走到臺(tái)前的程一笑，要帶快手電商走向何方？

　　快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑走到舞臺(tái)中心位置，站定，說(shuō)了幾句話，語(yǔ)序有些錯(cuò)亂。觀眾聽得出來(lái)，他有一點(diǎn)緊張。稍作調(diào)整，觀眾鼓掌，他再次開始，找到屬于一家公司掌舵者的節(jié)奏。

　　這是2023年5月9日上午10點(diǎn)，快手電商引力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

　　這場(chǎng)大會(huì)被程一笑稱為“快手電商下一個(gè)五年的起點(diǎn)” �？焓謴�2018年下半年正式開啟直播電商業(yè)務(wù)，5年后，GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模階段。該業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

　　快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視毋庸置疑，這種重視，在去年秋季的人事變動(dòng)中已露出端倪。2022年9月中旬起，程一笑兼任快手電商第一負(fù)責(zé)人，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古則將轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。 在本次電商引力大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，程一笑完全不掩飾這種重視，他在演講開篇提到，作為公司CEO，由他直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，“體現(xiàn)了快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來(lái)的高度期待。”

　　由公司CEO直接帶隊(duì)，不論是對(duì)公司內(nèi)部資源的投入程度，還對(duì)是團(tuán)隊(duì)心氣，都具有獨(dú)具一格的動(dòng)員力量。近半年以來(lái)，快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的資源傾斜，在內(nèi)部是人盡皆知的戰(zhàn)略。曾有接近快手海外業(yè)務(wù)的人士向刺猬公社透露，快手在海外業(yè)務(wù)中的投入有所減少，整體處于維穩(wěn)狀態(tài)，“相當(dāng)一部分研發(fā)人力被抽調(diào)去電商了”。

　　中層業(yè)務(wù)管理者的調(diào)動(dòng)同樣展現(xiàn)出快手要在電商業(yè)務(wù)“大干一場(chǎng)”的決心。當(dāng)天下午在大會(huì)發(fā)言的快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒，此前是快手主站社交及生產(chǎn)部門的負(fù)責(zé)人，曾在多屆快手春晚項(xiàng)目中承擔(dān)過(guò)重要角色;商業(yè)化內(nèi)循環(huán)及流量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孔慧，此前是快手主站消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，是跟隨快手一同成長(zhǎng)起來(lái)的中堅(jiān)力量。

　　匯聚眾多資源后，快手電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了哪些變化，未來(lái)還會(huì)產(chǎn)生哪些變化?外界或許可以從三屆電商大會(huì)的變化中窺探出一些端倪。

　　快手電商首次舉辦行業(yè)大會(huì)是在2021年，即首屆快手電商引力大會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂行業(yè)背景下，當(dāng)時(shí)的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古判斷，依靠爭(zhēng)搶公域流量的傳統(tǒng)直播電商模式前景并不樂(lè)觀。于是，快手電商開啟所謂的“直播電商2.0時(shí)代”，轉(zhuǎn)向以平臺(tái)上的用戶、主播為核心，通過(guò)人設(shè)增強(qiáng)信任關(guān)系和轉(zhuǎn)化率。

　　這一策略的核心是“自發(fā)性的人”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者和粉絲關(guān)系的重要性，平臺(tái)“不干擾”商家、用戶、主播的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)和貨品經(jīng)營(yíng)，提供更多的是軟性服務(wù)。

　　2022年的電商引力大會(huì)上，快手電商圍繞新市井概念，推出新市井電商，核心點(diǎn)變?yōu)橹辈ラg的信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)下電商交易，人貨場(chǎng)三原則下的“場(chǎng)”被視為重中之重。

　　快手對(duì)人，特別是對(duì)老鐵們的理解是很深的�；�于這一定位，快手電商當(dāng)時(shí)提出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的主張，往快品牌、品牌、服務(wù)商三個(gè)方向補(bǔ)足貨品方面的短板，但對(duì)貨品的描述是“高體驗(yàn)性價(jià)比的好物”，較為模糊。

　　到了2023年，人貨場(chǎng)在快手上已經(jīng)各自生長(zhǎng)成獨(dú)立的形態(tài)，快手電商開始強(qiáng)調(diào)“協(xié)作”，用更加強(qiáng)的推力把三者聯(lián)動(dòng)起來(lái)。程一笑在會(huì)上提出將把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜，為此，快手電商推出一項(xiàng)名為“川流計(jì)劃”的計(jì)劃性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在商品、內(nèi)容的供給端提供來(lái)自平臺(tái)把控的流量池。

