盤活老用戶是家電廠商爭奪下一階段競爭的終點(diǎn)

　　“很意外，今年以來買家電的用戶，基本上都是家里的家電壞了，沒法用了，不得不買一臺(tái)新的。有人追求功能款式更好的，有人追求差不多就行了，有人則希望是價(jià)格便宜質(zhì)量好點(diǎn)的”。

　　最近一段時(shí)間，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的家電經(jīng)銷商，在與家電圈溝通時(shí)透露，今年家電市場的消費(fèi)主力軍，跟過去幾年有了明顯的區(qū)別，都是家里的老舊家電不能用了，來換新家電的。

　　他們進(jìn)一步透露：除了關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，更關(guān)注款式，還有功能，很多人還會(huì)問“壞掉的老家電能不能換點(diǎn)錢、扔了也怪可惜的”，“空調(diào)、熱水器、油煙機(jī)這些老家電，能不能幫忙直接拆掉拉走，自己也不敢亂拆”。

　　不只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，如今的家電購買群體，多是以老用戶的更新為主。家電圈注意到，今年以來，海爾、美的、格力、海信、方太、老板、惠而浦等家電品牌商，以及京東、天貓、拼多多等家電零售商，無論是市場營銷活動(dòng)的內(nèi)容，還是新產(chǎn)品、新方案的功能亮點(diǎn)，基本上都是鎖定存量用戶的換新需求。

　　專注老舊家電換代市場的品類中，今年以來有兩個(gè)品類市場表現(xiàn)特別典型。一是，家用中央空調(diào)，基本上都是瞄準(zhǔn)二手房的改造，取代傳統(tǒng)的掛壁式、落地式分體空調(diào);二是，洗碗機(jī)，主要就是對消毒柜的位置，或者是直接在櫥柜中新增加一塊空間，涉及洗碗機(jī)和櫥柜的同時(shí)改造。

　　比較有代表性的活動(dòng)，則有三個(gè)：一是家電零售商京東為代表的，推出的“換新補(bǔ)貼最高20%優(yōu)惠，以及送新取舊一步到位”活動(dòng)，解決了老用戶舊家電換新過程中的舊家電賣點(diǎn)錢，舊家電拆下來拉走與新家電送上門安裝一體化、全流程服務(wù)。背后則是，目前城市家庭老舊家電換新需求集中，但舊家電不值錢，舊家電沒人要，以及新家電與舊家電送裝不同步，在一定程度限制了用戶主動(dòng)需求。

　　另一個(gè)是家電品牌商海爾、美的為代表的煥新活動(dòng)。前者推出家裝節(jié)，意在以場景方案的方式加速搶奪中國家庭廚房、衛(wèi)生間、陽臺(tái)等局部改造需求，謀求家電與家居的局部融合，再尋找全屋融合的發(fā)力點(diǎn);后者以智慧家電換新節(jié)，強(qiáng)化新家電對老舊家電的功能、技術(shù)、款式等替代，當(dāng)然并沒有特別強(qiáng)調(diào)高端和精品，而是突出技術(shù)功能和賣點(diǎn)的價(jià)值，意在讓老用戶換新家電的同時(shí)關(guān)注的生活品味和生活方式。

　　還有一個(gè)則是廚電企業(yè)方太與老板為代表的廚房換新生活�？吹搅藦N房在長期的高溫、高油環(huán)境下的產(chǎn)品更新?lián)Q代快，以及廚電和櫥柜的老化嚴(yán)重，重點(diǎn)則是鎖定在油煙消套系，以及洗碗機(jī)等兩大品類和空間的換新。家電圈注意到，廚電的換新，重點(diǎn)并不是放在產(chǎn)品的價(jià)格普及上，還是廚電與櫥柜的同時(shí)改造一步到位施工，強(qiáng)調(diào)帶給用戶更快捷、更高品質(zhì)的換新生活體驗(yàn)。

　　可以看到，今年以來一線家電市場爭奪，包括眾多廠商期待的消費(fèi)復(fù)蘇和市場反彈，最大支撐就是存量市場通道中的老用戶需求培養(yǎng)、引導(dǎo)和拓展。越來越多的家電企業(yè)、商家意識(shí)到，老用戶激活的未來性，以及必要性，同時(shí)也在通過一系列的產(chǎn)品功能定位、家庭場景融合，還有生活方式的創(chuàng)造等手段，培育一部分老用戶的剛需并喚醒和培養(yǎng)一部分老用戶的欲望。

　　不過，在家電圈看來，對很多家電廠商來說，老用戶屬于最熟悉的陌生人。并不意味著一些發(fā)展歷程悠久的家電廠商，在開發(fā)激活老用戶的需求上就更具優(yōu)勢。相反，過去20多年以來很多老用戶多是因?yàn)?ldquo;圖便宜”或者“占便宜”選擇的家電品牌和產(chǎn)品，一旦性能、品質(zhì)及服務(wù)無法得到保障，就會(huì)產(chǎn)生對品牌的壞印象。

　　所以，在接下來一輪的“以舊換新”市場拓展和老用戶欲望拓展過程中，很多家電企業(yè)、商家面臨的最大挑戰(zhàn)就是品牌信譽(yù)的再造、產(chǎn)品品質(zhì)的展示，以及專業(yè)服務(wù)的保障和釋放。