快手還需要一個(gè)“身份”認(rèn)同

　　不緊不慢，是業(yè)內(nèi)對(duì)快手商業(yè)化推進(jìn)的普遍評(píng)價(jià)，但到了重新定向的時(shí)刻，企業(yè)也需要一定程度上的激進(jìn)。

　　8月22日，快手發(fā)布2023年第二季度業(yè)績(jī)，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元。繼一季度扭虧為盈后，本季度首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(IFRS)凈利潤(rùn)為正值，達(dá)14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為26.9億元，去年同期則為虧損13.1億元。

　　自2021年程一笑接替宿華成為CEO，創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的角色再次發(fā)生互換起，快手就開(kāi)始尋找新身份。

　　從哪兒來(lái)(Gif、短視頻)的路徑是清晰的，到哪兒去，成為一個(gè)什么樣的快手，是企業(yè)現(xiàn)下的核心命題。

　　怎樣定位當(dāng)前的快手?聚焦于盈利之后，新業(yè)務(wù)的表現(xiàn)與發(fā)展規(guī)劃如何?

　　守成以文

　　快手一向重視平臺(tái)生態(tài)的維護(hù)，表現(xiàn)為平臺(tái)活躍用戶保持增長(zhǎng)，流量較為穩(wěn)定。

　　二季度數(shù)據(jù)顯示，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶及月活躍用戶達(dá)3.76億及6.733億，分別同比增長(zhǎng)8.3%及14.8%，用戶社區(qū)規(guī)模為歷史新高。

　　日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為117.2分鐘，單用戶使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)多個(gè)季度保持在100分鐘以上，對(duì)多線商業(yè)化而言已是非常有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)流量。

　　快手非常重視的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)，在本季度達(dá)到了311億對(duì)。

　　互關(guān)用戶對(duì)數(shù)意味著用戶認(rèn)可平臺(tái)內(nèi)容與社區(qū)氛圍，有意在平臺(tái)內(nèi)建立社交聯(lián)系，在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)互關(guān)對(duì)數(shù)增長(zhǎng)是社區(qū)內(nèi)生動(dòng)力的體現(xiàn)，用戶黏性沒(méi)有被持續(xù)擴(kuò)大的體量稀釋。

　　多且忠誠(chéng)的用戶，是其主體業(yè)務(wù)的底氣。本季度線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為人民幣143億元，同比增長(zhǎng)30.4%，占總收入的比例達(dá)到51.7%，且平臺(tái)活躍廣告主數(shù)量較去年同期有翻倍增長(zhǎng)。直播收入同比增長(zhǎng)16.4%至約人民幣100億元，月度付費(fèi)用戶平均收入貢獻(xiàn)較大。

　　為保證平臺(tái)內(nèi)流量池始終是一潭“活水”，快手在內(nèi)容策劃上頗費(fèi)心力。

　　比如豐富垂類內(nèi)容庫(kù)。財(cái)報(bào)提到，快手在體育和娛樂(lè)內(nèi)容供給上各有推進(jìn)，包括制作原生體育節(jié)目、運(yùn)營(yíng)賽事、打造內(nèi)容IP。今年6月舉辦的快手村BA錄有238萬(wàn)的最高同時(shí)在線人數(shù)，及8萬(wàn)人線下現(xiàn)場(chǎng)觀賽。暑期檔的娛樂(lè)節(jié)目策劃有夏日星愿派對(duì) 、娛樂(lè)6翻天及夏日氣象劇等，涵蓋了明星活動(dòng)、綜藝節(jié)目和短劇等多種內(nèi)容形式。

　　此外，結(jié)合大語(yǔ)言模型優(yōu)化搜索入口以便疏通信息觸達(dá)路徑，是當(dāng)前流量平臺(tái)必備的技術(shù)升級(jí)。

　　二季度快手的搜索流量經(jīng)過(guò)技術(shù)調(diào)整后明顯增長(zhǎng)，對(duì)廣告收入有較大貢獻(xiàn)。未來(lái)快手的大模型落地方向，大概率也會(huì)集中在搜索與智能問(wèn)答場(chǎng)景。

