機會看到了 但高端家電品牌還是難成功？

　　近年來，家電市場遭遇增長瓶頸，行業(yè)破局的方向主要鎖定在高端化升級上。高端市場受宏觀環(huán)境、價格波動等因素影響相對小，并且行業(yè)競爭并不算太激烈，伴隨整體需求的放緩和消費升級進程的加快，頭部家電企業(yè)布局這一市場幾乎是必然選擇。

　　就丁科技網(wǎng)觀察來看，家電企業(yè)高端化的動作主要有兩個：一是推動技術(shù)升級，帶動產(chǎn)品體驗升級和產(chǎn)品均價提升。二是推動品牌升級，以升級品牌形象或者推出高端子品牌的方式，形成更大的品牌拉力。

　　通過技術(shù)升級和品牌升級，家電企業(yè)可以期待一個結(jié)果——即便存量市場下銷量規(guī)模仍然下行，但銷售額規(guī)模未必一同下降。當(dāng)然，量降額增是對于整體市場、整個企業(yè)而言的，就高端業(yè)務(wù)板塊來說，其依然是增量市場。

　　觀察來看，海爾旗下有卡薩帝，美的旗下有COLMO、AEG，海信旗下有東芝、ASKO，創(chuàng)維旗下有METZ，方太旗下有柏廚，老板電器旗下有數(shù)字烹飪產(chǎn)品線品牌ROKI……除了中低端普及性市場之外，中國品牌在高端市場已經(jīng)具備了相當(dāng)強的競爭力。

　　不過，也需要看到，一些后發(fā)的高端品牌，雖然增長較為迅速，但在整體市場中的份額依然很小。以美的2018年推出的高端品牌COLMO為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，其在洗干套裝、廚電套餐市場的線上銷售額占有率僅為0.21%、0.41%，不到同期海爾、小天鵝以及方太、老板市占率的零頭。

　　當(dāng)然，COLMO畢竟推出時間不長，整體市場份額的提升需要一個過程。但就其自身發(fā)展速度來看，還是非常迅猛的。美的集團2022年半年報顯示， COLMO整體銷售突破40億元，同比增長150%，套系產(chǎn)品銷售超過13萬臺。

　　另外，還需要看到，后發(fā)高端品牌對家電企業(yè)的貢獻值也有提升空間。財報顯示，2022年上半年，美的集團智能家居事業(yè)群收入為1259 億，COLMO同期營收在美的家電板塊的占比大約為3.2%，占美的集團整體營收(1837億元)的比重約為2.2%。對比高端市場打拼十多年的卡薩帝來看，公開信息顯示，2021年卡薩帝營收達到129億元，占海爾智家同期營收的比重約為5.8%。

　　從業(yè)務(wù)布局來看，丁科技網(wǎng)注意到，目前高端品牌不再局限于賣單品，而是在全屋智能這個“高大上”的新市場開疆拓土。例如，COLMO雖然成立時間不長，但其表示要從高端智能產(chǎn)品向高端全屋智能系統(tǒng)升級，并打造了“墅智專家”的行業(yè)定位，占位更高端的全屋智能。

　　不過，和家電單品一樣，全屋智能的競爭也很激烈，要想快速獲得突破并不容易。觀察來看，一方面，海爾、海信、TCL等家電巨頭也在積極卡位，智慧套系、場景定制等產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)在高端市場上攻城拔寨;另一方面，華為、云米、歐瑞博等通信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也依靠自己的技術(shù)、品牌、渠道等資源優(yōu)勢加速滲透這一市場，形成了多股勢力激烈對壘之勢。

　　例如，2022年，云米針對高端人群，推出了總價30萬起的奢華的Royal 套系，囊括125件智能產(chǎn)品，適用于8房3廳的億元級別墅，突破了國內(nèi)全屋智能家居市場的“天花板”。另外，華為推出了1+2+N全屋智能解決方案，歐瑞博打造了1+4+N產(chǎn)品矩陣，都致力于滿足用戶多元化高品質(zhì)的智能生活體驗需求。

　　總之，家電業(yè)的高端化大有可為，高端品牌既要有坐市場“冷板凳”的長期戰(zhàn)略準(zhǔn)備，還要有面對多路勁敵廝殺的階段性戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備。期待一蹴而就或者淺嘗輒止的高端投機者，難以行穩(wěn)致遠。