從不確定到確定，什么才是數(shù)字時代企業(yè)的助推器？

　　出品 | 子彈財觀

　　作者 | 語叔

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　國際管理學(xué)大師德魯克在《成果管理》一書中說過：“心甘情愿地、有目的地去促使未來發(fā)生，是偉大的企業(yè)與平庸的企業(yè)之別”。

　　安踏創(chuàng)始人丁世忠對這句話心有同感。在剛剛發(fā)布的年度總結(jié)講話中，丁世忠敏銳地提出安踏2023年之后工作的重點(diǎn)，就是要在不確定性中尋找確定性。而在安踏總結(jié)會之前不到一個半月的時間里，金蝶軟件創(chuàng)始人徐少春以及長江商學(xué)院管理實(shí)踐教授、中石化原董事長傅成玉等知名企業(yè)家，都紛紛在公開場合對外宣稱，2023年企業(yè)家最重要的工作就是通過各種方式尋找自身企業(yè)發(fā)展的確定性。

　　這意味著任何企業(yè)的發(fā)展，歸根到底都是在不確定性中尋找確定的內(nèi)容和發(fā)展方向。因此，對企業(yè)家而言，外界的環(huán)境變化是無法估量的，但企業(yè)本身的管理與業(yè)務(wù)落實(shí)是可以操作的。

　　丁世忠則認(rèn)為，既然我們不能每時每刻都尋找到外界不確定性中蘊(yùn)含的規(guī)律，那就把自己認(rèn)為正確的事情做好。徐少春也認(rèn)為，推動確定性的尋找需要突破口。這其實(shí)指的就是傅成玉教授所謂的尋找確定性“錨點(diǎn)”。

　　1、數(shù)字時代品牌建設(shè)需要抓手

　　金蝶與安踏的成功說明，一定要想辦法把產(chǎn)品和服務(wù)錨定在客戶的心理感知上，這種動作的核心在數(shù)字時代就是品牌建設(shè)。

　　丁世忠自己也曾說過，過去安踏做了很多變革，都是圍繞這兩點(diǎn)：“一是商品價值、二是消費(fèi)者體驗”，這兩點(diǎn)其實(shí)就是安踏數(shù)字時代品牌建設(shè)的核心。而也正因為對品牌建設(shè)的重視，安踏才逐漸形成了自己的管理與發(fā)展模式，現(xiàn)在成為全球三大體育用品品牌之一，而且還在向耐克的地位發(fā)起沖擊。

　　所以，品牌建設(shè)對企業(yè)而言是數(shù)字時代一種沒有上限的價值，可以說是在不確定時代尋找確定性最重要的錨點(diǎn)。關(guān)鍵，找到這一點(diǎn)，企業(yè)在不確定性中尋找確定性就有了方向，后續(xù)一系列的決策就可以圍繞這個錨點(diǎn)展開。

　　其實(shí)，正常發(fā)展的企業(yè)都會注重品牌建設(shè)。但對于企業(yè)管理者而言，品牌建設(shè)這道“藝術(shù)題”，并不是很好做出解答。

　　畢竟，以往企業(yè)的管理者很多時候都是憑自身的經(jīng)驗和滯后的市場調(diào)研，最終采取的品牌決策。這讓很多企業(yè)在品牌建設(shè)上走了彎路，并不清楚用戶的痛點(diǎn)究竟在哪里，相應(yīng)品牌的投放也只是靠大水漫灌，最終企業(yè)價值反而得不到實(shí)現(xiàn)。

　　另外，隨著數(shù)字時代人們生活方式、信息獲取方式、社交方式等方方面面的變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時候，必須要考慮如何更有效向消費(fèi)者傳遞信息并影響消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，在數(shù)字化技術(shù)、實(shí)時數(shù)據(jù)、多元建設(shè)渠道的幫助下，現(xiàn)在的品牌建設(shè)正在變成一道越來越清晰、可解的“數(shù)學(xué)題”。

　　當(dāng)前整個用戶對內(nèi)容需求和情感上的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌向用戶的信息傳遞應(yīng)該從原本的教科書式向朋友式和交互式轉(zhuǎn)型。

