從不確定到確定，什么才是數(shù)字時(shí)代企業(yè)的助推器？

　　出品 | 子彈財(cái)觀

　　作者 | 語叔

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 倩倩

　　國際管理學(xué)大師德魯克在《成果管理》一書中說過：“心甘情愿地、有目的地去促使未來發(fā)生，是偉大的企業(yè)與平庸的企業(yè)之別”。

　　安踏創(chuàng)始人丁世忠對這句話心有同感。在剛剛發(fā)布的年度總結(jié)講話中，丁世忠敏銳地提出安踏2023年之后工作的重點(diǎn)，就是要在不確定性中尋找確定性。而在安踏總結(jié)會(huì)之前不到一個(gè)半月的時(shí)間里，金蝶軟件創(chuàng)始人徐少春以及長江商學(xué)院管理實(shí)踐教授、中石化原董事長傅成玉等知名企業(yè)家，都紛紛在公開場合對外宣稱，2023年企業(yè)家最重要的工作就是通過各種方式尋找自身企業(yè)發(fā)展的確定性。

　　這意味著任何企業(yè)的發(fā)展，歸根到底都是在不確定性中尋找確定的內(nèi)容和發(fā)展方向。因此，對企業(yè)家而言，外界的環(huán)境變化是無法估量的，但企業(yè)本身的管理與業(yè)務(wù)落實(shí)是可以操作的。

　　丁世忠則認(rèn)為，既然我們不能每時(shí)每刻都尋找到外界不確定性中蘊(yùn)含的規(guī)律，那就把自己認(rèn)為正確的事情做好。徐少春也認(rèn)為，推動(dòng)確定性的尋找需要突破口。這其實(shí)指的就是傅成玉教授所謂的尋找確定性“錨點(diǎn)”。

　　1、數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)需要抓手

　　金蝶與安踏的成功說明，一定要想辦法把產(chǎn)品和服務(wù)錨定在客戶的心理感知上，這種動(dòng)作的核心在數(shù)字時(shí)代就是品牌建設(shè)。

　　丁世忠自己也曾說過，過去安踏做了很多變革，都是圍繞這兩點(diǎn)：“一是商品價(jià)值、二是消費(fèi)者體驗(yàn)”，這兩點(diǎn)其實(shí)就是安踏數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的核心。而也正因?yàn)閷ζ放平ㄔO(shè)的重視，安踏才逐漸形成了自己的管理與發(fā)展模式，現(xiàn)在成為全球三大體育用品品牌之一，而且還在向耐克的地位發(fā)起沖擊。

　　所以，品牌建設(shè)對企業(yè)而言是數(shù)字時(shí)代一種沒有上限的價(jià)值，可以說是在不確定時(shí)代尋找確定性最重要的錨點(diǎn)。關(guān)鍵，找到這一點(diǎn)，企業(yè)在不確定性中尋找確定性就有了方向，后續(xù)一系列的決策就可以圍繞這個(gè)錨點(diǎn)展開。

　　其實(shí)，正常發(fā)展的企業(yè)都會(huì)注重品牌建設(shè)。但對于企業(yè)管理者而言，品牌建設(shè)這道“藝術(shù)題”，并不是很好做出解答。

　　畢竟，以往企業(yè)的管理者很多時(shí)候都是憑自身的經(jīng)驗(yàn)和滯后的市場調(diào)研，最終采取的品牌決策。這讓很多企業(yè)在品牌建設(shè)上走了彎路，并不清楚用戶的痛點(diǎn)究竟在哪里，相應(yīng)品牌的投放也只是靠大水漫灌，最終企業(yè)價(jià)值反而得不到實(shí)現(xiàn)。

　　另外，隨著數(shù)字時(shí)代人們生活方式、信息獲取方式、社交方式等方方面面的變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，必須要考慮如何更有效向消費(fèi)者傳遞信息并影響消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，在數(shù)字化技術(shù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、多元建設(shè)渠道的幫助下，現(xiàn)在的品牌建設(shè)正在變成一道越來越清晰、可解的“數(shù)學(xué)題”。

　　當(dāng)前整個(gè)用戶對內(nèi)容需求和情感上的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌向用戶的信息傳遞應(yīng)該從原本的教科書式向朋友式和交互式轉(zhuǎn)型。

　　在此過程中，類似抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)正快速崛起，而他們憑借著用戶即內(nèi)容創(chuàng)作者的方式，逐漸用互動(dòng)和內(nèi)容拉近與消費(fèi)者的距離，也成為越來越多品牌商關(guān)注的主要陣地。