　　這意味著平臺(tái)方在追求更高的掌控力，以避免前些年時(shí)常出現(xiàn)的被創(chuàng)作者裹挾的局面。如此背景下，協(xié)作變得格外重要，全域深度經(jīng)營(yíng)不一定完全實(shí)現(xiàn)，但對(duì)快手重塑業(yè)務(wù)掌控力有很強(qiáng)的提振作用。

　　程一笑在37分鐘內(nèi)講述的信任電商世界觀中，提煉的關(guān)鍵詞為：低價(jià)、經(jīng)營(yíng)方法與信任。回顧過(guò)往三屆電商引力大會(huì)，這三個(gè)關(guān)鍵詞的身影都曾隱隱約約出現(xiàn)過(guò)，但從未如此清晰地?cái)[到臺(tái)前來(lái)，清晰到，甚至有些赤裸。

　　以“低價(jià)好物”為例。過(guò)往，快手電商對(duì)低價(jià)的描述是比較模糊的，例如2022年，快手電商曾打出“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的口號(hào)，用“實(shí)在價(jià)”代替“低價(jià)”的表述。這種回避，有其歷史成因，也有市場(chǎng)環(huán)境對(duì)的影響，在某一時(shí)期，快手不想加深外界對(duì)其“低凈值、低價(jià)格、低品位”的刻板印象。

　　但到今年，快手CEO程一笑已經(jīng)可以坦然直接地使用“低價(jià)好物”的描述了。變化來(lái)源于兩個(gè)方面。

　　一方面是快手自身的努力，讓平臺(tái)用戶的價(jià)值在商業(yè)上得到體現(xiàn)。2023年一季度，快手電商的經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量同比增長(zhǎng)79%。根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2022年快手電商GMV同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)到9012億元，交易的發(fā)生，是商業(yè)價(jià)值最好的佐證。

　　另一方面是外部環(huán)境的變化。拼多多、京東、淘特等電商平臺(tái)強(qiáng)推低價(jià)格策略，讓大眾對(duì)用戶本身的關(guān)注度遠(yuǎn)低于價(jià)格本身，無(wú)意間改變了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于所謂“低凈值用戶”和“低價(jià)值商品”的偏見(jiàn)。主流互聯(lián)網(wǎng)搖旗吶喊的“流量見(jiàn)頂論”在人數(shù)規(guī)模面前，找到了新的可挖掘空間。

　　在經(jīng)營(yíng)方法上，快手提出全域經(jīng)營(yíng)概念，即讓商家在快手生態(tài)內(nèi)獲得更多的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，以店鋪為中心做好自播和分銷。

　　而在2022年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商先前一步推出“構(gòu)建全域興趣電商”的概念。規(guī)避老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且運(yùn)行一年后，抖音逐漸把貨架電商視為“顯性重點(diǎn)”。抖音商城(店鋪?zhàn)鳛楦�小單�?作為流量的承載器，搜索、短視頻、直播均為且做好橋梁嫁接的服務(wù)。

　　這套方法論的核心經(jīng)營(yíng)落點(diǎn)就是店鋪，它有一個(gè)非常明顯的特征：從流量最開始到完成交易的所有環(huán)節(jié)，都被拆解得很細(xì)，平臺(tái)對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都擁有十足的把控權(quán)。

　　對(duì)快手而言，這無(wú)疑是提升電商商業(yè)效率的關(guān)鍵。在過(guò)往的電商方法論中，快手非常強(qiáng)調(diào)自下而上的商家自發(fā)性和創(chuàng)作者自發(fā)性，但是在電商大戰(zhàn)的新階段，平臺(tái)宏觀策略和對(duì)資源挪動(dòng)的能力顯得格外重要�？焓终�在增加自身的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)實(shí)力”。

　　最后一個(gè)關(guān)鍵詞，也是最核心的那一個(gè)，是信任。從誕生之初，快手的內(nèi)容生態(tài)就帶著一絲江湖氣，創(chuàng)作者和消費(fèi)者們從人群中走來(lái)，向人群中走去，彼此相互致意，像是一道行走江湖的老朋友。這是“流量普惠時(shí)代”給快手留下的寶貴遺產(chǎn)，信任二字，從快手內(nèi)容生態(tài)移植到了快手的商業(yè)生態(tài)。

