AI 攻入客服

　　大模型在吟詩作畫，我們在苦哈哈干活。

　　一條流傳甚廣的段子道出大模型如今面臨的落地困境：作為目前技術(shù)的最前沿，AI 大模型迫切需要真實(shí)的可落地場景釋放價(jià)值，才對得起軍備競賽中大小組織投入的人力與真金白銀。

　　但段子終歸只是段子，落地其實(shí)距離我們并不遙遠(yuǎn)。在現(xiàn)代人生活中必然接觸的電商場景中，大模型已經(jīng)走在落地之路上，重構(gòu)相關(guān)業(yè)態(tài)。其中風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬生成式內(nèi)容(AIGC)，包括但不限于文生圖、文生視頻、人機(jī)交互等。

　　只需簡單列舉，我們便不難得出一個(gè)重塑電商領(lǐng)域人貨場的故事：B 端應(yīng)用智能客服、數(shù)字人直播提高人效，消費(fèi)者獲得 24 小時(shí)響應(yīng)客服的體驗(yàn);AIGC 低成本生成全渠道內(nèi)容，智能化搜索與選品為分發(fā)增效的同時(shí)縮短交易鏈路，提升 ROI ……

　　只是如今深度學(xué)習(xí)中流傳的一句話道出了當(dāng)下 AIGC 的困境：我們已經(jīng)可以讓機(jī)器像人一樣說話，卻很難讓機(jī)器像人一樣智能。面對電商場景強(qiáng)交互、重決策、弱鏈接的的特點(diǎn)，單純的 " 擬人 " 難以形成完善的產(chǎn)品邏輯。

　　因此對于 AIGC 在電商領(lǐng)域的落腳點(diǎn)，玩家們通常尋求 " 在開放中求封閉 "，走出一條自下而上的道路。

　　封閉場景做人效

　　據(jù)知名公司沙利文最新發(fā)布的《2023 年中國智能客服市場報(bào)告》顯示，2022 年中國智能客服市場規(guī)模已達(dá)到 66.8 億元，預(yù)計(jì)到 2027 年市場規(guī)模有望增長至 181.3 億元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)復(fù)合增長率可達(dá)到 20% 以上。

　　我們見證這條細(xì)分賽道朝百億規(guī)模邁進(jìn)，而電商普遍性應(yīng)用智能客服正是賽道能保持高增長的主要原因。

　　首當(dāng)其沖的是電商場景難以繞開的流量高峰以及流量帶來的高并發(fā)售前咨詢，雙十一、618 之類的購物節(jié)不提，電商商家每一天都有可能遇到多起并發(fā)咨詢。在此情況下，無論是客服響應(yīng)過慢導(dǎo)致的用戶流失還是人工客服背后的高成本，都是已經(jīng)步入紅海的電商市場難以承受之重。

　　說白了，電商平臺普遍應(yīng)用智能客服是趨勢所向，而且從時(shí)間看來，智能客服的普遍應(yīng)用還早于大模型之前。如果說大模型是智能客服的二次躍升，那么智能客服的首次躍升是 AI1.0 時(shí)代的 NLP(自然語言處理)技術(shù)。

　　" 大模型驅(qū)動(dòng)的 AIGC 出來之前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有比較成熟的基于 NLP 的智能客服，而且應(yīng)用很廣 "，智齒科技產(chǎn)品 VP 陳喆告訴光子星球，" 而客服場景接受的咨詢與問題大多是封閉性的，相比開放性場景更容易做出人效來 "。

　　在尚未具備 NLP 自然語言處理技術(shù)之前，在線客服的產(chǎn)品形態(tài)是簡單的 QA，根據(jù)預(yù)先錄入的關(guān)鍵詞、句、段做出機(jī)械回答。做一個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋扔�，NLP 技術(shù)前后的智能客服一個(gè)是傳統(tǒng) RPG 中機(jī)械反饋玩家的 NPC，另一個(gè)是當(dāng)下 3A 大作中根據(jù)玩家實(shí)時(shí)情況做出不同反饋的智能 NPC。

　　換句話說，NLP 是在線客服智能化的開始，其市場化也同步進(jìn)入成熟期。那么大模型便是在線客服智能化的躍升，主要體現(xiàn)在高效化、個(gè)性化與更加智能化上。

　　陳喆用一則數(shù)據(jù)做了個(gè)不算準(zhǔn)確的類比，假設(shè) NLP 技術(shù)讓智能客服可以準(zhǔn)確回答 100 個(gè)客戶問題中的 50 個(gè)，那么將大模型加入智能客服工作流后，目前可以做到準(zhǔn)確回答 75 個(gè)，而且可以通過數(shù)據(jù)庫的切換從而切換不同場景。

