淘寶天貓的變革進行時

　　文 | 董二千

　　編輯 | 楊旭然

　　3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇發(fā)出內部信，宣布了“成立24年來最重要的組織變革決定”，構建“1+6+N”的組織結構。

　　自那之后，關于阿里巴巴這場驚天巨變的消息層出不窮。哪怕是最遲鈍的投資人和行業(yè)觀察者也能發(fā)現(xiàn)，這是這家電商巨頭面對變化，所迸發(fā)出來空前的、前所未有的行動力。

　　其實，從阿里成立之日開始，各式各樣的組織架構調整就屢見不鮮。馬云曾在集團內部的講話中，這樣解釋和總結不斷出現(xiàn)的變化：

　　“世界上沒有多少救星的。要在陽光燦爛的日子里修路，風調雨順的時候做準備，太陽升起時買雨傘。”

　　作為阿里初創(chuàng)的十八羅漢之一，如今負責淘寶天貓的戴珊，如今肯定對這個理念有了更深的體會。據(jù)透露，淘寶天貓近日已經按照新的組織架構進入正式運轉，這意味著淘寶天貓已成為阿里旗下第一個完成組織調整，并進入實戰(zhàn)階段的業(yè)務集團。

　　此次架構調整的核心，是將電商業(yè)務按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，成立三大行業(yè)發(fā)展部，分別由七公(汪海)、奧文(劉鵬)和一漫(劉一曼)負責，整體向戴珊匯報。

　　“所有架構設計圍繞用戶價值”，這是這次調整的主導理念。

　　這是戴珊一以貫之的經營理念，自2022年初接手淘寶天貓后，戴珊就明確以消費者體驗為核心，以此為出發(fā)點，過去一年，戴珊一手主導了一系列變化，諸如簡化大促玩法，上線價保、多地址下單等功能。

　　但這些變化或許還不夠。擺在如今的戴珊和她的團隊面前的，并不是風調雨順的坦途。她們所能依靠的，只有平臺上數(shù)以億計的用戶。

　　這是淘寶天貓的變革，更是戴珊的再創(chuàng)業(yè)。

　　01 一切圍繞用戶價值

　　“愚者暗于成事，知者見于未萌。”

　　關注用戶，是戴珊一以貫之的經營思維。

　　早在她擔任阿里首席客戶服務官時，她就對客戶體系進行了大刀闊斧的改革，砍掉了眾多對消費者和商家不友好的項目，率先推出極速退款退貨等服務。在張勇的月度高管例會上，她總是被第一個點名，讓她講過去一個月從服務端看到的問題。

　　戴珊接手淘寶天貓后，她在內部信中寫道：“全面聚焦用戶體驗、客戶價值”。與此同時，她叫停了以之前以GMV為增長目標的發(fā)展模式，并明確“以消費者體驗為核心”，強調豐富內容化，強化生態(tài)帶來的多樣性，實現(xiàn)從交易到消費。

　　在外界看來，過去的淘寶天貓可能有些過度關注優(yōu)化平臺交易效率，而在戴珊接手之后，其關注點轉移到了消費者的價值最大化上，即怎么讓現(xiàn)有的十億用戶逛得更開心、用得省心、買得省錢、收得省力。

　　為此，淘寶天貓推出多地址下單、購物車擴容、雙11全程價保等一攬子策略，都可以用“用戶工程”來總結概括。

　　但戴珊預想中的“變化”，從來都不止于此。作為一家已經規(guī)模龐大的企業(yè)，阿里巴巴再小的轉向，都有可能牽一發(fā)動全身。只有組織層面加以保障，戴珊以消費者為核心的變革，才有可能順利落地。

　　這也可以解釋，為何阿里巴巴進行1+6+N變革后僅僅十幾天，戴珊就迅速完成了新的架構調整。

　　戴珊終于可以從消費者價值出發(fā)，全盤設計淘寶天貓的發(fā)展。從此次調整看，戴珊按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營，成立了三大行業(yè)發(fā)展部：

