作者 l 大釗
生鮮電商行業(yè)終于守得云開見月明。
2022年,生鮮電商賽道可謂是寒意徹骨,幾乎所有的參與者都處于苦苦掙扎的境地。不僅十薈團、橙心優(yōu)選、同程生活、興盛優(yōu)選相繼關(guān)停或大面積“撤退”,即便是背靠京東的京喜拼拼也在經(jīng)過了多輪收縮后,僅留下北京和鄭州兩個市場。
有著“生鮮電商第一股”之稱的每日優(yōu)鮮,在遭遇了撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等風波后,更是出現(xiàn)了破產(chǎn)的傳言。同為上市公司的叮咚買菜,雖然去年毛利率來到了30.91%的歷史新高,但是凈利率依舊只有-3.33%,全年虧了8.14億元人民幣。
但在進入2023年后,此前曾被質(zhì)疑為“只會燒錢、不會賺錢”的生鮮電商,似乎又“活”過來了。
先是在今年元旦前后,盒馬CEO侯毅在內(nèi)部信中透露,2022年主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。
隨后在立春時節(jié),叮咚買菜方面宣布2022年第四季度首次實現(xiàn)單季GAAP凈利潤轉(zhuǎn)正。
近日據(jù)媒體報道,美團買菜已基本實現(xiàn)盈虧平衡,并在2月重啟擴張計劃。
隨著這些生鮮電商企業(yè)盈利的消息傳出,原本已經(jīng)“結(jié)冰”的行業(yè)賽道似乎也迎來春意。
買菜業(yè)務(wù)“活”了
據(jù)媒體爆料,美團買菜在今年2月重啟擴張計劃。目前,美團買菜正計劃進駐蘇州,未來會在華東地區(qū)更多城市開展業(yè)務(wù)。
從美團近段時間的舉措來看,擴張是2023年的主旋律。除了美團買菜所承載的生鮮電商業(yè)務(wù)之外,同城零售、外賣配送等業(yè)務(wù)也在加速跑馬圈地。不久前,美團已開始在香港招募騎手,為在香港提供外賣服務(wù)做準備。
和外賣相比,美團買菜業(yè)務(wù)因為運營成本高、損耗率不易控制、前置倉模式飽受爭議而遭到過不少質(zhì)疑。如今能實現(xiàn)盈虧平衡并重啟擴張,也表明美團已經(jīng)摸索出一套有效的經(jīng)營法則。
實際上,自2022年半年報開始,美團就將披露的分部報告列示口徑進行了調(diào)整。調(diào)整后的公司主營業(yè)務(wù)分為兩大板塊:
一是核心本地商業(yè)板塊,主要包括餐飲外賣和到店、酒店及旅游分部,并包含美團閃購、民宿以及交通票務(wù);
二是新業(yè)務(wù)板塊,主要包括美團優(yōu)選、美團買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐飲管理系統(tǒng)等眾多公司布局新業(yè)務(wù)。
2022年三季度財報顯示:
美團新業(yè)務(wù)板塊收入同比增長39.7%至163億元,增幅超過了核心本地商業(yè)板塊的24.6%,經(jīng)營虧損也大幅收窄32%。而到了第四季度,美團買菜的業(yè)務(wù)增速超過了30%,前置倉規(guī)模擴展到了500個,日均訂單超過110萬個,整體已實現(xiàn)盈虧平衡。
王興則在財報電話會上談到,美團正在持續(xù)發(fā)力社區(qū)生鮮零售業(yè)務(wù),會努力改善供應(yīng)鏈、履約服務(wù)。積極開城的美團買菜,相信會給生鮮電商市場注入新的活力。
可以預(yù)料到的是為了進一步提高收入,美團除了拉新用戶以外,增加單個用戶的消費頻次是最關(guān)鍵的途徑,這也是美團閃購成為業(yè)務(wù)焦點,美團買菜、美團優(yōu)選等新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)投入的原因之一。
從某種程度來講,美團買菜能在大趨勢不好的前提下逆襲成功,部分歸因于打破了生鮮電商原本的模式局限。據(jù)悉,美團買菜一直在不斷擴充SKU,除了蔬菜瓜果外盡量提供更多日用百貨類商品,這樣既能提升訂單量和復(fù)購率,也給降低損耗,目前SKU已超過3000個。
數(shù)據(jù)顯示,美團2022年新開的前置倉大多為面積在800平方米以上的大型倉庫。從SKU和殘酷面積來算,美團已經(jīng)接近一家中大型商超。
美團也曾在財報中指出,本地商品零售業(yè)務(wù)的收入出現(xiàn)強勁增長,成本結(jié)構(gòu)也顯著改善。
新一輪暗戰(zhàn)將至?
