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    向下降級(jí)的智能門鎖,能用低價(jià)換市場(chǎng)嗎?

    2023年07月26日 11:23:30   來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

      帶著安全性爭(zhēng)議,智能門鎖賽道邁進(jìn)了千鎖大戰(zhàn)。

      天眼查數(shù)據(jù)顯示2022年全國(guó)從事智能門鎖的企業(yè)超過(guò)3000家。

      品牌類型方面,除了傳統(tǒng)鎖具品牌外,還包括安防巨頭、手機(jī)、家電、智能攝像頭等跨界品牌,如華為、360、創(chuàng)維、夏普、普聯(lián)等。此外,還有大量的尾部品牌和白牌品牌。

      其中,華為進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間雖晚,但仍然占得一席之地。2022年3月進(jìn)入的華為借助自身品牌、技術(shù)、渠道、場(chǎng)景生態(tài)等優(yōu)勢(shì),曾在6月份的銷量 TOP10 品牌中贏得一席。

      根據(jù)洛圖科技(RUNTO)統(tǒng)計(jì),2022年在線上公開售賣的品牌數(shù)達(dá)到496個(gè),當(dāng)年新進(jìn)入數(shù)量為239個(gè),占比為48%。

      加之最近這幾年,在智能家居趨勢(shì)的推動(dòng)下,電子鎖、指紋鎖產(chǎn)品的技術(shù)得到持續(xù)升級(jí),銷量也是一路高歌猛進(jìn)。

      洛圖科技數(shù)據(jù)顯示,2022年國(guó)內(nèi)智能門鎖的銷量達(dá)到1760萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)3.8%。相較于2017年的800多萬(wàn)臺(tái),短短五年已經(jīng)翻了一倍。

      更關(guān)鍵的是,市場(chǎng)均價(jià)為1291元,比去年同期下降87元。

      隨著眾多企業(yè)的加入,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開始加速。根據(jù)IT之家數(shù)據(jù)顯示,2022年TOP4品牌的合并份額(CR4)為48.3%,較去年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)。

      一、均價(jià)下滑,高端化還有退路嗎?

      最早的智能門鎖其實(shí)是指紋鎖,指紋鎖作為最基礎(chǔ)的智能門鎖,由于可復(fù)制度高安全性低,已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)拋棄。

      更準(zhǔn)確一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是,當(dāng)一項(xiàng)功能已經(jīng)成為了基本功能的時(shí)候,就已經(jīng)沒辦法成為主推了,而是大家都應(yīng)該有的功能。

      隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多,智能門鎖在國(guó)內(nèi)的發(fā)展路線,一直都在朝著高端的方向前進(jìn),產(chǎn)品技術(shù)迭代速度非?臁

      藍(lán)牙、指紋、NFC已經(jīng)成為最常見的技術(shù),當(dāng)下眾多產(chǎn)商的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)開始面向3D人臉識(shí)別、指靜脈等方向。

      按常規(guī)發(fā)展的視角看,在技術(shù)帶來(lái)的安全等級(jí)進(jìn)一步提高,產(chǎn)品售價(jià)也會(huì)同步上漲,2021年也的確出現(xiàn)了價(jià)格上漲。數(shù)據(jù)顯示,2021年線上均價(jià)同比增長(zhǎng)3.1%達(dá)到1544元,在大屏、3D人臉識(shí)別等技術(shù)出現(xiàn)后,產(chǎn)品的價(jià)格再一次應(yīng)聲上漲。

      然而轉(zhuǎn)折點(diǎn)也來(lái)得異常的快,2022年受環(huán)境影響,智能門鎖市場(chǎng)銷售低迷的影響,產(chǎn)品均價(jià)開始出現(xiàn)下行。

      以線上市場(chǎng)為例,根據(jù)洛圖科技(RUNTO)最新數(shù)據(jù)報(bào)告,2022年上半年智能門鎖線上均價(jià)為1328元,同比下降12.6%。2022年第三季度國(guó)內(nèi)智能鎖線上市場(chǎng)均價(jià)為1230元,比去年同期低了75元,比第二季度低了88元。

      事實(shí)上,降價(jià)也帶來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

      根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示,2022年雙11期間,3D人臉識(shí)別智能鎖成交額同比增長(zhǎng)超5倍。配備可視大屏的智能門鎖線上銷量同比增長(zhǎng)為52%,市場(chǎng)份額從2021年1月的9.2%增至2022年12月的20.2%。

      同時(shí),企業(yè)間的排名賽也發(fā)生了改變,其中凱迪仕、TCL、華為排名該細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)的前三,尤其華為僅憑借一款產(chǎn)品即位居第三。

