游戲、廣告作底盤，價(jià)值直播為引擎，搜狐活在當(dāng)下

　　2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了集體性的“中年危機(jī)”。

　　流量見頂、紅利耗盡，再加上疫情的影響，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在過去一年真真實(shí)實(shí)地感受到了寒氣。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2022年，中國規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)總收入達(dá)1.46萬億元人民幣，同比下降1.1%，這是過去十年首次初現(xiàn)同比下滑。

　　工信部的報(bào)告還指出，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤總額依舊保持增長，但增速有所放緩，而研發(fā)經(jīng)費(fèi)規(guī)模加快增長。

　　這一切都暗示著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們正在揮別高增長時(shí)代。

　　2月21日，搜狐發(fā)布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。從第四季度來看，搜狐明顯受到了大環(huán)境的沖擊。2022年第四季度，搜狐總收入為1.60億美元，同比下降17%。其中，品牌廣告營收2877.8萬美元，同比下降14%;在線游戲營收1.21億美元，同比下降16%。歸于搜狐的非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為216萬美元，而去年同期盈利20.8萬美元。

　　但是，正如香港大學(xué)法學(xué)副教授Angela Zhang所說：“中國企業(yè)家非常有彈性。”行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性的改變時(shí)，企業(yè)也在改變自身商業(yè)邏輯，尋找涌動的新機(jī)遇。

　　重振旗鼓的張朝陽正帶著搜狐，走向一條長期主義者的獨(dú)特道路。

　　二十五年江湖漸遠(yuǎn)，持續(xù)盈利需覓新招

　　2月25日，搜狐就將度過自己的第25個(gè)生日。

　　從中國互聯(lián)網(wǎng)萌芽破土的時(shí)代一路跌跌撞撞走來，搜狐曾意氣風(fēng)發(fā)，也曾陷入低谷。

　　暢游私有化、搜狗賣騰訊之后，搜狐一度遠(yuǎn)離了媒體的聚光燈。但是，它又隨著掌舵人張朝陽的物理課再次受到關(guān)注。

　　在這個(gè)過程中，搜狐也在低調(diào)地轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。以在線游戲、品牌廣告為基本盤，搜狐開始優(yōu)化自身經(jīng)營能力。

　　于是，這家老牌互聯(lián)網(wǎng)公司在行業(yè)整體下滑的情況下，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2022年總收入為7.34億美元，歸于搜狐的非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為200萬美元，連續(xù)三年持續(xù)盈利。

　　對此，搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽表示：“2022年第四季度及全年，盡管受到疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的不利影響，但公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升運(yùn)營效率并嚴(yán)格控制成本。受益于這些努力，本季度品牌廣告收入及凈虧損均優(yōu)于此前預(yù)期。”

　　搜狐盈利的背后，在線游戲業(yè)務(wù)當(dāng)居首功。2022年，搜狐在線游戲收入為5.85億美元，占總營收的79.7%。

　　其中，作為搜狐營收支柱的《天龍八部》系列游戲IP價(jià)值凸顯。這個(gè)經(jīng)久不衰的大IP仍然有一大批粉絲，起到了穩(wěn)固搜狐基本盤的作用。

　　不過，相比2021年創(chuàng)紀(jì)錄的6.38億美元，搜狐在線游戲收入有所下滑，部分老游戲收入出現(xiàn)了自然下降。第四季度，網(wǎng)絡(luò)游戲收入1.21億美元，同比下降16%，環(huán)比下降18%。同比下降主要是由于《小浣熊：英雄》與《天龍八部》等游戲收入減少，環(huán)比下降主要是由于本季度為TLBB PC推出的游戲內(nèi)促銷活動較少，以及2022年第三季度推出的《黎明之�！返氖杖胱匀幌陆怠�

　　此外，對于2023年第一季度，搜狐也預(yù)計(jì)，在線游戲營收將介于1.21億美元-1.31億美元，同比下降17%-23%。

　　游戲皆有生命周期，搜狐暢游新的一年仍然要將精力放在新游戲開發(fā)上，避免持續(xù)吃老本。

　　除了游戲，搜狐的另一個(gè)收入大頭是品牌廣告。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元。

　　相比游戲業(yè)務(wù)，品牌廣告面臨的行業(yè)逆風(fēng)更加明顯。根據(jù)中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5088億元人民幣，同比下降6.38%。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場正在步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整的深水區(qū)，行業(yè)巨頭廣告收入均呈現(xiàn)增速放緩現(xiàn)象。

　　不過，行業(yè)逆風(fēng)會隨著2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐漸減弱。按照QuestMobile觀點(diǎn)，數(shù)字營銷向著媒介向曝光加內(nèi)容雙驅(qū)動發(fā)展，大曝光優(yōu)勢仍是主要投放考量因素。而作為老牌新媒體服務(wù)公司，搜狐擁有橫幅廣告、文字鏈廣告、按鈕廣告、視頻廣告、多類型富媒體廣告，以及網(wǎng)站上特定的贊助廣告等全類型廣告產(chǎn)品，曝光優(yōu)勢尚存。

