家電復(fù)蘇的趨勢(shì)，藏在哪？

　　家電復(fù)蘇有望。

　　走遍長(zhǎng)沙多家數(shù)碼家電品牌專柜、集合店之后，超過(guò)半數(shù)的商家透露著一個(gè)信號(hào)：今年行情比往年更好了。

　　以線上銷售來(lái)看也有據(jù)可循，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)報(bào)告指出，今年618大家電整體表現(xiàn)好于小家電，大家電絕大多數(shù)品類均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

　　從今年618來(lái)看，細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)再度升級(jí)，高端化趨勢(shì)明顯。京東618數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分場(chǎng)景的升級(jí)消費(fèi)，85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視等趨勢(shì)品類成交金額同比增長(zhǎng)超3倍。

　　其中，TCL 拿下了 Mini LED 電視、量子點(diǎn)電視、75英寸+超大板電視以及 98英寸巨幕電視的全網(wǎng)銷售額、銷售量雙冠軍，高刷游戲電視全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)98%，75英寸以上電視全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)86%。

　　當(dāng)前的家電行業(yè)各品類都趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。“空調(diào)技術(shù)相對(duì)成熟后，款式更多，消費(fèi)者的選擇更廣，相對(duì)的是各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈”，某空調(diào)專柜店員說(shuō)道。

　　由小見(jiàn)大，整個(gè)家電行業(yè)亦是如此。

　　在房產(chǎn)低迷和經(jīng)濟(jì)不好的情況下，家電行業(yè)在十面圍城的存量時(shí)代中上演了一場(chǎng)“突圍”。

　　01 線下場(chǎng)景回歸

　　家電的消費(fèi)群體，正由80后向95、90后接棒，家電消費(fèi)的年輕化凸顯。據(jù)拼多多618發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長(zhǎng)了11%。

　　隨之帶來(lái)的是，智能家電、高端家電正逐步成為家電消費(fèi)的趨勢(shì)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，與80后等消費(fèi)群體相比，年輕群體更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群，并推動(dòng)當(dāng)?shù)丶译娤�費(fèi)迭代升級(jí)。

　　“今年618明顯感覺(jué)到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線下渠道同步做活動(dòng)，力度還不小，投放一些有代表性的貨。”格力銷售公司內(nèi)部人士曾透露。

　　在新的消費(fèi)群體接棒后，購(gòu)買渠道也發(fā)生著改變：由線上渠道向線下渠道回歸。

　　線上多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為家電銷售拓展了許多新電商渠道，蠶食了線下市場(chǎng)。

　　中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)家電線下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。

　　即便線上的消費(fèi)模式更為便捷，但線下銷售渠道的優(yōu)勢(shì)仍較為明顯。多數(shù)專柜店員表示：家電類產(chǎn)品的線下消費(fèi)的比重在增加，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買大件電器時(shí)秉持著“摸得著、看得見(jiàn)、享受實(shí)體服務(wù)”的購(gòu)物模式。

　　據(jù)《2023中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書》指出，如果說(shuō)線上線下融合的上半場(chǎng)是線下零售商走向線上，線上化率不斷提高，那線上線下融合的下半場(chǎng)就是線下市場(chǎng)的重要性回歸。

　　如今，家電的線下市場(chǎng)正在回歸。疫情期間，消費(fèi)者長(zhǎng)期居家，導(dǎo)致線下市場(chǎng)萎縮迅速，2020年之前，線下市場(chǎng)零售額長(zhǎng)期高于線上市場(chǎng)，2022年，線上銷售額以54.4%的占比首次超過(guò)線下市場(chǎng)，不過(guò)今年一季度兩個(gè)渠道再次持平，預(yù)計(jì)線下市場(chǎng)之后會(huì)形成反超。

　　線下渠道的格局也在發(fā)生著明顯改變，國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)渠道商打起了“退堂鼓”，京東淘寶等線上渠道向線下快速拓展，以直營(yíng)為主的京東家電專賣、天貓優(yōu)品在底線城市迅速布局。

　　像高端品牌卡薩帝、COLMO線下不僅在武漢、寧波等新一線城市，同樣在廣安這類三線城市快速起量。

　　經(jīng)“深眸財(cái)經(jīng)”觀察，品牌直營(yíng)的門店以更專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、更全的品類和更大的折扣力度占優(yōu)。

　　02 造品類，拼技術(shù)