      從市場(chǎng)份額的大幅度提升下,占據(jù)頭部的企業(yè)開始嘗到了通過(guò)降價(jià)提升產(chǎn)品銷量,同時(shí)也提升了市場(chǎng)占有率的甜頭。于是,導(dǎo)致在降價(jià)這件事情上,開始剎不住車。

      2023年一季度,智能門鎖市場(chǎng)均價(jià)繼續(xù)下行,比去年同期低了244元,僅為1048元,降幅達(dá)到20%。

      不過(guò),此次降價(jià)并沒有換來(lái)銷售額的增長(zhǎng),相反還出現(xiàn)了下跌。

      根據(jù)今年一季度智能門鎖數(shù)據(jù)顯示,線上市場(chǎng)銷量為70.7萬(wàn)套,同比增長(zhǎng)1.2%,環(huán)比下降43.3%;銷售額為7.4億元,同比下降17.9%,環(huán)比下降54.5%。

      同時(shí),曾排名第一的凱迪仕,在2022年份額下降為10.5%,較2021年下降了2個(gè)百分點(diǎn),更關(guān)鍵的是,在同年618活動(dòng)期間,在天貓智能門鎖V榜中,排名前三的智能鎖品牌分別為德施曼 Q5M plus、小米 M20、小米家用 Pro,凱迪仕落榜。

      在企業(yè)間市場(chǎng)份額內(nèi)卷,技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的影響下,千元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許還會(huì)更加激烈,因?yàn)榈蛢r(jià)換銷量對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)一定是具有意義的。

      但有一說(shuō)一,對(duì)于眾多經(jīng)銷商、分銷商的利益,廠商又該如何保證呢?

      二、“換鎖潮”遠(yuǎn)未到來(lái),經(jīng)銷商利潤(rùn)難保

      用五年的視角來(lái)看,智能門鎖市場(chǎng)的確增長(zhǎng)了一倍,一旦縮短至三年來(lái)看就會(huì)發(fā)現(xiàn),近年來(lái)“換鎖潮”并沒有到來(lái)。

      2020年中國(guó)智能門鎖銷量為1640萬(wàn)套,2022年智能門鎖市場(chǎng)全渠道銷量為1760萬(wàn)套,3年時(shí)間市場(chǎng)增長(zhǎng)僅120萬(wàn)套,年銷售復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.3%左右。

      想要維持銷量增長(zhǎng),降價(jià)或許更能讓消費(fèi)者接受,但缺點(diǎn)是線下經(jīng)銷商難以接受。

      根據(jù)智能門鎖研究Pro的數(shù)據(jù)顯示,在“您對(duì)目前代理的品牌是否滿意?有更換的需求嗎?”選項(xiàng)中,“不滿意,想換品牌”的經(jīng)銷商占比為42.61%,“滿意,無(wú)更換需求”的占比為57.39%。

      緊接著再結(jié)合“您對(duì)目前代理品牌不滿意的原因有哪些?”選項(xiàng)發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷商最不滿意的前三個(gè)原因是扶商力度不足(52.13%)、市場(chǎng)價(jià)格混亂(46.12%)、品牌沒知名度(37.84%)。

      通過(guò)線上直播或許是個(gè)不錯(cuò)的銷售渠道,不過(guò)線下渠道才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)所在。因?yàn)樵诩矣妙I(lǐng)域,線下和線下存在著一定的區(qū)別,線上主打銷量,線下主打高端化。

      另一方面,B端需求雖然出現(xiàn)萎縮,但仍然占據(jù)著較大的銷售份額。

      根據(jù)《中國(guó)智能門鎖線上零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告,B端的房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)和門配渠道的合并市場(chǎng)份額出現(xiàn)萎縮,占比約為48%,安防市場(chǎng)維持6%左右的市場(chǎng),而線下和線上的零售渠道合并占比提升到了46%。

      高端鎖固然滿足了部分消費(fèi)者對(duì)門鎖安全性、便捷性和科技感的更高要求,可智能門鎖當(dāng)初是綁定智能家居的概念、作為全屋智能的關(guān)鍵組成部分而售賣的。

      而智能家居發(fā)展到現(xiàn)在,至今沒有從概念真正落地到場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想象中的智能化,這自然也影響了高端智能門鎖進(jìn)入大眾生活的步伐。

      哪怕是作為行業(yè)大牌的凱迪仕、鹿客等廠商,也仍然存在難以信服的安全性。

      根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù),有將近65%的受訪者表示,在需要更換防盜門或門鎖時(shí),會(huì)考慮智能門鎖,但不會(huì)因?yàn)閱渭兊膿Q鎖而換鎖。

      再加上鎖具這一產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品,有的機(jī)械鎖壽命最長(zhǎng)可達(dá)30年,所以換鎖周期相當(dāng)長(zhǎng)。

