新能源汽車內(nèi)卷時(shí)代，阿維塔的高端迷局

　　9 月 5 日，阿維塔在慕尼黑車展發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布旗下首款中大型轎車阿維塔 12，引起廣泛關(guān)注，還上了一波熱搜。

　　而在此之前，阿維塔剛剛宣布完成了 B 輪融資，募集資金 30 億元，投后估值近 200 億元。

　　此外，9 月 1 日，旗下中高端純電 SUV 阿維塔 11 鴻蒙版正式上市，同樣吸引了諸多目光……

　　眾所周知，名門出生的阿維塔，背后站著長安汽車、華為、寧德時(shí)代三大巨頭，因此天然具有流量體質(zhì)。

　　但是，創(chuàng)立四年，阿維塔是否將流量和關(guān)注度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量和品牌力了?值得深思。

　　含著金湯匙，出場即巔峰

　　阿維塔誕生于 2018 年，當(dāng)時(shí)它還叫“長安蔚來”，是長安和蔚來合作打造的品牌。但由于兩者合作不順，品牌還沒推出產(chǎn)品，就遇到變動(dòng)。

　　于是 2020 年 11 月，長安汽車轉(zhuǎn)頭與華為、寧德時(shí)代合作，致力于打造高端智能電動(dòng)汽車品牌。

　　2021 年 5 月，長安蔚來更名為阿維塔科技，并宣布聯(lián)手寧德時(shí)代和華為共同打造自主可控的智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車平臺(tái)(CHN)，這是我們現(xiàn)在熟知的“阿維塔”。

　　有長安負(fù)責(zé)整車制造和系統(tǒng)集成，有寧德時(shí)代負(fù)責(zé)動(dòng)力電池相關(guān)解決方案，有華為負(fù)責(zé)車機(jī)系統(tǒng)和智能駕駛技術(shù)，阿維塔的起點(diǎn)無疑相當(dāng)高。

　　雄厚的背景和資源讓資本市場也對(duì)阿維塔青眼有加，2021 年 11 月，阿維塔就完成了總額 24.2 億元人民幣的首輪戰(zhàn)略融資。

　　到 2022 年 8 月，阿維塔又完成了 A 輪融資，增資 25.47 億元，此時(shí)阿維塔的估值已經(jīng)近 100 億元。

　　另一方面，從誕生之時(shí)起，華為和寧德時(shí)代就不停在為阿維塔站臺(tái)。比如打造阿維塔 11 時(shí)，華為有超過 1000 人的智能駕駛團(tuán)隊(duì)在重慶與阿維塔聯(lián)手合作，同時(shí)華為在這個(gè)項(xiàng)目上的整體人員投入達(dá)到 3000-4000 人。

　　寧德時(shí)代董事長曾毓群也多次表示：“阿維塔是我們自己的品牌，肯定要用最好的，最先進(jìn)的。”

　　這些無疑都拉高了外界對(duì)阿維塔的期待。

　　然而，他們首款車阿維塔 11 系列的市場表現(xiàn)，卻讓這種期待形成了落差。

　　銷量乏力，“爆款”沒爆

　　2021 年 11 月，阿維塔 11 在全網(wǎng)的期待和圍觀中亮相，號(hào)稱首款基于 CHN 平臺(tái)打造的情感智能電動(dòng)轎跑 SUV，全系標(biāo)配 HI 華為全棧智能汽車解決方案和寧德時(shí)代三元鋰電池，加上獨(dú)具一格的外觀，初見確實(shí)讓人印象深刻。

　　2022 年 8 月 8 日，阿維塔 11 正式上市。次月，長安汽車在分析師會(huì)議中宣布阿維塔 11 訂單量突破 2 萬輛。到了 11 月，阿維塔又表示：截至 2022 年 10 月 31 日 24 日，阿維塔 11 首批鎖單量在 10 日內(nèi)已突破 5000 臺(tái)。鎖單均價(jià)(含選裝)超過了 40 萬元。這在當(dāng)時(shí)基本也只有特斯拉和蔚來能做到這個(gè)水平。阿維塔展現(xiàn)出一種“出道即巔峰”的既視感。

　　但是訂單量和鎖單量都不能代表最終銷量，還得看實(shí)際的交付。2022 年 12 月底，阿維塔開啟正式批量交付，到 2023 年 2 月 5 日，根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，累計(jì)交付量突破 2000 量。

　　相比開售前火熱的關(guān)注度，這個(gè)成績?cè)谛聞?shì)力中只能說中規(guī)中矩。

　　比如，價(jià)格相近的問界 M5 首月交付量就超過 3000，定位類似的蔚來 ES6 在 2022 年上半年就有 3 次單月銷量過 5000 輛的成績，還有同年 12 月理想 L8 的月交付量已經(jīng)破萬，后面甚至還有 L7 首個(gè)整月交付量就過萬的表現(xiàn)。

