海信如何打響“未來(lái)之戰(zhàn)”？

　　文/紀(jì)德

　　在全球家電市場(chǎng)延續(xù)低迷之勢(shì)時(shí)，海信正試圖走出一條屬于自己的路。

　　就在近期最受矚目的IFA柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展覽上，海信的新品和科技實(shí)力引起市場(chǎng)的討論。

　　一方面，海信對(duì)顯示產(chǎn)品進(jìn)行了集中展示，包括ULED X系列新品、8K激光電視、藝術(shù)電視等，堅(jiān)定推行高端化、大屏化、場(chǎng)景化的策略。另一方面，首次在國(guó)際舞臺(tái)上亮相的全球首款8K激光電視120LX，也讓這家來(lái)自中國(guó)的家電企業(yè)受到關(guān)注。

　　過(guò)去幾年，海信一直在推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，這也使其在家電市場(chǎng)低迷之際，仍然保持著增長(zhǎng)。

　　近期，海信視像發(fā)布的2023年半年報(bào)顯示，上半年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約248.75億元，同比增長(zhǎng)23.06%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約10.37億元，同比增長(zhǎng)74.65%。在業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，海信加大研發(fā)力度，近五年半投入研發(fā)費(fèi)用共計(jì)94.16億元。

　　這一切源于在國(guó)內(nèi)陷入存量競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，海信對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。在IFA展會(huì)上，海信也高調(diào)宣布，已正式成為2024德國(guó)歐洲杯的全球官方合作伙伴，這也是海信三度贊助歐洲杯。

　　透過(guò)IFA這一“舞臺(tái)”，可以看到海信釋放出來(lái)的決心與野心。在行業(yè)承壓之時(shí)，海信以技術(shù)創(chuàng)新的方式，在更大的市場(chǎng)謀求發(fā)展空間。這不僅限于打開(kāi)全球市場(chǎng)，還在于對(duì)高端戰(zhàn)略、全場(chǎng)景戰(zhàn)略的思考與探索。

　　1、拼高端，本質(zhì)上是技術(shù)之戰(zhàn)

　　實(shí)際上，海信在IFA 2023上展出的8K激光電視120LX，早在今年4月便發(fā)布了。

　　這一重磅產(chǎn)品的誕生意義重大。通過(guò)三色激光顯示技術(shù)，它能實(shí)現(xiàn)高達(dá)7680×4320的分辨率，在超大尺寸上也能滿足超高清畫(huà)質(zhì)這一消費(fèi)者的核心需求。8K激光電視，不僅讓海信再次開(kāi)創(chuàng)了激光電視的新時(shí)代，也給其帶來(lái)了新的增長(zhǎng)周期。

　　另外，展會(huì)上海信還展示了折疊屏激光電視產(chǎn)品，由于屏幕框架可折疊、屏幕膜片柔性可卷曲，即使是120英寸的超大尺寸屏幕，也能通過(guò)激光顯示提升發(fā)光效率，同時(shí)可折疊的屬性也能讓其避免運(yùn)輸難、安裝難的問(wèn)題。

　　海信的產(chǎn)品力，來(lái)自過(guò)去多年的低調(diào)布局。過(guò)去兩年，高端化戰(zhàn)略一直是家電大廠的發(fā)展重心。在市場(chǎng)進(jìn)入低迷走勢(shì)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家電的功能、性能的要求卻越來(lái)越高，這倒逼著企業(yè)在新的市場(chǎng)尋求突破。

　　在高端市場(chǎng)機(jī)遇出現(xiàn)前，海信就已進(jìn)行了十余年的技術(shù)沉淀。以電視品類為例，十余年前海信便開(kāi)始推進(jìn)ULED顯示、激光顯示這兩條技術(shù)路線，加快對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品推廣，并通過(guò)資本合作的方式打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　其中，激光顯示，是實(shí)現(xiàn)電視屏幕超高清顯示的重要技術(shù)路線。激光電視，則是近幾年彩電市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品類。在國(guó)內(nèi)，激光電視這一細(xì)分市場(chǎng)集中度高，由海信、峰米、當(dāng)貝占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。海信當(dāng)下實(shí)現(xiàn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，在某種程度上來(lái)源于其在激光電視市場(chǎng)較高的占有率。

　　海信于2007年便建立了相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，成立信芯微公司自研畫(huà)質(zhì)芯片，于2014年開(kāi)發(fā)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)激光電視產(chǎn)品。今年，海信又斥巨資取得了乾照光電的控制權(quán)，再次拓展顯示技術(shù)上游供應(yīng)鏈。

　　目前，中國(guó)在激光顯示領(lǐng)域的專利數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7000余件，其中海信共計(jì)申請(qǐng)2230多件專利。

