從節(jié)氣營(yíng)銷到文化輸出 蕉下《驚蟄令》為什么刷爆朋友圈？

　　兩千多前，孔子面對(duì)學(xué)生曾點(diǎn)“浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸”的豁達(dá)志趣，發(fā)出“吾與點(diǎn)也”的感慨。

　　我一直在想，究竟是怎樣暢快的踏春之景，才能引得孔子也為之心動(dòng)?又是什么樣的通達(dá)情緒，能讓兩千多年后的中國(guó)人仍然向往?

　　直到看了蕉下在驚蟄節(jié)氣推出的視頻《驚蟄令》。沒(méi)想到，居然真的有品牌拍出了這種感覺(jué)。

　　春雷動(dòng)，萬(wàn)物驚，踏歌而行，山河得令。蕉下的《驚蟄令》，以肆意揮灑的舞蹈和充滿力量的音樂(lè)，喚醒每個(gè)人對(duì)美好生活的向往，呈現(xiàn)“天下無(wú)路不可走”的豁達(dá)樂(lè)觀情緒。

　　更重要的是，蕉下以一種全新的視角思考中國(guó)消費(fèi)者在戶外場(chǎng)景下的情感體驗(yàn)，深挖文化根基，以宏大視角敘述國(guó)人基礎(chǔ)情緒，將蕉下“輕量化戶外”的品牌理念完整地呈現(xiàn)在大眾面前。這種創(chuàng)新思路，我覺(jué)得值得每個(gè)想做“中國(guó)品牌”的企業(yè)借鑒。

　　驚蟄踏歌，重塑古老傳統(tǒng)營(yíng)造新的儀式感

　　視頻一開始，便是從洞里往外探索的視線，如同沉睡的動(dòng)物緩緩睜開眼睛，一家三口的舞蹈動(dòng)作模仿不同動(dòng)物，驚蟄節(jié)氣“春雷動(dòng)萬(wàn)物驚”的復(fù)蘇感一下就體現(xiàn)出來(lái)了。

　　轉(zhuǎn)眼間，他們從山林來(lái)到路上。不同的路的意象，預(yù)示著不同的困難，峽谷海灘、戈壁鹽湖，無(wú)論什么地形都踏著舞步坦然而過(guò)，每一次踏足都帶動(dòng)觀眾的心隨之一顫。

　　平坦坦、水汪汪、脆沙沙、泥醬醬……極具民俗特色的歌詞，配合演唱者譚維維極具辨識(shí)度的嗓音，為畫面增添粗糲的生命質(zhì)感�？缭讲煌�地理環(huán)境，既是對(duì)出行者“不懼全地形”的豁達(dá)精神的寫意表達(dá)，也是對(duì)蕉下“驚蟄”輕量化全地形戶外鞋性能的全面展示，鞋尾提取甲骨文元素特別設(shè)計(jì)的“驚蟄”圖案，更是讓人留下深刻印象。

　　在我們的印象中，想要喚起消費(fèi)欲望，直給訴求是最快的，但《驚蟄令》選擇用情感召喚帶動(dòng)大眾情緒，再引導(dǎo)至購(gòu)買場(chǎng)景。這種方式雖然更難，但保證了營(yíng)銷效果，更兼顧了品牌形象的樹立。

　　另一個(gè)讓人震撼的地方，是在“九州少年游”的戲腔拖尾中，鏡頭翻轉(zhuǎn)到眾人踏歌而行的畫面。越來(lái)越多人被歡暢的氛圍感染，在天地間踏歌，寫意的方式體現(xiàn)自由的“意象”，展現(xiàn)出蓬勃的群體生命力。

　　畫面翻轉(zhuǎn)的一刻，古老與現(xiàn)代融合，自然與心靈統(tǒng)一，我們才明白蕉下想要表達(dá)的主旨：踏歌而行追逐的不僅是自然風(fēng)光，更是內(nèi)心的通達(dá)。奔赴戶外，是一種豁達(dá)的生活態(tài)度，這種精神支撐了古人，也感動(dòng)著現(xiàn)在的我們。

　　正如歌中唱的，“邪乎乎的路咱掉個(gè)頭再走”，豁達(dá)不是逃避，中國(guó)人的豁達(dá)是順勢(shì)而為。蕉下沒(méi)有站在旁觀者的角度一味給大眾上價(jià)值，而是通過(guò)重塑古老的“踏歌”傳統(tǒng)，營(yíng)造新的驚蟄儀式感，將樂(lè)觀的精神融入舒展的生活態(tài)度之中，真正展現(xiàn)出豁達(dá)的中式戶外美學(xué)，我覺(jué)得，這正是蕉下“輕量化戶外”理念的最佳體現(xiàn)，不是征服自然、開山填海，而是擁抱自然，自在地享受戶外的樂(lè)趣。

　　傳遞中國(guó)味道，活著的傳統(tǒng)才是我們的傳統(tǒng)

　　視頻中，有打鐵花、花燈等傳統(tǒng)技藝，有“踏歌”的藝術(shù)形式，有將秦腔、戲腔與現(xiàn)代音樂(lè)風(fēng)格完美融合在一起的配曲，這么多中國(guó)元素編織在一起，卻絲毫沒(méi)有讓人覺(jué)得有堆砌感，要做到這一點(diǎn)，確實(shí)非常難得。