　　這是在別的電商平臺(tái)很難看到的奇觀，一個(gè)粉絲并不多的主播，也能擁有一批鐵粉，沖著對(duì)他個(gè)人的信任，買下他所推薦的商品，只是因?yàn)?ldquo;我就信你啊”。這種信任是多年以內(nèi)容會(huì)友培養(yǎng)出的情誼，生長(zhǎng)在定期更新的工廠視頻里，生長(zhǎng)在每天記錄“今天晚上做什么菜”的閑聊天里，生長(zhǎng)在從冬到夏從春到秋的菜園子里。

　　即使到今天，抖音在用戶規(guī)模上已遠(yuǎn)超快手，那些從遙遠(yuǎn)時(shí)代就開始生長(zhǎng)的信任依然存在�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間概念開始變得模糊，說(shuō)是遙遠(yuǎn)時(shí)代，其實(shí)也不過(guò)短短6年。電商這一仗，仍要靠用戶與主播間的信任來(lái)打，只希望快手能說(shuō)到做到，不要辜負(fù)這場(chǎng)信任。

　　以下為程一笑的演講內(nèi)容，經(jīng)刺猬公社編輯整理：

　　各位快手老鐵，各位快手電商的經(jīng)營(yíng)者們，大家上午好!

　　我是程一笑。作為快手CEO，我來(lái)直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來(lái)的高度期待。

　　2018年下半年，快手正式開啟直播電商業(yè)務(wù)。5年后的今天，GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模階段。

　　電商業(yè)務(wù)是快手未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是我們整個(gè)商業(yè)生態(tài)的中心。

　　在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我們更要以長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、有利于經(jīng)營(yíng)者健康發(fā)展的事。

　　所以，站在快手電商下一個(gè)五年的起點(diǎn)，我想和大家交流一下快手電商從哪里來(lái)，又要往哪里去，聊聊我所理解的信任電商。

　　為什么直播電商成為一種潮流？

　　直播電商是過(guò)去10年以來(lái)，電商行業(yè)甚至零售行業(yè)的一次重大變局。 尤其是進(jìn)入2020年以后，疫情帶來(lái)的變化，催生了直播電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　從2018年到2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額從9萬(wàn)億增長(zhǎng)到將近14萬(wàn)億，大概有超過(guò)50%的增長(zhǎng)，但2022年的同比增長(zhǎng)只有4%。這里有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨于消失的原因，也是疊加了疫情等國(guó)內(nèi)外多重因素沖擊的綜合結(jié)果。在這樣的宏觀大背景下，直播電商一枝獨(dú)秀，增速領(lǐng)跑網(wǎng)上零售，成為消費(fèi)亮點(diǎn)。

　　具體到快手電商業(yè)務(wù)，即便是在充滿挑戰(zhàn)的2022年，我們?nèi)匀槐３至?2.5%的增長(zhǎng)，并且月活躍買家穩(wěn)定在1億以上。

　　在我看來(lái)，這是一個(gè)還不錯(cuò)的成績(jī)：快手電商的高速發(fā)展既得益于時(shí)代的紅利，也是我們和各位經(jīng)營(yíng)者一起努力奮斗的結(jié)果。

　　除了我們都能看到的數(shù)字變化，我一直在思考，為什么直播電商成為一種潮流?而且這股潮流還深度改變了大家買東西的方式，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，形成了新的購(gòu)物習(xí)慣。

　　換句話說(shuō)，短視頻、直播和電商之間，發(fā)生了什么樣的化學(xué)反應(yīng)?

　　對(duì)快手來(lái)說(shuō)，我們做短視頻和直播，用了算法對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，同時(shí)打造了一個(gè)以視頻為載體的社區(qū)，大家在快手，不僅是來(lái)看好玩、好看、好用的視頻內(nèi)容，更重要的是和背后的人產(chǎn)生了聯(lián)系和互動(dòng)，大家有來(lái)有往，彷佛朋友一樣。

　　而傳統(tǒng)電商，不管是我們熟悉的品牌還是源頭好貨，擅長(zhǎng)的都是商品本身和價(jià)格，在內(nèi)容上是短板。

　　所以，當(dāng)快手的直播和電商碰撞在一起，視頻化帶來(lái)更豐富的內(nèi)容，加上社交帶來(lái)的信任感，是對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的一次革命性升級(jí)：我們不僅要追求做好貨、好價(jià)格，還要追求輸出好內(nèi)容，和消費(fèi)者建立好的信任關(guān)系。

