把SUV卷出新高度 極氪的無奈與不屈

　　定價(jià)20萬元卻定位于“豪華SUV”的背后，是極氪的突圍渴望和市場艱難。

　　隨著極氪X發(fā)布，國產(chǎn)品牌在緊湊型SUV賽道上又“卷”出了新高度。

　　有車評人表示，極氪X是將理想L8的體驗(yàn)，下放到了一款定價(jià)18.98萬元-20.98萬元的緊湊型SUV上。

　　一個(gè)致力于打造豪華感的新品牌，發(fā)布的第三款車的定價(jià)就下探到20萬元水平，且為了保持豪華定位，愣是要將科技豪華體驗(yàn)在緊湊型車上展現(xiàn)出來。

　　毫無疑問，極氪在推出了兩款均價(jià)分別高達(dá)33.6萬元和52.7萬元的車型后，推出尺寸小、價(jià)格低的極氪X是為了沖擊銷量。

　　極氪在今年一季度累計(jì)交付了15234輛車，僅完成了今年14萬輛銷量目標(biāo)的11%。

　　極氪X的推出，既要豪華感，又要低價(jià)位，同時(shí)還要沖銷量。如此擰巴，實(shí)屬罕見，足見極氪的突圍渴望與市場艱難。

　　01 突圍渴望

　　自2021年3月成立以來，極氪推出了極氪001和極氪009兩款市場反饋不錯(cuò)的車型，且這兩款車型也常常被車評人拿來與蔚來(09866.HK/NIO.US)、小鵬(9868.HK/XPEV.N)等新勢力旗艦車型作比較，一度成為現(xiàn)象級豪華純電動(dòng)汽車新品牌。

　　與大多數(shù)新勢力品牌一樣，極氪大力推進(jìn)渠道建設(shè)，服務(wù)門店涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營體系。截至今年3月31日，極氪線下直營門店已超過280家，覆蓋全國近70個(gè)城市，平均2天建成1家店。

　　在補(bǔ)能設(shè)施上，截至3月31日，極氪自建充電站已布局近120個(gè)城市的660+個(gè)站點(diǎn)，平均1天1站。

　　同時(shí)，極氪也建立了與用戶面對面的溝通機(jī)制，并聲稱要持續(xù)做好一家用戶企業(yè)。尤其在去年7月，極氪為2萬多名車主免費(fèi)更換8155車機(jī)芯片，引發(fā)消費(fèi)者好評，在業(yè)內(nèi)樹立了為用戶著想的品牌形象。

　　成績實(shí)屬不易。從產(chǎn)品到配套設(shè)施，再到用戶運(yùn)營體系，極氪成功跨入高端純電動(dòng)汽車品牌行列。

　　不過，這一切是做好一家新品牌的基礎(chǔ)。極氪要想真正立足并起飛，仍然必須接受銷量和盈利的考驗(yàn)。進(jìn)入今年，極氪的主力車型極氪001銷量明顯下行，這導(dǎo)致了極氪今年一季度銷量數(shù)據(jù)萎靡。

　　要想達(dá)到14萬輛的年度目標(biāo)，那么極氪至少得有去年年底月銷過萬的成績。然而，當(dāng)前極氪001銷量回升態(tài)勢不明朗，極氪009處在小眾市場，銷量不可有過高期待。如此來看，極氪迫切需要不止一款走量車型。

　　此次極氪X的推出，打破了極氪內(nèi)部曾說的不會(huì)推出20萬元以下車型的說法，超出了業(yè)內(nèi)預(yù)料�？梢钥闯�，極氪似乎不惜打破價(jià)格底線，也要搏一搏市場銷量。

　　吉利集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良在社交媒體表示：“(極氪)不會(huì)出20萬以下的產(chǎn)品”，來源：楊學(xué)良的微博截圖

　　早在去年，新勢力品牌就打響了產(chǎn)能儲備、規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)役，加緊發(fā)布第二代、第三代新車型，在營銷上劍拔弩張。彼時(shí)，成立1年的極氪僅僅擁有極氪001一款車型，處于追趕新勢力的位置。

　　進(jìn)入今年，新勢力的銷量焦慮越發(fā)嚴(yán)重。4月16日，小鵬汽車董事長何小鵬稱：“汽車行業(yè)淘汰賽剛剛開始，300萬輛的年銷量規(guī)模將只是汽車公司的入場券。”

　　4月10日，蔚來汽車董事長李斌表達(dá)了對蔚來交付量的不滿意，他直言，“如果接下來每個(gè)月銷量還是1萬輛，自己就得和秦力洪(蔚來總裁)找工作去了。”

　　由此看來，極氪面臨的形勢十分嚴(yán)峻，沒有規(guī)�；�就沒有一切。另外，極氪IPO箭在弦上，必須靠實(shí)打?qū)嵉匿N量來支撐起130億美元估值。