　　相較之下，乘聯(lián)會(huì)方面關(guān)于阿爾塔的交付數(shù)據(jù)就更少了：2022 年 12 月交付當(dāng)月，阿維塔交付量只有 9 輛，2023 年 1 月則只有 1415 輛。

　　隨著時(shí)間的推移，阿維塔 11 開始逐漸上量，并在今年 3 月上新了入門門檻更低的阿維塔 11 單電機(jī)版車型。

　　截至今年 4 月 5 日，阿維塔累計(jì)交付突破 6000 臺(tái)。

　　然后在 6 月，阿維塔又表示今年 1-5 月，阿維塔 11 上險(xiǎn)量 6303 輛，位居 30 萬元以上電動(dòng) SUV 榜單第三名、30 萬元以上自主品牌電動(dòng) SUV 榜單第一名。

　　此外，今年 6 月，阿維塔 11 交付量為 1753 臺(tái)，7 月份為 1786 臺(tái)，剛剛過去的 8 月份，交付量則為 1975 臺(tái)。

　　銷量的確在增長，但距離爆款也確實(shí)還有差距。要知道，和阿維塔 11 價(jià)位相似的轎跑車型極氪 001 只用 110 天就實(shí)現(xiàn)了累計(jì)交付量破萬，去年 10 月還實(shí)現(xiàn)了單月交付破萬。

　　此外還有不得不考慮一個(gè)因素，就是今年上半年，蔚來在同等價(jià)位的主銷車型 ES6 處于新舊更替期，它的第一代產(chǎn)品末期在 2022 年，累計(jì)銷量 4.2 萬，平均每月有 3500 輛。

　　此外，極氪沒有 30 萬元以上的 SUV，智己 LS7 上半年剛上市，也就是說阿維塔 11 實(shí)實(shí)在在的對(duì)手基本就是問界 M7、嵐圖 FREE。仔細(xì)一看，似乎并沒有太值得夸耀的地方。

　　更何況，目前阿維塔在售的車型只有阿維塔 11 這個(gè)一個(gè)系列，前面我們分析交付量也只是圍繞單個(gè)車型來算的，

　　要知道，像蔚來、理想、小鵬等競爭對(duì)手在不同價(jià)位的車型布局可不止一款，如果按品牌每月總交付量來計(jì)算，比如剛剛過去的 8 月，蔚來交付 19329 輛、理想交付 34919 輛，小鵬交付 13690 輛，哪吒交付 12103 輛，阿維塔距離身前這些對(duì)手，確實(shí)還有較長的路要走。

　　阿維塔還要翻過這些坎

　　除了銷量，阿維塔面前還有其他問題需要解決。

　　比如首先就是消費(fèi)者對(duì)阿維塔品牌和定位的信任問題。阿維塔 11 在去年 8 月發(fā)布后，就意外遇到退訂風(fēng)波。根據(jù)媒體的報(bào)道，當(dāng)時(shí)用戶普遍反饋的退訂原因包括產(chǎn)品整體配置不高、首任車主權(quán)益沒有誠意、續(xù)航里程低、交付時(shí)間晚等。

　　在產(chǎn)品配置上，阿維塔 11 沒有高清多聯(lián)屏、沒有抬頭顯示屏、沒有品牌音響，后備箱空間小、沒有 CDC 減震系統(tǒng)等等，都讓用戶不理解，特別是沒有搭載寧德時(shí)代當(dāng)時(shí)新一代麒麟電池(首發(fā)給了極氪)，讓消費(fèi)者大呼意外。

　　圖自《阿維塔》App

　　還有首任車主用戶權(quán)益方面，產(chǎn)品發(fā)布時(shí)阿維塔并沒有給首任車用戶提供“三電”系統(tǒng)終身質(zhì)保的權(quán)益，讓很多用戶失望。好在阿維塔在去年 9 月及時(shí)做出補(bǔ)償，額外加贈(zèng)了首任車主終身整車質(zhì)保、首任車主終身三電質(zhì)保、城區(qū) NCA / ICA 導(dǎo)航式巡航輔助 + AVP 代客泊車等功能，這才挽回了部分用戶的信任。

　　圖自阿維塔官方微博

　　但是在此后的 2023 年 2 月，也就是阿維塔 11 新車開啟交付兩個(gè)月，阿維塔就來了一波暖春限時(shí)購車權(quán)益，綜合優(yōu)惠數(shù)萬元，又引起了部分老車主的不滿。

　　圖自《阿維塔》App

　　然后就是今年 8 月，阿維塔在成都車展推出了阿維塔 11 鴻蒙版，售價(jià) 30-39 萬元，入門車型價(jià)格下調(diào)近 2 萬元，算上訂購優(yōu)惠膨脹金，綜合降價(jià)超 3 萬，來到了 20 萬 + 的區(qū)間，盡管阿維塔也針對(duì)老車主給出了一些補(bǔ)償福利，但還是惹怒了不少老用戶。