隨著盒馬、叮咚買菜盈利,以及美團悄然發(fā)力拓城,沉寂了一整年的生鮮電商賽道再次熱鬧起來。但在業(yè)內(nèi)看來,這并不意味著“燒錢”大戰(zhàn)將會再現(xiàn),因為如今的市場環(huán)境并不具備燒錢的條件,經(jīng)歷疫情三年后大多數(shù)企業(yè)越發(fā)看重自己的現(xiàn)金流情況,此前的盲目無序擴張恐只存在于歷史中。
其實,互聯(lián)網(wǎng)賣菜的實現(xiàn)邏輯較為簡單,但是將UE模型打正很難。以前置倉典型企業(yè)叮咚買菜為例,該企業(yè)在當前UE模型(Unit Economics,指單體經(jīng)濟模型)下,僅能實現(xiàn)GAAP凈利潤為正。
中泰證券預(yù)測,根據(jù)2021年四季度叮咚買菜公告中披露的上海區(qū)域單倉模型,上海區(qū)域客單價為66元,較平均60元客單價高6元,毛利率高2.7個百分點。上海分選中心成本和末端履約成本分別為4元、10元,公司平均值分別為4.8元、13元。
在這樣的前提下,叮咚買菜上海地區(qū)可以得到7%左右的經(jīng)營利潤率,進而達到區(qū)域性盈利。而為了將區(qū)域性盈利擴展成全面盈利,叮咚買菜開始著力優(yōu)化成本和利潤率。
2019-2021年,叮咚買菜訂單規(guī)模從0.9億單提升至3.84億單,履約成本(含分選中心成本和前置倉成本)占收入比重隨之從49.9%收窄36%。2021年四季度,單均履約成本17.7元,比2020年同期19.7元下降10%。
除了降低成本,靠選品提升客單價也是重要手段之一。以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例,“拳擊蝦”毛利率33.8%,遠高于公司整體毛利率水平,單價在98.9元左右,超出平均訂單單價73.9%。
而如今,叮咚買菜的實際表現(xiàn)也幾乎印證了中泰證券的測算,2022年第四季度,叮咚買菜的平均訂單價值來到61.38元。
至于京東與美團,作為大型平臺,旗下業(yè)態(tài)相對豐富,二者在“買菜業(yè)務(wù)”上的發(fā)力更多是為了配合公司整體戰(zhàn)略。
從今年3月初,京東上線“百億補貼”就可看出,京東對于增長的渴求。但“百億補貼”歸根結(jié)底還是貨架電商,在當下新賽道中的直播電商與本地生活,京東仍有較大進步空間,而“買菜”業(yè)務(wù)恰恰是京東切入本地生活的好途徑。同時,京東買菜采用的聚合模式也有利于其拓展商家范圍。
相較京東,美團主營的就是本地生活,其在流量、獲客、履約等方面具備優(yōu)勢。但如今,美團在本地生活領(lǐng)域正受到來自抖音的強力挑戰(zhàn),為此,美團一方面去嘗試了抖音起家的直播電商,另一方面,深耕本地生活拓寬護城河成為重要策略,除了以美團買菜為代表的生鮮電商,公司同城零售、外賣配送等業(yè)務(wù)也在同步擴張。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù),近年來,中國生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模整體保持穩(wěn)定增長,2019年至2021年生鮮電商交易規(guī)模(增速)分別為2554.5億元(31%)、3641.3億元(42.54%)、4658.1億元(27.92%)。2022年生鮮電商交易規(guī)模達到5601.4億元,同比仍保持20.25%的增速。
肉眼可見的行業(yè)高增速,以及一個小額、高頻、高粘性的流量池,也激發(fā)了更多企業(yè)殺入買菜賽道。
如沃爾瑪、永輝、家樂福、華潤萬家等知名線下商超也已陸續(xù)通過組建配送體系或是接入其他運力平臺的方式,入局互聯(lián)網(wǎng)買菜。
這些商超巨頭擁有天然的渠道優(yōu)勢,也有更加完善的倉儲和物流經(jīng)驗,雖然模式更重,但是作為線下實體的補充,在線上賺一份“外快”的同時還能更緊密的拉攏用戶,何樂而不為。
