車電子的深圳創(chuàng)維汽車智能有限公司成立于2005年。但是創(chuàng)維汽車這個品牌真正進入新能源汽車市場才不到兩年。

　　雖然入局新能源汽車比較晚，但是不妨礙創(chuàng)維汽車有一個宏大的目標。

　　“創(chuàng)維汽車2023年的銷量目標是10萬輛。到2025年，創(chuàng)維汽車的年銷量目標為25萬輛，2030年創(chuàng)維汽車年銷售實現(xiàn)100萬輛，其中50萬輛在海外市場實現(xiàn)。”9月5日，在創(chuàng)維HT-i上市發(fā)布會上，創(chuàng)維集團的創(chuàng)始人黃宏生喊出了這樣的豪言壯語。

　　不過，具體到近期的小目標，創(chuàng)維還是比較保守的。今年年初，創(chuàng)維定下了2022年實現(xiàn)國內(nèi)外渠道年銷售3萬臺的目標�？墒菗�(jù)創(chuàng)維汽車官方近期發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，在已經(jīng)過去前10個月中，創(chuàng)維汽車的累計銷量為16180臺。

　　如果要實現(xiàn)年初定下的目標，這意味著剩下的兩個月的月均銷量要達到6910臺，這對今年前10個月月均銷量僅為1618臺的創(chuàng)維汽車來說，幾乎不太可能。

　　對創(chuàng)維汽車來說，銷量難以達到預期，或許要從“健康汽車”的產(chǎn)品定位上找原因。那么健康標簽又能撬動多大的市場呢?要回答這個問題，我們不妨先弄清楚什么才是一個汽車品牌的“優(yōu)勢產(chǎn)品定位”?

　　如果回顧汽車發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，自從人類發(fā)明汽車以來，主要市場都存在著“三巨頭”(Big Three)的現(xiàn)象，“Big Three”甚至專指“三大汽車公司”。

　　以常見的德系豪車三巨頭BBA為例，奔馳作為汽車發(fā)明者在品牌上處于絕對優(yōu)勢地位，而且掌握了發(fā)動機、變速器等所有核心技術，占據(jù)C位理所當然。寶馬把造飛機發(fā)動機的基因發(fā)揚到造車，主打運動和操控。

　　輪到奧迪已經(jīng)沒有太多好的故事可講，索性把LED技術應用于車燈，以敢于應用新科技著稱，也勉強能夠與奔馳和寶馬齊名。不過在汽車智能化的浪潮到來后，奧迪的科技感也開始不夠看了。

　　除了BBA之外，其他品牌已經(jīng)很難找到具有普遍認同感的差異化定位，比如沃爾沃，只能打造安全人設，但是對于任何一輛能夠開上馬路的豪車來說，安全就是一個基礎指標，所以沃爾沃只能屈居二線品牌。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的汽車行業(yè)中，優(yōu)勢的產(chǎn)品定位具有稀缺性，能夠獲得這種資源的，有的是具有先天的稟賦，有的是有先發(fā)的優(yōu)勢。一個能夠獨當一面的汽車品牌，必然是基于一個絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品定位建筑起品牌的護城河。

　　然而，創(chuàng)維汽車的差異化定位卻是健康，這未免讓人產(chǎn)生兩個疑問。

　　第一個疑問是，以健康為標簽的車企到底能撬動多大的市場。

　　事實上，當前創(chuàng)維的健康功能其實算不上新鮮。主打安全的沃爾沃，其實很早就在健康上做文章，比如無污染的健康原材料和空氣凈化系統(tǒng)。但是，其目標用戶真正看上的是沃爾沃汽車內(nèi)斂低調(diào)的貴族氣質(zhì)，這種氣質(zhì)能夠切中高知人群的需要。

　　更需要注意的是，沃爾沃以健康為賣點其實是基于“熱點需求”。當年北京的霧霾嚴重，空氣質(zhì)量不好，沃爾沃打出的廣告語是“開門是北歐，出門是北京”，很多市民呼吸干凈空氣的意識覺醒，沃爾沃在當時確實切中他們的心理訴求。

　　不過，以熱點需求作為產(chǎn)品的長期定位也有風險，那就是當熱點需求隨著潮流風向的轉(zhuǎn)變而“降溫”，這招就不太靈了。

　　比如在2013年，我國多座城市經(jīng)常被霧霾天氣籠罩，空氣凈化器一躍成為了家喻戶曉的熱門商品，也成了許多家庭的“標配”。自2017年以來，由于國家的“治霾”政策落地，“藍天”的數(shù)目不斷增多，“空氣凈化”市場也步入了“冬天”。

