按摩儀市場(chǎng)的AB面：暗戰(zhàn)不止，迷霧未散

　　作者：劉曠

　　由于生活節(jié)奏的加快以及來自各方的壓力，再加上熬夜、長(zhǎng)時(shí)間低頭玩手機(jī)等不良生活習(xí)慣，導(dǎo)致不少人的身體都出現(xiàn)了亞健康狀態(tài)。不過，隨著當(dāng)下健康理念逐漸深入人心，人們對(duì)于健康的重視程度也持續(xù)提升。無論是劉畊宏的爆火，還是電商平臺(tái)保健品搜索量的上漲，亦或是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上播放量超過1000萬次的八段錦教學(xué)視頻，都是人們尤其是年輕人健康意識(shí)提升的表現(xiàn)。

　　隨著人們健康意識(shí)的提升，與之相關(guān)的大健康產(chǎn)業(yè)也實(shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。而在一眾健康產(chǎn)品中，能夠緩解肌肉緊繃的便攜式按摩儀格外受到消費(fèi)者青睞。于是，在外界環(huán)境的持續(xù)升溫下，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)出了諸多按摩儀品牌。

　　按摩儀受青睞

　　近年來，人們對(duì)于按摩儀的接受程度日漸提升。據(jù)CBNData發(fā)布的《2021年職場(chǎng)白領(lǐng)健康圖鑒》顯示，活動(dòng)腰頸、推拿按摩、購買按摩器是職場(chǎng)白領(lǐng)應(yīng)對(duì)腰頸椎問題的三大舉措，超過50%的“打工人”將緩解腰痛的希望寄托于按摩儀器。另據(jù)后浪研究所發(fā)布的《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，有90.58%的年輕人認(rèn)為自己的身體不健康，其中30.27%的年輕人選擇購買按摩儀。而在便攜式按摩儀逐漸受到消費(fèi)者青睞背后，則與多方面的原因有關(guān)。

　　首先，消費(fèi)者對(duì)于健康的持續(xù)關(guān)注，成為了便攜式按摩儀產(chǎn)品迅速發(fā)展的契機(jī)。最近幾年，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度與日俱增，并且也愿意為健康產(chǎn)品買單。隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，便攜式按摩儀產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)革新，產(chǎn)品功能也在不斷完善，消費(fèi)者對(duì)于便攜式按摩儀產(chǎn)品的認(rèn)可度較以往有所增加，按摩儀產(chǎn)品也迎來了快速發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　其次，布局便攜式按摩儀領(lǐng)域的企業(yè)逐漸增多，可供消費(fèi)者選擇的空間持續(xù)增大�，F(xiàn)如今，消費(fèi)者的健康需求持續(xù)提升，按摩儀行業(yè)也展現(xiàn)出了不俗的發(fā)展?jié)摿Γ�這也吸引了不少玩家前來布局按摩儀領(lǐng)域。

　　具體來看，除了以倍輕松、SKG為代表的便攜式按摩儀品牌之外，也有以奧佳華、榮泰健康為代表的按摩器具品牌，還有以小米、網(wǎng)易、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在便攜式按摩儀領(lǐng)域有所布局。而各路玩家的入局，極大地推動(dòng)了市面上按摩儀產(chǎn)品種類以及功能的增多，為消費(fèi)者提供了更多的可選項(xiàng)。

　　最后，便攜式按摩儀產(chǎn)品體積較小，能夠滿足消費(fèi)者的即時(shí)養(yǎng)生需求。隨著工作、生活壓力的增大，人們的身體往往處于高度緊張狀態(tài)，尤其是職場(chǎng)人群，長(zhǎng)期保持一個(gè)姿勢(shì)，使得身體無法得到放松，頸椎痛、腰酸等狀況更是時(shí)有發(fā)生。

