王興急了：美團對“超市”下手了

　　美團近期發(fā)布了Q3財報，數(shù)據(jù)顯示，美團三季度調(diào)整后凈利潤突破12億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但在內(nèi)部降本增效、外部競爭加劇雙重考研之下，尚未給出一個行之有效的解決方案。

　　“很多玩家進入外賣市場對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”在2022年三季報發(fā)布后的電話會上，美團CEO王興被問及如何應(yīng)對外部競爭時表示，公司的到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價值，“美團會不斷優(yōu)化自身服務(wù)。”但直到電話會結(jié)束，美團的高管層都沒有給出一個清晰明了的應(yīng)對方案。

　　在此之前，抖音本地生活業(yè)務(wù)被曝僅用半年時間超越了去年全年的GMV，接入品牌數(shù)量達(dá)到15萬，入駐的團購商家增長了4萬左右，正在向著500億GMV突飛猛進。雖然對比美團今年一季度公布的900萬活躍商家存在一定差距，但市場仍然驚嘆于抖音的成長速度，畢竟后者是在到店、到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備的情況下取得的成績。

　　再加上騰訊以“分發(fā)特別紅利”方式大幅減持美團，將持股比例從17%降至不足2%，更是令美團陷入尷尬境地，股價震蕩下行。

　　剛剛過去的三季度，美團主體業(yè)務(wù)穩(wěn)中有進，調(diào)整后凈利潤突破12億元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中表現(xiàn)十分搶眼。但從反映市場信心的廣告收入看，美團的地位似乎開始動搖，長橋海豚投研甚至指出：“美團可能已經(jīng)不是一個下跌當(dāng)中可以無腦加倉的黃金質(zhì)地信仰票。”

　　身陷困局的美團，壓力倍增。美團CEO王興急了，準(zhǔn)備把美團變成一家“超市”。

　　01

　　核心業(yè)務(wù)推高利潤

　　截止到2022年9月30日止的三個月內(nèi)，美團營收達(dá)626.19億元，同比增長28.2%，增幅創(chuàng)2022年以來新高，卻不及上年最低的31%;經(jīng)營利潤達(dá)到9.88億元，上年同期虧損101.03億元;期內(nèi)利潤達(dá)12.17億元，上年同期虧損99.94億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

　　在三季度疫情散發(fā)、影響面持續(xù)擴大的情況下，美團還能取得營收同比兩位數(shù)增長、利潤超10億的成績，實屬不易。

　　“得益于在零售行業(yè)供需兩端的持續(xù)探索和創(chuàng)新服務(wù)，本季度美團繼續(xù)取得了穩(wěn)健增長。”王興將本季度美團的業(yè)績增長籠統(tǒng)地概括為零售業(yè)相關(guān)服務(wù)貢獻(xiàn)，但從財報來看，更直觀顯示這部分利潤主要由核心本地商業(yè)服務(wù)創(chuàng)造。

　　雖然本財季部分地區(qū)受疫情影響，消費市場積極性存在不同程度差異，但八月正值高溫酷暑天氣，美團核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)仍有所增長。

　　此外，美團一方面加大了對早餐、下午茶、宵夜等場景的覆蓋，吸引更多中小商家入駐;另一方面與便利店、超市等商家合作，加強了即時零售場景覆蓋，很大程度上對核心本地商業(yè)板塊也是一個有力補充。美團閃購也加強了與傳統(tǒng)實體零售品牌的合作，并持續(xù)建立新戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　多重“組合拳”下，三季度，美團包括餐飲外賣及美團閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的即時配送訂單數(shù)增長至50.25億筆，同比增長16.2%;八月初最高單日訂單量超越6000萬單。平臺上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達(dá)125%。

　　包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)部分季度收入增長至463億元，同比增長24.6%;經(jīng)營利潤同比增長124.6%至93億元，經(jīng)營利潤率由11.2%同比增長8.9個百分點至20.1%。

　　對比來看，包括美團優(yōu)選、美團買菜等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)較上年同期有所改善，卻仍是拖累公司業(yè)績大盤的重要部分。