　　在此過程中，類似抖音這樣的內(nèi)容平臺正快速崛起，而他們憑借著用戶即內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，逐漸用互動和內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離，也成為越來越多品牌商關(guān)注的主要陣地。

　　抖音集團(tuán)旗下綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺——巨量引擎剛剛發(fā)布的《確定性：數(shù)字時代的品牌營銷》白皮書，對品牌數(shù)字化建設(shè)的抓手進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。

　　一方面，巨量引擎幫助品牌商通過數(shù)據(jù)清晰地感知到用戶需求的變化，快速調(diào)整自身的策略，影響到品牌的建設(shè)。

　　隨著營銷環(huán)境的日趨復(fù)雜，廣告效果的轉(zhuǎn)化通道也日趨多樣化。品牌需要在獲客、預(yù)約、支付、售后等領(lǐng)域創(chuàng)造有效的轉(zhuǎn)化。對此，巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論構(gòu)建了巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型，希望幫助品牌方解決兩個增長要素中的“人群資產(chǎn)體量”。

　　其中，“O”，就是所謂的(Opportunity)機(jī)會人群，即在一定時間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關(guān)系的人群，但是被品牌方從各種維度識別為潛在消費(fèi)者，當(dāng)品牌方?jīng)Q定擴(kuò)大5A品牌資產(chǎn)人群總數(shù)時，作為破圈的主要目標(biāo)。而5A則是指品牌資產(chǎn)人群，是在一定時間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌方建立關(guān)系且正在被品牌方影響的消費(fèi)者。同時，這個理論根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近被定義為A1-A5，代表了經(jīng)營鏈路從前到后的5個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　長達(dá)三年的各種品牌合作結(jié)果證明，O-5A人群資產(chǎn)模型能準(zhǔn)確衡量一個品牌在各個市場領(lǐng)域的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，同時也能測量消費(fèi)者的決策轉(zhuǎn)化過程，從而幫助品牌有的放矢地調(diào)整營銷策略和資源分配，更加有效的運(yùn)營品牌，最終減少品牌建設(shè)的不確定性。

　　另一方面，基于助力品牌長期生意增長的目標(biāo)并總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗后，巨量引擎也提供了越來越多樣的品牌建設(shè)工具，希望幫助品牌拉近跟用戶關(guān)系，最終盡快實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。

　　某種程度上，為實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營，企業(yè)需要精準(zhǔn)切入不同層級用戶的行為及興趣偏好，更針對性地影響不同層級的用戶。

　　為此，巨量引擎打造了多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系，以便于品牌更好的展示自身的影響力;同時，為了有效促進(jìn)品牌與用戶之間的聯(lián)系，巨量引擎以高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)意、深共鳴的內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌方、創(chuàng)作者和消費(fèi)者，多方協(xié)同構(gòu)筑生生不息的生態(tài)體系;另外，巨量引擎還搭建了完整的內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值最大化，通過內(nèi)容更有效實(shí)現(xiàn)品牌方的經(jīng)營目標(biāo)。

　　對此，巨量引擎營銷與運(yùn)營副總裁陳都燁表示，身處已經(jīng)邁入絕對數(shù)字時代的中國市場，數(shù)字化為品牌建設(shè)提供了最大的“確定性”，那就是“在全面的、實(shí)時數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的支持下，通過科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費(fèi)者變化，而且，可以選擇更適合自身的品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)展的路上走得更快、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)”。

　　2、不同行業(yè)品牌建設(shè)需要方法論

　　對于所有企業(yè)家來說，確認(rèn)了品牌建設(shè)是當(dāng)下尋找確定性的錨點(diǎn)，接下來就要如何想辦法落實(shí)。而很多先行成功企業(yè)的經(jīng)驗，可以幫助企業(yè)家尋找方法論最終實(shí)現(xiàn)每一分市場投入的最大化。

　　首先，是在看似很難優(yōu)先完成品牌建設(shè)的高客單價行業(yè)，卻有很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破。