　　盡管按摩是緩解肌肉緊張狀態(tài)、疏通經(jīng)絡(luò)的重要方式之一，但在繁忙的工作中，消費(fèi)者很難專門抽出時(shí)間去專業(yè)的按摩館。便攜式按摩儀不僅體積小，也很輕便，消費(fèi)者足不出戶、隨時(shí)隨地就能享受到按摩體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)肌肉的放松，故而便攜式按摩儀產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的歡迎。

　　倍輕松、SKG“大步流星”

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國營業(yè)的按摩器企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過5000家，按摩儀產(chǎn)品的熱度之高可見一斑。在眾多按摩儀品牌中，以倍輕松、SKG為代表的便攜式按摩儀品牌最為廣大消費(fèi)者所熟知。而倍輕松、SKG能夠從眾多品牌中脫穎而出，也自有其道理。

　　一是，以營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，迅速打開產(chǎn)品聲量。不同于此前的“酒香不怕巷子深”，在信息傳播方式發(fā)生變化、用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變等多方因素的共同影響下，如今已然是“酒香也怕巷子深”。倘若品牌無法接觸到消費(fèi)者，其產(chǎn)品也很難實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙增。在此背景下，倍輕松、SKG等按摩儀品牌選擇了以營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，通過邀請(qǐng)頂流明星代言、冠名綜藝節(jié)目、KOL帶貨等方式，不斷提升品牌產(chǎn)品的知名度與影響力。

　　比如，倍輕松就邀請(qǐng)了肖戰(zhàn)擔(dān)任品牌全球代言人，SKG也曾邀請(qǐng)楊洋、王一博、古力娜扎擔(dān)任代言人;在綜藝植入方面，倍輕松贊助了《向往的生活4》《我家小兩口》等多款知名綜藝節(jié)目，SKG也在《乘風(fēng)破浪的姐姐》《我要這樣的生活》《朋友請(qǐng)聽好》等多款熱門綜藝節(jié)目中出鏡。無論是邀請(qǐng)明星代言，還是贊助綜藝節(jié)目，都讓倍輕松和SKG的知名度大幅度提升，并逐漸成為網(wǎng)紅品牌，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量與聲量的雙增長(zhǎng)。

　　二是，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋范圍。盡管關(guān)注健康已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者共同的默契，但由于職業(yè)、所處環(huán)境等方面的不同，消費(fèi)者存在的健康問題并不相同，對(duì)于按摩儀產(chǎn)品的選擇、需求也存在差異�；�于此，倍輕松、SKG均在持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。比如，倍輕松就已經(jīng)形成了以眼部、頸部、頭部、頭皮四大核心品類為主，同時(shí)包含其他類型健康產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣;SKG也打造了多元化產(chǎn)品矩陣，推出了頸椎按摩、肩頸按摩、眼部按摩、腰部按摩、頭部按摩、腿膝按摩多種按摩儀產(chǎn)品線。

　　三是，全渠道布局，進(jìn)一步搶占用戶心智。倍輕松在優(yōu)化線下渠道的同時(shí)，也在積極布局線上銷售渠道，以滿足不同消費(fèi)者的購物偏好。無獨(dú)有偶，從電商起家的SKG在繼續(xù)深耕線上渠道的同時(shí)，也在積極進(jìn)行線下渠道擴(kuò)張。而線上線下的全渠道布局，也讓倍輕松、SKG在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度有了進(jìn)一步的提高，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

　　話說回來，雖然以營銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式迅速幫助倍輕松、SKG打開聲量與銷量，成為按摩儀當(dāng)中的網(wǎng)紅品牌，但該策略的推進(jìn)也使得倍輕松、SKG很難拿出充足資金進(jìn)行研發(fā)投入，以加深技術(shù)護(hù)城河，使其帶上了“重營銷、輕研發(fā)”的帽子，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于按摩儀產(chǎn)品與宣傳效果不符的吐槽也不在少數(shù)。大量營銷費(fèi)用的投入固然能夠提升按摩儀品牌的知名度，卻也推高了消費(fèi)者對(duì)于按摩儀產(chǎn)品的期待值，倘若消費(fèi)者體驗(yàn)不如預(yù)期那般，就極易引起消費(fèi)者的反感。