　　在這個(gè)探索的過(guò)程中，我們也找到了快手的獨(dú)特價(jià)值。

　　快手電商給行業(yè)貢獻(xiàn)的第一個(gè)價(jià)值是，通過(guò)直播把電商推向更廣闊的大眾市場(chǎng)。

　　很多人用“下沉市場(chǎng)”來(lái)描述快手的用戶群體，并且抱有一些成見(jiàn)。比如，認(rèn)為老鐵不理解時(shí)尚潮流，只喜歡9塊9包郵。

　　事實(shí)上，下沉市場(chǎng)并不是“中低端市場(chǎng)”，而是人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的藍(lán)海市場(chǎng)。他們的人均可支配收入、人均消費(fèi)增速都快于城市居民，而且他們對(duì)品質(zhì)的關(guān)注甚至超過(guò)對(duì)價(jià)格的關(guān)注。

　　就像我們現(xiàn)在身處的上海，也有很多快手的消費(fèi)者�，F(xiàn)在的年輕人追求個(gè)性，他們的服裝、鞋子、飾品，都是他們個(gè)性的一部分，上海的年輕人尤其這樣。他們喜歡小眾的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，就像這位21歲的菲菲說(shuō)的，不輕易撞衫是他們的自我要求、自我修養(yǎng)。像朱芳萱這樣的理念鮮明、價(jià)格親民的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，就很好地滿足了他們的個(gè)性表達(dá)需求。

　　再比如珠寶玉石。

　　這是典型的非標(biāo)品，每一塊石頭背后的故事、做成的產(chǎn)品都不一樣，對(duì)于這些充滿變數(shù)的非標(biāo)品，好的主播、內(nèi)容和商品本身一樣重要，消費(fèi)者甚至能從中得到很大的精神愉悅感。像重慶的林小姐，她就很喜歡在快手看漂亮首飾，還喜歡看漂亮首飾背后的漂亮主播，感覺(jué)像看自己的閨蜜。

　　這種綜合決策，比去線下買東西只看商品和價(jià)格的決策模式，復(fù)雜很多，是一種復(fù)合的信任。一旦形成，就可以極大降低交易成本，提供穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。

　　快手電商的獨(dú)特之處

　　說(shuō)到信任，這正是快手電商的獨(dú)特之處。過(guò)去12年，快手用視頻作載體，打造出了一個(gè)半熟人社區(qū)。

　　什么是半熟人社區(qū)?

　　快手上的社交關(guān)系，介于熟人的封閉式社交和陌生人的廣場(chǎng)式社交之間。也就是說(shuō)，快手用戶彼此間，既能通過(guò)內(nèi)容建立起認(rèn)同和社交關(guān)系，又可以在算法推薦的內(nèi)容池里不斷結(jié)識(shí)新的人，保持一種更開放的可能性。

　　根據(jù)我們2022年的財(cái)報(bào)，去年Q4快手日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)，在已經(jīng)比較高的基礎(chǔ)上再增加了12.6%。我們的用戶相互關(guān)注對(duì)數(shù)增長(zhǎng)到了267億對(duì)，這個(gè)數(shù)字一年前是163億對(duì)。短視頻日均互動(dòng)的總量也增長(zhǎng)了50%。

　　這些數(shù)字意味著，快手上的用戶彼此間有著縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)狀關(guān)系，這種關(guān)系還在不停地增長(zhǎng)。

　　大家很容易看到算法推薦的力量，但人群充分連接以后產(chǎn)生的社交關(guān)系網(wǎng)的價(jià)值，就不那么容易被理解。

　　事實(shí)上，快手電商的出現(xiàn)，就與這種社交關(guān)系網(wǎng)息息相關(guān)。2018年以前，快手上已經(jīng)有強(qiáng)烈的購(gòu)物需求，每天至少有100萬(wàn)用戶在評(píng)論里留言表示想買視頻里出現(xiàn)的某件東西。他們之所以想買，往往是已經(jīng)觀察了一陣子，覺(jué)得那個(gè)主播可以信任。

