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    全球化趨勢下 中國零售出海駛向深水區(qū)

    2023年05月19日 09:08:43   來源: 節(jié)點商業(yè)組

      文 / 五洲

      出品 / 節(jié)點商業(yè)組

      就在家樂福、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售巨頭批量關(guān)店之際,像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的本土零售品牌卻不斷將觸角伸向海外。

      這種新舊零售模式更迭的底層邏輯是什么?本土零售品牌到底如何做才能更好出海?

      把店開到海外去

      2022年秋季,在法國第二大城市里昂的圣熱尼拉瓦勒,以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌名創(chuàng)優(yōu)品在這里開出了海外第2000家門店。

      放在以前,只有國外品牌來國內(nèi)開店,很少有國內(nèi)品牌走出去的。

      但時代變了,隨著數(shù)字化零售環(huán)境的滲透,那些曾經(jīng)無法撼動的零售巨頭紛紛潰敗。今年3月份家樂福關(guān)閉了其來華開的首店——北京創(chuàng)益佳店,沃爾瑪過去一年也加速收縮在華大賣場。

      與之形成鮮明對比的是,國內(nèi)零售品牌的反向輸出。

      截至今年3月31日,興趣消費龍頭名創(chuàng)優(yōu)品已在海外106個國家與地區(qū)開出了2131家門店,成為在海外開店最多的國內(nèi)零售商。

      緊隨其后的還有國內(nèi)其他連鎖品牌,如海底撈、蜜雪冰城、泡泡瑪特等。據(jù)節(jié)點財經(jīng)不完全統(tǒng)計,截至去年年底,海底撈在海外擁有111家門店,蜜雪冰城僅在越南與印尼兩地的門店數(shù)量超過500家、泡泡瑪特則在海外(包括港澳臺)擁有43家門店。

      除了這些已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)�;_店的連鎖品牌,呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、花西子等新晉消費品牌均已向海外市場伸出了觸角。

      其中今年1月份,呷哺呷哺在新加坡開出首家海外店,2月份花西子在日本東京開出首家海外快閃店。

      某種程度上,去海外開店已經(jīng)成了國內(nèi)零售品牌的共識。

      我們認為之所以出現(xiàn)這股“出海熱”,至少有以下三方面原因:

      1)海外擴張能打開新空間。

      2)中國制造供應鏈仍是全球的翹楚 。

      3)全球化、國產(chǎn)化、數(shù)智化,三化疊加趨勢不可逆。

      據(jù)國際貨幣基金組織(IMF)數(shù)據(jù),2022年我國GDP達到18.1萬億美元,占全球GDP的比例超過18%,預計2023年這一比例會繼續(xù)提升到19%。

      即便我國是全球少有的大一統(tǒng)市場,但全球八成以上的GDP仍在海外。一家本土公司想要成為世界500強,全球化便是不可或缺的途徑。

      放在企業(yè)端,從海外獲得增量市場的效果也特別明顯。

      2022年,海底撈國內(nèi)餐廳的總收入為289.43億元,同比下滑了22.9%,但公司海外餐廳收入?yún)s逆勢增長84.5%至38億元。名創(chuàng)優(yōu)品今年前3個月國內(nèi)營收21.5億元,同比增加18%,同期海外營收達8.0億元,同比增加55%,海外直營市場貢獻了公司海外市場營收的超46%。

      海外市場布局有效對沖了國內(nèi)市場的頹勢。

      其次本土零售品牌強勢出海的背后是強大的中國制造優(yōu)勢。

      3月份,工業(yè)和信息化部公布數(shù)據(jù)顯示:中國已連續(xù)13年穩(wěn)坐世界工廠地位,這給出海零售企業(yè)提供了強大的供應鏈支持。

      最后在人工智能拐點來臨,數(shù)智化、國產(chǎn)化、全球化三浪疊加成為行業(yè)共識的背景下,走出去也成了頭部品牌的必選項。

      不過在人工智能、數(shù)字零售、興趣消費等新背景下,成功出海就需要與以往不同的打法。

      從渠道品牌變成產(chǎn)品品牌

      世界上本來沒有一成不變的事,商業(yè)世界的變化之快更是超乎想象。

      十年前,誰也不會想到家樂福會淪落到交不起租金的地步,同樣想不到沃爾瑪中國的大賣場數(shù)量會跌出行業(yè)前三。

      就在這些巨無霸倒下去的同時,另一頭的名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、無印良品等自有消費品牌卻在韌勁增長。

      據(jù)節(jié)點財經(jīng)不完全統(tǒng)計,2010年-2022年,優(yōu)衣庫大中華區(qū)的門店數(shù)量以每年80家-100家的速度增長,截至去年12月,優(yōu)衣庫在中國200多個城市設(shè)有900家直營門店。

      但這并不是終點,優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正去年向媒體表示:“在中國開設(shè)3000家門店僅為優(yōu)衣庫‘最低目標’”。