　　榮泰、奧佳華“穩(wěn)步向前”

　　除了倍輕松、SKG等便攜式按摩儀品牌外，按摩儀領(lǐng)域還有不少其他領(lǐng)域玩家，其中，專業(yè)按摩器具品牌的身影也是頻頻浮現(xiàn)。比如，榮泰健康就推出了筋膜槍、按摩枕、按摩肩帶、眼部按摩器等多款局部按摩系列產(chǎn)品;奧佳華也推出了護(hù)眼儀、頸部按摩器、腰部按摩器等多款按摩小電器產(chǎn)品。在榮泰健康、奧佳華布局按摩儀領(lǐng)域背后，則與多重因素有關(guān)。

　　一方面，按摩椅和按摩儀的同時(shí)布局，能夠滿足消費(fèi)者的多樣化健康需求。事實(shí)上，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，按摩器具可分為大型按摩器具和小型按摩器具，其中，小型按摩器具指的是功能相對(duì)特定的產(chǎn)品如頸部按摩器、眼部按摩器等等，也就是我們所謂按摩儀;大型按摩器具則指的是具備多種按摩功能的按摩椅。而無論是榮泰健康還是奧佳華，都是按摩椅領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在按摩椅領(lǐng)域深耕多年。

　　盡管按摩椅功能更為全面，但由于體積過大，不少消費(fèi)者家中沒有多余空間放置按摩椅產(chǎn)品，再加上價(jià)格相對(duì)偏高，因此按摩椅受眾相對(duì)有限。而按摩儀產(chǎn)品往往功能較為單一，體積偏小，價(jià)格也較為友好，加之按摩儀產(chǎn)品的功能、性能都在不斷完善，故而消費(fèi)者對(duì)于按摩儀產(chǎn)品的接受度也在不斷提升。榮泰健康、奧佳華等按摩椅廠商布局按摩小電器領(lǐng)域，不僅能發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋群體，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不僅如此，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)可度的不斷提升，榮泰健康、奧佳華的按摩小電器產(chǎn)品的用戶也存在著轉(zhuǎn)化為按摩椅業(yè)務(wù)用戶的可能。

　　另一方面，榮泰健康、奧佳華技術(shù)積累深厚，對(duì)于其推出按摩儀產(chǎn)品大有裨益。技術(shù)是按摩儀產(chǎn)品塑造差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，對(duì)于產(chǎn)品的重要性可想而知，而榮泰健康和奧佳華扎根按摩器具領(lǐng)域多年，技術(shù)積累不容小覷，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，奧佳華擁有有效專利1232項(xiàng)，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。另據(jù)官網(wǎng)資料顯示，榮泰健康已經(jīng)擁有發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)專利達(dá)430多項(xiàng)。而深厚的技術(shù)積累也能應(yīng)用在按摩小電器上，有助于其推出質(zhì)量更優(yōu)、功能更好的按摩儀產(chǎn)品。

　　盡管發(fā)力按摩儀領(lǐng)域以榮泰健康、奧佳華為代表的按摩器具品牌有著顯著的優(yōu)勢(shì)，也依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。相較于在按摩椅領(lǐng)域的人盡皆知，榮泰健康、奧佳華在按摩儀領(lǐng)域卻顯得頗為低調(diào)。在這個(gè)信息化時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，即便產(chǎn)品質(zhì)量、功能都很好，倘若無法打出知名度，也很難被消費(fèi)者選擇，較難促進(jìn)銷量的提升。

　　小米、京東“自帶光環(huán)”

　　彼時(shí)，按摩儀行業(yè)一片火熱，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也參與進(jìn)來，布局了按摩儀領(lǐng)域。比如小米有品、京東京造等等，都推出了便攜式按摩儀產(chǎn)品。相較于原生按摩儀品牌以及按摩器具品牌，布局按摩儀領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)大廠雖然并不具備太多經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)方面也沒有太大優(yōu)勢(shì)，但其卻擁有著其他玩家無法比擬的特點(diǎn)。