　　一般來說，高客單價行業(yè)特征很明顯，其決定市場趨勢的不是價格，而是因為價格產(chǎn)生的消費(fèi)者決策周期。在這個過程中，影響消費(fèi)者的決策因素已經(jīng)從對價格的敏感轉(zhuǎn)移到對品牌的信任上。因此，高客單價行業(yè)市場營銷策略核心，其實(shí)是幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策。在這個過程中，通過品牌建設(shè)提升消費(fèi)者對于品牌的信任最終完成消費(fèi)決策，是最經(jīng)濟(jì)也是效果最明顯的方式。

　　作為中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司和普惠保險企業(yè)，眾安保險在數(shù)字時代品牌建設(shè)成功的例子對于很多高客單價行業(yè)企業(yè)來說，有著非同一般的參考意義。

　　對于一家保險公司來說，堅持把“保險是普惠的”打進(jìn)每個消費(fèi)者心里的眾安保險，現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的影響力。而隨著新媒體內(nèi)容平臺崛起，帶貨轉(zhuǎn)化的鏈路越來越清晰，眾安保險已經(jīng)探索出品效合一的清晰路徑。但如何打造一個既接地氣，又有高信任度、高調(diào)性的品牌，反而成為眾安保險需要攻克的難題。

　　為此，其結(jié)合自身行業(yè)特性眾安保險設(shè)計了一個品牌IP—保障管家，并通過選擇國民明星張國立做管家身份代言人的方式，重點(diǎn)打造品牌與消費(fèi)者溝通渠道，最終提升品牌的信任度和影響力。

　　由于需要實(shí)時反饋，并通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跟用戶的溝通，眾安保險最終選擇在抖音這個陣地上逐漸通過短劇形式，構(gòu)建起“眾安張管家”的形象，并利用巨量引擎提供的工具不斷對內(nèi)容創(chuàng)作和傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

　　由于抖音內(nèi)容即互動的特性，以及巨量引擎提供的大量數(shù)據(jù)和制作反饋工具的支持，眾安保險一方面借助云圖人群包，以信息流+品牌榜banner形式，精準(zhǔn)投放健康險和保險高意向人群;另一方面借助張國立的明星效用，引發(fā)用戶積極共創(chuàng)品牌內(nèi)容，同時利用“直播引流組件”引流用戶到直播間進(jìn)行主推險種的的深度種草。最終，“眾安張管家”的形象在抖音成功樹立，內(nèi)容挑戰(zhàn)賽視頻總播放量超過1.5億，與保險行業(yè)相關(guān)品牌相比，用戶偏好度上升超過80%。

　　實(shí)際上，眾安保險這個決策周期長的行業(yè)在數(shù)字時代品牌建設(shè)的成功，恰恰是想辦法將決策長周期的產(chǎn)品和服務(wù)形象化，并通過帶動用戶以類似形象創(chuàng)作內(nèi)容的方式，不斷加深用戶對這樣形象的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了眾安保險“保險是普惠的”的品牌內(nèi)涵的廣泛認(rèn)可。

　　其次，以家庭消費(fèi)為主的傳統(tǒng)快消品牌與具有一定認(rèn)知與市場基礎(chǔ)的新消費(fèi)品牌，他們在數(shù)字時代品牌建設(shè)有著另一套成功邏輯。

　　快消品牌，一般來說其產(chǎn)品周期都比較短，消費(fèi)速度較快，是消費(fèi)者愿意重復(fù)購買的商品。但由于市場飽和度高、產(chǎn)品技術(shù)差距小，這也讓很多消費(fèi)者并不鐘情于一個品牌。因此快消品行業(yè)的數(shù)字時代品牌建設(shè)核心，就是要想方設(shè)法把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成深度消費(fèi)者，進(jìn)而變成對于品牌忠誠的群體。

　　憑借香氛技術(shù)起家的阿道夫精油，在其中做了很多有意義的嘗試，而這些經(jīng)驗對于快消品行業(yè)其他企業(yè)有很大的參考價值。

　　由于已經(jīng)具有品牌知名度，并且有了自己的核心用戶群體，阿道夫希望是將“我買過、我用過”轉(zhuǎn)移成“我喜愛”這樣的人群逐漸沉淀下來，形成核心的消費(fèi)群體。這個過程需要合作平臺提供大量數(shù)據(jù)，以便于企業(yè)能精準(zhǔn)判斷。而在與巨量引擎合作過程中，受益于巨量引擎豐富的數(shù)據(jù)分析與研判能力，阿道夫最終形成了科學(xué)有效的一整套打法。

