家電消費(fèi)并非降級(jí)或升級(jí) 而是用戶分層

　　對(duì)于家電消費(fèi)的走熱與變化，有人說(shuō)是升級(jí)、有人說(shuō)是降級(jí)，更多廠商也頗為認(rèn)同今年以來(lái)家電消費(fèi)降級(jí)。但在家電圈看來(lái)，本質(zhì)上不是降級(jí)和升級(jí)的邏輯，而是主流用戶分層帶來(lái)的消費(fèi)多樣化。

　　一場(chǎng)家電消費(fèi)的降級(jí)風(fēng)暴，正在全面襲來(lái)?今年以來(lái)，聚焦家電一線消費(fèi)市場(chǎng)的用戶需求、用戶選購(gòu)，以及零售渠道等各種信息的反饋，讓不少外部人士得到一個(gè)結(jié)論：家電消費(fèi)正在開(kāi)啟新一輪的降級(jí)風(fēng)暴，降價(jià)才能搶市場(chǎng)、便宜才是正道。

　　對(duì)此，家電圈相信，不管是家電企業(yè)，還是家電渠道商，都不會(huì)認(rèn)同這一結(jié)論。事實(shí)上，從去年開(kāi)始到今年到來(lái)，家電消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一輪持續(xù)的變化、動(dòng)蕩。比如，市場(chǎng)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期、消費(fèi)需求持續(xù)疲軟，一批消費(fèi)者開(kāi)始選擇價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，以及大品牌的低價(jià)商品。

　　不過(guò)，這一局面的出現(xiàn)，并不是家電消費(fèi)市場(chǎng)的降級(jí)。因?yàn)�，按照這一邏輯，同期的家電消費(fèi)市場(chǎng)上，對(duì)于高端大牌，特別是原裝進(jìn)口家電等需求，也保持著相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。無(wú)論是在低端市場(chǎng)，還是在高端市場(chǎng)，消費(fèi)需求都很活躍和多樣化。

　　正如一些廠商所說(shuō)，目前家電消費(fèi)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單的升級(jí)與降級(jí)關(guān)系，而是典型的用戶分層了。內(nèi)部原因則是來(lái)自家電產(chǎn)業(yè)的成熟，帶動(dòng)主要廠商經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣和立體化，深知只有經(jīng)營(yíng)好用戶才能獲得高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力;外部原因則是主要消費(fèi)群體的理性個(gè)性與多樣化，不再只是追求一時(shí)的熱鬧、明星爆款，更多會(huì)選擇適合自己需求的產(chǎn)品、或方案或品牌價(jià)值回報(bào)。

　　與過(guò)去40多年家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化快速發(fā)展和成熟相比，最近幾年來(lái)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不只是出現(xiàn)了明顯的降速，而且消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了明顯的裂變。在家電圈看來(lái)，傳統(tǒng)的一系列營(yíng)銷(xiāo)手段、商業(yè)打法都需要重構(gòu)，同樣從產(chǎn)品、套系到方案的差異化經(jīng)營(yíng)深耕及落地，也面臨著從0到1的起步。

　　一是，隨著家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展走向成熟，主要企業(yè)和商家的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)手段趨于立體化和多樣化。比如說(shuō)，海爾、美的、海信等主要家電企業(yè)，已經(jīng)基于平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)年輕化品牌、高端化品牌，以及外資洋品牌等多種品牌、產(chǎn)品和定位的經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同市場(chǎng)和不同需求的精準(zhǔn)覆蓋。

　　同樣在一線市場(chǎng)的用戶經(jīng)營(yíng)和搶奪過(guò)程中，除了拼價(jià)格的正面硬剛之外，家電圈注意到，家電企業(yè)率先在線下市場(chǎng)上聯(lián)手渠道經(jīng)銷(xiāo)商們，在實(shí)體門(mén)店探索用戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，倡導(dǎo)將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行非標(biāo)化的方案定制和設(shè)計(jì)。比如說(shuō)，家用中央空調(diào)的市場(chǎng)走俏，以及洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗鞋機(jī)、晾衣機(jī)、壁掛機(jī)等各種品類(lèi)組合定義陽(yáng)臺(tái)空間，較過(guò)去的推高賣(mài)精已經(jīng)裂變?yōu)榧译妶?chǎng)景方案的定制化落地。

　　二是，隨著家電主要消費(fèi)群體的追求發(fā)生一系列變化，消費(fèi)訴求“從無(wú)到有、從優(yōu)到精”升級(jí)，以及年輕消費(fèi)群體更加強(qiáng)調(diào)自我、追求個(gè)性化，還有更加理性與穩(wěn)定的想法。特別是最近幾年，在家裝市場(chǎng)上就出現(xiàn)了一大批的設(shè)計(jì)師工作室，正是源自年輕用戶對(duì)于家裝追求個(gè)性化和自我化，而不是盲目的豪裝或簡(jiǎn)裝，還是希望自我為中心的定制化裝修。這其實(shí)也證明了用戶對(duì)于家電的選購(gòu)，現(xiàn)有的局面就是多樣化，既有高端的，也有高品質(zhì)，還有高性價(jià)比，還有純低價(jià)的。

　　在家電產(chǎn)業(yè)整體走向存量用戶爭(zhēng)奪的時(shí)代拐點(diǎn)上，經(jīng)營(yíng)用戶成為各個(gè)廠商制勝的核心手段。但是，面對(duì)主要消費(fèi)群體的理性與個(gè)性，家電廠商的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)變局大道已經(jīng)明確，但手段和方法還在試錯(cuò)和探索中。大道就是從“賣(mài)單品向賣(mài)方案”的廠商商業(yè)模式躍升，只是面對(duì)層出不窮的單品價(jià)格亂戰(zhàn)，以及同行層出不窮的低價(jià)攪局，相關(guān)家電廠商需要的不只是戰(zhàn)略定力，還有階段性的反擊與應(yīng)對(duì)。

　　都說(shuō)“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。在家電產(chǎn)業(yè)走向成熟，家電消費(fèi)走向分層之際，對(duì)于家電廠商來(lái)說(shuō)，最好的應(yīng)對(duì)策略，就是積極擁抱各種變化并引領(lǐng)。