　　根據(jù)財報，受商品零售業(yè)務(wù)的增長推動，2022年第三季度，新業(yè)務(wù)部分收入達(dá)163億元，同比增長39.7%，較上季度41%的增速略微下降;經(jīng)營虧損由2021年第三季度的100億元減少至今年同期的68億元，經(jīng)營虧損率由86.0%同比改善至41.6%。

　　即便新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損低于市場預(yù)期的78億元，但在核心本地商業(yè)逾90億的經(jīng)營利潤面前，顯然不值一提。

　　而截至2022年9月30日，美團持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為233億元，同比大降54.3%;持有的短期理財投資883億元，同比下降26.17%。在這樣的降速面前，如果長期只有核心本地商業(yè)部分拉動業(yè)績必然不可取，新業(yè)務(wù)止血回暖迫在眉睫。

　　02

　　降本效果并不明顯

　　聚焦到核心本地商業(yè)部分，如果進一步拆分，可以看到這部分收入主要由四塊構(gòu)成：配送服務(wù)、傭金、在線營銷服務(wù)和其他服務(wù)及銷售(包括利息收入)。其中，向用戶或商家收取的配送服務(wù)費占比最大，為美團收入支柱。

　　三季度，美團核心本地商業(yè)部分配送服務(wù)收入同比增長30.63%達(dá)到201.07億元，占該部分總收入的43.4%，占公司總營收的32.11%。這也是2021年以來，美團配送服務(wù)收入首次突破200億元。

　　而上年同期，配送服務(wù)收入占核心本地商業(yè)收入比重為41.41%，占公司總營收的31.5%。對比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，配送服務(wù)對美團營收的貢獻(xiàn)正在逐步變大。

　　營收擴大的同時，配送服務(wù)相關(guān)成本也在上升。需要特別指出的是，在自營配送服務(wù)中，平臺給到騎手的補貼則通常會計入銷售成本里;且美團對用戶的補貼較前幾年已經(jīng)逐步減少。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，三季度美團配送相關(guān)成本達(dá)到225.73億元，同比增長12.6%，環(huán)比增長31.3%。如果按此計算，美團配送服務(wù)投入產(chǎn)出比較上年同期略有下降。這也意味著，公司在最為核心、收入占比最高的配送服務(wù)部分降本效果并不明顯。

　　即便不按具體業(yè)務(wù)劃分，按照支出用途區(qū)分，投入最大的銷售費用部分，也難以體現(xiàn)出公司降本增效的成果。

　　三季度，美團銷售成本達(dá)到441.14億元，同比增長15.9%;銷售及營銷開支達(dá)到108.86億元，略超市場預(yù)期的108億元，同比下降5.9個百分點;銷售費用率17.38%，環(huán)比二季度的17.6%僅有小幅改善，并不明顯。

　　長橋海豚投研指出，這部分主要是由于社區(qū)團購收縮明顯，而去年三季度社區(qū)團購?fù)度胫�下，營銷費用還是95%的高增當(dāng)中，但今年三季度銷售費用同比僅降了4%，收縮效果并不明顯，由于美團現(xiàn)在已經(jīng)不披露消費激勵、推廣開支和人員開支的細(xì)分項，原因看不清楚。

　　自2021年下半年以來，美團順應(yīng)市場趨勢、綜合公司情況研判，提出了降本增效策略。但從目前看來，其降本增效重點目標(biāo)既不在最核心的配送服務(wù)業(yè)務(wù)上，也不在投入占比大的銷售費用上，而是在新業(yè)務(wù)上。

　　2022年一季度財報發(fā)布后的電話會上，美團就明確表示，正在提高運營效率并降低成本。

　　而據(jù)公開信息，今年4月以來，美團優(yōu)選相繼暫停了包括甘肅、青海、寧夏、新疆在內(nèi)的西北四省份業(yè)務(wù)，只有西北大區(qū)“大本營”陜西省的業(yè)務(wù)得到保留;隨后，平臺又暫停了北京大區(qū)自提服務(wù)。

　　如今半年時間過去，新業(yè)務(wù)似乎仍是美團的“老大難”，距離扭虧為盈還有好長一段距離。

　　03

　　面對競爭尚無解法

　　擺在美團眼前的遠(yuǎn)不止內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展問題，外部矛盾也很激烈。首當(dāng)其沖的就是，抖音在美團“腹地”本地生活領(lǐng)域的試探。