　　用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)的同時(shí)，增速開(kāi)始放緩。從2023年一季度開(kāi)始，增速降至個(gè)位數(shù)并且延續(xù)至二季度，日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也有下行，多個(gè)季度以來(lái)首次低于120分鐘。

　　基本盤(pán)尚穩(wěn)，也有不進(jìn)則退的危機(jī)潛伏。

　　微短劇在商業(yè)化門(mén)前

　　為尋內(nèi)容上的突破，微短劇今年來(lái)被快手頻頻提及，意在以輕體量和低投入向精品內(nèi)容制作靠近。

　　在6月召開(kāi)的第28屆上海電視節(jié)“白玉蘭對(duì)話”論壇中，快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻提到，快手是最早布局短劇業(yè)務(wù)的平臺(tái)之一。自2019年8月“快手小劇場(chǎng)”入口建立，至今快手短劇日活用戶高達(dá)2.6億，超過(guò)50%的快手短劇日活用戶日均觀看10集以上短劇。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創(chuàng)作者收入則同比增長(zhǎng)近60%。于今年4月底收官的短劇《東欄雪》正片播放量超過(guò)5.4億，豆瓣開(kāi)分7.5分。

　　但需要注意的是，微短劇作為一個(gè)行業(yè)性的風(fēng)口，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都有加大投注，并逐漸分化出不同的品類特征。

　　以時(shí)長(zhǎng)區(qū)分，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)青睞單集10分鐘以上的短劇，延續(xù)分賬的商業(yè)模式。抖快這類標(biāo)準(zhǔn)的短視頻平臺(tái)則以3分鐘以下的，更“微型”的短劇為主流，商業(yè)變現(xiàn)參考自身的短視頻廣告和直播電商體系。

　　新的內(nèi)容形式因?yàn)闆](méi)有配套的商業(yè)化策略，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)流量高變現(xiàn)難的問(wèn)題，微短劇也不例外。

　　受單集時(shí)長(zhǎng)限制，微短劇的廣告投放頻次注定不會(huì)太高，時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)更短，這便陷入一種兩難困境：品牌植入率太低，廣告主看不到投放收益，而一旦提高植入比率，在本身體量極小的微短劇內(nèi)插入大量廣告，與內(nèi)容的平衡被打破，消費(fèi)者的觀感會(huì)大打折扣。

　　一位廣告從業(yè)人士表示，當(dāng)前短視頻平臺(tái)微短劇的產(chǎn)品化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，比如缺少可以預(yù)測(cè)傳播效果的模型，微短劇的瀏覽時(shí)間更碎片化，廣告主會(huì)因品牌落地的場(chǎng)景質(zhì)量不夠高而產(chǎn)生遲疑。

　　此外，業(yè)內(nèi)對(duì)微短劇用戶行為還沒(méi)有一個(gè)明確的畫(huà)像，目前仍然在參考短視頻用戶行為做投放規(guī)劃，這顯然很難滿足精準(zhǔn)投放的需求。

　　于軻在討論會(huì)談到過(guò)一個(gè)新方向，即基于流量直接向C端收費(fèi)，此類變現(xiàn)模式與內(nèi)容質(zhì)量直接掛鉤，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)短劇同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而以抖快為代表的短視頻平臺(tái)在創(chuàng)作者生態(tài)與影視制作經(jīng)驗(yàn)、資源等方面，都很難卷過(guò)愛(ài)優(yōu)騰。

　　據(jù)克勞銳報(bào)道，快手短劇《危險(xiǎn)的姐姐》作品總播放量超過(guò)1.5億次，大結(jié)局僅有5萬(wàn)人付費(fèi)，用戶的付費(fèi)比例不到千分之一。

　　既非長(zhǎng)劇簡(jiǎn)單切片，也不能完全套用短視頻的變現(xiàn)路徑，快手微短劇的商業(yè)化問(wèn)題，依然是如何定義的問(wèn)題。

　　電商等待跨越

　　自2022年9月程一笑親自帶隊(duì)，成為電商業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人后，電商被視為快手的“一號(hào)位”、“新身份”。

