vivo難破局：高端無量，份額下滑

　　智能手機市場的高增長時代戛然而止。

　　市場研究機構(gòu)IDC的跟蹤報告顯示，2022年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)下有史以來最大降幅。時隔十年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億臺以下。

　　增量市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌�，意味著智能手機廠商要開始過苦日子了。根據(jù)Canalys智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，蘋果的出貨量為5130萬臺，同比下降4%;小米的出貨量為3860萬臺，同比下降24%;vivo的出貨量為5220萬臺，同比下降27%;OPPO的出貨量為5040萬臺，同比下降27%。

　　不過，在智能手機市場連年下滑的趨勢之下，vivo卻連續(xù)兩年穩(wěn)坐市場份額第一的寶座，然而不容忽視的是，即便拿下了第一名，vivo的情況也不容客觀。根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年，vivo的市場份額為18.6%，較2021年下滑了2.9個百分點。

　　頹勢似乎難以扭轉(zhuǎn)，但vivo品牌副總裁賈凈東卻認為智能手機市場仍處于當(dāng)打之年，雖然增速放緩，但存量規(guī)模和使用時長依然在不斷提升，行業(yè)還遠遠沒有到衰退期，還有很多機會。

　　事實或許并非如此，留給智能手機行業(yè)的機會已經(jīng)不多了。市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前消費者的平均換機周期已經(jīng)超過31個月。

　　即便是蘋果也不得不直面危機，根據(jù)財報，2022年蘋果在中國市場的出貨量為5432萬臺，銷售額超過4000億元。作為對比，在2021年時，蘋果的出貨量為5787萬臺，銷售額高達4825億元。

　　如何應(yīng)對寒氣逼人的市場環(huán)境，以及怎么才能繼續(xù)穩(wěn)坐市場份額第一的寶座，將是vivo接下來必須要攻克的難題。

　　一、高端戰(zhàn)略失利

　　按照出貨量計算，vivo的確是中國智能手機市場上當(dāng)之無愧的第一名，尤其是2021年，出貨量更是高達7150萬臺，市場份額也達到了21.5%。但同時需要指出的是，vivo的出貨量大多是由中低端機型貢獻，其高端戰(zhàn)略進展并不順利。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Counterpoint公布的全球智能手機市場收入情況和排名，2021年全球智能手機市場的收入超過4480億美元，同比增長7%，其中蘋果以1960億美元的收入位居榜首，占總收入的比例高達44%，而三星、OPPO和小米分別為720億美元、370億美元和360億美元的收入位列第二至四名，排在第五名的vivo，其收入僅為340億美元，不足蘋果的五分之一。

　　Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年全球智能手機的出貨量為13.9億臺，其中三星的出貨量為2.71億臺、蘋果的出貨量為2.379億臺、小米的出貨量為1.912億臺、OPPO的出貨量為1.432億臺、vivo的出貨量為1.313億臺。

　　根據(jù)全球智能手機總收入和總出貨量，可以計算出全球智能手機的平均售價(ASP)為322美元(約合人民幣2034元)。平均售價在很大程度上可以反映出vivo沖擊高端市場的進程是否順?biāo)欤?021年，三星、蘋果、小米、OPPO和vivo的平均售價分別為1677元、5200元、1229元、1587元和1634元。

　　顯然，vivo的平均售價甚至未達到行業(yè)平均售價，雖然vivo的平均售價并非業(yè)內(nèi)最低，但其高端戰(zhàn)略也難言特別成功，仍依靠中低端機型打天下。

　　vivo的高端戰(zhàn)略最早可以追溯到Xplay系列，2013年5月，Xplay系列作為高端旗艦機型正式問世，主打大屏娛樂、強調(diào)極致性能，然而僅過了三年就沒有了后續(xù)機型，并最終在2018年6月被NEX系列所取代。

　　NEX系列作為vivo的第二代高端旗艦機型，為業(yè)內(nèi)帶來了諸多創(chuàng)新技術(shù)，比如升降攝像頭、屏下指紋識別等等，當(dāng)時vivo 執(zhí)行副總裁胡柏山對外宣稱，vivo NEX上市6個月左右，中國市場的銷量就超過了200萬臺，是vivo有史以來賣得最好的4000+元價位段產(chǎn)品�？蛇z憾的是，NEX系列僅僅推出了4款機型便永遠定格在2020年3月。

　　2022年3月，vivo撤銷了NEX事業(yè)部及其下屬組織，X系列不得不獨自扛起了vivo進軍高端市場的大旗，不過，X系列至今未能在高端市場站穩(wěn)腳跟。

　　以起售價為3999元的X90為例，在京東平臺上，其累計銷量為5萬+，作為對比，起售價同樣為3999元的小米13的累計銷量為10萬+。此外，起售價為6499元的vivo X90 Pro+在京東平臺上的累計銷量為2萬+，而與之處于同一價格區(qū)間的iPhone 14的累計銷量為200萬+，價格遠遠高于vivo X90 Pro+的iPhone 14 Pro Max，累計銷量則高達50萬+。

　　相比之下，vivo在高端市場上的表現(xiàn)與競爭對手差距極為明顯，X系列也難以承載vivo的高端夢。

　　二、vivo正持續(xù)承壓

　　隨著中國智能手機出貨量創(chuàng)下有史以來最大降幅，vivo也正面臨著前所未有的壓力。

　　根據(jù)財報，蘋果在2022年第四季度的總營收為1171.54億美元，較2022年同期的1239.45億美元下降5.5%;凈利潤為299.98億美元，較2022年同期的346.30億美元下降13.4%。

　　總營收和凈利潤雙降，迫于業(yè)績壓力的蘋果也打起了“價格戰(zhàn)”：2月5日起，iPhone 14 Pro系列在中國市場降價超過100美元，有些線下經(jīng)銷商甚至直降700元。此外，在京東平臺上，iPhone 14 Pro系列的降價幅度更是達到了800元，起售價降至7099元。