      優(yōu)衣庫的擴張并非孤例,另一家日本消費品牌無印良品2012年以來每年在國內(nèi)的凈增門店數(shù)接近30家。2021年,無印良品中期計劃表示:將從2024財年開始每年在中國開設(shè)50家店。

      而植根中國的名創(chuàng)優(yōu)品,在過去7年內(nèi)以每年超過300家開店的速度迅速將國內(nèi)門店擴大至3383家,截至今年3月31日,公司全球總門店數(shù)達到5514家。

      今年2月份名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富表示,名創(chuàng)優(yōu)品(未來)每年開出1000家門店是有可能的,國內(nèi)海外各500家。

      從上面新老零售品牌交替的過程中,我們反思到一件事 ——“以渠道為核心的大賣場零售方式已經(jīng)落伍,而具備差異化屬性的自有品牌零售商越來越受歡迎”。

      這一變化正如當初消費者告別功能機使用智能機的邏輯一致——消費者的衡量標準變了。

      過去大賣場零售的魅力在于渠道,但是當電商平臺出現(xiàn)時,這一優(yōu)勢就蕩然無存了。而當渠道優(yōu)勢消除后,以千禧時代與Z時代為核心的年輕消費者,他們除了追求商品的功能外,還特別在意商品提供的情感與興趣。

      這正是上述自有品牌零售商大受歡迎的原因。

      像優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品這樣自有品牌零售商一直都非常重視產(chǎn)品的差異化屬性,其不僅對常規(guī)商品設(shè)計保持一致調(diào)性,還大量將設(shè)計師與知名IP聯(lián)名產(chǎn)品寫進品牌基因。

      如優(yōu)衣庫與漫威、KAWS聯(lián)名的服飾,一上架便會遭到瘋搶;名創(chuàng)優(yōu)品與三麗鷗及迪士尼、漫威等知名IP商常年展開合作,優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)名產(chǎn)品成了名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級的抓手。

      在被問到IP聯(lián)名產(chǎn)品對公司的意義時,名創(chuàng)優(yōu)品向節(jié)點財經(jīng)表示,IP聯(lián)名產(chǎn)品是公司打造全球化的超級品牌的關(guān)鍵部分,聯(lián)名產(chǎn)品的存在不僅可以激活成熟IP的大量基礎(chǔ)粉絲,成為引流的關(guān)鍵,也讓公司的產(chǎn)品在海外市場上具備更大的競爭優(yōu)勢。

      值得一提的是,聯(lián)名產(chǎn)品還會給品牌帶來全新的生命力以及溢價效應。

      據(jù)艾媒咨詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》數(shù)據(jù),超六成90后及00后以取悅自我、提升幸福感為消費核心,驅(qū)使其購買興趣消費類產(chǎn)品;在消費金額上,近七成90后及00后表示可接受產(chǎn)品一定程度的溢價。

      消費者的觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放屏闶凵坛砷L提供了一片沃土。

      今年2月份,葉國富談到名創(chuàng)優(yōu)品要做像耐克、星巴克一樣的超級品牌。

      他對這一戰(zhàn)略構(gòu)想提出的實踐路徑是:其一公司要從渠道品牌變?yōu)楫a(chǎn)品品牌、其二公司要從零售公司升級成為由興趣驅(qū)動的內(nèi)容公司、其三名創(chuàng)優(yōu)品要將消費升級為熱愛,讓顧客成為用戶。

      此戰(zhàn)略也是公司出海的指南針。5月份,名創(chuàng)優(yōu)品的首家全球旗艦店即將開進紐約時代廣場的核心地段,成為首個進駐時代廣場的中國消費品牌,也是公司全球化新的里程碑。

      不過由渠道品牌變?yōu)楫a(chǎn)品品牌僅僅是出海差異化的第一步,事實上出海成功是一項系統(tǒng)工程。

      本土零售品牌出海的錦囊妙計

      盡管能夠出海的零售商在本土市場上均是行業(yè)佼佼者,但在海外市場能否站穩(wěn)腳跟依然充滿著未知,這是因為雙方的文化習俗、購物偏好、消費理念處存在明顯差異。

      這就給出海企業(yè)造成不小困難,不難看出當前本土出海企業(yè)的重點布局區(qū)域依舊是東南亞地區(qū),如新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等地,主要原因是這些區(qū)域與國內(nèi)市場的差異性較小。

      而如何像宜家家居、星巴克、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等將門店擴張至全球各地?這是對現(xiàn)階段本土零售品牌出海最大考驗。

      在節(jié)點財經(jīng)看來,要實現(xiàn)更大規(guī)模的出海,關(guān)鍵是要回答好這三個問題。

      其一,要讓海外消費者知道“你是誰、你倡導的品牌理念是什么?”。

      像日韓、歐美等發(fā)達地區(qū)的消費者,他們早已經(jīng)歷過了物質(zhì)充裕的年代,相對于產(chǎn)品功能,他們更看重商品的設(shè)計調(diào)性與品牌理念。