　　抖音集團(tuán)旗下綜合數(shù)字化營銷服務(wù)平臺(tái)——巨量引擎剛剛發(fā)布的《確定性：數(shù)字時(shí)代的品牌營銷》白皮書，對品牌數(shù)字化建設(shè)的抓手進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。

　　一方面，巨量引擎幫助品牌商通過數(shù)據(jù)清晰地感知到用戶需求的變化，快速調(diào)整自身的策略，影響到品牌的建設(shè)。

　　隨著營銷環(huán)境的日趨復(fù)雜，廣告效果的轉(zhuǎn)化通道也日趨多樣化。品牌需要在獲客、預(yù)約、支付、售后等領(lǐng)域創(chuàng)造有效的轉(zhuǎn)化。對此，巨量引擎借鑒了菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A理論構(gòu)建了巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營模型，希望幫助品牌方解決兩個(gè)增長要素中的“人群資產(chǎn)體量”。

　　其中，“O”，就是所謂的(Opportunity)機(jī)會(huì)人群，即在一定時(shí)間周期內(nèi)沒有與品牌方建立關(guān)系的人群，但是被品牌方從各種維度識(shí)別為潛在消費(fèi)者，當(dāng)品牌方?jīng)Q定擴(kuò)大5A品牌資產(chǎn)人群總數(shù)時(shí)，作為破圈的主要目標(biāo)。而5A則是指品牌資產(chǎn)人群，是在一定時(shí)間周期內(nèi)已經(jīng)和品牌方建立關(guān)系且正在被品牌方影響的消費(fèi)者。同時(shí)，這個(gè)理論根據(jù)消費(fèi)者和品牌方關(guān)系的遠(yuǎn)近被定義為A1-A5，代表了經(jīng)營鏈路從前到后的5個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

　　長達(dá)三年的各種品牌合作結(jié)果證明，O-5A人群資產(chǎn)模型能準(zhǔn)確衡量一個(gè)品牌在各個(gè)市場領(lǐng)域的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)也能測量消費(fèi)者的決策轉(zhuǎn)化過程，從而幫助品牌有的放矢地調(diào)整營銷策略和資源分配，更加有效的運(yùn)營品牌，最終減少品牌建設(shè)的不確定性。

　　另一方面，基于助力品牌長期生意增長的目標(biāo)并總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)后，巨量引擎也提供了越來越多樣的品牌建設(shè)工具，希望幫助品牌拉近跟用戶關(guān)系，最終盡快實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。

　　某種程度上，為實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營，企業(yè)需要精準(zhǔn)切入不同層級(jí)用戶的行為及興趣偏好，更針對性地影響不同層級(jí)的用戶。

　　為此，巨量引擎打造了多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系，以便于品牌更好的展示自身的影響力;同時(shí)，為了有效促進(jìn)品牌與用戶之間的聯(lián)系，巨量引擎以高質(zhì)量、強(qiáng)創(chuàng)意、深共鳴的內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌方、創(chuàng)作者和消費(fèi)者，多方協(xié)同構(gòu)筑生生不息的生態(tài)體系;另外，巨量引擎還搭建了完整的內(nèi)容生態(tài)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值最大化，通過內(nèi)容更有效實(shí)現(xiàn)品牌方的經(jīng)營目標(biāo)。

　　對此，巨量引擎營銷與運(yùn)營副總裁陳都燁表示，身處已經(jīng)邁入絕對數(shù)字時(shí)代的中國市場，數(shù)字化為品牌建設(shè)提供了最大的“確定性”，那就是“在全面的、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的支持下，通過科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費(fèi)者變化，而且，可以選擇更適合自身的品牌建設(shè)之路，在品牌發(fā)展的路上走得更快、更穩(wěn)、更遠(yuǎn)”。

　　2、不同行業(yè)品牌建設(shè)需要方法論

　　對于所有企業(yè)家來說，確認(rèn)了品牌建設(shè)是當(dāng)下尋找確定性的錨點(diǎn)，接下來就要如何想辦法落實(shí)。而很多先行成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助企業(yè)家尋找方法論最終實(shí)現(xiàn)每一分市場投入的最大化。

　　首先，是在看似很難優(yōu)先完成品牌建設(shè)的高客單價(jià)行業(yè)，卻有很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了突破。