      即便是在C端的使用場(chǎng)景中,也更多是限于入戶門使用,需求量不會(huì)太高。

      三、問(wèn)題仍存,高端化難走

      目前的市場(chǎng)排名是小米線上第一,凱迪仕,德施曼緊隨其后。

      如果僅僅是從這三家的發(fā)展方式來(lái)看,因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)智能門鎖不存在硬性需求,也基于此而出現(xiàn)的粗放式競(jìng)爭(zhēng),目前的智能門鎖市場(chǎng)上并沒有形成真正意義上的高、中、低端格局。

      我們看到的更多是這三家品牌在基本價(jià)格上都涵蓋了高、中、低,除了最基礎(chǔ)的超低端沒有太多發(fā)展空間之外,已經(jīng)幾乎把所有的產(chǎn)品線都覆蓋到了。

      甚至眾多智能門鎖品牌都僅僅是圍繞在偏低端的市場(chǎng)中發(fā)展,這是因?yàn)樗麄儾幌氚l(fā)展高端市場(chǎng)嗎?并不是,是需求遠(yuǎn)未達(dá)到高需求的程度。

      就拿具有指靜脈技術(shù)的高端門鎖發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看,2021年鹿客獨(dú)占7成以上份額;2022年開始,德施曼、凱迪仕、博克等品牌均陸續(xù)完成了產(chǎn)品布局。

      哪怕是當(dāng)下指靜脈鎖銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)144%,但市場(chǎng)份額也僅僅是從2021年1月的0.4%增至2022年12月的3.4%。

      更何況,據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)智能門鎖普及率僅為10%左右。

      以消費(fèi)者的角度,智能門鎖多功能化的確被卷出來(lái)了,但為了買個(gè)鎖花個(gè)幾k有點(diǎn)貴了,哪怕具有一定的科技含量,有些花里胡哨的功能也真沒必要。

      畢竟,門鎖防君子不防小人,價(jià)格太高,科技感滿滿也只不過(guò)是個(gè)門鎖。

      另一方面,如果僅僅是基礎(chǔ)需求,多功能導(dǎo)致的電耗,某種程度上也是一種麻煩事。例如,功能越多越耗電,正常來(lái)說(shuō)帶人臉+貓眼用的都是鋰電池,如果具有其它附加功能,品牌鎖一般最長(zhǎng)使用一次6-9個(gè)月要充電一次,如果基礎(chǔ)功能的,基本上12-24個(gè)月。

      智能門鎖一旦電量耗盡,大多數(shù)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法開鎖的現(xiàn)象,哪怕是有匹配的鑰匙,但在智能門鎖的便利性下,常常忘記攜帶鑰匙的用戶占大多數(shù)。

      部分遇到故障的高端智能鎖,換鎖對(duì)于換鎖師傅來(lái)說(shuō)也十分困難,甚至只能直接拆鎖。

      對(duì)于智能門鎖的吐槽和安全性能,也常常被用戶投訴。在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于智能門鎖的投訴數(shù)量高達(dá)1100條,與產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的占大多數(shù)。

      從投訴內(nèi)容來(lái)看,不僅大牌凱迪仕智能門鎖同樣存在產(chǎn)品問(wèn)題,客服無(wú)法解決的同時(shí),也沒有消保渠道與投訴渠道。小米也同樣存在“內(nèi)部人員刪除用戶門鎖權(quán)限”等問(wèn)題。

      加之,很多產(chǎn)品經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng),確實(shí)存在或多或少的問(wèn)題。

      例如,此前南都記者測(cè)評(píng)了20款智能門鎖,12款產(chǎn)品隱私政策透明度得分為0,達(dá)到及格線的僅2家。

      這些平臺(tái)完全沒有隱私政策,這意味著消費(fèi)者在使用智能門鎖時(shí),將無(wú)法獲悉可能被收集哪些個(gè)人信息、用作何處、是否會(huì)與第三方共享等。

      這也就意味著,用戶的個(gè)人信息一旦上傳至智能門鎖終端,大有可能會(huì)處于一種沒有任何協(xié)議保護(hù)的狀態(tài)。

      總體而言,消費(fèi)者對(duì)于市面上的智能門鎖需求以及接受能力并不高。

      參考:

      雷科技:智能門鎖市場(chǎng)規(guī)模有望破千億級(jí),這意味著什么?

      道總有理:智能門鎖,向下“降級(jí)”

      IT之家:2022年中國(guó)智能門鎖市場(chǎng)全渠道銷量1760萬(wàn)套

      智能門鎖研究Pro:太真實(shí)!2022智能鎖經(jīng)銷商對(duì)代理品牌不滿原因TOP3

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