　　蘋果罕見出現(xiàn)降價行為，意味著自身庫存壓力巨大，同時也意味著其他智能手機廠商的處境將更加艱難。

　　在蘋果的帶領(lǐng)下，其他智能手機廠商常常紛紛跟進。2月13日，小米總裁盧偉冰表示，旗下12月發(fā)布的新品RedmiK60降價，12+512GB僅需2999元，降價300元，還對已經(jīng)購買該版本的用戶提供保價服務(wù);2月22日，vivo X90在拼多多平臺“百億補貼”活動下起售價直降480元，在此之前，起售價為9999元的折疊屏手機vivo X Fold+，其12+256G版本更是在淘寶平臺上降價1000元。

　　事實上，小米、vivo等智能手機廠商已不止一次被迫降價了，2022年“雙11”期間，iPhone 14迎來首次降價，降價幅度高達550元，而iPhone 14 Plus的128G版本甚至降了1200元，導(dǎo)致部分手機廠商的高端旗艦機型也隨之降價超過上千元。

　　“在‘雙11’等大促節(jié)日，蘋果主動降價的情況下所有智能手機廠商只能跟進，不然很難提振銷量，如果iPhone的降價幅度大，很容易就瓜分掉榮米OV的市場份額。”一位智能手機行業(yè)人士向DoNews(ID：ilovedonews)表示。

　　vivo為何持續(xù)承壓?直接原因大致指向了三個方面：

　　第一，榮米OV等智能手機廠商長期共用同一供應(yīng)鏈的芯片和屏幕，同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，相較于擁有自研芯片和系統(tǒng)的蘋果，vivo的高端旗艦機型很難有說服力;第二，vivo的品牌影響力仍然不足，“廠妹機”、“高價低配”等標(biāo)簽尚未完全根除，導(dǎo)致其沖擊高端市場的夢想幾度折戟;第三，vivo的核心研發(fā)能力嚴(yán)重缺失，少有實質(zhì)性突破，現(xiàn)階段vivo仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未布局主芯片的自研。

　　在高端智能手機的角斗場上，vivo明顯技不如人，蘋果挑起的“價格戰(zhàn)”，對于尚未在高端市場站穩(wěn)腳跟的vivo而言，不失為一次降維打擊，至于vivo未來能否繼續(xù)穩(wěn)坐市場份額第一的寶座，仍是一個未知數(shù)。

　　三、折疊屏帶不來新增量

　　2022年，折疊屏手機迎來了高光時刻。IDC的跟蹤報告數(shù)據(jù)顯示，2022年折疊屏手機出貨量接近330萬臺，同比增長118%，增速高于預(yù)期，而且在中國智能機市場上的占比已從2021年的0.5%上升至1.2%。

　　在下行態(tài)勢持續(xù)了數(shù)年的智能手機市場上，折疊屏手機已經(jīng)艱難地殺出了一條血路，根據(jù)CINNO Research的數(shù)據(jù)，2023年1月折疊屏手機在中國市場的出貨量同比增長54%，環(huán)比增長57%，另據(jù)智咨詢最新的調(diào)查數(shù)據(jù)，2025年折疊屏手機出貨有望突破7000萬臺。

　　雖然折疊屏手機市場一路向好，但vivo在折疊屏手機領(lǐng)域卻是個不折不扣的后來者，并且嘗試借助折疊屏手機彌補其在高端智能手機市場的影響力。

　　2022年4月，vivo旗下首款折疊屏手機vivo X Fold正式發(fā)布，vivo X Fold不僅優(yōu)化了屏幕折痕、鉸鏈耐久性和指紋技術(shù)，同時還將芯片、影像、續(xù)航等配置提升到了主流水準(zhǔn)，截至目前，在京東平臺上，vivo X Fold的累計銷量為1萬+。

　　發(fā)布于2022年9月的vivo X Fold+是vivo X Fold的小幅度升級款，其升級了芯片、電池容量和影像等，不過消費者對此并不買賬，同樣在京東平臺上，vivo X Fold+的累計銷量僅為5000+，而發(fā)布于同一時期的三星Galaxy Z Fold4和三星Galaxy Z Flip4，累計銷量分別為1萬+和2萬+。相比之下，vivo X Fold+的銷量一言難盡，背負著vivo高端夢的折疊屏手機，前路似乎并不明朗。

　　而且更令vivo抓狂的是，其還在糾結(jié)如何才能在高端智能手機市場站穩(wěn)腳跟的時候，競爭對手已經(jīng)將目光早早瞄向了IoT領(lǐng)域。

　　自2022年以來，智能手機業(yè)務(wù)已不再是小米等智能手機廠商的發(fā)力重點，反而是電視、平板、筆記本和可穿戴設(shè)備等IoT業(yè)務(wù)開始大放異彩，比如小米的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)占總營收的比例已接近30%。

　　現(xiàn)階段，華為、三星、蘋果、小米等在生態(tài)建設(shè)上均已初具規(guī)模，并且涵蓋了智能電視、筆記本、智能手表、智能音箱、平板、無線耳機等上百款產(chǎn)品，而vivo至今只有幾款智能手表、平板和無線耳機。

　　顯然，智能手機市場的頹勢愈發(fā)明顯，但vivo仍然沒有學(xué)會如何應(yīng)對寒氣逼人的市場環(huán)境，在產(chǎn)品力與品牌力雙雙缺失的情況下，vivo不僅難以在高端智能手機市場站穩(wěn)腳跟，就連vivo創(chuàng)始人、總裁兼CEO沈煒口中的“2022年是高端突破之年”，或許也只是空中樓閣。