　　與此同時(shí)，搜狐長期在營銷創(chuàng)新上嘗試突破。一方面，搜狐提出了“活動即內(nèi)容”策略，打造了多個(gè)垂類領(lǐng)域的營銷活動，以活動的影響力效果為廣告主提供破圈機(jī)會;另一方面，搜狐正在融合價(jià)值直播和社交元素，形成多場景、多形態(tài)分發(fā)品牌廣告的新模式。

　　盡管如此，搜狐對于2023年第一季度在線廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期仍然是下滑的。搜狐預(yù)計(jì)第一季度品牌廣告營收為2000萬美元至2300萬美元，同比下降3%至16%。

　　由于對于兩大業(yè)務(wù)的預(yù)期均是下滑，搜狐指出第一季度將出現(xiàn)虧損，預(yù)計(jì)歸母凈虧損將介于2000萬美元到3000萬美元之間。

　　正如此，搜狐需要探索更多商業(yè)化機(jī)會，找到新的盈利點(diǎn)。

　　持續(xù)深挖知識直播，吸引留存價(jià)值用戶

　　人生25歲，正是砥礪奮發(fā)之時(shí);企業(yè)25周年，必然面臨轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期。

　　在此前的文章《知識直播：時(shí)代樂見搜狐的長期主義選擇》中，我們指出，搜狐在行業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)性變化中找到了繼續(xù)前行的方向，即依靠在視頻領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深耕知識直播領(lǐng)域。

　　這次財(cái)報(bào)中，張朝陽也表示，“搜狐視頻方面，我們基于‘雙引擎’戰(zhàn)略，不斷發(fā)展自制內(nèi)容，并依托先進(jìn)的視頻直播技術(shù)深耕科學(xué)類直播。與此同時(shí)，我們利用差異化的內(nèi)容營銷活動不斷積極探索多樣的商業(yè)化機(jī)會。”

　　一來，選擇科學(xué)知識這樣一個(gè)垂直品類作為直播的主陣地，搜狐有自身的資源優(yōu)勢。比如，搜狐在很多壁壘比較高的領(lǐng)域，既請來眾多元老級人物，又引入年輕的博士、專業(yè)學(xué)者等人才資源，讓科普事業(yè)芝麻開花節(jié)節(jié)高。

　　搜狐其實(shí)很擅長利用人脈資源打造活動平臺，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、活動創(chuàng)新。比如，去年底結(jié)束的2022搜狐財(cái)經(jīng)峰會可謂大咖云集。

　　最重要的是，這些活動通常擁有硬核的內(nèi)容，而不是形式主義。一群經(jīng)濟(jì)學(xué)界翹楚和商業(yè)領(lǐng)袖們說出肺腑之言，直擊市場痛點(diǎn)。

　　而在搜狐致力打造的知識直播平臺中，張朝陽以自己的物理課為起點(diǎn)，從愛因斯坦的經(jīng)典方程到“超級月亮的形成原理”，極盡所能地推廣知識直播。

　　如今，搜狐知識直播矩陣中，各領(lǐng)域知名個(gè)人IP越來越豐富，匯集了宇宙、物理、基因、地質(zhì)、營養(yǎng)等眾多科學(xué)研究領(lǐng)域的資深科學(xué)專家和大咖。

　　二來，搜狐深諳內(nèi)容之道，通過知識直播的差異化優(yōu)勢不斷挖掘娛樂屬性流量之外的流量，使受眾更精準(zhǔn)，搜狐視頻的商業(yè)化能力得以提高。

　　比如在知識直播品類上，有張朝陽全網(wǎng)“爆款”的物理課，有給青少年的《螞蟻的神秘王國》《海洋的進(jìn)化故事》等地質(zhì)、生物、物理方面的科普內(nèi)容，有專門提供生活指導(dǎo)的汽車、美妝、心理、法律領(lǐng)域的垂直課等。

　　內(nèi)容是視頻平臺的立足之本，“價(jià)值直播”讓搜狐與娛樂性質(zhì)的直播平臺形成差異化，擁有了自己的內(nèi)容獨(dú)特性。

　　如今，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)接近頂峰。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模突破12億大關(guān)，全網(wǎng)的觸網(wǎng)程度穩(wěn)步加深，但用戶基數(shù)已經(jīng)很難大幅增長。

　　所以，視頻內(nèi)容平臺需要更具吸引力的內(nèi)容來增強(qiáng)用戶的線上粘性。

　　而隨著數(shù)字教學(xué)的深化發(fā)展和教學(xué)場景的線上化延伸，用戶線上學(xué)習(xí)頻率快速增長，越來越多用戶關(guān)注起教育類KOL，這是搜狐的機(jī)會。

　　整體來說，隨著疫情防控政策優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，2023年將是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“觸底反彈”的一年。

　　視頻行業(yè)經(jīng)歷了2022年的“降本增效”主旋律后，再次輕裝上陣向前出發(fā)。搜狐新的一年仍然要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，吸引、留存價(jià)值用戶，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的發(fā)展。

　　風(fēng)光也好，落魄也罷，搜狐的長期主義之路，要從腳下的每一步走起。正如華大集團(tuán)CEO尹燁在《星空下的對話》中所說：“掌握當(dāng)下就是掌握未來。怎么過今天的人就怎么過今生。”

　　逝者如斯夫，如今的搜狐唯有把握當(dāng)下、活在當(dāng)下。

　　文|美股研究社(ID:meigushe)