　　" 提效的絕對值在 20%~30% 左右，相對值 50% 這樣 "，陳喆稱。

　　大模型對智能客服的人效提升不僅存在于需求端，更存在于供給端。大模型現(xiàn)有的二開與外掛數(shù)據(jù)庫范式讓智能客服產(chǎn)品從頭搭建的時(shí)間相對此前大大縮短了，投入的人力和時(shí)間成本呈現(xiàn)數(shù)量級的下降。而數(shù)據(jù)庫、知識庫的切換也確保了產(chǎn)品的獨(dú)特性。

　　當(dāng)大模型還在尋找落地場景時(shí)，50% 的增效已經(jīng)為行業(yè)帶來了足夠的確定性，無論是大模型結(jié)合現(xiàn)有智能客服產(chǎn)品或是大模型以客服形式直接在 SaaS 領(lǐng)域落地。

　　更值得行業(yè)深究的問題是，打造一個(gè)智能客服產(chǎn)品需要構(gòu)建什么樣的技術(shù)棧，以及接下來的商業(yè)化。

　　demo 與落地間的距離

　　智能客服是 AIGC 在電商領(lǐng)域落地的急先鋒，只是接入成本高昂的大模型能力卻是一件急不來的事情。

　　于大廠而言，客服不過是電商平臺中積重難返的成本損耗之一，一般不會在該領(lǐng)域投入太多資源;而中小廠商自然也沒有能力從零構(gòu)建模型底座。陳喆便直言智齒科技未構(gòu)建自研大模型，而是調(diào)用領(lǐng)先模型以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從而在應(yīng)用層打造產(chǎn)品。

　　換句話說，智能客服領(lǐng)域普遍存在投入資源的限制。底座缺失的情況下，智能客服目前大多遵循的是 " 選型調(diào)用——數(shù)據(jù)采集清洗——訓(xùn)練微調(diào)——部署應(yīng)用 " 的范式，但問題也隨之而來，且主要集中在數(shù)據(jù)層面。

　　一般來說，智能客服本身是應(yīng)對客戶降本需求的產(chǎn)品，自身的成本問題便更為突出。業(yè)內(nèi)常見的調(diào)用成熟的數(shù)據(jù)庫的做法的確可以極大縮短產(chǎn)品雛形的上線時(shí)間，卻會影響到成品的使用體驗(yàn)。一個(gè)是準(zhǔn)確率有可能因?yàn)閿?shù)據(jù)偏差而下降，另一個(gè)是數(shù)據(jù)同步存在滯后性。

　　數(shù)據(jù)本身會經(jīng)由廠商做結(jié)構(gòu)化的采集清洗，能否完美貼合客戶所在行業(yè)或領(lǐng)域卻是另外一回事，因?yàn)槠浯嬖跀?shù)據(jù)偏差導(dǎo)致的幻覺問題難以避免。陳喆告訴光子星球：" 可回答率的提升也伴隨著輕微的準(zhǔn)確率下降，這在不少客戶看來是不能接受的。比如法律、教育、金融等領(lǐng)域的客戶。"

　　而數(shù)據(jù)同步更偏向于對智能客服供給與需求雙端。一方面，客戶需要及時(shí)上傳有待用于訓(xùn)練微調(diào)的數(shù)據(jù)，另一方面，廠商也需要高頻率的微調(diào)并更新產(chǎn)品。

　　陳喆稱，智齒科技目前的更新頻率是周更，在開放數(shù)據(jù)接口的情況下，客戶需要及時(shí)傳送最新數(shù)據(jù)，經(jīng)歷一段時(shí)間的語料學(xué)習(xí)后才能讓 " 最新數(shù)據(jù) " 的價(jià)值得以體現(xiàn)。

　　" 你的需求是秒級、分鐘級還是小時(shí)級都可以，數(shù)據(jù)前一秒 push 到我這，下一秒就會成為我們產(chǎn)品的訓(xùn)練語料。"

　　這不失為一個(gè)同步的好辦法，但也較為依賴調(diào)用模型的學(xué)習(xí)能力，而且難以第一時(shí)間 " 消化 " 數(shù)據(jù)價(jià)值。

　　至于最初的成本問題，相對而言反而沒那么重要了。智能客服場景的封閉性本就限制了數(shù)據(jù)量，從某家非頭部廠商的視角看，智能客服目前既不需要 " 囤卡 " 或接入向量數(shù)據(jù)庫來保障檢索效率，也不需要在調(diào)用模型時(shí)過于考量 tokens 成本，只需要結(jié)合對應(yīng)成本進(jìn)行定價(jià)即可——無論如何，使用智能客服節(jié)約的人效都比目前的定價(jià)要高得多。