　　為打破“拼價(jià)格、拼成本”的怪圈，家電市場(chǎng)正流行“造新品類、拼新技術(shù)”。

　　以洗衣機(jī)為例，“免污科技”成了洗衣機(jī)的熱門功能。“殺菌、清潔能力、收納空間，這三大問(wèn)題是消費(fèi)者選洗衣機(jī)的主要挑選條件。”店員告訴深眸財(cái)經(jīng)。

　　舉個(gè)例子，當(dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人衣物的衛(wèi)生情況，由此衍生出了專門的貼身衣物洗衣機(jī)。

　　更強(qiáng)的自清潔、衣物清潔能力，使得擁有“免污科技”的洗衣機(jī)銷量一路上漲。

　　符合空間應(yīng)用學(xué)，更省空間的超薄嵌入冰箱也是近日的“*”。家電市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康公布了一份報(bào)告，2023年超薄嵌入冰箱新品W21(5.28)電商年累計(jì)銷量數(shù)據(jù)顯示，TCL薄嵌冰箱市場(chǎng)份額增至46.1%，位列*。第二名為22.7%市場(chǎng)占有率的海爾，第三美的10.3%，第四容聲10.2%，排第五的是美菱7.2%，第六卡薩帝2.5%。其中，排*的TCL，其市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了2-4名的份額總和。

　　把視野放到彩電類產(chǎn)品，也是同樣的底層邏輯。

　　近年來(lái)，Mini LED的技術(shù)推動(dòng)著超大屏電視的發(fā)展，也是超大屏電視成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　“往年的存貨近兩年沒(méi)賣出去，基本很難賣出去，只有新產(chǎn)品賣得比較好，尤其是新發(fā)布的機(jī)型，像超大屏電視比較受年輕人歡迎。”某集合店銷售跟“深眸財(cái)經(jīng)”介紹。

　　此言并不差矣，像超大屏電視，就在彩電中逆勢(shì)增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年全球80英寸以上電視銷量預(yù)計(jì)將從2022年的280萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到350萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)24%。

　　從單品牌來(lái)看，TCL的超大屏電視增長(zhǎng)較為迅速。2022年TCL大尺寸智屏銷量錄得明顯增長(zhǎng)，65英寸及以上TCL智屏銷量同比增長(zhǎng)75.7%，占比亦同比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至19.3%。

　　最早布局Mini LED的TCL，也已吃到甜頭。全球權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布了2022年全球電視市場(chǎng)出貨量報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至11.7%，超越韓國(guó)電視品牌LG，躍升至全球第二;根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，TCL占據(jù)著中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)超過(guò)五成的份額。

　　相比以技術(shù)迭代產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的換新需求，新品類的出現(xiàn)發(fā)展更加簡(jiǎn)單快速。

　　集成灶的發(fā)展就已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。相比發(fā)展較久的傳統(tǒng)家電而言，集成灶發(fā)展迅速，已成為廚電行業(yè)單品類規(guī)模過(guò)百億的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)302億元，同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16.6%。

　　03 卷進(jìn)“最后一公里”

　　在價(jià)格戰(zhàn)背后，各大品牌在售后服務(wù)這一江湖，正進(jìn)行著一場(chǎng)暗戰(zhàn)。

　　家電品牌們，正卷向“離家的最后一公里”，以售后服務(wù)為抓手，在存量時(shí)代中搶占更多用戶心智。

　　表面上看，品牌增長(zhǎng)了售后保修時(shí)間、擴(kuò)大保修范疇。

　　家用空調(diào)、彩電等家用電器，是我國(guó)首批列入“三包”要求的商品，也是我國(guó)最早的售后服務(wù)要求。目前，按照國(guó)家“三包”要求，空調(diào)整機(jī)的包修期僅為一年。

　　像格力，在此前就宣布將包修時(shí)間提升至10年，而美的、海爾等，則承諾包修6年。外資品牌也在今年加入了這場(chǎng)暗戰(zhàn)中，在其2023年全國(guó)服務(wù)商大會(huì)上，松下空調(diào)高調(diào)宣布售后服務(wù)承諾的大調(diào)整——2022年后上市的松下空調(diào)新品可享受整機(jī)包修6年的服務(wù)政策。

