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    機會看到了 但高端家電品牌還是難成功?

    2023年04月12日 16:19:50   來源:丁科技

      近年來,家電市場遭遇增長瓶頸,行業(yè)破局的方向主要鎖定在高端化升級上。高端市場受宏觀環(huán)境、價格波動等因素影響相對小,并且行業(yè)競爭并不算太激烈,伴隨整體需求的放緩和消費升級進程的加快,頭部家電企業(yè)布局這一市場幾乎是必然選擇。

      就丁科技網觀察來看,家電企業(yè)高端化的動作主要有兩個:一是推動技術升級,帶動產品體驗升級和產品均價提升。二是推動品牌升級,以升級品牌形象或者推出高端子品牌的方式,形成更大的品牌拉力。

      通過技術升級和品牌升級,家電企業(yè)可以期待一個結果——即便存量市場下銷量規(guī)模仍然下行,但銷售額規(guī)模未必一同下降。當然,量降額增是對于整體市場、整個企業(yè)而言的,就高端業(yè)務板塊來說,其依然是增量市場。

      觀察來看,海爾旗下有卡薩帝,美的旗下有COLMO、AEG,海信旗下有東芝、ASKO,創(chuàng)維旗下有METZ,方太旗下有柏廚,老板電器旗下有數字烹飪產品線品牌ROKI……除了中低端普及性市場之外,中國品牌在高端市場已經具備了相當強的競爭力。

      不過,也需要看到,一些后發(fā)的高端品牌,雖然增長較為迅速,但在整體市場中的份額依然很小。以美的2018年推出的高端品牌COLMO為例,奧維云網數據顯示,2023年1-3月,其在洗干套裝、廚電套餐市場的線上銷售額占有率僅為0.21%、0.41%,不到同期海爾、小天鵝以及方太、老板市占率的零頭。

      當然,COLMO畢竟推出時間不長,整體市場份額的提升需要一個過程。但就其自身發(fā)展速度來看,還是非常迅猛的。美的集團2022年半年報顯示, COLMO整體銷售突破40億元,同比增長150%,套系產品銷售超過13萬臺。

      另外,還需要看到,后發(fā)高端品牌對家電企業(yè)的貢獻值也有提升空間。財報顯示,2022年上半年,美的集團智能家居事業(yè)群收入為1259 億,COLMO同期營收在美的家電板塊的占比大約為3.2%,占美的集團整體營收(1837億元)的比重約為2.2%。對比高端市場打拼十多年的卡薩帝來看,公開信息顯示,2021年卡薩帝營收達到129億元,占海爾智家同期營收的比重約為5.8%。

      從業(yè)務布局來看,丁科技網注意到,目前高端品牌不再局限于賣單品,而是在全屋智能這個“高大上”的新市場開疆拓土。例如,COLMO雖然成立時間不長,但其表示要從高端智能產品向高端全屋智能系統升級,并打造了“墅智專家”的行業(yè)定位,占位更高端的全屋智能。

      不過,和家電單品一樣,全屋智能的競爭也很激烈,要想快速獲得突破并不容易。觀察來看,一方面,海爾、海信、TCL等家電巨頭也在積極卡位,智慧套系、場景定制等產品服務已經在高端市場上攻城拔寨;另一方面,華為、云米、歐瑞博等通信、互聯網企業(yè)也依靠自己的技術、品牌、渠道等資源優(yōu)勢加速滲透這一市場,形成了多股勢力激烈對壘之勢。

      例如,2022年,云米針對高端人群,推出了總價30萬起的奢華的Royal 套系,囊括125件智能產品,適用于8房3廳的億元級別墅,突破了國內全屋智能家居市場的“天花板”。另外,華為推出了1+2+N全屋智能解決方案,歐瑞博打造了1+4+N產品矩陣,都致力于滿足用戶多元化高品質的智能生活體驗需求。

      總之,家電業(yè)的高端化大有可為,高端品牌既要有坐市場“冷板凳”的長期戰(zhàn)略準備,還要有面對多路勁敵廝殺的階段性戰(zhàn)術準備。期待一蹴而就或者淺嘗輒止的高端投機者,難以行穩(wěn)致遠。

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