在線旅游平臺步入新時代，攜程如何走出自己的路？

　　今年旅游從線下到線上全方位火了。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一季度，光是抖音，旅游達人發(fā)布視頻數(shù)量就高達175萬條，播放量1350億次，收獲27億次點贊。在這一趨勢下，許多“不出名”的景區(qū)和酒店借勢抖音達人完成“出圈”。短視頻如抖音也已開始布局酒旅賽道且勢頭漸盛。

　　雖然行業(yè)競爭加劇，但傳統(tǒng)OTA平臺地位似乎依舊穩(wěn)如磐石。9月5日，攜程發(fā)布2023年二季度及上半年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，盡管國際航空業(yè)客運量僅恢復到37%，但2023年第二季度國際OTA平臺的機票預(yù)訂量同比已經(jīng)增長超120%，達到2019年同期近兩倍的水平。2023年3月，飛豬國內(nèi)酒店的預(yù)訂價值較2019年同期增長超70%;2023一季度同程藝龍實現(xiàn)營收25.9億元，同比增長50.5%。

　　然而，隨著旅游行業(yè)的迅速復蘇，許多投資者開始質(zhì)疑包括攜程在內(nèi)的OTA平臺是否能夠繼續(xù)保持這樣強勁的增長勢頭。伴隨旅游市場發(fā)生的多重變化，攜程又將如何應(yīng)對?從攜程的這份財報數(shù)據(jù)中，或許我們可以找到一些答案。

　　旅游市場強勢復蘇，客運酒店預(yù)定同比漲超100%

　　自2023年初以來，休閑旅游業(yè)復蘇明顯。文旅部發(fā)布的國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。全國旅游人次大增推動出游需求快速增長。

　　而攜程敏銳地抓住了這一市場趨勢，不斷推出“出行特惠”產(chǎn)品，迎合復蘇的市場需求，率先實現(xiàn)業(yè)績回升。財報數(shù)據(jù)顯示，2023Q2攜程集團實現(xiàn)營收112.5 億元人民幣，同比增長180.4%。凈利潤為6億4800萬元人民幣，相比2022年同期為4300萬元人民幣。

　　分業(yè)務(wù)來看，交通票務(wù)與酒店預(yù)定收入同步上漲，預(yù)定量均創(chuàng)歷史新高。二季度攜程實現(xiàn)住宿預(yù)訂收入43 億元，同比增長216%;交通票務(wù)收入48 億，同比增長173%。

　　各業(yè)務(wù)預(yù)定量上也創(chuàng)下歷史新高，2023年二季度攜程酒店預(yù)訂量同比增長160%，機票預(yù)訂量同比增長近一倍。其中，國際酒店預(yù)訂量較2019 年同期增長超100%;出境機票預(yù)訂量較2019 年同期增長接近100%;國際商旅板塊，二季度海外酒店間夜量環(huán)比增長達108%，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)復蘇水平。

　　此外，“機票+酒店”同訂自由行產(chǎn)品服務(wù)用戶人次也創(chuàng)新高，帶動二季度出行訂單同比增長超2倍，據(jù)南方都市報消息，這款產(chǎn)品為用戶節(jié)省旅行開支超過2600萬元人民幣。

　　值得注意的是，產(chǎn)品和服務(wù)逐漸豐富，加上整體預(yù)定量大幅上漲，吸引了更多慕名而來的酒店。2023年二季度，攜程新增的海內(nèi)外合作酒店數(shù)量環(huán)比增加11%。

　　攜程作為傳統(tǒng)OTA的頭部平臺，上半年業(yè)績整體超乎市場預(yù)期，但隨著中國消費者旅游需求的重構(gòu)，市場現(xiàn)狀與其說是“復蘇”，不如說是“新生”，在這樣的背景下，攜程又將如何書寫新的篇章，繼續(xù)上半年的高增長表現(xiàn)。

　　旅游業(yè)歷經(jīng)“巨變”，新格局下攜程的方向在哪?

　　經(jīng)過前期長時間的調(diào)整，旅游行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、旅游預(yù)定行為以及用戶旅游偏好都發(fā)生了巨大改變。尤其現(xiàn)在線上滲透率提升迅速，短視頻平臺異軍突起。近期就傳出抖音生活服務(wù)進行了大范圍的組織調(diào)整，其將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門。

　　快手方面動作雖不如抖音直接，但從快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2022快手年度數(shù)據(jù)報告》來看，過去一年，“跟著快手去旅行”相關(guān)內(nèi)容累計播放量達138.9億次，包含了吃、住、游等海量文旅內(nèi)容。快手的“文旅野心”可見一斑。而短視頻巨頭加速布局酒旅賽道，勢必會給身為傳統(tǒng)OTA平臺的攜程帶來沖擊。

　　(一)短視頻平臺在哪些方面對攜程構(gòu)成“威脅”?