　　這些技術(shù)沉淀，也有利于海信順利推進(jìn)大屏化策略，有效提升75英寸及以上智慧顯示終端的收入。AVC Revo數(shù)據(jù)顯示，在上半年中國(guó)內(nèi)地電視零售量行業(yè)，海信智慧顯示終端75英寸及以上占比為25%，同比提升11.3個(gè)百分點(diǎn);98英寸及以上、85英寸及以上，同比增幅分別為71.3%、104.4%。

　　面向更高端市場(chǎng)的發(fā)展路徑，讓海信進(jìn)一步退出了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)步推進(jìn)提價(jià)策略。在海外獲得認(rèn)可后，海信激光電視產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)達(dá)到5000美元的關(guān)口，突破了此前中國(guó)電視在歐美等市場(chǎng)的價(jià)格天花板，同時(shí)，該類產(chǎn)品的銷量在今年一季度增長(zhǎng)了45%。

　　高端化，已經(jīng)成為海信銷量、利潤(rùn)增長(zhǎng)的引擎。

　　2、拼場(chǎng)景，用“屏幕之網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)智能家電

　　在IFA2023開(kāi)幕式的主題演講中，海信集團(tuán)總裁于芝濤的發(fā)言圍繞“以場(chǎng)景致未來(lái)”展開(kāi)，他認(rèn)為，家電行業(yè)正從單一產(chǎn)品向智能化、以用戶為中心和以場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的解決方案轉(zhuǎn)變。

　　用戶、場(chǎng)景、智能化這三點(diǎn)，指向了一個(gè)行業(yè)內(nèi)并不陌生的答案——在海信的未來(lái)之戰(zhàn)中，智能家電也被放在了極其重要的位置。

　　但智能家居這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)、涉及軟硬件技術(shù)和相關(guān)設(shè)備的行業(yè)，已經(jīng)擠滿了米家、海爾智家、華為等強(qiáng)者，海信的野心想要實(shí)現(xiàn)并不容易。

　　不過(guò)，挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇并存，今年智能家居開(kāi)放規(guī)范Matter有了新的發(fā)展，它的部署將讓不同生態(tài)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，被認(rèn)為將推動(dòng)智能家居進(jìn)入新的階段。

　　面向未來(lái)，海信以堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行大手筆的技術(shù)創(chuàng)新投入，在底層設(shè)備、上層應(yīng)用、操作系統(tǒng)等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案的要素上，海信持續(xù)在修煉內(nèi)功。

　　2020年，海信曾發(fā)布“1×3×N”智慧新生活戰(zhàn)略。“一屏”，指海信以屏為入口打通屏、網(wǎng)、云;“三域”，即海信愛(ài)家、海信信我家、海信智通城三個(gè)平臺(tái)，分別代表了海信智慧家庭、智慧社區(qū)到智慧城市這三大領(lǐng)域的布局;“N”，指全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)、全智能的智慧新生活解決方案。

　　海信計(jì)劃，在2025年推出2億+生態(tài)屏產(chǎn)品，接入1萬(wàn)+服務(wù)商，提供1萬(wàn)+種智慧場(chǎng)景服務(wù)，服務(wù)全球10億+用戶。

　　對(duì)于海信而言，進(jìn)入新的領(lǐng)域，過(guò)去的產(chǎn)品、技術(shù)積累仍能夠構(gòu)成新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，從上游的芯片、模組等生產(chǎn)制造，到中游的智能家居設(shè)備，海信均能通過(guò)改造、升級(jí)此前的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，加碼智能化。

　　具體而言，智能中控屏被認(rèn)為是智能家居的入口，可以用一塊屏將所有產(chǎn)品集成起來(lái)。海信在顯示產(chǎn)品上具備優(yōu)勢(shì)，并搭建了“屏幕之網(wǎng)”，構(gòu)建“屏幕之網(wǎng)”(VIDAA OS，ConnectLife平臺(tái))這一技術(shù)架構(gòu)，將不斷將冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等更多智能家電連接起來(lái)。

　　海信愛(ài)家APP也在近些年進(jìn)行了頻繁的升級(jí)。今年7月，APP還實(shí)現(xiàn)了電視、空調(diào)等全屋智能家電的互聯(lián)，覆蓋了全品類及其生態(tài)圈的智能設(shè)備。

　　圍繞不同的家庭需求場(chǎng)景，如全屋空氣管理、廚房管理、洗護(hù)管理等，將多品牌、多品類的產(chǎn)品進(jìn)行一體化，實(shí)現(xiàn)更智能化的交互體驗(yàn)。

　　比如在廚房場(chǎng)景，海信曾發(fā)布璀璨高端智能套系家電C2系列，包含冰箱、灶臺(tái)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，讓用戶能在“買、吃、存、做、洗”全線路中，體驗(yàn)智能組菜、菜譜流傳、智慧烹飪等。

　　財(cái)報(bào)顯示，上半年，承接海信智慧家庭戰(zhàn)略的高端化璀璨套系，銷售額同比增長(zhǎng)310%，已累計(jì)進(jìn)入超過(guò)25萬(wàn)個(gè)家庭。

