中國家電海外掘金正當(dāng)時(shí)

　　中國家電企業(yè)在海外越來越受歡迎。

　　數(shù)十年來，中國家電已經(jīng)完成了從無到有，從有到產(chǎn)量*全球的蛻變。公開數(shù)據(jù)顯示，中國家電產(chǎn)量規(guī)模占全球份額近六成，貿(mào)易規(guī)模占全球份額超30%。在市場終端需求越來越大情況下，眾多家電品牌在海外的建設(shè)成果也紛紛落地。

　　今年3月，“海爾埃及生態(tài)園”舉行奠基儀式，并有消息表明，海爾智家計(jì)劃今年在東南亞建設(shè)數(shù)百家品牌體驗(yàn)店;4月，美的巴西新工廠也正式奠基，且不僅美的在海外多地落地工廠，TCL、格力、蘇泊爾等中國家電企業(yè)，近幾年也已陸續(xù)在海外開辦工廠。

　　中國家電企業(yè)經(jīng)年積累，從追求出口訂單與貼牌生產(chǎn)，到戰(zhàn)略收購和海外創(chuàng)牌，如今，終于正式步入了全球本土生產(chǎn)及運(yùn)營的時(shí)代。隨著中國家電逐漸成為實(shí)力的代名詞，越來越多的智能家電企業(yè)、小家電企業(yè)也踴躍開啟了海外“掘金之路”。

　　從中國制造到中國“智”造，中國家電企業(yè)如何海外求生，以及建立一席之地的？在這其中，關(guān)鍵因素有哪些？

　　01 市場規(guī)模不容小覷，三大格局林立

　　概括而言，中國家電企業(yè)征戰(zhàn)海外，目前主要有三支戰(zhàn)隊(duì)。

　　*支是實(shí)現(xiàn)了中國家電從無到有的“王牌戰(zhàn)隊(duì)”，以分別成立于1968年、1984年、1991年的美的、海爾、格力為代表。這些家電巨頭為了實(shí)現(xiàn)全球化，先后經(jīng)歷了學(xué)習(xí)外來經(jīng)驗(yàn)、代工生產(chǎn)、海外收購、海外創(chuàng)牌等一系列的發(fā)展路徑。

　　它們不僅在海外創(chuàng)牌、建廠、承接大型項(xiàng)目，在多年經(jīng)營下海外業(yè)務(wù)營收占比也不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家海外營收占比52%，美的海外營收占比為41.48%，格力這一數(shù)值則達(dá)到了12.24%。

　　具體來看，海爾智家已實(shí)現(xiàn)了100%自主品牌銷售，目前美的、格力也都將全球化和自主品牌作為自己的重點(diǎn)戰(zhàn)略。

　　在2022年，格力先后中標(biāo)阿曼教育部、迪拜Emaar別墅群、巴西BAND電視臺(tái)、卡塔爾世界杯等多個(gè)大型海外樣板工程項(xiàng)目;海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入232.7億元，銷售額同比增長近20%;其中，自主品牌銷售額占比已達(dá)57%。

　　美的集團(tuán)也在不斷加大自有品牌規(guī)劃，根據(jù)其此前公布的目標(biāo)來看，美的預(yù)期2025年實(shí)現(xiàn)自有品牌占比50%的目標(biāo)，并給出了算上代工出口，海外業(yè)務(wù)整體規(guī)模近400億美元的指標(biāo)。

　　與此同時(shí)，“智能家電”“小家電”這兩支戰(zhàn)隊(duì)全球化的發(fā)展同樣不可小覷。據(jù)飛書發(fā)布的《2023小家電出海趨勢洞察白皮書》，2022年，全球智能家居規(guī)模突破1000億美元，同比增速達(dá)23%;且目前全球智能家居的市場滲透率僅有14%，隨著智能化的普及，預(yù)計(jì)5年內(nèi)滲透率將向30%趨近。

　　值得一提的是，北美、歐洲、亞洲三大市場均表現(xiàn)出上升空間及增長潛力;同時(shí)，家庭清潔類家電成為重要增長引擎，廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電也占據(jù)不小的市場比例，受多地區(qū)消費(fèi)者喜愛。

　　得益于海外多地市場家庭清潔家電需求釋放，國內(nèi)掃地機(jī)器人“行業(yè)四杰”和廚房小家電企業(yè)也開始進(jìn)軍海外市場。

　　第二支戰(zhàn)隊(duì)以科沃斯、石頭科技、追覓科技幾家智能家電公司為代表，它們將一系列家庭清潔產(chǎn)品推向海外;第三支戰(zhàn)隊(duì)主要是豆?jié){機(jī)“教父”九陽、主做創(chuàng)意小家電的小熊電器、立足穿戴健康產(chǎn)品的SKG等小家電公司，它們也紛紛布局海外業(yè)務(wù)，向歐美、東南亞等市場進(jìn)軍。