　　二季度快手電商交易總額(GMV)同比增長(zhǎng)38.9%達(dá)2655億元。其他服務(wù)收入(含電商)達(dá)34.3億元，同比增長(zhǎng)61.4%。業(yè)務(wù)增速仍舊在高位，且快手著重強(qiáng)調(diào)了電商與其線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的聯(lián)動(dòng)。二季度內(nèi)循環(huán)廣告受電商大促拉動(dòng)，占廣告收入比重持續(xù)提升。

　　不過(guò)從總營(yíng)收占比來(lái)看，快手電商離成為增長(zhǎng)主引擎還是有一定距離。二季度快手的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)(含電商)對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為51.7%、35.9%、12.4%。

　　同屬興趣電商大類，快手給自己定制的身份是“信任電商”，相較于當(dāng)前的市場(chǎng)主流略顯另類。

　　相比簡(jiǎn)單直接的低價(jià)，“信任”是一個(gè)更為曲折的認(rèn)知概念。5月9號(hào)的電商引力大會(huì)上，程一笑對(duì)信任電商的最新解釋是讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。

　　快手電商在供應(yīng)鏈與品類上不占優(yōu)勢(shì)，追求流量深度挖掘與精細(xì)管理是更合適的戰(zhàn)略，因此價(jià)格力、內(nèi)容、服務(wù)被整合進(jìn)“信任”這一概念，以求凸顯出快手在電商平臺(tái)中的差異化定位。

　　為深入推進(jìn)信任電商，快手為經(jīng)營(yíng)方設(shè)計(jì)了非常詳細(xì)的參與規(guī)則，包括經(jīng)營(yíng)工具與營(yíng)銷(xiāo)體系升級(jí)、細(xì)化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及強(qiáng)調(diào)商家與達(dá)人流量同步增長(zhǎng)的川流計(jì)劃。

　　川流計(jì)劃是為了彌合快手長(zhǎng)期以來(lái)在公私域流量分發(fā)上的割裂，通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)幫助商家定位客戶，并給予分銷(xiāo)達(dá)人流量獎(jiǎng)勵(lì)。在川流計(jì)劃與一系列利好品牌建設(shè)的政策影響下，本季度包括快品牌在內(nèi)的品牌商品GMV占比提升至30%，新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近90%。

　　但品牌供應(yīng)增長(zhǎng)的同時(shí)，私域垂直分發(fā)的特性依然存在，對(duì)達(dá)人、頭部的依賴如故�？焓蛛娚�2022年披露的一份數(shù)據(jù)顯示，粉絲貢獻(xiàn)了商家70%+的GMV，人均GMV是非粉絲的4.5倍。社區(qū)生態(tài)所限，快手老鐵們只買(mǎi)達(dá)人的賬，借達(dá)人渠道投放還是更實(shí)惠的方式，品牌要想在快手“生長(zhǎng)”并不容易。

　　快手以電商為長(zhǎng)期增長(zhǎng)的期望、新身份的象征，然而電商目前的規(guī)模還難以獨(dú)當(dāng)一面，增長(zhǎng)故事也有未講透的堵點(diǎn)。

　　同為短視頻平臺(tái)的抖音正在不斷給自己貼上消費(fèi)的新標(biāo)簽，電商與本地生活齊頭并進(jìn)，相比之下，快手還沒(méi)有跨過(guò)身份認(rèn)同的局限。

　　8月17日，快手宣布調(diào)整職級(jí)體系，取消專業(yè)類K序列和管理類M序列，啟用單序列職級(jí)體系“E”。新職級(jí)體系突出對(duì)人才的激勵(lì)，并統(tǒng)合專業(yè)與管理兩條人才成長(zhǎng)路線。

　　創(chuàng)始人定位、職級(jí)體系、與業(yè)務(wù)重點(diǎn)的變化，都暗示著快手期待被市場(chǎng)“重新認(rèn)識(shí)”。

　　這兩年快手整體增長(zhǎng)迅猛，而這份拿得出手的驕傲成績(jī)，足以讓程一笑在快手集團(tuán)重新找回“身份認(rèn)同”。

　　但流量巨頭到商業(yè)巨擘的身份轉(zhuǎn)變注定不會(huì)一蹴而就，快手還需加大“人設(shè)修煉”，才會(huì)被市場(chǎng)更多聲音認(rèn)同。