　　以智慧家居為引線，海信還能走向智慧社區(qū)、智慧城市賽道，進(jìn)入更大的市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)曲線。

　　不過(guò)，在此之前，海信已經(jīng)在廣闊的海外市場(chǎng)找到了增長(zhǎng)密碼。如今，海外收入的增速，已經(jīng)遠(yuǎn)超海信國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤。

　　3、拼規(guī)模，向海外要增量

　　近兩年，海外市場(chǎng)，正在經(jīng)歷消費(fèi)者因高通脹、利潤(rùn)上升等因素購(gòu)買力持續(xù)下滑的負(fù)面影響，不少海外家電企業(yè)收入下滑，并將全年預(yù)期調(diào)整至消極預(yù)測(cè)。

　　但從海信在IFA 2023上宣布三度贊助歐洲杯便可以看出，其國(guó)際化戰(zhàn)略卻仍在有條不紊地進(jìn)行著。

　　IFA與AWE、CES并成為全球三大消費(fèi)電子展會(huì)，發(fā)展至今已有近百年歷史。IFA，一直是各大科技公司展示新產(chǎn)品與黑科技的舞臺(tái)，三星、華為、蘋果、索尼等都曾將發(fā)布會(huì)搬到IFA。

　　近年來(lái)，IFA展覽會(huì)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，海信作為其中之一，也能借助展會(huì)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，展現(xiàn)自身在各領(lǐng)域的領(lǐng)先實(shí)力，來(lái)推進(jìn)品牌的全球化進(jìn)程。

　　一直以來(lái)，歐洲、美國(guó)和日本，是全球最具代表性的高端市場(chǎng)。海信的國(guó)際化即是，優(yōu)先占領(lǐng)這三個(gè)市場(chǎng)，成為世界級(jí)品牌。

　　這些年，海信先后收購(gòu)夏普美國(guó)、日本東芝、歐洲Gorenje等海外品牌，借此進(jìn)入難以滲透的高端市場(chǎng)。同時(shí)，海信也在布局海外產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行全球資源配置。2022年4月，海信南非工業(yè)園將南非制造出口至歐洲市場(chǎng)，2022年11月，海信在墨西哥蒙特雷家的產(chǎn)業(yè)園也正式投產(chǎn)。

　　海外營(yíng)銷方面，海信多次贊助頂級(jí)體育賽事。2016年歐洲杯，海信就已出現(xiàn)在場(chǎng)邊廣告牌上，如今又正式成為2024德國(guó)歐洲杯的全球官方合作伙伴。除此之外，海信還贊助了澳網(wǎng)公開(kāi)賽、美國(guó)納斯卡車賽等賽事，F(xiàn)1紅牛車隊(duì)、法國(guó)巴黎圣日耳曼和意大利國(guó)際米蘭等隊(duì)伍。

　　海信不僅解決了底層供應(yīng)鏈的問(wèn)題，也讓陌生國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者知道了海信這個(gè)品牌。

　　海外市場(chǎng)的大環(huán)境，也并未影響海信的增長(zhǎng)。如今，海外收入占海信總營(yíng)收的比重幾乎過(guò)半。2019年-2022年，海信視像國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收占比分別為41.75%、49.36%、50.06%、44.92%。據(jù)中報(bào)，2023年上半年，海信視像主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，國(guó)內(nèi)同比提升16.84%，海外同比提升 22.22%，海外占比則同比提升 1.12 個(gè)百分點(diǎn)至 54.43%。

　　除了可持續(xù)性的增長(zhǎng)之外，海信已在海外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。根據(jù)AVC Revo發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球電視出貨共8918.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.7%，海信系電視出貨1243.4萬(wàn)臺(tái)，出貨規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)22.3%，位居世界第二，僅次于三星。

　　在海信重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，銷量都出現(xiàn)了不同程度的提升。比如歐洲市場(chǎng)方面，根據(jù)GfK統(tǒng)計(jì)，海信系電視在多國(guó)零售量份額同比快速增長(zhǎng)，在德國(guó)、英國(guó)、意大利、西班牙、葡萄牙、匈牙利、斯洛文尼亞、克羅地亞、塞爾維亞市場(chǎng)零售量份額位居前三。

　　一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)都停留在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，很難通過(guò)營(yíng)銷講好品牌故事、通過(guò)搭建供應(yīng)鏈和物流體系增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而海信早在十年前就開(kāi)始布局，并借此搶先奪得海外巨大的市場(chǎng)。

　　如今，家電市場(chǎng)已進(jìn)入拐點(diǎn)階段，無(wú)論從國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)來(lái)看，海信的品牌效應(yīng)已經(jīng)形成，加上領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的盈利能力。隨著高端化戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及8k激光電視的量產(chǎn)、普及，或能讓海信在全球市場(chǎng)上搶到更多蛋糕。