萬店鍋圈食匯，如何用數(shù)字化重塑“用戶價值”？

　　消費行業(yè)正在迎來近幾年來最好的市場環(huán)境，在過去一段時間潛行積蓄力量的消費公司也開始重新露出鋒芒。今年的4月3日，以銷售火鍋、燒烤、預制菜等食材為主營業(yè)務的鍋圈食匯(下文簡稱“鍋圈”)在港交所遞交了上市招股書，正式?jīng)_擊港股上市。

　　從招股書披露的數(shù)字來看，鍋圈已經(jīng)是一家規(guī)模不小的企業(yè)：全國有近萬家門店，注冊會員數(shù)超過兩千萬，2022年營收達到71.73億元，凈利潤達到2.4億元。

　　但在很多人眼中，鍋圈的生意卻有些看不懂：要吃火鍋、燒烤為什么不去下館子?在家吃飯為什么不點外賣?有品質(zhì)更好的鮮切肉卷，為什么買凍品?

　　總結下來：明明有更好的選擇，消費者為什么要選鍋圈?類似的疑惑也曾經(jīng)發(fā)生在“拼多多”、蜜雪冰城等公司身上�；钴S于網(wǎng)絡的一二線城市網(wǎng)友對“用戶價值”的判斷標準越來越單一，這讓我們開始失去對公司價值的判斷能力。

　　01 用戶眼中的價值是什么?

　　經(jīng)濟學中喜歡將消費者抽象為“理性人”來進行分析：消費者的偏好似乎都是一樣的。但如果我們將視角細化到每一個消費者身上，對“價值”的定義就千差萬別。尤其是在中國這么一個14億人的市場里。

　　舉一個有些魔幻的例子，知乎上有一個被瀏覽過1800多萬次的問題，“華萊士這么多人吃拉稀，為什么不投訴舉報，反成為一個梗?”有一個匿名回答是，家里小孩多，華萊士10塊錢可以買3個漢堡，每周特價那天，就可以和媽媽一起吃自己最喜歡的漢堡。這個回答得到超過3.4萬個贊。

　　這位提問者心中關注的“價值”是品質(zhì)和品牌;答主心中的“價值”是家里買得起又能和媽媽一起吃的華萊士。點贊的3.4萬人和他感同身受。

　　這樣的事情還很多，快手日活用戶已經(jīng)達到3.6億了，這絲毫不影響許多人大呼“看不懂，辣眼睛”。就在蜜雪冰城成為熱門話題的時候，點開評論區(qū)，“不好喝，茶葉次”的發(fā)言仍不在少數(shù)。

　　正如賈樟柯所說，北京、上海只是中國的兩個盆景，不是真實的中國。第七次人口普查報告的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，北京上海兩大超級城市人口僅占全國的3.3%，有96.7%的人生活在“盆景“之外。

　　從鍋圈食匯的招股說明書來看，其9221家門店中有6575家在地級以下城市，占到整體門店比例的71.2%。就連鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級地區(qū)，也有1589家門店，占到整體門店數(shù)量的17.2%。

　　在如此復雜的市場構成之下，我們可以看到更多層次的價值滿足：一二線城市的消費者可以帶著鍋圈的燒烤產(chǎn)品去露營，享受接近大自然的野趣;四五線城市的消費者們除了可以選擇對他們來說相對昂貴的大牌線下店、便宜但安全性不足的蒼蠅館子、超市冷柜的雜牌肉卷之外，又多了一個食材品質(zhì)不錯、價格適中的選項;而對居住于鄉(xiāng)村的8億人口來說，在家吃一頓不貴的火鍋其實也是一次消費升級。

　　02 鍋圈的“價值”究竟是什么

　　“好吃不貴還方便”，是鍋圈給用戶提供的“價值”。

　　東西南北，中國人的口味五花八門，眾口難調(diào)。說中國是飲食文化最豐富的國家沒有之一也不為過。根據(jù)弗若斯特沙利文在今年2月進行的消費者調(diào)查，鍋圈的用戶滿意度達到了95%。鍋圈食匯拿捏用戶胃秘訣就是“多SKU+季節(jié)單品”。從多SKU來說，鍋圈食匯目前的SKU已經(jīng)達到700余款, 火鍋燒烤、中餐西餐都一應俱全。除了用穩(wěn)定的多SKU滿足東南西北用戶多樣的口味，像“小龍蝦大大”這樣的季節(jié)性單品，則作為用戶尋求新鮮口味的補充劑。