　　我們平臺(tái)要做的事情，就是保護(hù)好這種信任，放大這種信任，并基于我們的信任土壤，構(gòu)建全面的信任機(jī)制。因?yàn)樾湃问巧虡I(yè)社會(huì)最重要的東西，可以顯著降低我們的交易成本。

　　我們每個(gè)人對(duì)此應(yīng)該都深有感受。當(dāng)我們?cè)谏�意上和其他人合作時(shí)，如果還沒(méi)建立起信任，即便看上去是一件好事，也只能小步嘗試，一點(diǎn)點(diǎn)加深合作。如果我已經(jīng)很信任對(duì)方，就可以在雙方都有收益的情況下，很快達(dá)成深度合作。

　　說(shuō)到這里，我想與大家分享一下，我觀察到的信任在商品經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展過(guò)程。

　　最開始是小商品時(shí)代。小的時(shí)候，我家門口經(jīng)常有幾個(gè)菜農(nóng)過(guò)來(lái)賣菜，每天都是他們幾個(gè)人，我媽媽就特別相信他們賣的東西，覺(jué)得是靠譜的。

　　還有很多人童年記憶中的小賣部。一般是一對(duì)夫妻經(jīng)營(yíng)，和每個(gè)家庭都很熟，經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候可以讓大家賒賬，大家發(fā)工資有錢了，又會(huì)特別照顧他們的生意，彼此就像朋友一樣。

　　到20世紀(jì)90年代，漸漸進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代。我記得那時(shí)開始有海爾、可口可樂(lè)這樣的品牌產(chǎn)品走進(jìn)大家的生活。因?yàn)樗�是一個(gè)牌子，品質(zhì)和服務(wù)都很穩(wěn)定，所以我愿意買它，這是對(duì)品牌的信任。

　　再過(guò)幾年，到2000年前后，在我生活的范圍內(nèi)出現(xiàn)了沃爾瑪、家樂(lè)福、711這樣的商超。里面賣的很多東西可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，但我認(rèn)為這么大的商場(chǎng)，不至于賣一些假冒偽劣的東西。這時(shí)我不僅信任品牌本身，也開始相信商超的背書。

　　然后到了電商時(shí)代，線上支付和用戶點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)，構(gòu)建了網(wǎng)上交易的信任關(guān)系。我們看到5分店鋪時(shí)，就會(huì)覺(jué)得是靠譜的，而且有支付工具的交易保護(hù)，也不擔(dān)心上當(dāng)受騙。再加上線上零售的便捷性，它飛快地成為我們最主流的購(gòu)物方式之一。

　　現(xiàn)在，在快手，很多主播和消費(fèi)者都是半熟人關(guān)系，大家相互認(rèn)可、相互陪伴。只要熟客名字出現(xiàn)在直播間，主播都要和對(duì)方聊上幾句。這意味著，在平臺(tái)信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又回來(lái)了。

　　一個(gè)普通用戶來(lái)到快手，一開始可能是因?yàn)槟承﹥?nèi)容吸引他，覺(jué)得看的“爽”，但他長(zhǎng)期留下來(lái)的原因還是因?yàn)橛行湃魏蜏囟龋�這里有陪伴的感覺(jué)。這個(gè)道理放在電商交易上其實(shí)也是一樣。

　　我認(rèn)為，每次消費(fèi)決策的改變，都是一個(gè)特別大的生意機(jī)會(huì)，會(huì)生長(zhǎng)出特別不一樣的公司。平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者和用戶之間的信任度，有沒(méi)有通過(guò)交易變得越來(lái)越深，這是我們未來(lái)真正的大機(jī)會(huì)。

　　如果基于平臺(tái)、品牌、人的綜合信任機(jī)制足夠成熟可靠，我們就可以看到：新用戶更加敢下單，老客戶更愿意復(fù)購(gòu)，一些高決策成本的行業(yè)也有了不一樣的機(jī)會(huì)，比如大額消費(fèi)類的汽車，還有珠寶玉石這類門檻很高的非標(biāo)品。

　　“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念

　　當(dāng)我們有了老鐵的信任，我們到底要用這些信任去做怎樣的事呢?

　　換句話說(shuō)，快手電商的初心是什么?