　　行業(yè)發(fā)展一部由七公負責，聚合覆蓋全國產業(yè)帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業(yè)，凸顯非標及特色商品，以豐富供給為特點;

　　行業(yè)發(fā)展二部由奧文負責，融合平臺作為海內外品牌主陣地優(yōu)勢，包括消電、天貓服飾、家裝家居、美妝、運動戶外等行業(yè)，天貓國際、天貓奢品等業(yè)務，以品牌喜愛度為消費者決策主因;

　　行業(yè)發(fā)展三部由一漫負責，包括淘鮮達、天貓超市、淘菜菜等業(yè)務及食品生鮮行業(yè)，提供明日達、半日達、小時達等多種履約服務，以日常購物需求和時效為消費決策主因。

　　由于各行業(yè)自有其獨特的用戶核心價值和發(fā)展邏輯，大而化之的傳統(tǒng)板塊劃分難以及時解決用戶需求。因此，此次組織調整的核心是根據(jù)用戶邏輯，按照不同的行業(yè)性質設立“指揮中心”，以此縮短用戶和市場的距離，提升平臺對變化的反饋。

　　02 獨立建制后，協(xié)同成為歷史

　　除了成立三大行業(yè)發(fā)展部，淘寶天貓還整合了包括客服、技術在內的阿里中臺團隊，以具備人、財、事功能的完整獨立化建制，實現(xiàn)全面的獨立經營與管理。

　　從組織管理層面來看，淘寶天貓的調整遵循了張勇強調的調整邏輯，即將原先的中臺業(yè)務打散到各大業(yè)務中，原先中臺積累的能力繼續(xù)復用。

　　整合中后臺力量后，淘寶天貓集團將正式獨立建制，以更敏捷的姿態(tài)面對行業(yè)調整。

　　無疑，淘寶天貓集團的這次調整，是阿里巴巴重大組織架構調整的深化與延續(xù)。”敏捷組織“，是張勇2015年接任阿里巴巴CEO時便確定的思路：

　　“我一直在想，快不足以表達我的講法。一個小的團隊，像豹子一樣敏捷，當我們今天有3萬多名員工，我們怎么樣保持這種敏捷度。”

　　在接手淘寶天貓后，戴珊開始主導一系列變化，其目的，也是讓組織敏捷起來，以滿足消費者的需求。

　　2021年底，戴珊便對淘寶天貓的組織架構做出了顛覆性改革，將原來的淘寶、天貓兩大事業(yè)群整合為用戶、產業(yè)、平臺三大中心，以此聚焦用戶價值，讓淘寶天貓更高效。

　　組織調整后，淘寶天貓就開始了大刀闊斧的“做減法”與“做加法”。

　　在營銷方式上做的是減法。保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從20多個優(yōu)化到5個，讓商家的經營可以更聚焦，不至于為各種活動疲于奔命。

　　在內容化上做的是加法。整個平臺從“交易”向“消費”轉變，加大對逛逛、直播、點淘的投資力度，通過激勵機制引導商家生產更多更高質量的內容，支持品牌商在平臺上獲得店播持續(xù)和高速的增長，把店鋪設計權交給商家，幫助商家建設多元化服務好用戶的能力。

　　但這一系列變革的難題，也顯而易見。此前，由于客服、技術等中后臺部門留在集團，業(yè)務部門要做出任何底層改變，就必然需要經過集團內協(xié)同，淘寶天貓的微調改變不易實現(xiàn)。

　　而推行1+6+N變革、淘寶天貓實現(xiàn)獨立經營后，以往需要與集團中臺部門協(xié)同才能實現(xiàn)的動作，現(xiàn)在在部門內部即可快速完成。這將大大提升淘寶天貓的經營效率，也有助于戴珊“以用戶為中心”理念的推動。