所以,就目前而言美團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在買菜業(yè)務(wù)上盈利可能只是階段性目標,在這場圍繞菜籃子的競爭中,究竟誰能笑到最后還有待觀察。
依舊前景未明
美團內(nèi)部,王興有個“電商夢”的說法由來已久。
從閃購到美團優(yōu)選再到團好貨,崇尚“無邊界”的王興進軍電商的野心從未停止。
2018年7月,基于用戶的生鮮食品、商超日用、服裝等外賣配送需求,美團正式發(fā)布“美團閃購”品牌。
2020年7月,美團發(fā)布組織調(diào)整公告稱將成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出美團優(yōu)選,進入社區(qū)電商賽道。團好貨的上線時間和美團優(yōu)選十分接近,采用產(chǎn)地直發(fā)+商品團購的形式,主打“省+好”的團購購物體驗,據(jù)36氪報道,團好貨2022年上半年GMV同比翻了近三倍,有望完成8億的年度目標。
隨著前面幾輪摸索和試探,王興和美團找到了切入電商領(lǐng)域的最佳方式——即時零售。
從需求側(cè)看,很多消費者對于即時可得的需求已不再局限于點餐,而是不斷進行品類延展。在供給側(cè),品牌商家也需要通過即時物流網(wǎng)絡(luò)來滿足消費者的這種即時需求。
在“科技+零售”戰(zhàn)略下,美團已經(jīng)將美團買菜的入口置于APP首頁頂部、與外賣頻道并列,足以體現(xiàn)出對生鮮電商業(yè)務(wù)的重視。
不過,雖然有美團APP助力,但是美團買菜在很多維度上仍然比不過幾個對手。
在前置倉數(shù)量上,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都多于美團買菜。
東方證券的數(shù)據(jù)顯示:
截至2021年Q4,叮咚買菜和每日優(yōu)鮮全國累計開倉數(shù)達1400個和1000個,美團買菜由于開城數(shù)較少,到2022年Q4只有約500個。前置倉的不同設(shè)置影響各平臺的倉儲有效利用率、倉內(nèi)人效、履約效率及商品豐富度。
從用戶數(shù)量來看,根據(jù)2022年5月的數(shù)據(jù):
叮咚買菜APP的月活數(shù)為4511萬人,遠高于每日優(yōu)鮮的866萬人和美團買菜的387萬人(也和美團買菜可以從主站下單有關(guān))。
從用戶粘性來看,叮咚買菜30日新安裝用戶的留存率高于每日優(yōu)鮮和美團買菜,根據(jù)2022年5月的數(shù)據(jù):
叮咚買菜APP的新用戶留存率達9.51%,同期每日優(yōu)鮮、美團買菜分別為6.10%、5.48%。
而在實際交付環(huán)節(jié),擁有最多外賣騎手的美團優(yōu)勢也不明顯。根據(jù)官網(wǎng)顯示:
叮咚買菜最快配送時間為29分鐘,美團買菜及每日優(yōu)鮮則為最快30分鐘,但實際情況中可能存在超時現(xiàn)象,大致在30分鐘-1小時。
此外,擺在美團買菜面前的,還有與叮咚買菜、京東等平臺一樣的難題,那就是如何將依靠高單價、高頻次才有可能實現(xiàn)盈利的前置倉模式,鋪開到三四線城市乃至下沉市場。雖然叮咚買菜和美團買菜都已經(jīng)實現(xiàn)盈利,但其前置倉仍沒能走出一二線城市。
參考資料:
《最大擾動因素基本消除,擴消費政策持續(xù)發(fā)力,高成長性業(yè)務(wù)有望迎新一輪快速增長——美團投資價值分析報告》,華通證券國際
《外賣無虞,到店競爭邊際趨緩——美團深度報告》,浙商證券
《生鮮電商多模式發(fā)展期——前置倉細分賽道盡顯韌性,玩家各顯身手》,東方證券
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