　　一般來說，高客單價(jià)行業(yè)特征很明顯，其決定市場趨勢的不是價(jià)格，而是因?yàn)閮r(jià)格產(chǎn)生的消費(fèi)者決策周期。在這個(gè)過程中，影響消費(fèi)者的決策因素已經(jīng)從對價(jià)格的敏感轉(zhuǎn)移到對品牌的信任上。因此，高客單價(jià)行業(yè)市場營銷策略核心，其實(shí)是幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策。在這個(gè)過程中，通過品牌建設(shè)提升消費(fèi)者對于品牌的信任最終完成消費(fèi)決策，是最經(jīng)濟(jì)也是效果最明顯的方式。

　　作為中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司和普惠保險(xiǎn)企業(yè)，眾安保險(xiǎn)在數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)成功的例子對于很多高客單價(jià)行業(yè)企業(yè)來說，有著非同一般的參考意義。

　　對于一家保險(xiǎn)公司來說，堅(jiān)持把“保險(xiǎn)是普惠的”打進(jìn)每個(gè)消費(fèi)者心里的眾安保險(xiǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的影響力。而隨著新媒體內(nèi)容平臺(tái)崛起，帶貨轉(zhuǎn)化的鏈路越來越清晰，眾安保險(xiǎn)已經(jīng)探索出品效合一的清晰路徑。但如何打造一個(gè)既接地氣，又有高信任度、高調(diào)性的品牌，反而成為眾安保險(xiǎn)需要攻克的難題。

　　為此，其結(jié)合自身行業(yè)特性眾安保險(xiǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)品牌IP—保障管家，并通過選擇國民明星張國立做管家身份代言人的方式，重點(diǎn)打造品牌與消費(fèi)者溝通渠道，最終提升品牌的信任度和影響力。

　　由于需要實(shí)時(shí)反饋，并通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)跟用戶的溝通，眾安保險(xiǎn)最終選擇在抖音這個(gè)陣地上逐漸通過短劇形式，構(gòu)建起“眾安張管家”的形象，并利用巨量引擎提供的工具不斷對內(nèi)容創(chuàng)作和傳播效果進(jìn)行優(yōu)化。

　　由于抖音內(nèi)容即互動(dòng)的特性，以及巨量引擎提供的大量數(shù)據(jù)和制作反饋工具的支持，眾安保險(xiǎn)一方面借助云圖人群包，以信息流+品牌榜banner形式，精準(zhǔn)投放健康險(xiǎn)和保險(xiǎn)高意向人群;另一方面借助張國立的明星效用，引發(fā)用戶積極共創(chuàng)品牌內(nèi)容，同時(shí)利用“直播引流組件”引流用戶到直播間進(jìn)行主推險(xiǎn)種的的深度種草。最終，“眾安張管家”的形象在抖音成功樹立，內(nèi)容挑戰(zhàn)賽視頻總播放量超過1.5億，與保險(xiǎn)行業(yè)相關(guān)品牌相比，用戶偏好度上升超過80%。

　　實(shí)際上，眾安保險(xiǎn)這個(gè)決策周期長的行業(yè)在數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的成功，恰恰是想辦法將決策長周期的產(chǎn)品和服務(wù)形象化，并通過帶動(dòng)用戶以類似形象創(chuàng)作內(nèi)容的方式，不斷加深用戶對這樣形象的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了眾安保險(xiǎn)“保險(xiǎn)是普惠的”的品牌內(nèi)涵的廣泛認(rèn)可。

　　其次，以家庭消費(fèi)為主的傳統(tǒng)快消品牌與具有一定認(rèn)知與市場基礎(chǔ)的新消費(fèi)品牌，他們在數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)有著另一套成功邏輯。

　　快消品牌，一般來說其產(chǎn)品周期都比較短，消費(fèi)速度較快，是消費(fèi)者愿意重復(fù)購買的商品。但由于市場飽和度高、產(chǎn)品技術(shù)差距小，這也讓很多消費(fèi)者并不鐘情于一個(gè)品牌。因此快消品行業(yè)的數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)核心，就是要想方設(shè)法把普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成深度消費(fèi)者，進(jìn)而變成對于品牌忠誠的群體。

　　憑借香氛技術(shù)起家的阿道夫精油，在其中做了很多有意義的嘗試，而這些經(jīng)驗(yàn)對于快消品行業(yè)其他企業(yè)有很大的參考價(jià)值。