　　銷售成果也側(cè)面證明了智能清潔家電在海外市場廣受歡迎。從幾家的財(cái)務(wù)報(bào)告來看，2022年，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長20.2%，占自身收入比重達(dá)31.8%;石頭科技海外市場總營收占比高達(dá)52.54%;追覓科技海外業(yè)務(wù)亦呈現(xiàn)上升趨勢，同年?duì)I收規(guī)模同比增長60%，海外業(yè)務(wù)也同比增長達(dá)60%。

　　廚房小家電和個(gè)護(hù)小家電的需求近幾年也在不斷增長，尤其是在小熊電器優(yōu)先選擇的東南亞市場。他們銷售養(yǎng)生壺、咖啡機(jī)、電煮鍋、早餐機(jī) 、電飯鍋等一系列廚房小家電產(chǎn)品，從而獲得了不錯(cuò)的成績，國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億。

　　“東南亞消費(fèi)者對小家電的高端產(chǎn)品還是停留在歐美日韓的品牌，以及當(dāng)?shù)氐牡投似放粕�。對有產(chǎn)品力、有性價(jià)比的中國品牌是向往的。”小熊電器境外負(fù)責(zé)人表示。

　　02 強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開拓海外新“主戰(zhàn)場”

　　雖然有一定的成果，但海外市場發(fā)展也非常不易。那么，為什么這么多家電企業(yè)一定要不辭辛勞的走向海外?

　　首當(dāng)其沖，必有大國智造的情懷在其中。尤其是對成長于上世紀(jì)八九十年代的家電巨頭來說，它們親自見證了家電產(chǎn)業(yè)以日本為重心的年代。隨后，中國民族品牌能不斷崛起并走向前列實(shí)屬不易。曾經(jīng)，它們通過合作外來生產(chǎn)線壯大自己;然后“走出去”，代工生產(chǎn)出口產(chǎn)品;而今自己的品牌終于有了全球化發(fā)展的實(shí)力，勢必要努力的“走上去”。

　　其次，產(chǎn)業(yè)成熟度已為中國家電企業(yè)全球發(fā)展提供了充足條件。數(shù)據(jù)顯示，中國已成為全球*的家電制造基地，整體產(chǎn)能在全球占比60%-70%。因“數(shù)字化”及“數(shù)智化”水平高，中國家電產(chǎn)業(yè)鏈效率位居世界前列，空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)三大件的產(chǎn)能全球占比分別為80%、60%、42%;電視機(jī)、微波爐在全球家電的產(chǎn)能比重為70%-80%;小家電占全球產(chǎn)能的比重都達(dá)到了50%。

　　和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈一并躍遷的還有跨境電子商務(wù)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前中國跨境電商主體已超10萬家，建設(shè)獨(dú)立站超20萬個(gè)，綜試區(qū)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)園約690個(gè)，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模占外貿(mào)比重，由5年前的不足1%，已上升到目前的5%左右。

　　在線上渠道高速發(fā)展的趨勢下，眾多家電品牌就及時(shí)“搭上順風(fēng)車”，通過跨境電商平臺(tái)為海外業(yè)務(wù)開辟出口。例如，美的集團(tuán)成立了美的(海南)跨境電商有限責(zé)任公司、小天鵝(無錫)跨境電商有限公司，目的就是為了發(fā)展全球家電業(yè)務(wù)。

　　華創(chuàng)證券研究所分析發(fā)現(xiàn)，近幾年來家電線上銷量增長趨勢明顯。以2021年為例，全球家電線下銷量為20.5億，相較19年下降11.7%;線上渠道銷量增長迅速，銷售量達(dá)到10.7億，較之19年增長50.9%。

　　而對眾多家電企業(yè)來說，過去主要以亞馬遜、Lazada為主的跨境電商渠道，如今還在不斷增多。如京東做的全球貿(mào)、字節(jié)系的Tik Tok、拼多多的Temu等，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)孵化出的新渠道對家電出海也能提供便利條件。

　　在數(shù)智產(chǎn)業(yè)鏈及線上渠道的支持下，中國家電企業(yè)無論大小，無疑都更具備出海的底氣。同時(shí)，隨著國內(nèi)市場不斷飽和，海外市場也正在成為家電企業(yè)的“主戰(zhàn)場”，部分企業(yè)海外創(chuàng)收的能力甚至高于國內(nèi)。