　　硬幣的另一面，承諾難兌現(xiàn)、收費(fèi)名目亂、維修不到位、特定渠道售后難等問(wèn)題，才是售后服務(wù)難的核心問(wèn)題。

　　“愿意給出好評(píng)的客戶才是真正具有價(jià)值的，他們有極大可能會(huì)再次消費(fèi)。由于渠道過(guò)多，往年總出現(xiàn)線上購(gòu)買的產(chǎn)品，在線下專柜遇到‘踢皮球’，難以享受售后服務(wù)的情況。”某品牌店員告訴深眸財(cái)經(jīng)。

　　根據(jù)中消費(fèi)數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴上，售后服務(wù)問(wèn)題占33.73%，與2021年相比，售后服務(wù)問(wèn)題投訴比重上升較高，而在所有投訴中，商品類投訴為592,603件，占總投訴量的51.45%，其中，家用電子電器類排*。

　　服務(wù)大類投訴量圖

　　售后服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)它又是二次營(yíng)銷的*個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在家電售后服務(wù)江湖中，服務(wù)的響應(yīng)，主要包括品牌自營(yíng)店、經(jīng)銷商、第三方互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)平臺(tái)。其中，第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)是新興力量，但也是目前服務(wù)類投訴較多的領(lǐng)域。

　　在投訴數(shù)據(jù)之外，家電從購(gòu)買到售后的體驗(yàn)滿意度卻變高了。比如購(gòu)買前混淆概念的情況減少了，銷售人員主動(dòng)跟“深眸財(cái)經(jīng)”提及，保修和包修的概念是不同的，包修不需要花任何費(fèi)用，保修是需要花錢的，部分產(chǎn)品只提供保修服務(wù)。

　　家在上海，近期修理過(guò)電視的王女士直言：回想起前陣子看見(jiàn)返修被坑的新聞，很害怕在我身上上演，為此做了很多“攻略”，嘗試性選擇官方售后后，無(wú)論是上門速度、維修價(jià)格，都比預(yù)想中的滿意。

　　作為一個(gè)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)就像是一顆定心丸，可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。

　　與此同時(shí)，這屆618平臺(tái)們也開(kāi)始更注重于售前售后服務(wù)。

　　例如，京東家電家居全新升級(jí)了“以舊換新”服務(wù)，至高補(bǔ)貼20%，送新取舊一步到位;

　　蘇寧“618家電新底價(jià)計(jì)劃”，將與美的、海爾、海信、西門子等家電品牌推出“百萬(wàn)臺(tái)家電免費(fèi)試用”活動(dòng);天貓圍繞服務(wù)進(jìn)行了全方位加碼，包括以舊換新、即送即裝，0元家電清洗、晚到必賠、適老家電服務(wù)、買即送1年延保等服務(wù);拼多多百億補(bǔ)貼外，還先后上線了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”“家電超級(jí)加補(bǔ)”“電腦超級(jí)加補(bǔ)”“手機(jī)加補(bǔ)專場(chǎng)”等系列活動(dòng)。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這一場(chǎng)暗戰(zhàn)背后，還藏著一個(gè)被人忽略的“生意經(jīng)”。

　　據(jù)中研網(wǎng)，目前中國(guó)家電維修行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2469.62億元，家電維修上升6.06%;隨著未來(lái)家電維修需求市場(chǎng)的進(jìn)一步釋放，家電維修預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)幅度會(huì)達(dá)到10%。受價(jià)格影響，家電產(chǎn)品高端化進(jìn)程，有利于家電維修業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　近幾年，我國(guó)家電維修市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出“井噴”勢(shì)頭。家電零售商蘇寧、國(guó)美，家電制造商海爾、海信、長(zhǎng)虹都曾推出過(guò)“售后服務(wù)品牌”。

　　家電維修行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局顯示市場(chǎng)主要企業(yè)為格力家電、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)等。其中格力家電市場(chǎng)份額在全國(guó)范圍內(nèi)約為20%左右，美的集團(tuán)市場(chǎng)份額約為15%左右，海爾集團(tuán)市場(chǎng)份額10%左右。

　　在被人忽略的市場(chǎng)背后，也不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　拋開(kāi)家電維修市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，維修服務(wù)作為家電產(chǎn)業(yè)鏈中最后一道環(huán)節(jié)，也需嚴(yán)格把關(guān)。細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)如果想要在下一波換新潮站穩(wěn)腳跟，離不開(kāi)好的售后服務(wù)。