再造東風(fēng)日產(chǎn)，啟辰難扛重任？

　　20歲可以是風(fēng)華正茂，也可以是躊躇迷茫。剛剛過(guò)完20歲生日的東風(fēng)日產(chǎn)，就屬于后一種情況。

　　6月16日是東風(fēng)日產(chǎn)20周年的日子，這一天，東風(fēng)日產(chǎn)在廣州花都舉行了FAMILY DAY活動(dòng)，借此回顧了公司這些年的發(fā)展歷程，并正式宣布進(jìn)入新的“再創(chuàng)業(yè)階段”，目標(biāo)是在銷(xiāo)量上挑戰(zhàn)合資新能源頭部陣營(yíng)。

　　為什么是“再創(chuàng)業(yè)”，恐怕東風(fēng)日產(chǎn)自己也知道，昔日“日系品牌銷(xiāo)量冠軍”的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返，品牌到了不得不重頭再來(lái)的關(guān)鍵階段。2022年，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量首次跌破2015年以來(lái)一直保持的百萬(wàn)輛“紅線”;今年前5個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量只有26.6萬(wàn)輛，同比下滑29.3%。

　　可以預(yù)見(jiàn)，再不轉(zhuǎn)變，東風(fēng)日產(chǎn)將會(huì)更落寞。而轉(zhuǎn)變的方向和目標(biāo)也已經(jīng)明確，就是如東風(fēng)汽車(chē)有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理高國(guó)林所說(shuō)的：以啟辰為“尖刀利刃”，全力為新能源而戰(zhàn)。

　　只是目前，東風(fēng)日產(chǎn)在純電方面只有一款賣(mài)得不怎么樣的ARIYA艾睿雅，混動(dòng)方面也沒(méi)有什么招牌產(chǎn)品，啟辰品牌又局面尷尬。

　　強(qiáng)敵環(huán)伺下，重新出發(fā)的東風(fēng)日產(chǎn)還能否“再造一個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)”?

　　闖出“血路”

　　如果將日系品牌做個(gè)分類，那么日產(chǎn)這個(gè)品牌絕對(duì)是日系車(chē)技術(shù)的代表，橫掃賽場(chǎng)的戰(zhàn)神GTR曾創(chuàng)下50場(chǎng)不敗紀(jì)錄，也讓日產(chǎn)有了“技術(shù)日產(chǎn)”的稱號(hào)，樹(shù)立了世界主流車(chē)企地位。

　　日產(chǎn)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)是在50多年前，1972年就向中國(guó)出口了第三代公爵(CEDRIC)轎車(chē)，是最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資汽車(chē)品牌。

　　至于東風(fēng)日產(chǎn)，高國(guó)林將第一次創(chuàng)業(yè)階段稱為“風(fēng)神時(shí)代，從無(wú)到有，義無(wú)反顧，硬生生闖出一條血路”。

　　因?yàn)樵?999年，東風(fēng)汽車(chē)、京安云豹、廣州武田汽車(chē)獲得了日產(chǎn)汽車(chē)的技術(shù)許可;隔年，上述三方合資成立了風(fēng)神汽車(chē)有限公司，它是東風(fēng)日產(chǎn)的前身，一開(kāi)始生產(chǎn)的車(chē)型為以日產(chǎn)藍(lán)鳥(niǎo)為原型的風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)。

　　風(fēng)神汽車(chē)有限公司發(fā)展速度很快，2021年底便迎來(lái)了第2萬(wàn)輛汽車(chē)的下線，2002年推出的NISSAN新藍(lán)鳥(niǎo)，連續(xù)多月榮登中國(guó)2升以上排量中高檔轎車(chē)月銷(xiāo)量冠軍寶座。

　　基于此，2003年6月9日，日產(chǎn)汽車(chē)與東風(fēng)汽車(chē)進(jìn)行合作，成立合資企業(yè)——東風(fēng)汽車(chē)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東風(fēng)有限”)。時(shí)隔一周，又成立了東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司，屬于東風(fēng)有限旗下重要的乘用車(chē)板塊，主要運(yùn)營(yíng)日產(chǎn)、啟辰、英菲尼迪3個(gè)品牌。

　　不可否認(rèn)，20年期間，東風(fēng)日產(chǎn)扛過(guò)了合資陣痛，證明了自己的戰(zhàn)斗力，一度成為合資的典范，推出的騏達(dá)、逍客、奇駿、軒逸等車(chē)型，相繼成為各自細(xì)分市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。