　　02 市場維艱

　　市場想到了極氪要推出走量車型，卻沒想到它激進(jìn)地推出了18.98萬-20.98萬元的緊湊型車，直接將豪華品牌的價(jià)格底線拉到20萬元水平。

　　一般而言，低價(jià)與豪華不可兼得。推出低價(jià)位的車型，對豪華品牌定位傷害很大�？v使奔馳、寶馬和奧迪推出過小尺寸的GLA、3系和Q3，也并不是主打暢銷款。如將豪華與緊湊非要拉到一起，那就只能在“非主流”市場尋找到smart和MINI這樣的小眾潮流車型。

　　那么，極氪X如何做到既要豪華又要緊湊，更要吸引廣泛客群關(guān)注呢?

　　在豪華感營造上，極氪X將此前概念車上的科技豪華配置下放，做到了20萬元車型也可以擁有的無框車門、無框電動(dòng)后視鏡，隱藏式電動(dòng)充電口蓋，甚至沒有門把手的電動(dòng)門。同時(shí)在車內(nèi)，電動(dòng)滑移智慧屏，零重力座椅搭配上三重控溫中島冰箱，形成了極氪X的三大豪華體驗(yàn)。

　　對于緊湊型車空間感不足的問題，極氪X通過調(diào)節(jié)靈動(dòng)中島，可實(shí)現(xiàn)205mm的電動(dòng)滑移，自由釋放前排空間。通過后排座椅一鍵向上翻折，增加了車輛后排使用空間。總之，極氪X極盡所能將空間狹小的問題解決到極致，貼近生活需求，提升豪華體驗(yàn)，可謂用心良苦。

　　自去年起，高端新勢力品牌開始不得不直面銷量增長乏力的問題。

　　理想、蔚來、小鵬的年度銷量均未達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，且在較低的銷量基數(shù)上，銷量增幅也低于行業(yè)平均水平�？v使強(qiáng)如特斯拉，全球市場銷量增幅也未達(dá)到預(yù)定的50%，其國內(nèi)電動(dòng)汽車市場份額從2020年的15%下降到了2022年的10%。

　　在高端市場打出了品牌之后，高端新勢力品牌們紛紛下探價(jià)格以增加銷量，或在15萬元—25萬元的市場中開辟新產(chǎn)品系列。

　　比如，特斯拉(TSLA.O)將價(jià)格降到23萬元，且將推出20萬元以下的平價(jià)版特斯拉;蔚來的子品牌阿爾卑斯正在緊張籌備，將打入20萬級別市場;理想汽車(LI.O/2015.HK)也將推出底價(jià)20萬元的純電動(dòng)車型。

　　當(dāng)前，20萬元級別的市場正好處在高端品牌沒有覆蓋、中低端品牌沒有高性能爆品的時(shí)段。20萬元水平的純電動(dòng)汽車雖有比亞迪(002594.SZ)、廣汽埃安，但是它們長期耕耘注重功能實(shí)用的大眾市場，車款缺乏年輕新潮感、科技豪華感。

　　售價(jià)18.98萬元-20.98萬元的極氪X剛好卡準(zhǔn)這一市場空間。在這一相對藍(lán)海的賽道里，極氪X可以盡情“講故事”：20萬級別車型里百公里加速最快的車，20萬元級別的理想L8平替，豪華不輸埃爾法的20萬元車……

　　現(xiàn)階段，極氪的品牌號召力還不夠強(qiáng)大，最明智的打法就是錯(cuò)峰競爭、打差異化，在價(jià)格上避開強(qiáng)大的對手，配置上極盡全力展現(xiàn)“極致性能”和“極致體驗(yàn)”。

　　同時(shí)，作為一家豪華品牌，極氪不再是被動(dòng)地尋找用戶需求，而是創(chuàng)造性開拓新競爭賽道，在用戶感性需求上講故事，讓傳統(tǒng)“非主流”車型也加入科技豪華屬性，從而謀求引爆市場。

　　不過，在這一過程中，極氪也做出了犧牲。在其產(chǎn)品線上，有30萬元—40萬元的極氪001，也有高達(dá)50萬元以上的極氪009，如今又新增了20萬元以下的極氪X。如此價(jià)格跨度，不管在新勢力、還是傳統(tǒng)車企里都實(shí)屬罕見。

　　不僅如此，極氪目前每款車的市場客群定位差別巨大，且從消費(fèi)者視角，很難一眼看出鮮明的品牌設(shè)計(jì)語言。這將導(dǎo)致其品牌定位不清晰，用戶認(rèn)知愈發(fā)分化。