　　比如海爾智家，其2022年的海外業(yè)務(wù)收入占比就已超過國內(nèi);美的集團(tuán)去年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)亦表明，它在海外市場的收入同比增長5.2%，也略高于國內(nèi)銷售收入5%的增幅。

　　03從中國制造到中國智造，本土化能力成關(guān)鍵

　　本土化能力，正成海外“創(chuàng)牌”關(guān)鍵。

　　放眼當(dāng)下，中國家電品牌走向海外，不斷強(qiáng)化本土化能力已成為最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　本土化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售不僅可以規(guī)避壁壘，還更利于貼合本地消費(fèi)者需求，并且很好地降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率，以此來提升自身全球化發(fā)展的競爭力。

　　因此，眾多家電巨頭均不斷加強(qiáng)著自身海外各地本土化建設(shè)，全球化發(fā)展比較成熟的海爾智家，更是依靠自身堅(jiān)持推行“三位一體”本土化戰(zhàn)略，在多市場進(jìn)行“海外創(chuàng)牌”，形成了現(xiàn)在多品牌的格局。

　　目前，海爾智家已覆蓋全球近200個(gè)國家和地區(qū)，擁有海爾Haier、卡薩帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等七個(gè)全球品牌和場景品牌“三翼鳥THREE WINGED BIRD”。而他們所強(qiáng)調(diào)的“三位一體”戰(zhàn)略，具體來說即“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷”。這一套方法論，為海爾智家在各區(qū)域拓展市場也帶來了極大便利。

　　如在本土化制造層面，海爾于2009年在泰國正式投產(chǎn)的空調(diào)工廠，如今已經(jīng)發(fā)展成為年產(chǎn)量百萬套的制造中心;海爾歐洲首家冰箱互聯(lián)工廠，主要開發(fā)和生產(chǎn)的海爾、Candy等品牌的智能環(huán)�；ヂ�(lián)冰箱，在供應(yīng)本地市場的同時(shí)，可輻射整個(gè)歐洲市場及其他國際市場。

　　美的集團(tuán)現(xiàn)在在全球市場的本土制造也已非常成熟。雖然早期美的是靠OEM打開國際市場，從OEM、ODM，到OBM，再到收購海外工廠，一步步從“中國出口”逐漸轉(zhuǎn)向“本地運(yùn)營”;但歷經(jīng)20余年，至今美的在全球共有35個(gè)制造基地，其中國內(nèi)有17個(gè)，其他18個(gè)海外制造基地則分布在全球12個(gè)國家，覆蓋拉美、印度、埃及等地。

　　而除通過本土化制造降低人工成本、運(yùn)輸成本等開支，本土化研發(fā)更是各品牌海外發(fā)展的重中之重，品牌在不同市場所提供的可能是完全不同的產(chǎn)品。以海爾冰箱為例，它在俄羅斯市場有本地人喜歡的湯鍋位，在德國、法國，“冰箱”則會(huì)為牛排特別增加凍肉空間，甚至為了紅酒增加儲(chǔ)存空間等。

　　“清潔類目受到家居環(huán)境和清潔習(xí)慣的影響很大，比如國內(nèi)常見的是硬地板和瓷磚，而海外則多以大面積的地毯房間為主。”追覓科技中國區(qū)總經(jīng)理王輝曾分享，“先了解當(dāng)?shù)赜脩舻恼嬲�需求，然后通過底層技術(shù)力做中高端市場的差異化競爭，這樣才能走得更遠(yuǎn)”。

　　以此類推，海爾在日本市場提供了更節(jié)省空間的洗衣機(jī)，追覓則在海外推出具備適合清潔寵物毛發(fā)的清掃洗地機(jī)。這款清掃洗地機(jī)在去年黑五期間，還取得了德國亞馬遜掃地機(jī)品類*名的成績，側(cè)面證明了本土化研發(fā)的重要性。

　　04 寫在最后

　　如今，中國家電品牌為發(fā)展海外業(yè)務(wù)，在技術(shù)投入和數(shù)字營銷方面也在不斷加強(qiáng)。它們在Facebook、TikTok等平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，堅(jiān)持不懈推廣“中國智造”，并已經(jīng)開始取得與戴森、 iRobot等品牌同位的成績。

　　相信未來中國家電帶動(dòng)的“華流”，在全球范圍內(nèi)，必將成為*的“主流”。