　　03 從“良將如潮”到“企業(yè)家如云”

　　“能領兵者，謂之將也;能將將者，謂之帥也。”

　　戰(zhàn)略之外，人才也是競爭的關鍵。

　　早在2001年，阿里尚未賺錢時就先勒緊褲腰帶，把大量資金和精力投入為期三年的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。據(jù)“十八羅漢”中的師昱峰(淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人之一)回憶，當時公司從外面請了一些專家做培訓，把他們這些不懂管理的業(yè)務技術尖子，逐漸培養(yǎng)成了復合型人才，這些培訓為阿里的早期發(fā)展擴張奠定了基礎。

　　重視人才的運營體系，讓阿里良將如潮。

　　然而，在百年未有之大變局的當下，阿里的諸多業(yè)務線均處于激烈的市場競爭之中。如何激發(fā)員工的創(chuàng)業(yè)精神，培養(yǎng)出更多的企業(yè)家，讓這些“將才”變成“帥才”，從“良將如潮”到“企業(yè)家如云”，才是這次“1+6+N變革”的終極命題。

　　簡而言之，在六大業(yè)務板塊升級為六個業(yè)務集團后，這些業(yè)務集團的責任就發(fā)生了巨大的轉變，給了各個負責人更大的實踐權限。

　　新的業(yè)務集團實行CEO負責制，無論是人事任免、財政收支還是發(fā)展戰(zhàn)略，都相對獨立。這意味著，這些負責人，需要完成向企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者的轉變。

　　戴珊成為了第一個站出來的“創(chuàng)業(yè)者”。

　　對于淘寶天貓而言，在日益復雜的市場競爭環(huán)境下，淘寶天貓“從交易到消費”的路徑實現(xiàn)，依然有很多路要走。完成相應的組織設計僅僅是一切的起點，而在這個設計過程中起到最重要作用的，就是負責人戴珊在過去十多年的從業(yè)經歷中，對于電商業(yè)務的理解、對于消費者的理解、對于商家的理解。

　　從將才到帥才，考驗的就是領導者思考判斷、制定戰(zhàn)略的能力，同時也是對領導者將這些思考和戰(zhàn)略落實到每一筆交易細節(jié)中的能力的考驗。

　　就像德魯克所指出的，企業(yè)家精神是一種觀念，但更重要的是一種實踐;企業(yè)家精神并不是個人化的人格特征，因此它并不是先天的，而是在實踐中挖掘、培育、成長出來的。

　　電商的江湖從來不缺靈光乍現(xiàn)的天才、精于拼殺的大將。一個什么樣的領導者能夠將他們真正融合在一起，發(fā)揮出最大的價值?在未來不長的時間中，我們將有機會見證到這些領導者們的成長與成熟。

　　04 寫在最后

　　科幻小說家科利·多克托羅曾有過一段關于變革的描寫：

　　“鐵匠在啤酒中灑下眼淚，悲嘆自己沒有辦法在鐵路時代賣馬掌，但是這并不會使他們的馬掌更受歡迎。那些學習變成機械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。”

　　只有機械師才能更快更好地造出更多的馬掌，而鐵匠的眼淚只能屬于他自己。

　　這個世界唯一不變的就是變化本身。鐵匠的隱喻不是沒有生命力的空談，而是真實地發(fā)生在如今每一個企業(yè)、部門和企業(yè)家個人的命運之中。

　　阿里巴巴曾是那個推動著世界上無數(shù)企業(yè)去學習、改變和變革的角色。如今，輪到阿里巴巴自己面對變化的時代并做出改變，與其說這是一種壓力，更不如說這是一種驕傲。

　　過去，是阿里巴巴們推動了中國的商業(yè)社會飛速向前，不斷變化。如今，這些變化反過來推動著阿里巴巴們的改變。戴珊和她的團隊，第一個走上了這個億人矚目的舞臺。