　　一來，自帶流量加持，與消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密。按摩儀的最終受眾是消費(fèi)者，因此如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是各大按摩儀品牌需要長(zhǎng)期進(jìn)行的課題。而小米擁有龐大的智能手機(jī)用戶，并且其其他智能硬件產(chǎn)品也頗受消費(fèi)者喜愛。作為電商巨頭的京東也擁有海量活躍用戶群體，可以說是坐擁巨大流量池。不僅如此，小米和京東的業(yè)務(wù)都偏向C端，與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，擁有海量用戶的小米和京東，可以說是自帶流量加成，能以較快速度將自家的按摩儀產(chǎn)品推送至用戶面前，并且也能將其他業(yè)務(wù)用戶轉(zhuǎn)化為按摩儀產(chǎn)品用戶。

　　二來，小米、京東知名度很高，具備品牌效應(yīng)，更容易受到消費(fèi)者青睞。不論在什么時(shí)候，消費(fèi)者都傾向于購買知名度高、品牌影響力大的產(chǎn)品，即便是在按摩儀領(lǐng)域也不例外。小米和京東雖然是按摩儀領(lǐng)域的新玩家，但其有大廠背書，知名度本就比其他按摩儀品牌要高一些。因此，相較于其他不知名品牌的按摩儀產(chǎn)品，小米有品、京東京造所推出按摩儀產(chǎn)品更容易為消費(fèi)者所嘗試。

　　三來，小米、京東的渠道優(yōu)勢(shì)也格外明顯。前文曾提到按摩儀產(chǎn)品的受眾是消費(fèi)者，而銷售渠道則是將商品轉(zhuǎn)移給用戶的關(guān)鍵，因此銷售渠道就顯得格外重要，這也是各大按摩儀品牌積極進(jìn)行銷售渠道建設(shè)的原因所在。除了線下渠道之外，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷等多方面因素影響，也使得線上渠道持續(xù)火熱。而小米、京東的銷售渠道優(yōu)勢(shì)顯著，其所推出的便攜式按摩儀產(chǎn)品也能以此為依托，迅速為廣大消費(fèi)者所了解、接觸，節(jié)省了銷售渠道建設(shè)的時(shí)間。

　　品牌影響力、流量以及渠道方面的資源將成為小米、京東等企業(yè)發(fā)力按摩儀領(lǐng)域的重要依仗，對(duì)于其按摩儀產(chǎn)品發(fā)展有所助益。但同樣的，由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量龐大、業(yè)務(wù)眾多，再加上按摩儀行業(yè)基本不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主營業(yè)務(wù)，因此其對(duì)于按摩儀領(lǐng)域的資源投入也頗為有限，其在按摩儀領(lǐng)域的發(fā)展也會(huì)較為緩慢。

　　小結(jié)

　　大眾健康意識(shí)的提升，無疑是為按摩儀行業(yè)的發(fā)展提供了重要驅(qū)動(dòng)力。但按摩儀行業(yè)在快速發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了無法回避的問題，比如，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品體驗(yàn)欠佳，消費(fèi)者興趣下降;按摩儀產(chǎn)品剛需性弱，容易被消費(fèi)者放棄;消費(fèi)者對(duì)于按摩儀產(chǎn)品的需求回落等等，這些問題的存在勢(shì)必會(huì)在一定程度上制約按摩儀領(lǐng)域的發(fā)展。

　　不過，按摩儀企業(yè)并沒有對(duì)這些問題視而不見，而是正視了這些問題，并通過加大研發(fā)投入力度來提升技術(shù)實(shí)力、完善產(chǎn)品的功能與性能，以此實(shí)現(xiàn)按摩儀產(chǎn)品的迭代與升級(jí)。隨著按摩儀品牌持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，按摩儀行業(yè)存在的產(chǎn)品同質(zhì)化、體驗(yàn)感欠佳等問題也有被一一攻克的一天。屆時(shí)，按摩儀產(chǎn)品也將再度成為消費(fèi)者的“心頭好”。