　　2018年，日產(chǎn)在華銷(xiāo)量創(chuàng)下頂峰的156.4萬(wàn)輛，超越豐田和本田，奪得日系品牌年度銷(xiāo)量冠軍。其中，東風(fēng)日產(chǎn)負(fù)責(zé)的乘用車(chē)板塊，累計(jì)貢獻(xiàn)了116.7萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

　　軒逸作為東風(fēng)日產(chǎn)的王牌產(chǎn)品，曾獲得單月銷(xiāo)量破6萬(wàn)輛的強(qiáng)勢(shì)成績(jī)，直接坐上2018年所有車(chē)型“銷(xiāo)量王”的寶座。

　　遺憾的是，這個(gè)曾經(jīng)霸榜國(guó)內(nèi)汽車(chē)江湖的日系車(chē)品牌，這兩年還是在自主品牌和新能源市場(chǎng)爆發(fā)的沖擊下，逐漸走下了神壇，東風(fēng)日產(chǎn)也變得“壓力山大”，不得不開(kāi)啟“再創(chuàng)業(yè)”。

　　歸零重整

　　跟很多品牌一樣，2019年是日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折之年，東風(fēng)日產(chǎn)這個(gè)合資典范也沒(méi)能“扛住凍”。

　　2019年，日產(chǎn)在中國(guó)區(qū)累計(jì)銷(xiāo)量為154.7萬(wàn)輛，2020年下降到145.7萬(wàn)輛，到了2021年和2022年，只剩下138.1萬(wàn)輛和104.5萬(wàn)輛。

　　可以看出，走勢(shì)非常不樂(lè)觀。雖然同為日系的豐田、本田銷(xiāo)量也在下滑，但無(wú)論是總體銷(xiāo)量還是下滑幅度，日產(chǎn)的形勢(shì)顯然更為嚴(yán)峻。

　　分事業(yè)板塊來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)(包括日產(chǎn)、啟辰和英菲尼迪品牌的乘用車(chē)板塊)去年銷(xiāo)量為92.2萬(wàn)輛，這也是東風(fēng)日產(chǎn)自2015年以來(lái)銷(xiāo)量首次跌破100萬(wàn)輛。

　　進(jìn)入2023年，東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量仍未能止跌。今年前5個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量為26.6萬(wàn)輛，同比下滑29.3%。

　　《車(chē)圈能見(jiàn)度》此前曾對(duì)日產(chǎn)這個(gè)品牌的“落寞”做過(guò)分析，除了中國(guó)本土品牌崛起、電動(dòng)化大勢(shì)所趨這些外界因素之外，其“技術(shù)日產(chǎn)”標(biāo)簽的褪色或許才是主要原因。

　　以往，日產(chǎn)被評(píng)價(jià)是一個(gè)把技術(shù)先進(jìn)性放在首位的車(chē)企，就連座椅都因?yàn)樽龅檬孢m，獲得“移動(dòng)的大沙發(fā)”之稱。然而這些年，日產(chǎn)卻深受三缸機(jī)和CVT變速器的困擾。CVT變速器雖然具有經(jīng)濟(jì)適用、無(wú)換擋頓挫等優(yōu)點(diǎn)，但不少車(chē)主調(diào)侃其“出保修就壞”。

　　在全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)上，我們統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，僅東風(fēng)日產(chǎn)天籟和軒逸的投訴量就有389起;去年全年，有關(guān)軒逸的投訴量甚至排在了所有車(chē)型中的第八位，同時(shí)也是日系車(chē)型中投訴最多的，反饋問(wèn)題中“變速器”就是重災(zāi)區(qū)。

　　目前，軒逸仍然是東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量“扛把子”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年5月，軒逸的銷(xiāo)量為3.5萬(wàn)輛，前5個(gè)月總銷(xiāo)量13.5萬(wàn)輛，占東風(fēng)日產(chǎn)總銷(xiāo)量的比例過(guò)半。有理由擔(dān)心，一旦軒逸口碑下滑，或者出了什么問(wèn)題，那么東風(fēng)日產(chǎn)將會(huì)遭到重創(chuàng)。

　　當(dāng)然，日產(chǎn)的慢慢掉隊(duì)還有日系產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再、新能源產(chǎn)品推進(jìn)速度過(guò)慢等原因。首款純電車(chē)型ARIYA艾睿雅在今年賣(mài)得最好的4月，銷(xiāo)量也不過(guò)500輛，更別提1月、2月銷(xiāo)量都只有兩位數(shù)了。

　　東風(fēng)日產(chǎn)方面也意識(shí)到，公司需要進(jìn)入新的周期了，為了迎接百年未有之產(chǎn)業(yè)變革，將一切歸零，重整旗鼓。只是在“技術(shù)日產(chǎn)”光環(huán)已經(jīng)褪色的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)如何找回丟失的份額?

