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    3月一線家電市場消費(fèi)會復(fù)蘇式反彈嗎?

    2023年03月08日 11:02:19   來源:家電圈

      今年3月開始,眾多一線市場上的家電經(jīng)銷商們,能如愿收獲一輪消費(fèi)反彈帶來的春天嗎?

      在家電圈看來,這種可能性有,但大概率要等到3月下旬左右才能確認(rèn)走勢。當(dāng)然,也不是所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電經(jīng)銷商們可以感受到的春天,最多也只是屬于一半左右的家電廠商們。

      今年開始的家電市場趨勢和競爭格局,還有一個(gè)事實(shí)需要廠商明確的:家電市場不會出現(xiàn)大規(guī)模增長,行業(yè)都在滯漲通道中,那么市場也不可能獨(dú)自上揚(yáng)。所謂的消費(fèi)復(fù)蘇和反彈,一定是區(qū)域、局部市場和圈層用戶,所有廠商只能順勢而為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、謀求經(jīng)營策略細(xì)分、探索商業(yè)模式再造。

      市場的拐點(diǎn)

      自2023年2月以來,對于一線市場的走勢和表現(xiàn),家電企業(yè)和家電經(jīng)銷商的感受,是一言難盡、各不相同。

      在企業(yè)端,更多家電企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場上“熱火朝天”舉行各種開盤、招商活動,更多聚焦于渠道商家的政策性收款、出貨,來自渠道商家的熱情普遍不錯(cuò)。大部分頭部家電企業(yè),在渠道的收獲還是不錯(cuò)的。

      在商家端,更多經(jīng)銷商并沒有在一線市場上感受消費(fèi)復(fù)蘇的信號,也沒有感受到市場走旺的動力。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的經(jīng)銷商,基本上還延續(xù)著春節(jié)前的市場狀態(tài),街上人沒幾個(gè),買家電的就更少了。即使是一些同行拿低價(jià)搶了一些訂單,也是一錘子買賣。

      企業(yè)端與商家端面對都是一個(gè)市場、差不多的群體,但兩大群體的感知落差,并不意外。不只是市場的問題,也不只是廠商的問題,而是角色、定位和職能的問題。

      一,并不是家電企業(yè)面對的市場很好、家電商家面對的市場很差,也不是家電消費(fèi)市場的區(qū)域化、兩極化,而是去年很多渠道經(jīng)銷商們因?yàn)橐咔闆]有囤貨,導(dǎo)致正常的備貨都不充足。今年開局之后,企業(yè)面對商家的政策性壓貨,就相對容易。但商家直面的一線市場很低迷,主要是消費(fèi)信心壓制并沒有全面釋放和引爆。所以,企業(yè)端的市場體驗(yàn),普遍要比商家端的消費(fèi)體驗(yàn)要好。

      二,從商家打款提貨、家電企業(yè)的生產(chǎn)排產(chǎn),再到一線市場的出貨、商家零售、用戶購買,普遍存在一個(gè)滯后期,大概率在半個(gè)月到1個(gè)月。所以,對于家電企業(yè)和商家來說,要想真正感受到市場的恢復(fù)和消費(fèi)的活力,至少還要等到3月中下旬。這還只是基于理論層面的推測,實(shí)際上最近幾年的用戶需求受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境沖擊,還是存在很多的變數(shù)。

      從一線市場的情況,以及主流消費(fèi)的需求,還有外部的政策落地,用戶信心的恢復(fù),都需要一定的時(shí)間、周期。對于家電廠商來說,3月只是這一輪消費(fèi)的起點(diǎn),但未來市場活力和消費(fèi)信心能恢復(fù)多久、多高,不只是取決于廠商的手段、力量和目標(biāo),更要關(guān)注外部經(jīng)濟(jì)和市場活力的恢復(fù)。

      企業(yè)的痛苦

      從2022年開始,到今年2月市場開局以來,對于家電企業(yè)來說,能明顯感受到一個(gè)變化,那就是全國市場不再是一盤棋,全國市場的產(chǎn)品消費(fèi)、促銷活動很難形成“同頻共振”。

      上述市場端的變化,只是家電企業(yè)和商家在一線市場競爭中面對的諸多挑戰(zhàn)之一。在家電圈看來,這幾年對于廠商來說,最大的挑戰(zhàn)就是市場消費(fèi)增量變存量后,引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。比較突出的市場壓力和競爭挑戰(zhàn),還包括以下三個(gè)方面:

      一是,消費(fèi)需求的“陰晴不定、漲跌不勻”。有消費(fèi)升級催生的高端市場營銷大戰(zhàn),也有消費(fèi)降級催生的價(jià)格內(nèi)卷,還有消費(fèi)兩極分化過程中導(dǎo)致大量中間性消費(fèi)市場斷裂,甚至消失。有的廠商消費(fèi)數(shù)量減少,但消費(fèi)單價(jià)提升;有的廠商消費(fèi)量價(jià)齊跌;總體來說,消費(fèi)收縮通道下,各類消費(fèi)需求被新興渠道分散和沖擊,更加零亂。這正是“當(dāng)消費(fèi)者當(dāng)家做主”之后,廠商只能被市場牽著鼻子走了。

      二是,市場爭奪的“相互模仿、競爭內(nèi)卷”。家電廠商之間的競爭,已經(jīng)從過去的中小企業(yè)模仿跟進(jìn)大企業(yè),采取被動跟進(jìn)式的策略,徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)主動發(fā)起“價(jià)格亂戰(zhàn)”,沖擊大企業(yè)的市場地盤,最終直接引發(fā)經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷白熱化。都說競爭讓消費(fèi)者受益,但這種透支經(jīng)營利潤和未來消費(fèi)的競爭,只會讓眾多廠商“前后受傷”左右為難。最終,拼的就是一個(gè)“拖”字決,就看誰能熬到最后。

      三是、模式手段的“換道艱難、換擋失衡”。隨著家電市場競爭整體已經(jīng)從渠道批發(fā)轉(zhuǎn)向終端零售,同時(shí)市場營銷的重點(diǎn)也從過去的單品零售轉(zhuǎn)向單品、套系、方案的多輪驅(qū)動,這讓眾多廠商必須要拋棄過去的“一錘子買賣”向“持續(xù)性交易”升級,所以必須要建立服務(wù)用戶的手段和商品,而不是簡單的家電賣出去。這一系列的換道、換擋,讓很多廠商的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人都壓力倍增,面臨著“新舊失衡”的沖擊。

      所以,這幾年家電市場走勢,一定會更復(fù)雜、更多變,因?yàn)橄嚓P(guān)家電廠商面臨的壓力、挑戰(zhàn),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去10年、20年。所以,站在產(chǎn)業(yè)新一輪競爭的起點(diǎn)上,家電廠商能否收獲春天,贏得消費(fèi)恢復(fù)的機(jī)會,還是看自己能付出多少、能堅(jiān)持多久。

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