　　由于已經(jīng)具有品牌知名度，并且有了自己的核心用戶群體，阿道夫希望是將“我買過、我用過”轉(zhuǎn)移成“我喜愛”這樣的人群逐漸沉淀下來，形成核心的消費(fèi)群體。這個(gè)過程需要合作平臺(tái)提供大量數(shù)據(jù)，以便于企業(yè)能精準(zhǔn)判斷。而在與巨量引擎合作過程中，受益于巨量引擎豐富的數(shù)據(jù)分析與研判能力，阿道夫最終形成了科學(xué)有效的一整套打法。

　　針對巨量引擎提供的女性消費(fèi)者在內(nèi)容獲取、認(rèn)知變化以及決策轉(zhuǎn)型過程中，相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，阿道夫通過采取差異化的策略鎖定目標(biāo)群體，并針對性進(jìn)行內(nèi)容投放;同時(shí)借助520和女王節(jié)的熱點(diǎn)話題，以及代言人空降官方直播間與達(dá)播矩陣的營銷組合拳，配合女性話題IP和產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的香氛形象;后面推出貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，與女性消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng);另外，還借代言人進(jìn)自播間造勢，將消費(fèi)者引入到品牌的氛圍中。

　　在整個(gè)品牌建設(shè)過程結(jié)束后，阿道夫的核心人群轉(zhuǎn)化率提升到行業(yè)第七，主動(dòng)加入核心人群的用戶流轉(zhuǎn)率超過89%的同行業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)目標(biāo)。

　　從阿道夫的案例能看出，這類型企業(yè)普遍對平衡長期經(jīng)營與短期收益要求較高，非常重視在實(shí)現(xiàn)認(rèn)知煥新后對不同層級(jí)的人群蓄水，當(dāng)然產(chǎn)品力也是關(guān)鍵。

　　最后，對于智能家居、新能源汽車，還有新國風(fēng)美妝賽道和新食飲賽道來說，要想快速實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知、積累人群，最佳的起點(diǎn)是放大產(chǎn)品力優(yōu)勢，打造爆款，把產(chǎn)品的口碑變成品牌的勢能。畢竟這些行業(yè)屬于新認(rèn)知行業(yè)，想要讓用戶建立起對品牌的認(rèn)知核心，還是要他們在品牌產(chǎn)品的使用上有了最貼切的觀感，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的信任，才能實(shí)現(xiàn)品牌下一步拓展。

　　作為上汽旗下新能源汽車品牌，飛凡于2022年9月正式上市新品R7，定位于中大型SUV，希望在高階智駕領(lǐng)域樹立全新的行業(yè)標(biāo)桿。而作為一個(gè)全新的品牌，要想快速打出品牌知名度，就需要通過大曝光、高頻次，在目標(biāo)消費(fèi)者集中的各觸點(diǎn)、各場景反復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者不斷能看到品牌。

　　為此，品牌在分析后選擇以高活躍度的抖音和高價(jià)值人群更集中的今日頭條，作為本次宣傳主陣地，通過達(dá)人原生內(nèi)容+官方直播，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造飛凡R7新車上市大事件，以平臺(tái)“品心效”策略，通過爆品的宣傳有效激發(fā)用戶對飛凡的認(rèn)知與深入了解需求，實(shí)現(xiàn)品牌力快速增長。

　　最終，品牌曝光超過6億，對旗下車型日均搜索人數(shù)提升730%，對車型感興趣的高價(jià)值用戶增長2281%。

　　實(shí)際上，這幾個(gè)成功案例背后，基本上代表了各行各業(yè)對數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的需求。弄懂這些需求，對于品牌的數(shù)字化建設(shè)，有著非同一般的意義。

　　第一，如何實(shí)現(xiàn)對用戶認(rèn)知的改變，是品牌戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵。

　　今天品牌營銷的障礙已經(jīng)不是信息的不對稱，而是認(rèn)知的不對稱。數(shù)字化的時(shí)代，改變了消費(fèi)者的信息獲取、社交與消費(fèi)模式。尤其當(dāng)前消費(fèi)者可以在各種方式下購買商品，隨時(shí)隨地。這也讓喚起消費(fèi)者購買欲望的行為愈發(fā)重要。

　　只有改變了消費(fèi)者的認(rèn)知，才能讓消費(fèi)者接受品牌的設(shè)定，喚起消費(fèi)者對品牌相關(guān)產(chǎn)品使用感受的向往，最終產(chǎn)生必要的消費(fèi)行為。所以，品牌建設(shè)可以遵循“從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購”的路徑，為收獲消費(fèi)者信任和后續(xù)轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