　　再來說說方便。說到吃飯方便，事實上最方便的選擇是外賣和下館子。那么一個問題是，我們?yōu)槭裁催�要做飯?今年4月國家統(tǒng)計局公布了一組數(shù)據(jù)，一季度全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間48.7小時。就是周一到周五，人們平均有9.74個小時都在工作。人們留給做飯這件事情的時間和精力，都不多。

　　那我們究竟為什么還要做飯?

　　一個“憶苦思甜”的原因，下館子變得比較流行大約九十年代之后的事情;點外賣變得稀松平常也是2012年左右，隨著外賣平臺興起逐步教育用戶的結果。從70后到90后，甚至00后，我們吃的飯都是媽媽在廚房的油煙里，辛苦做出來的。在家做飯，是中國人的依賴。

　　除此之外還有更多的原因，比如對食品安全問題的擔憂，對營養(yǎng)搭配的追求，對價格的敏感等等。

　　所以對絕大多數(shù)人來說，方便的定義不是讓做飯消失變成直接吃飯，而是讓人們可以花更少的時間和精力做飯。鍋圈食匯為用戶提供的方便，可以分為購買的方便和制作的方便。從購買來說，鍋圈食匯的方便分為線上線下。線下分布在全國各大市區(qū)，每2000-3000戶開設一家鍋圈社區(qū)門店，用戶步行5分鐘即可達到;線上鍋圈App、小程序或者美團、餓了么等第三方平臺，只需下單30分鐘就可以配送。從制作來說，鍋圈優(yōu)化“買洗切配調(diào)”繁瑣的做飯步驟，通過預制菜+食材+調(diào)料的靈活組合，為消費者提供5分鐘解決在家吃飯問題的便捷方案。

　　最后聊聊不貴。許多從一線城市起家的食品零售企業(yè)，在走向全國的過程中都遇到價格上的挑戰(zhàn)。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年全國居民人均可支配收入36883元，而同期上海市人均可支配收入為79610元，較全國平均水平高了一倍。在上海的中等消費放在二線城市，就是高消費水平。

　　鍋圈食匯的第一家們店于2017年1月7日，開在了河南鄭州福元路上的一個居民區(qū)。從鄭州走出來的鍋圈食匯，和他的老鄉(xiāng)蜜雪冰城一樣，給自己注入了親民價格的基因。從第一家門店開始，鍋圈產(chǎn)品比超市便宜40%，甚至比農(nóng)貿(mào)市場還便宜10-15%。通過在鍋圈食匯選購食材，用戶以人均不到50元便可吃上一頓地道的火鍋。鍋圈食匯創(chuàng)始人也曾表示，鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市。這種發(fā)展路徑也決定了鍋圈的親民價格策略。

　　03 “價值”從何而來?

　　能做到“好吃方便還不貴”，一個核心原因是鍋圈從2019年開始的供應鏈數(shù)字化改造。盡管彼時的鍋圈背負盈利的壓力，但是創(chuàng)始團隊已經(jīng)意識到數(shù)字化的重要性，開始大力打造數(shù)字化體系。

　　鍋圈的數(shù)字化決心成為其覆蓋采購、倉儲、門店、用戶的全業(yè)務數(shù)字化鏈條，從而形成了鍋圈獨有的數(shù)字化人貨場。

　　貨：數(shù)字化提效供應鏈

　　鍋圈的整個商業(yè)體系中最先被數(shù)字化改造的環(huán)節(jié)是供應鏈。在做鍋圈之前，鍋圈的創(chuàng)始團隊曾在2013創(chuàng)辦過小板凳火鍋品牌。這一品牌在巔峰時期曾開出超600家門店。正是這段餐飲經(jīng)驗，讓他們看到了火鍋行業(yè)上游“食材供應不規(guī)范，采購信息嚴重不對成”是普遍的難題。