　　從這一點(diǎn)也能看出品牌的價(jià)值取舍，它并沒(méi)有用這些元素去架構(gòu)一個(gè)空有情懷的故事，而是將這種精神與產(chǎn)品力結(jié)合起來(lái)，在豐富的產(chǎn)品線中單挑出“驚蟄”全地形鞋這一款，利用單品的“全地形精神”帶動(dòng)品牌，重新定位開啟“輕量化戶外”理念。

　　“天下無(wú)路不可走”，既體現(xiàn)了蕉下作為開創(chuàng)者的豁達(dá)氣魄，也在情感深處應(yīng)和了大眾基礎(chǔ)情緒，從古至今一脈相承的抖擻精神，精準(zhǔn)扣住當(dāng)下的群體愿望，才能引發(fā)情感共鳴。

　　在這一條傳播鏈條中，節(jié)氣傳統(tǒng)、古老儀式、品牌價(jià)值、大眾情緒四者環(huán)環(huán)緊扣，讓視頻中的“中國(guó)味道”不僅屬于過(guò)去也屬于現(xiàn)在。

　　我覺(jué)得這才是《驚蟄令》最讓人感動(dòng)的地方。國(guó)潮抬頭，有許多品牌借中國(guó)元素做創(chuàng)意，但蕉下的《驚蟄令》，卻讓我看到了節(jié)氣習(xí)俗以及傳統(tǒng)精神在現(xiàn)代生活中活過(guò)來(lái)的樣子。

　　片中的“復(fù)蘇”意象，不僅是自然生命的復(fù)蘇、對(duì)未來(lái)生活的希望的復(fù)蘇，也可以是我們將傳統(tǒng)精神融入現(xiàn)代生活的意識(shí)的復(fù)蘇。通過(guò)這條視頻，我們看到了蕉下作為輕量化戶外運(yùn)動(dòng)的開創(chuàng)者，它在產(chǎn)品野心之外，想要抵達(dá)的品牌價(jià)值高度，讓傳統(tǒng)活著傳承下去，更體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人用品牌傳遞中國(guó)精神的民族責(zé)任心。

　　被稱為中國(guó)品牌，是因?yàn)閭鬟f了中國(guó)精神

　　大家應(yīng)該能感覺(jué)到，《驚蟄令》和傳統(tǒng)戶外廣告片的敘事邏輯很不一樣。傳統(tǒng)戶外廣告更多呈現(xiàn)出一種孤膽英雄式的求索，但蕉下的感覺(jué)則非常輕盈，號(hào)召大家順應(yīng)天時(shí)享受最自然的美景。

　　擯棄傳統(tǒng)戶外裝備沉重硬朗的印象，緊扣年輕人輕松隨性的戶外心態(tài)，首創(chuàng)以宏大敘事和高藝術(shù)化手段表達(dá)全民基礎(chǔ)情緒的方法，蕉下走出了一條完全不同于傳統(tǒng)戶外品牌的道路，堪稱顛覆性操作。

　　而在傳遞這種中國(guó)精神的過(guò)程中，蕉下又創(chuàng)新性地選擇用現(xiàn)代方式演繹，音樂(lè)部分也通過(guò)對(duì)秦腔、京劇戲腔元素的現(xiàn)代改編，賦予了這支片子獨(dú)特的氣質(zhì)——將品牌內(nèi)核與傳統(tǒng)文化做了創(chuàng)新性融合。

　　不追隨傳統(tǒng)戶外品牌架構(gòu)起的價(jià)值框架，從文化根基中汲取情緒養(yǎng)分，構(gòu)建新的戶外價(jià)值體系，蕉下在現(xiàn)有的話語(yǔ)框架下，突破出屬于我們自己的對(duì)話系統(tǒng)，這種獨(dú)立的精神，我覺(jué)得是所有“中國(guó)品牌”都值得去借鑒的，這是我們的立身之本，更是走出去的資本和底氣。

　　拋開品牌價(jià)值不談，普通大眾正被視頻中傳遞的文化自強(qiáng)打動(dòng)。驚蟄當(dāng)日，#驚蟄#節(jié)氣話題和#蕉下輕量化戶外#話題同登熱搜榜，許多國(guó)內(nèi)KOL轉(zhuǎn)發(fā)討論，包括且不限于親子、生活方式、旅游等等不同領(lǐng)域，進(jìn)一步印證了品牌對(duì)大眾基礎(chǔ)情緒的觸動(dòng)。

　　而且，這波傳遞中國(guó)精神的文化創(chuàng)新做法還打動(dòng)了一向以創(chuàng)新為高標(biāo)準(zhǔn)的老外，不少老外中國(guó)通KOL自發(fā)傳播，看得出來(lái)，他們對(duì)蕉下這種充滿文化自豪感的創(chuàng)新表達(dá)非常認(rèn)可。

　　集體儀式感、歷史傳承感和情緒社交感三者的共同作用，助力了此次蕉下《驚蟄令》的破圈傳播，讓蕉下打破大眾想象，樹立起全新的輕量化戶外品牌形象。當(dāng)品牌開辟出完全屬于自己的全新價(jià)值體系，這種開創(chuàng)者地位，一定會(huì)讓品牌在未來(lái)與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，搶下更多先機(jī)。

　　多年后如果我們回頭再看這個(gè)品牌，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)戶外品牌針鋒相對(duì)，大刀闊斧做出戰(zhàn)略取舍的決定，或許就是蕉下品牌發(fā)展之路上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。