　　圖自《阿維塔》App

　　而且，先不論消費(fèi)者的感受，對(duì)于一個(gè)劍指高端的新品牌來說，首款車型上市后接連變相降價(jià)的做法，對(duì)于品牌形象的建設(shè)似乎也是不利的。

　　況且，想要持續(xù)建設(shè)高端新能源品牌，阿維塔要做的事情還有很多，比如在補(bǔ)能方式上，目前阿維塔的專屬充電站數(shù)量還不多，還不支持換電，對(duì)于車主補(bǔ)能的便利體驗(yàn)是個(gè)影響。充電站方面官方此前的規(guī)劃是 2023 年底覆蓋 19 城超 100 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化高壓快充站，考慮競爭對(duì)手們充電補(bǔ)能體系的建設(shè)進(jìn)度，例如蔚來光是今年以來就已經(jīng)新增了 738 座充電站，阿維塔還仍需努力。

　　還有在產(chǎn)品定位上，阿維塔 11 瞄準(zhǔn)的 30 萬 + 市場其實(shí)競爭相當(dāng)激烈，有長時(shí)間銷量排第一的特斯拉 Model Y，還有比亞迪唐 DM、以及理想、蔚來、問界、智己、嵐圖等一眾競爭者。

　　況且，像理想、蔚來等品牌對(duì)這個(gè)市場的目標(biāo)人群還有更細(xì)致的劃分及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，阿維塔 11 一款車型顯得單薄，同時(shí)產(chǎn)品在定位上也有模糊之處，若說針對(duì)商務(wù)人群，外觀顯得另類，若針對(duì)家庭用戶，后排空間和后備箱又顯擁擠。

　　阿維塔 11 主打情感智能，悅己而行，即面向“極度關(guān)注自我的感受，不被世俗定義”的人群，理念確實(shí)高端，但“悅己”到底具體對(duì)應(yīng)怎樣的實(shí)際需求?相信大部分消費(fèi)者初聽很難快速 get 到。

　　缺乏清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群分析，或許也是阿維塔銷量爬坡較慢的因素之一。

　　再內(nèi)卷，也要耐心成長

　　今年初，阿維塔 CEO 譚本宏在年度大會(huì)上立下了“2023 年力爭突破 10 萬輛”的宏偉目標(biāo)，但是綜合阿維塔 11 上市以來的表現(xiàn)，同時(shí)阿維塔 12 系列交付還要等到今年四季度，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如今看來十分困難。

　　不過，對(duì)于一個(gè)剛剛起步的新能源汽車品牌來說，困難某種層面來說也是難免的，他們還有時(shí)間去進(jìn)一步完善布局，逐漸成長。只是，在如今行業(yè)里各大品牌卷出天際的背景下，容阿維塔成長的時(shí)間窗口可能不會(huì)很長。

　　對(duì)于阿維塔來說，眼下首先要做的是具化產(chǎn)品的人群需求，做好用戶體驗(yàn)。在產(chǎn)品層面找到中國消費(fèi)者普遍存在的痛點(diǎn)和需要滿足的需求，同時(shí)在銷售服務(wù)、售后服務(wù)、充電補(bǔ)能以及用戶運(yùn)營等全鏈路都要做好用戶體驗(yàn)，加快補(bǔ)全短板。

　　同時(shí)，阿維塔還需要盡可能強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，利用好長安、寧德時(shí)代以及華為得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是華為，阿維塔 11 上市后，媒體和用戶對(duì)于這款車最大的肯定就是在智能駕駛體驗(yàn)上，包括城區(qū)智駕領(lǐng)航輔助(City NCA)、AVP 代客泊車輔助等功能，都是目前智能駕駛領(lǐng)域的天花板，阿維塔需要在這一強(qiáng)點(diǎn)上持續(xù)做深，同時(shí)進(jìn)一步汲取華為的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)者觸及面。

　　最后，阿維塔還應(yīng)該盡快形成獨(dú)屬于自己的差異化品牌形象，盡快更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)受眾并占領(lǐng)用戶心智。畢竟，巨頭的賦能終究難保長久，不能只靠“含華量”來圈粉。

　　其實(shí)，我們回頭看阿維塔的發(fā)展之路，盡管開局似乎有些高開低走的既視感，也沒有如外界預(yù)期地產(chǎn)生爆款，但畢竟，阿維塔相當(dāng)于是用兩年的時(shí)間速通了過去造車新勢(shì)力們需要花四五年才沖破的關(guān)，這個(gè)過程，已經(jīng)是相當(dāng)高效了。

　　也許，盡管行業(yè)再卷，外界以及消費(fèi)者也需要有等待一個(gè)品牌自然成長的耐心。

　　根據(jù)阿維塔的介紹，除了剛發(fā)布的阿維塔 12 系列，旗下另外兩款全新產(chǎn)品也將在明年上市。，希望，隨著產(chǎn)品線的豐富，以及經(jīng)營策略的調(diào)整，阿維塔的爆款，不會(huì)遠(yuǎn)。

　　阿維塔，需要加倍努力。

　　【來源：IT之家】