　　針對巨量引擎提供的女性消費(fèi)者在內(nèi)容獲取、認(rèn)知變化以及決策轉(zhuǎn)型過程中，相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，阿道夫通過采取差異化的策略鎖定目標(biāo)群體，并針對性進(jìn)行內(nèi)容投放;同時借助520和女王節(jié)的熱點(diǎn)話題，以及代言人空降官方直播間與達(dá)播矩陣的營銷組合拳，配合女性話題IP和產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的香氛形象;后面推出貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，與女性消費(fèi)者產(chǎn)生互動;另外，還借代言人進(jìn)自播間造勢，將消費(fèi)者引入到品牌的氛圍中。

　　在整個品牌建設(shè)過程結(jié)束后，阿道夫的核心人群轉(zhuǎn)化率提升到行業(yè)第七，主動加入核心人群的用戶流轉(zhuǎn)率超過89%的同行業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)目標(biāo)。

　　從阿道夫的案例能看出，這類型企業(yè)普遍對平衡長期經(jīng)營與短期收益要求較高，非常重視在實(shí)現(xiàn)認(rèn)知煥新后對不同層級的人群蓄水，當(dāng)然產(chǎn)品力也是關(guān)鍵。

　　最后，對于智能家居、新能源汽車，還有新國風(fēng)美妝賽道和新食飲賽道來說，要想快速實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、積累人群，最佳的起點(diǎn)是放大產(chǎn)品力優(yōu)勢，打造爆款，把產(chǎn)品的口碑變成品牌的勢能。畢竟這些行業(yè)屬于新認(rèn)知行業(yè)，想要讓用戶建立起對品牌的認(rèn)知核心，還是要他們在品牌產(chǎn)品的使用上有了最貼切的觀感，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的信任，才能實(shí)現(xiàn)品牌下一步拓展。

　　作為上汽旗下新能源汽車品牌，飛凡于2022年9月正式上市新品R7，定位于中大型SUV，希望在高階智駕領(lǐng)域樹立全新的行業(yè)標(biāo)桿。而作為一個全新的品牌，要想快速打出品牌知名度，就需要通過大曝光、高頻次，在目標(biāo)消費(fèi)者集中的各觸點(diǎn)、各場景反復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者不斷能看到品牌。

　　為此，品牌在分析后選擇以高活躍度的抖音和高價值人群更集中的今日頭條，作為本次宣傳主陣地，通過達(dá)人原生內(nèi)容+官方直播，雙平臺聯(lián)動打造飛凡R7新車上市大事件，以平臺“品心效”策略，通過爆品的宣傳有效激發(fā)用戶對飛凡的認(rèn)知與深入了解需求，實(shí)現(xiàn)品牌力快速增長。

　　最終，品牌曝光超過6億，對旗下車型日均搜索人數(shù)提升730%，對車型感興趣的高價值用戶增長2281%。

　　實(shí)際上，這幾個成功案例背后，基本上代表了各行各業(yè)對數(shù)字時代品牌建設(shè)的需求。弄懂這些需求，對于品牌的數(shù)字化建設(shè)，有著非同一般的意義。

　　第一，如何實(shí)現(xiàn)對用戶認(rèn)知的改變，是品牌戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵。

　　今天品牌營銷的障礙已經(jīng)不是信息的不對稱，而是認(rèn)知的不對稱。數(shù)字化的時代，改變了消費(fèi)者的信息獲取、社交與消費(fèi)模式。尤其當(dāng)前消費(fèi)者可以在各種方式下購買商品，隨時隨地。這也讓喚起消費(fèi)者購買欲望的行為愈發(fā)重要。

　　只有改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，才能讓消費(fèi)者接受品牌的設(shè)定，喚起消費(fèi)者對品牌相關(guān)產(chǎn)品使用感受的向往，最終產(chǎn)生必要的消費(fèi)行為。所以，品牌建設(shè)可以遵循“從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購”的路徑，為收獲消費(fèi)者信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