　　押注啟辰？

　　在東風(fēng)日產(chǎn)的規(guī)劃里，啟辰品牌似乎成為接下來(lái)的重頭戲。高國(guó)林將啟辰稱為“東風(fēng)日產(chǎn)新能源化與智能化、年輕化的尖刀利刃”，表示將以啟辰為核心構(gòu)建自主造血能力，助力東風(fēng)日產(chǎn)打造出合資最強(qiáng)體系力。

　　具體在產(chǎn)品陣容規(guī)劃上，東風(fēng)日產(chǎn)計(jì)劃在未來(lái)加速導(dǎo)入電驅(qū)化車(chē)型，其中日產(chǎn)啟辰品牌每年推出至少兩款全新新能源車(chē)型。今年內(nèi)，首款插混車(chē)型和首款全新純電車(chē)型將會(huì)上市，啟辰全面肩負(fù)“東風(fēng)日產(chǎn)新能源”轉(zhuǎn)型重任，逐步挑戰(zhàn)年銷(xiāo)50萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，最終成為東風(fēng)日產(chǎn)的第二增長(zhǎng)曲線。

　　體系建設(shè)上，東風(fēng)日產(chǎn)將加強(qiáng)和花都區(qū)的合作，共同打造研發(fā)中心，并提高自主研發(fā)能力，做到啟辰100%自研，加速技術(shù)落地;技術(shù)升級(jí)上，啟辰品牌會(huì)在2023年實(shí)現(xiàn)全新純電平臺(tái)技術(shù)落地，到2028年推出全新CTC純電平臺(tái)升級(jí)。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，啟辰品牌有沒(méi)有實(shí)力擔(dān)此重任?資料顯示，啟辰品牌2010年才推出，是東風(fēng)日產(chǎn)整合全球資源，面向中國(guó)消費(fèi)者推出的品牌。在電動(dòng)化方面，啟辰的布局算是很早，2014年就推出了合資品牌首款純電車(chē)型啟辰晨風(fēng)。

　　啟辰晨風(fēng)的原型是日產(chǎn)在2010年推出的首款電動(dòng)小車(chē)聆風(fēng)LEAF。這款車(chē)是全球首款總銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)輛的純電動(dòng)汽車(chē)，但該車(chē)在中國(guó)以啟辰晨風(fēng)的形式落地后，成績(jī)并不算好，上市一年的銷(xiāo)量就在1000輛左右，直到停產(chǎn)銷(xiāo)量也僅有3000多輛。

　　時(shí)任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售總部專職副總部長(zhǎng)兼啟辰事業(yè)部部長(zhǎng)的葉磊曾直言，啟辰晨風(fēng)的表現(xiàn)“與預(yù)期有差距”。

　　后來(lái)在2019年，啟辰又推出了純電家轎D60EV，指導(dǎo)價(jià)13.78萬(wàn)～15.38萬(wàn)元。這款車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)要好一些。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其近一年的銷(xiāo)量能達(dá)到近4萬(wàn)輛，是啟辰品牌旗下賣(mài)得最好的車(chē)型。

　　按照官方數(shù)據(jù)，2022年，啟辰純電車(chē)型銷(xiāo)售超4.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)220%。但放到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，依然排不上號(hào)，甚至不如某些新能源車(chē)企單月的銷(xiāo)量。因此，用啟辰來(lái)扛新能源轉(zhuǎn)型，有質(zhì)疑與擔(dān)憂也不難理解。

　　不久前，東風(fēng)日產(chǎn)剛推出了兩款戰(zhàn)略級(jí)車(chē)型——啟辰大V DD-i超混動(dòng)和超混電驅(qū)奇駿，雖然被吐槽都是偏保守的混動(dòng)車(chē)型，但這兩款車(chē)型的表現(xiàn)還是會(huì)關(guān)系著東風(fēng)日產(chǎn)之后在新能源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大小。

　　20歲歸零“再創(chuàng)業(yè)”，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)是個(gè)不容易的決定，能否續(xù)寫(xiě)合資轉(zhuǎn)型新傳奇還是個(gè)未知數(shù)。