　　答案其實(shí)非常樸素，就是通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活，這種更好的生活，并不需要他們支付很昂貴的價(jià)格。

　　基于這個(gè)初心，我們提出“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　我們的初心是在前進(jìn)道路上指引方向的北極星。信任就是通往這顆北極星的道路本身。

　　我認(rèn)為信任電商，就是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。

　　這句話很好理解，關(guān)鍵詞就是：“值得信任的主播和內(nèi)容”“發(fā)現(xiàn)”和“低價(jià)好物”。

　　“發(fā)現(xiàn)”是平臺(tái)要持續(xù)努力的方向。不管是貨找人，還是人找貨，我們一方面要實(shí)現(xiàn)合適的人貨匹配，另一方面要提升匹配的效率。過(guò)去，快手擅長(zhǎng)的是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的匹配，現(xiàn)在，我們還要努力提升商品和買家的適配度和匹配效率。

　　“值得信任的主播和內(nèi)容”，還有“低價(jià)好物”，是需要各位經(jīng)營(yíng)者一起努力的部分。大家要交付給消費(fèi)者的是一個(gè)綜合購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)既包含了基礎(chǔ)的貨和價(jià)，也包含了好的內(nèi)容、好的服務(wù)，甚至還有選品本身的價(jià)值。

　　在信任電商這條道路上，我們基于商品力、內(nèi)容力、服務(wù)力，總結(jié)了三個(gè)有助于提升經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)，那就是：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務(wù)。

　　這三個(gè)方面看起來(lái)平平無(wú)奇，但我認(rèn)為這是交易的內(nèi)核。與其做很多花里胡哨的動(dòng)作，不如返璞歸真，先把本質(zhì)的基礎(chǔ)打牢。

　　那到底什么是低價(jià)好物?很多人會(huì)認(rèn)為，是不是低價(jià)商品里面挑一些好的，就是低價(jià)好物了?這個(gè)理解是錯(cuò)誤的。

　　我們說(shuō)的低價(jià)，并不是9.9這樣的絕對(duì)低價(jià)。我們說(shuō)的低價(jià)好物，指的是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低。我們要滿足的是消費(fèi)者在購(gòu)買“好物”時(shí)的高性價(jià)比需求。

　　在保證低價(jià)好物的前提下，內(nèi)容是我們要強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。

　　內(nèi)容是商品的載體。尤其在短視頻和直播的場(chǎng)域里，內(nèi)容是否足夠好，一定程度決定了能獲得多少消費(fèi)者關(guān)注。

　　過(guò)去，平臺(tái)和很多經(jīng)營(yíng)者都更追求交易的效率，也就是單位時(shí)間內(nèi)賣出了多少貨，對(duì)于內(nèi)容本身關(guān)注的不夠。這樣會(huì)產(chǎn)生一個(gè)結(jié)果：大家為了追求高轉(zhuǎn)化，只在價(jià)格一個(gè)因素上努力，希望單純通過(guò)低價(jià)快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，并打動(dòng)他們趕緊下單。

　　這種做法一方面很難長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，另一方面缺少對(duì)交易全局的關(guān)注。消費(fèi)者確實(shí)很關(guān)注低價(jià)，但消費(fèi)者也想看到多元而豐富的內(nèi)容，并且愿意為商家的新品、主播的選品服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)造，支付一定的合理溢價(jià)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)內(nèi)容，影響消費(fèi)者的心智，對(duì)他們進(jìn)行種草。這是整個(gè)交易環(huán)節(jié)中最上游、最有創(chuàng)造力的部分。做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營(yíng)者獲得更多彈性和空間，比如吸引更多潛在消費(fèi)者，在他們心里埋下種子，對(duì)品牌和它的商品產(chǎn)生向往，這樣在交易轉(zhuǎn)化的時(shí)候，更輕松、效率更高。

　　有很多人會(huì)問(wèn)，快手到底能不能種草?我可以很肯定地告訴大家，當(dāng)然可以。

　　第三個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)是服務(wù)，好的服務(wù)能帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的體驗(yàn)。

　　除了在基礎(chǔ)服務(wù)上做到位，還有很多細(xì)節(jié)可以讓消費(fèi)者感受到經(jīng)營(yíng)者的用心。

　　在明確了低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)這三個(gè)風(fēng)向標(biāo)以后，經(jīng)營(yíng)者會(huì)關(guān)心，怎么知道自己在這三個(gè)方面做得好不好呢?