　　第二，當(dāng)下用戶是分群體的，消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生的各種對事物的看法，自然而然地被劃分成不同群體，并希望在群體中獲取到溝通的快樂。所以如何找到能夠與自身所期望的認(rèn)知狀態(tài)相吻合的消費(fèi)群體，就成為品牌建設(shè)需要注意的第二個關(guān)鍵因素。

　　第三，所有的品牌都是建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，只有想方設(shè)法打造出滿足這些消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求的爆款產(chǎn)品，才可能將品牌建設(shè)最終執(zhí)行到位。

　　從這三點(diǎn)來看，數(shù)字時代的品牌建設(shè)已經(jīng)不僅僅是市場投入金額的比拼，而是需要更多維度的考量。目前，無論從方法論、關(guān)鍵點(diǎn)，還是從效果來看，可以發(fā)現(xiàn)這些成功的品牌其實(shí)都遵循了數(shù)字時代品牌建設(shè)的方法論三部曲，即認(rèn)知煥新、人群蓄水和爆品戰(zhàn)略。

　　在此基礎(chǔ)上，幫助各行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的巨量引擎，已經(jīng)對數(shù)字時代品牌建設(shè)進(jìn)行了深度思考。最新的白皮書中，特意提出新邏輯+新元素+新打法的新模式，使企業(yè)品牌建設(shè)在數(shù)字時代有了更多成功的可能性。

　　所謂新邏輯，就是指品牌建設(shè)與生意增長相輔相成，品牌建設(shè)需要更理性務(wù)實(shí)，遵循符合數(shù)字時代需求的邏輯：“以長期生意目標(biāo)指導(dǎo)品牌、以人群資產(chǎn)視角經(jīng)營品牌和按周期性規(guī)律建設(shè)品牌”。

　　所謂新元素，是指認(rèn)知、人群、爆品，構(gòu)成品牌心智的三個關(guān)鍵要素，同時也是品牌路徑的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

　　所謂新打法，就是基于品牌三要素的訴求，結(jié)合豐富的營銷組合，已經(jīng)形成了品牌建設(shè)三部曲：“認(rèn)知煥新、人群蓄水、爆品拉動”，分別對應(yīng)著品牌的三個重要發(fā)展階段：形象塑造、規(guī)模擴(kuò)大、占領(lǐng)市場。

　　巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，因為數(shù)字化的介入，讓不同賽道、不同發(fā)展階段的企業(yè)，可以更靈活更自主地根據(jù)自己的品牌目標(biāo)有序建設(shè)品牌，從而讓品牌建設(shè)從不確定變得日益確定。

　　3、結(jié)語

　　多年前流行過一本書叫《長壽公司》，長壽公司在某種程度上就是一種具有長期主義文化、戰(zhàn)略和管理方法的公司。企業(yè)家要做一家長期主義的公司，必須對外在環(huán)境的變化極其敏感，也就是說能夠在熱鬧場中感受到某種寒涼的東西，在冷酷的現(xiàn)實(shí)里頭感受到某種溫度和能量，并且快速地采取行動。

　　麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，89%的中國消費(fèi)者更青睞自己信任的品牌。基于對全球購物者對快速消費(fèi)品的購買行為分析，凱度消費(fèi)者指數(shù)的《2022品牌足跡中國快速消費(fèi)品市場》中指出，在過去十年中，每個家庭每年平均選擇的品牌數(shù)量僅有50個。

　　縱覽各行業(yè)久經(jīng)不衰的頭部品牌來看，“品牌力”正是能夠?qū)��?ldquo;不確定性”、成為穿越經(jīng)濟(jì)周期的“確定性”。畢竟，產(chǎn)品會隨著時間與科技更迭與淘汰，而消費(fèi)者對于認(rèn)同的品牌往往更加長情。

　　如果您希望對巨量引擎的品牌建設(shè)路徑有更深入了解，不妨掃描下方圖片二維碼，獲取巨量引擎與第一財經(jīng)合作的媒體專欄內(nèi)容——和巨量引擎一起做品牌，不僅包括了巨量引擎的品牌建設(shè)方法論，而且聯(lián)動了來自不同行業(yè)的7家品牌伙伴分享的實(shí)操打法，希望能幫助更多企業(yè)探索出可復(fù)制、可優(yōu)化的品牌成長路徑。