　　早在2016年，抖音就曾是誰過本地生活服務(wù)。由于當(dāng)時短視頻直播風(fēng)潮并未興起，5G網(wǎng)絡(luò)也未推廣普及，抖音并沒有迎來爆發(fā)機會。

　　去年，完成了電商基礎(chǔ)設(shè)施搭建后的抖音，開始有意識地發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，大量鋪設(shè)城市和行業(yè)。這樣帶來的一個弊端就是，原本就不多的本地生活流量被進一步瓜分，很難形成規(guī)模效應(yīng)。

　　進入2022年，抖音加速在本地生活領(lǐng)域的布局：先后上線本地生活商家管理平臺“抖音來客”，本地生活營銷平臺“本地推”;同時，抖音推出了“團購配送”業(yè)務(wù)，并于6月開始向本地商家收取服務(wù)傭金。

　　36氪未來消費獲悉，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。其中一季度GMV超過了100億元，二季度在110-120億元之間。僅用了半年的時間，就超越了去年一整年未能達(dá)到的目標(biāo)(注：去年全年目標(biāo)為200億)。而在整個2022年，抖音定下的本地生活GMV目標(biāo)達(dá)到500億元。

　　這個數(shù)字，在美團面前或許還不值一提。但抖音本地生活驚人的GMV增速和釋放出來的消費潛力，還是令市場有了顧忌，不再盲目看多美團、忽視抖音。

　　從本季度美團的廣告收入部分就能看出這個趨勢：三季度，美團在線營銷服務(wù)收入僅86.63億元，同比增長8%，較上季度1%的增速上升了7個百分點，但與一季度24%的同比增速相去甚遠(yuǎn)。

　　根據(jù)長橋海豚投研的調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音本地生活(到餐、酒旅、到綜等等)在開城還未走完的情況下，今年以來GMV環(huán)比快速增長，10月可能就在110億上下，而且明年GTV大概能過千億。

　　長橋海豚投研指出，交易額最怕上規(guī)模，一旦規(guī)模起量，則意味著用戶習(xí)慣有可能逐漸形成，一旦形成美團本地生活的信息分發(fā)銅墻鐵壁很可能會流量黑洞型抖音撕開一道口子，搶食商家們的本地生活廣告預(yù)算。

　　有意思的是，今年三季度，抖音還與餓了么共同宣布達(dá)成合作。餓了么基于抖音平臺，以小程序為載體，合作提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。

　　就在美團財報發(fā)布前夕，雙方的合作也迎來了實質(zhì)性突破：“即看、即點、即達(dá)”本地生活場景體驗已率先在南京落地，“餓了么外賣”抖音小程序也已在全國大部分城市開通。

　　雖然美團也在去年底與快手達(dá)成了互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，要在快手APP上線美團小程序，讓用戶通過小程序直達(dá)美團商家，享受購買套餐、代金券，以及進行訂座、線上交易和售后等服務(wù)。但官宣合作消息后，雙方并未公布更多項目進展。

　　無論是品牌方、投資人，還是商家和消費者，都在等待美團的下一步動作，期待其能拿出有效的應(yīng)對措施。

　　但在電話會上，美團高管表示，美團到店業(yè)務(wù)和其他平臺相比，為用戶和商家提供了差異化的價值。從短期來看，短視頻平臺提供了更深的折扣，以刺激消費者需求，這為缺乏流量的商家創(chuàng)造了機會;而美團擅長的是集中式營銷。“很多玩家進入外賣市場對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大。”

　　截至目前，美團似乎都沒能拿出行之有效的策略，來應(yīng)對抖音的侵襲。即便其在即時配送領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，有著高效的執(zhí)行團隊和騎手資源，短時間內(nèi)很難被超越，但在利潤率相對更高的廣告業(yè)務(wù)部分，卻顯得岌岌可危。

　　尤其是在騰訊以“分紅式減持”美團股票后，市場對美團的信心進一步動搖。處在內(nèi)外交困中的美團，急需拿出一套明確的方案，來為市場注入一劑強心針。

　　作者|張文欽

　　編輯|胡展嘉

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