　　第二，當(dāng)下用戶是分群體的，消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生的各種對事物的看法，自然而然地被劃分成不同群體，并希望在群體中獲取到溝通的快樂。所以如何找到能夠與自身所期望的認(rèn)知狀態(tài)相吻合的消費(fèi)群體，就成為品牌建設(shè)需要注意的第二個(gè)關(guān)鍵因素。

　　第三，所有的品牌都是建立在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，只有想方設(shè)法打造出滿足這些消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求的爆款產(chǎn)品，才可能將品牌建設(shè)最終執(zhí)行到位。

　　從這三點(diǎn)來看，數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)已經(jīng)不僅僅是市場投入金額的比拼，而是需要更多維度的考量。目前，無論從方法論、關(guān)鍵點(diǎn)，還是從效果來看，可以發(fā)現(xiàn)這些成功的品牌其實(shí)都遵循了數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)的方法論三部曲，即認(rèn)知煥新、人群蓄水和爆品戰(zhàn)略。

　　在此基礎(chǔ)上，幫助各行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的巨量引擎，已經(jīng)對數(shù)字時(shí)代品牌建設(shè)進(jìn)行了深度思考。最新的白皮書中，特意提出新邏輯+新元素+新打法的新模式，使企業(yè)品牌建設(shè)在數(shù)字時(shí)代有了更多成功的可能性。

　　所謂新邏輯，就是指品牌建設(shè)與生意增長相輔相成，品牌建設(shè)需要更理性務(wù)實(shí)，遵循符合數(shù)字時(shí)代需求的邏輯：“以長期生意目標(biāo)指導(dǎo)品牌、以人群資產(chǎn)視角經(jīng)營品牌和按周期性規(guī)律建設(shè)品牌”。

　　所謂新元素，是指認(rèn)知、人群、爆品，構(gòu)成品牌心智的三個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)也是品牌路徑的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

　　所謂新打法，就是基于品牌三要素的訴求，結(jié)合豐富的營銷組合，已經(jīng)形成了品牌建設(shè)三部曲：“認(rèn)知煥新、人群蓄水、爆品拉動(dòng)”，分別對應(yīng)著品牌的三個(gè)重要發(fā)展階段：形象塑造、規(guī)模擴(kuò)大、占領(lǐng)市場。

　　巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)閿?shù)字化的介入，讓不同賽道、不同發(fā)展階段的企業(yè)，可以更靈活更自主地根據(jù)自己的品牌目標(biāo)有序建設(shè)品牌，從而讓品牌建設(shè)從不確定變得日益確定。

　　3、結(jié)語

　　多年前流行過一本書叫《長壽公司》，長壽公司在某種程度上就是一種具有長期主義文化、戰(zhàn)略和管理方法的公司。企業(yè)家要做一家長期主義的公司，必須對外在環(huán)境的變化極其敏感，也就是說能夠在熱鬧場中感受到某種寒涼的東西，在冷酷的現(xiàn)實(shí)里頭感受到某種溫度和能量，并且快速地采取行動(dòng)。

　　麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，89%的中國消費(fèi)者更青睞自己信任的品牌。基于對全球購物者對快速消費(fèi)品的購買行為分析，凱度消費(fèi)者指數(shù)的《2022品牌足跡中國快速消費(fèi)品市場》中指出，在過去十年中，每個(gè)家庭每年平均選擇的品牌數(shù)量僅有50個(gè)。

　　縱覽各行業(yè)久經(jīng)不衰的頭部品牌來看，“品牌力”正是能夠?qū)��?ldquo;不確定性”、成為穿越經(jīng)濟(jì)周期的“確定性”。畢竟，產(chǎn)品會(huì)隨著時(shí)間與科技更迭與淘汰，而消費(fèi)者對于認(rèn)同的品牌往往更加長情。

　　如果您希望對巨量引擎的品牌建設(shè)路徑有更深入了解，不妨掃描下方圖片二維碼，獲取巨量引擎與第一財(cái)經(jīng)合作的媒體專欄內(nèi)容——和巨量引擎一起做品牌，不僅包括了巨量引擎的品牌建設(shè)方法論，而且聯(lián)動(dòng)了來自不同行業(yè)的7家品牌伙伴分享的實(shí)操打法，希望能幫助更多企業(yè)探索出可復(fù)制、可優(yōu)化的品牌成長路徑。