　　為此，我們推出了商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分。通過(guò)這三個(gè)分?jǐn)?shù)的高低，經(jīng)營(yíng)者可以直觀地知道自己的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　以前我們也有購(gòu)物體驗(yàn)分，但還不夠理想。一方面分?jǐn)?shù)體系還不是很完善，另一方面分?jǐn)?shù)只監(jiān)督了經(jīng)營(yíng)的底線，和流量、資源的掛鉤做得不夠。

　　經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)之所以叫風(fēng)向標(biāo)，就是希望它能對(duì)大家的經(jīng)營(yíng)起到指引作用，讓所有人都清晰地知道該往哪里走，在對(duì)的方向走下去又有什么收獲。

　　所以，從現(xiàn)在開始，與經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)匹配的這三個(gè)分?jǐn)?shù)的高低，會(huì)和大家在快手生態(tài)里獲取的資源多少直接掛鉤，比如流量、補(bǔ)貼、權(quán)益和活動(dòng)門檻等等。

　　我在這里強(qiáng)調(diào)的是，快手電商生態(tài)里的所有經(jīng)營(yíng)者，都要把努力方向放在商品、內(nèi)容、服務(wù)這三個(gè)方面。商品分、店鋪體驗(yàn)分、帶貨口碑分，會(huì)是對(duì)大家經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)衡量，分?jǐn)?shù)的高低，直接關(guān)系到大家能獲得的資源多少。所以請(qǐng)一定重視這些分?jǐn)?shù)。

　　大家可能還有疑問(wèn)，除了扎扎實(shí)實(shí)做好商品、內(nèi)容、服務(wù)，在大方向上還應(yīng)該怎么努力?快手今年還繼續(xù)大搞品牌嗎?快手今年會(huì)做貨架嗎?

　　下面，我就來(lái)回答大家關(guān)心的這些問(wèn)題。

　　首先，大家可能注意到，我用的比較多的詞是“經(jīng)營(yíng)者”。這是因?yàn)樵谥辈ル娚躺鷳B(tài)里，存在商家和達(dá)人兩種不同的經(jīng)營(yíng)主體，當(dāng)我說(shuō)“經(jīng)營(yíng)者”的時(shí)候，既包括商家，也包括達(dá)人。像經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，對(duì)這兩個(gè)群體都是適用的。

　　但商家和達(dá)人的的優(yōu)勢(shì)、作用和玩法截然不同。很多時(shí)候，這二者不能混為一談。

　　商家就是傳統(tǒng)意義上的賣家，比如品牌和源頭好貨。商家擅長(zhǎng)的是商品，我們追求的低價(jià)好物，最終是要靠商家來(lái)提供。

　　大家很關(guān)心，快手是否還要大做品牌、快品牌，我很明確地告訴大家，是的。

　　包括快品牌在內(nèi)的品牌是商家的重要組成部分，我們會(huì)堅(jiān)定不移地持續(xù)和品牌合作，鼓勵(lì)品牌在快手深度經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，我們也會(huì)持續(xù)在引入新商家、扶持中小商家上發(fā)力。

　　不同于提供商品的商家，達(dá)人擅長(zhǎng)的是內(nèi)容和社交。他們?cè)陔娚躺鷳B(tài)中扮演的是“買手”+“推銷員”的雙重角色。

　　好的達(dá)人，一方面是消費(fèi)者的決策代理人，幫助消費(fèi)者從海量商品中，挑選出適合他們的低價(jià)好物，另一方面又代表了商家，幫助商家在消費(fèi)者心中樹立心智，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草+交易拔草的一體化。

　　在商家與達(dá)人之間，平臺(tái)的作用是不斷完善規(guī)則，把資源分配給好的經(jīng)營(yíng)者，進(jìn)行生態(tài)調(diào)優(yōu)。

　　健康的商達(dá)關(guān)系是發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，彼此配合，彼此成就。在二者之間，我們用“川流計(jì)劃”搭建了一個(gè)橋梁，促進(jìn)流量同向。

　　“川流計(jì)劃”

　　什么是川流計(jì)劃?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓達(dá)人分銷和品牌自播聯(lián)動(dòng)。

　　比如，達(dá)人分銷了品牌商家的低價(jià)好物，算法就能識(shí)別出哪些老鐵買了這些商品、喜歡這些商品，進(jìn)而給他們推薦品牌商家的自播。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)達(dá)人分銷可以完成測(cè)款、測(cè)用戶群的作用，并且可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得精準(zhǔn)流量。對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，分銷低價(jià)好物有助于提升自己的口碑，同時(shí)也可以通過(guò)川流計(jì)劃獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。