　　為了解決這個行業(yè)通病，鍋圈的創(chuàng)始團隊創(chuàng)辦了鍋圈供應鏈，開始嘗試從中上游環(huán)節(jié)改造整個行業(yè)。

　　在進行數(shù)字化改造之后，鍋圈串聯(lián)起了銷售、訂單、結算、供貨、配送、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，這一過程極大的提升信息透明和物流效率，減少了運轉成本。這讓鍋圈有能力進一步向上游延伸自己的能力。根據(jù)招股書顯示，現(xiàn)在鍋圈與超過600家上游ODM和OEM工廠合作，通過向其提供數(shù)字化管理能力，鍋圈也在幫助工廠們進行提效。

　　在打通了上游和運轉環(huán)節(jié)之后，配合近幾年建立的十七個大型現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個分倉冷配物流網(wǎng)絡、1000多個冷凍前置倉，鍋圈將物流成本從9%降低到5.9%，這為鍋圈連續(xù)4年不漲價提供了底氣。

　　數(shù)字化供應鏈就像是讓鍋圈長出了脊柱，直接牽動鍋圈前端門店的升級。“店倉一體”到“一點一鋪一庫”升級，“線下門店、線上云鋪、區(qū)域倉庫”形成穩(wěn)固的配送銷售體系。

　　方便、便宜的食材由此而來。

　　場：數(shù)字化賦能門店

　　鍋圈門店2022年閉店率僅為3%，橫向來看，餐飲零售連鎖品牌的平均閉店率能做到10%以下就已經(jīng)算是非常優(yōu)秀的水準。能做到如此低的閉店率，還要得益于高效的門店運營能力。

　　從鍋圈食匯開設第二家門店起，鍋圈就一直在積極推進IT化與標準化的探索。這涉及到收銀端和倉儲物流端的數(shù)據(jù)整合，以實現(xiàn)加盟門店庫存最小化和資金周轉效率的最大化。

　　首先，鍋圈的每個門店都以降低成本、提高效率為核心運營模式。食材配送到店后門店員工靈活兼任多個角色，包括理貨、切配、初加工和忙時配送。通過“一人分飾多角”，在門店人員配置不變的情況下，提高了人員的產(chǎn)出，同時也降低了門店的人力成本。

　　其次，通過數(shù)字化能力的嵌入，鍋圈實現(xiàn)了從供應鏈到門店，全程配送預測和預判。舉例來說，通過智能補貨系統(tǒng)和智能調(diào)度系統(tǒng)，鍋圈可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算門店所需貨品的數(shù)量。一般來說，門店下訂單屬于店長的工作。但是9000多家門店意味著9000多名店長，能力自然參差不齊。在特殊情況下，通過數(shù)據(jù)化預判，讓門店提前補貨并備貨，依靠數(shù)字化的優(yōu)勢補齊人的能力短板，這保障前端門店的服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。

　　降本、增效、穩(wěn)定，是鍋圈門店能夠高效經(jīng)營的三把密鑰。

　　人：回歸用戶價值

　　如果只是看用戶側的數(shù)據(jù)化工具，CRM體系，會員管理，數(shù)字化營銷等，鍋圈雖有特色，但也稱不上稀奇。但是數(shù)字化的一個陷阱在于，企業(yè)只看見數(shù)字，沒有看見人。商業(yè)的終端始終是人。一個成熟的數(shù)字化系容易讓人企業(yè)看見抽象的市場，而忽略具體的用戶。

　　鍋圈盡管有一套成熟的數(shù)字化體系，但其采購團隊仍然上山下鄉(xiāng)，在全國各地為了探尋地道食材。從內(nèi)蒙古大草原的羔羊肉卷，遼寧的黃白花小公牛、四川的牛毛肚、云南的泡椒小米辣，還是福建的鮑魚、廣東的白對蝦。

　　對企業(yè)來說數(shù)字化是抵達未來的通路，而用戶打開手機需要的只是一日三餐。鍋圈食匯能夠從鄭州福元路上的社區(qū)發(fā)展至今，是因為始終記得用戶真正需要的只是在家吃飯。

　　做好這點，就已經(jīng)是極致的價值了。