　　可以肯定的是，智能客服想做出一個(gè) demo 來確實(shí)容易，但其距離落地之間的距離并不止投入一個(gè)調(diào)用或自研的模型。難以量化的成本或?qū)⒊蔀槲磥碇悄芸头�賽道中，玩家們的護(hù)城河。

　　微妙的生存空間

　　在討論 AIGC 結(jié)合智能客服的可能性的同時(shí)，我們還需要考慮到智能客服并非由 AI 開拓的新賽道，而是一條有著十余年歷史、業(yè)態(tài)為大模型所重構(gòu)的老賽道。

　　于智能客服賽道而言，業(yè)態(tài)的重構(gòu)包括從 NLP 升維至大模型的底層變動(dòng)、從語義理解演變?yōu)槎嗄�態(tài)的功能躍升等，但非技術(shù)視角下的商業(yè)模式卻未曾改變。

　　說白了，智能客服是一項(xiàng)以降本為核心目的的 SaaS 業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)從《2023 年中國智能客服市場報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示軟件占據(jù) 2022 年中國智能客服市場 79.94% 中可見一二。也就是說，智能客服廠商的生存空間在于客戶與達(dá)成智能客服能力之間的距離，這一點(diǎn)在技術(shù)變遷的重要節(jié)點(diǎn)也未曾改變。

　　" 如果大廠能在智能客服把我們打死的話，那么早在 NLP 時(shí)期我們就已經(jīng)死了 "，陳喆說。

　　更進(jìn)一步，智能客服既然是 SaaS 業(yè)務(wù)中的一種，那么其增長范式也同樣有因循邏輯。例如推出客服領(lǐng)域大模型的移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營商與容聯(lián)云，采用的便是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型增長(Product-led Growth)為主的增長模式，而對于未具備相應(yīng)能力的非頭部廠商而言，大多呈現(xiàn)更偏向于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型增長(eXperience-Led Growth)的模式。

　　并非腰部廠商以及他們的客戶不在意產(chǎn)品表現(xiàn)，而是腰部廠商面對大廠在技術(shù)與資源上的傾軋，需要構(gòu)建第二增長曲線來為自己拓寬生存空間。比較典型的是針對客戶在應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)可能發(fā)生的問題做 " 預(yù)處理 "，以及盡可能拓展主要業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)路線等。

　　以某腰部廠商為例，他們?yōu)樽约耶a(chǎn)品專門建立了運(yùn)營部門，" 無所不用其極 " 來做客戶支持，貼近客戶。而運(yùn)營部門的工作包括代客戶寫 prompt、幫助客戶做私域運(yùn)營、甚至作為客戶與廠商之間的 " 中轉(zhuǎn)站 "，以成員的形式撮合數(shù)字化整體解決方案等。

　　誠然，小廠能做的基本上大廠也能做，只不過需要投入一定時(shí)間與人力。只是兩者對智能客服的認(rèn)知以及展開業(yè)務(wù)的路線分野，也為腰部廠商擠出了不小的生存空間。

　　" 大廠資源多投入高，自然想大口吃肉，盯著大客戶開單。而且也免不了一些務(wù)虛的東西，比如讓客戶試跑模型來‘偷師’語料。我們是更接地氣，盡可能讓客戶降本的需求在售前就能有清晰的感知 "，某腰部廠商產(chǎn)品經(jīng)理稱。

　　況且，作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型眾多項(xiàng)目中的一個(gè)，智能客服的盤口并不算大。一般大客戶會選擇打包的方式多方采購，防止一體化的風(fēng)險(xiǎn)，這其中也蘊(yùn)含著非頭部廠商的機(jī)會。

　　目前看來，如今的智能客服賽道還算得上 " 萬類霜天競自由 "，只是隨著智能客服與 AIGC 結(jié)合程度的加深，競爭白熱化后的業(yè)態(tài)很可能再次改變。

　　最基本的幻覺問題導(dǎo)致生成內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定擺在全行業(yè)面前，目前尚未有明確解法;而智能客服結(jié)合 AIGC 的業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期后，從降本增效到更進(jìn)一步的價(jià)值創(chuàng)造的趨勢又在倒逼智能客服廠商加碼技術(shù)迭代。比較典型的是電商領(lǐng)域的智能客服完全可以從客服延伸到導(dǎo)購。

　　此外，光子星球還自某頭部大廠處了解到，AIGC 在電商客服場景的應(yīng)用存在時(shí)延，單純語義檢索難以保障用戶滿意度，引入向量數(shù)據(jù)庫似乎是未來的必然。

　　智能客服以其自身的降本價(jià)值以及與大模型的耦合程度，已然成為大模型落地的確定性場景之一。而其大模型時(shí)期的發(fā)展才剛起了個(gè)頭，勉強(qiáng)從 " 智障 " 變 " 智能 " 的客服面對復(fù)購、交叉銷售等需求，還需要更多范式迭代。