　　川流是快手電商今年非常重視的一個(gè)項(xiàng)目。一開始我們拿了300億流量做這件事，發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，決定翻一倍，增加到600億。這也就意味著，今年一季度川流平均每天有1億的流量，到二季度每天平均就是2億。

　　未來(lái)川流可能還會(huì)進(jìn)一步增加，因?yàn)榻o整個(gè)生態(tài)帶來(lái)了明顯的增長(zhǎng)。今年一季度，川流給參與的經(jīng)營(yíng)者整體帶來(lái)了15%的額外增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)在二季度預(yù)期可以達(dá)到20%以上。

　　當(dāng)前，參與川流計(jì)劃的達(dá)人也會(huì)得到相應(yīng)的流量?jī)A斜，但坦誠(chéng)地講，還不夠顯著，未來(lái)我們也會(huì)傾斜更多資源給優(yōu)質(zhì)的分銷達(dá)人。

　　在這里，我強(qiáng)調(diào)一下，川流對(duì)于商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)，本質(zhì)都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益。

　　至于大家關(guān)心的泛貨架，今年也會(huì)有明顯地推進(jìn)。

　　快手擅長(zhǎng)短視頻、直播的內(nèi)容場(chǎng)，在激發(fā)和滿足消費(fèi)者的不確定消費(fèi)上有優(yōu)勢(shì)。比如看到主播推薦一個(gè)小零食，即便家里有很多零食，還是會(huì)想下單買來(lái)吃。傳統(tǒng)貨架電商更適合承接確定性消費(fèi)，比如家里的電視壞了，需要馬上買一個(gè)新的。

　　隨著直播電商日益主流化，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣在快手上購(gòu)買各種商品，這就對(duì)我們的貨架建設(shè)提出了更高的要求。

　　目前，快手說(shuō)的泛貨架，包括推薦、商城、搜索和店鋪等多個(gè)場(chǎng)景。大家可能很關(guān)注商城這個(gè)tab或者入口，但泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴直播時(shí)段，7*24小時(shí)的滿足消費(fèi)者。

　　對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，泛貨架是承接確定性消費(fèi)的很好機(jī)會(huì)，多增加一個(gè)銷售場(chǎng)景，可以更好地提高綜合ROI。更具體的內(nèi)容，稍后我的同事會(huì)與大家詳細(xì)分享。

　　綜合前面說(shuō)的，我們把“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達(dá)人分銷、店鋪?zhàn)圆�、泛貨�?rdquo;這5個(gè)核心關(guān)鍵詞匯總成“5S方法論”。

　　希望各位經(jīng)營(yíng)者更有全局視野，在“全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”的原則下，把分銷、自播、貨架這些不同場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)串聯(lián)起來(lái)，形成合力，做好深度經(jīng)營(yíng)。

　　總結(jié)

　　時(shí)間 關(guān)系，我的分享到這里差不多就結(jié)束了。 今天我想說(shuō)的核心就是三點(diǎn)：

　　首先，我們希望經(jīng)營(yíng)者圍繞低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，向快手老鐵提供好而不貴的生活。

　　大家可以通過(guò)商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分來(lái)判斷自己的經(jīng)營(yíng)狀況，這些分是大家能獲得多少平臺(tái)資源的重要依據(jù)，因?yàn)槲覀兿Ｍ�把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。

　　其次，商家和達(dá)人在生態(tài)里的角色和作用有所不同，大家有分工、有合作，重要的是流量對(duì)雙方而言都是同向的，一定要奔著共同做出增量、做大蛋糕去，共生共榮共贏才能一起創(chuàng)造更好的未來(lái)。

　　第三，泛貨架是對(duì)內(nèi)容場(chǎng)的重要補(bǔ)充，隨著消費(fèi)者需求的增加，我們要把分銷、自播、貨架綜合在一起經(jīng)營(yíng)，要把低價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，做到 “全域經(jīng)營(yíng)，好貨不貴”。

　　最后，我相信直播電商是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，我們完全有機(jī)會(huì)一起重構(gòu)10億用戶的消費(fèi)決策。這是一件很有價(jià)值的事，也是一個(gè)超越具體數(shù)字的目標(biāo)，希望我們一起去實(shí)現(xiàn)它。