　　創(chuàng)維EV6去年上市交付，據(jù)官方描述，這款車配備了超級空氣濾凈系統(tǒng)，包括N95空調(diào)濾芯、負離子發(fā)生器、高溫循環(huán)殺菌、PM2.5凈化等細碎功能。

　　在疫情期間，空氣過濾功能就像當年因霧霾而興起的空氣凈化器一樣，的確會讓很多人感興趣。不過能夠給汽車配置空氣凈化的廠商不止創(chuàng)維一個，除了沃爾沃，還有埃安Y的空氣凈化服務、比亞迪的PM2.5綠凈系統(tǒng)、特斯拉的“生化模式”等等。

　　對其他車企來說，健康功能只是錦上添花，可是對創(chuàng)維來說，抓住一個熱點需求就作為產(chǎn)品的定位，未免有些太草率了。而如果一旦產(chǎn)品定位形成刻板印象，后期想要改變定位也挺困難。

　　事實上，產(chǎn)品定位看似切的是功能，實則是人群。比如理想one的多款人性化設計，背后的人群非常精準——就是二胎家庭。高合汽車配備了炫酷的NT展翼門，看似切的是科技控，實則是將電動車作為玩具的富豪階層。

　　一個好的產(chǎn)品定位要從功能延伸至人群，最終觸動人來買單。相比看得見，摸得著的功能，健康多少有點虛無縹緲。人人都在意健康，但是很難將健康標簽延伸到具體人群。

　　第二個疑問是，創(chuàng)維真的能把健康做到讓用戶滿意的水準嗎?

　　以創(chuàng)維EV6上配備的N95空調(diào)濾芯為例，所謂N95，是NIOSH(美國國家職業(yè)安全衛(wèi)生研究所)認證的9種顆粒物防護標準，是一個對穿戴防護用品的相關標準。

　　也就是說，只要提到N95，一定是針對于人穿戴的防護用具。在車規(guī)標準中，即便空調(diào)濾芯達到了對某些顆粒物的“95%過濾”，也不能說是達到了N95標準，因為汽車領域根本沒有N95這個概念。

　　另一方面，即便汽車空調(diào)濾芯能夠達到很高的防護級別，但對于本就處在良好通風環(huán)境中行駛的汽車而言，空調(diào)濾芯所起到的作用基本可以忽略不計了。

　　而對于車內(nèi)乘員之間可能通過飛沫產(chǎn)生的病毒傳播，空調(diào)濾芯也無能為力，最好不被傳染的方式是避免和病毒攜帶者乘坐同一輛車。

　　所以，借助N95概念進行健康概念傳播的汽車品牌，或許是在利用疫情時期大眾普遍的健康焦慮心理，以及不對等的信息差，營銷噱頭價值大于實用價值。

　　此外，從ESP減配來看，創(chuàng)維對汽車安全性的重視程度不夠，然而汽車最本質(zhì)的功能是出行工具，安全保障的優(yōu)先級如果還不及健康噱頭，這其實是一種產(chǎn)品定位上的本末倒置。

　　值得一提的是，作為創(chuàng)維集團的董事長，黃宏生在為創(chuàng)維汽車宣傳造勢的時候也存在夸大功效的嫌疑。

　　“自從開了電動車，我的高血壓、糖尿病，老年遲鈍等毛病都好了!”黃宏生如此介紹自家電動車健康功能的神奇功效。

　　比起N95噱頭，這樣的大話一下就能被看穿，甚至可能讓用戶因此對其營造的“健康悅享座艙”的概念徹底失去幻想。

　　寫在最后：

　　整體來看，創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面并沒有深謀遠慮，只是切中了時下的健康焦慮。

　　從根本上來看，創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面仍是在延續(xù)做電視機的思維。

　　電視市場由于早已經(jīng)到達飽和狀態(tài)，需要不斷創(chuàng)造健康護眼屏、金屬全景屏、AR增強現(xiàn)實等新概念，來突出產(chǎn)品力層面的創(chuàng)新。但事實上，用戶選購電視的時候，最在乎的是屏幕尺寸、價格和品牌。

　　而目前創(chuàng)維電器的業(yè)務離不開給小米等品牌代工，也說明了靠創(chuàng)造概念作為噱頭已經(jīng)無法打動用戶。

　　創(chuàng)維之所以在產(chǎn)品定位上被動，歸根結(jié)底是真正入局新能源汽車的時間比較晚。在這種情況下，對家電廠商背景的創(chuàng)維來說，其實最容易上手的造車姿勢，應該是效仿美的、格力等家電企業(yè)，成為新能源汽車供應鏈廠商，從一門核心技術發(fā)力，幫助車企造好車。

　　不過話又說回來，創(chuàng)維既然已經(jīng)篤定了走造車這條路，想必是做了長遠打算，到底能否將“健康汽車”的市場做大，我們拭目以待。