　　03 豪車少不了智能化

　　汽車變革大浪潮下，消費(fèi)者對于豪華車的定義發(fā)生了改變——科技屬性、自動(dòng)駕駛、三電性能缺一不可。在未來幾年，一款沒有高級輔助駕駛功能的豪華電動(dòng)汽車將是一場災(zāi)難。

　　此前，有車評人分析，“智能化的缺失，讓極氪001看起來更像是一輛半成品。”同樣地，新發(fā)布的極氪X也僅僅配備了L2級的輔助駕駛功能，且沒有預(yù)先埋設(shè)激光雷達(dá)。隨著時(shí)間推移，由于缺乏高級別輔助駕駛能力，極氪X的豪華感將會(huì)大打折扣。

　　從日前曝光的路測諜照來看，極氪還未公布的中型轎車很可能配備了高級別輔助駕駛能力。該款車基于PMA2+平臺打造，至少會(huì)配備3顆激光雷達(dá)，并且擁有800V電氣架構(gòu)以及驍龍8295芯片，這樣的科技配置也在追平新勢力，可以補(bǔ)齊極氪X的智能化缺失的遺憾了。

　　在亟需沖擊銷量時(shí)，極氪優(yōu)先發(fā)布的是“非主流SUV”極氪X，而相對處于主流市場的中型轎車卻滯后了。個(gè)中原因，不乏智能化能力缺失在拖慢極氪的步伐。

　　在當(dāng)前的豪華緊湊型市場，雖有smart和MINI占據(jù)，但是它們的豪華感更多在于外觀、內(nèi)飾以及動(dòng)力系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。面對它們，極氪X尚可一戰(zhàn)。如果當(dāng)前加快發(fā)布中型轎車的節(jié)奏，那么面對的競品將是特斯拉model 3、小鵬P7i，極氪的產(chǎn)品戰(zhàn)斗力會(huì)顯得不足。

　　極氪加班加點(diǎn)，追趕著高級別輔助駕駛的研發(fā)進(jìn)度。汽車智能化水平并不是單純技術(shù)的拼湊，需要車企有非常強(qiáng)大的技術(shù)沉淀，能夠以整體性思維進(jìn)行布局，同時(shí)還需要有以軟件為核心的技術(shù)管理體系。這些方面，都需要極氪幾乎從0做起。

　　作為獨(dú)立性較強(qiáng)的公司，極氪得以擺脫母公司沉重的歷史包袱，通過全新的組織架構(gòu)、企業(yè)文化，再加上最純粹的用戶思維、互聯(lián)網(wǎng)公司的方式運(yùn)作，并集中資源投入智能化研發(fā)。就市場消息來看，2022年8月，極氪自動(dòng)駕駛的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有400多人，智能座艙團(tuán)隊(duì)有500多人。

　　相對而言用戶思維、直營體系，可以靠新公司、新組織得到保障，而智能科技及自動(dòng)駕駛卻非一日之功。重要的是，這一部分必須通過傾力投入與長期建設(shè)。

　　汽車智能化已然成為車企的“靈魂”。

　　由此，吉利集團(tuán)(00175.HK)傾其全力，不惜犧牲領(lǐng)克、幾何的高端市場，不惜讓極氪X背刺smart，也要力推極氪獨(dú)立，并推動(dòng)其IPO上市，獲得外部融資，加速成長。

　　04 之于吉利，意義重大

　　吉利一直有一個(gè)自主高端豪華品牌的夢，這需要極氪完成。

　　作為自主國產(chǎn)品牌，吉利最初定位中低端汽車市場。盡管借助收購沃爾沃和路特斯，讓吉利有機(jī)會(huì)嘗試沖刺高端豪華汽車市場，但品牌固有的認(rèn)知，讓吉利在大眾面前的姿態(tài)，仍處于國產(chǎn)中低端。

　　想要沖擊豪華市場的吉利，做了一個(gè)大膽的決定——開設(shè)全新品牌，推出不同于吉利造車且更為高端的新能源汽車子品牌極氪汽車，最終目的是利用子品牌實(shí)現(xiàn)品牌分支高端化。

　　立志向用戶提供“極致性能”和“極致體驗(yàn)”，極氪汽車奮力涌進(jìn)新勢力的圈子。就品牌塑造、對外展現(xiàn)的企業(yè)文化上，極氪都與吉利集團(tuán)內(nèi)的新能源品牌走出了不同的風(fēng)格。可以說，極氪正在成為吉利集團(tuán)在攻占高端智能汽車領(lǐng)域的一把尖刀。

　　在最近的2023上海國際車展上，極氪以氣派的展臺和配色鮮艷多變的展車塑造豪華新品牌的面貌，其展臺對面，正是在豪華品牌塑造上十分成功的蔚來。

　　極氪的展臺面積與蔚來相當(dāng)，足見其不言自明的對標(biāo)之意。