      華為終端前區(qū)域CMO許臨峰提到:“現(xiàn)階段,本土企業(yè)的出海是品牌出海與文化出海”。

      比如宜家之所以能將瑞典家具賣給全球的消費者,這背后是核心推手是它在售賣一種自然、實用、環(huán)保的生活方式。

      星巴克是“第三空間”理念的創(chuàng)造者,其認為消費者不僅需要喝一杯咖啡,更需要一個安靜的社交環(huán)境。優(yōu)衣庫則很好適應了中產(chǎn)階級注重服飾品質(zhì)、理性購物的習慣,其“舒適人生”的倡導也多為人知。

      本土出海品牌名創(chuàng)優(yōu)品其典型的微笑LOGO設(shè)計將品牌的“開心哲學”散播全球,告訴消費者用非常親民的價格,就能買到有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,享受開心和幸福的美好生活。

      讓海外消費者記住你是誰,這是成功出海的第一步。

      其二,要對海外市場的消費者習慣、文化習俗,合作伙伴的有充分的了解,因地制宜推出本地化策略。

      “本地化”是許多出海品牌碰到的難題,強如宜家的零售商當初進入美國市場時也碰到一鼻子灰。

      宜家創(chuàng)始人坎普拉德在其著作《家具經(jīng)營者之囑》提到宜家公司文化和歐洲風格的產(chǎn)品設(shè)計和美國文化摩擦不斷,美國的員工不能融入宜家的企業(yè)文化。

      之所以會出現(xiàn)令人失望的一幕,原因在于宜家一開始就把事情想簡單了,它僅僅想把加拿大市場上的成功運營經(jīng)驗簡單復制到美國市場。

      本土出海零售品牌需要吸取前輩的經(jīng)驗,在進入一個陌生市場前需要充分調(diào)研,而且需要不斷復盤海外市場的本地化策略。

      節(jié)點財經(jīng)向名創(chuàng)優(yōu)品了解到,名創(chuàng)優(yōu)品本土化的方法論既包括產(chǎn)品的本土化,也包括人才與文化的本土化。

      產(chǎn)品本土化方面,名創(chuàng)優(yōu)品會根據(jù)不同國家、地區(qū)的消費者在消費習慣、觀點,挖掘不同市場消費需求,為產(chǎn)品設(shè)計提供靈感,產(chǎn)出更多不同類型、風格的商品,滿足本地消費者的需求。

      名創(chuàng)優(yōu)品透露,接下來,他們會納入諸如WGSN、潘通等全球頂尖的潮流和消費趨勢洞察機構(gòu),圍繞洞察能力、設(shè)計能力、技術(shù)能力打造暢銷全球的產(chǎn)品。以及未來將在中美日韓四國投入建設(shè)4個設(shè)計中心,向不同市場提供更專業(yè)的設(shè)計。

      人才與文化的本土化方面,名創(chuàng)優(yōu)品海外加盟店的運營商,門店店長、店員大部分都是當?shù)厝�,公司尊重當�(shù)匚幕�,在充分順應當�(shù)貑T工自主權(quán)的前提下釋放他們的工作熱情。

      其三,要堅守本土企業(yè)的既有優(yōu)勢,如快速的推新速度,深度差異性的商品,以及保持商品的性價比優(yōu)勢等。

      成功的出海品牌有一條“7:3”黃金比例總結(jié),即“七分資源來復制成功,三分資源兼顧本土化”。

      名創(chuàng)優(yōu)品告訴節(jié)點財經(jīng)其對全球化的三個堅守是:繼續(xù)拓店、持續(xù)加強供應鏈與持續(xù)IP戰(zhàn)略。

      我們了解到,在興趣消費競爭最激烈的美國市場,名創(chuàng)優(yōu)品卻有“數(shù)千家”門店的開店預估,這一底氣來自公司極高的新品更新頻率與以高性價比為基礎(chǔ)的豐富IP產(chǎn)品。相比于美國同行半年一次上新頻率,名創(chuàng)優(yōu)品每個月都會上新,且在IP戰(zhàn)略指導下名創(chuàng)優(yōu)品為消費者提供了大量高辨識度的有趣商品。

      接下來,名創(chuàng)優(yōu)品還將在海外市場推出迪士尼100周年、史努比、芭比、馬里奧等多個國際知名IP的全新產(chǎn)品,這正與其“以IP設(shè)計為特色的生活潮流品牌”的品牌戰(zhàn)略深度匹配。

      天下武功唯快不破。

      盡管“好、快、便宜”三者很難兼得,但像名創(chuàng)優(yōu)品這樣既掌握龐大的供應鏈資源,又在全球各地布局有超過5500家門店的自有品牌零售商卻能將三者融合在一起。

      在節(jié)點財經(jīng)看來,這為本土零售品牌出海創(chuàng)造了另一個參考樣板。

      如果將出海視為一場環(huán)球旅行,那本土零售品牌正駛在遠航的前半程,未來能否看遍星辰大海還需要更多像名創(chuàng)優(yōu)品這樣的模范生出現(xiàn)。

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