　　首先是短視頻平臺的種草能力。以抖音、快手為代表，入局酒旅賽道對旅游行業(yè)造成了不小的流量沖擊。如今，短視頻、直播逐漸成為酒旅行業(yè)常用的傳播渠道，更有不少景區(qū)、酒店加入抖音、小紅書平臺。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-2023年3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。

　　短視頻平臺通過直播加短視頻分享進行種草，然后體驗過的用戶分享圖文、短片，在內(nèi)容推廣上形成閉環(huán)，最大程度的刺激了“有想法正猶豫”或者“原本沒想法突然想體驗”的潛在用戶群體。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2022年11月初，東方甄選正式孵化東方甄選看世界入駐抖音平臺，直播帶貨加文旅三管齊下。其于今年2月在云南的直播，累計銷售云南當?shù)芈糜萎a(chǎn)品1.05億元，總觀看人數(shù)超880萬人。從數(shù)據(jù)上來看，短視頻平臺的銷售潛力不容小覷。

　　短視頻平臺通過直播加帶貨，順利將原本的“人找貨”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，形成“興趣”激發(fā)“需求”再促成“購買”的鏈路。這種新的內(nèi)容展現(xiàn)形式，新的服務(wù)預(yù)訂渠道，都在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)OTA平臺的原有市場地位。

　　其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，它們依靠現(xiàn)有的用戶基數(shù)進行跨界布局，其帶來的影響力也不容忽視。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，截至2020年底，抖音旅行打卡視頻數(shù)達到7億，播放量超過萬億次。其中，有關(guān)餐飲、景區(qū)的打卡視頻最多，占比超過66%�？焓謩t在今年5月19日的第13個中國旅游日上，發(fā)起“每座城都有一手”百城聯(lián)動文旅項目，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容深入OTA腹地。

　　鋪天蓋地的短視頻推廣，加上龐大的用戶基數(shù)做鋪墊，在搶奪用戶心智上具備非常強的廣告效應(yīng)，這是抖音、快手等短視頻平臺特有的優(yōu)勢。

　　(二)面對來勢洶洶的“抖音們”，攜程勝算幾何?

　　以抖音為例，其實，攜程和其的專注點不同，兩者各有所長。在內(nèi)容推廣和服務(wù)費用上，短視頻平臺固然對攜程造成了一定威脅，但在酒旅生態(tài)中的資源供給上，攜程具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢。

　　僅在2019年、2020年期間，攜程就已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有3000個供應(yīng)商合作伙伴、140萬家合作酒店，同時自2021年以來，攜程酒店套餐所覆蓋的高星酒店數(shù)量又取得了10倍以上的增長。而今年二季度，攜程新增的海內(nèi)外合作酒店數(shù)量又錄得環(huán)比增長。這一項數(shù)據(jù)必然需要長期積累，而非一蹴而就。

　　除了在資源供給上具備先發(fā)優(yōu)勢，對比抖音側(cè)重“貨找人”的場景，攜程也可以找到突破口。抖音用內(nèi)容吸引固然解決了引流的難題，但酒旅的服務(wù)重心仍然集中在線下，如何維系老客戶復購、完善整個售前售后服務(wù)體系，是引流后的一系列難題。

　　目前來看，攜程依托于現(xiàn)有的服務(wù)體系，持續(xù)深耕上游供應(yīng)鏈建設(shè)，同時瞄準下沉市場，落地了諸多度假農(nóng)莊項目。不僅如此，攜程還布局了線下門店，加碼同城游、周邊游、短距離游等。攜程通過布局整個本地生活的全產(chǎn)業(yè)鏈，進一步鞏固了自身的競爭壁壘，短時間內(nèi)抖音是難以追趕上攜程的。

　　平臺和資源已經(jīng)明確，那么獲客方面，攜程不得不正面和抖音競爭。“加碼內(nèi)容”似乎還是繞不開的話題。2022年，攜程進一步加大內(nèi)容領(lǐng)域深耕，將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻、直播等放到攜程社區(qū)和產(chǎn)品里。四季度，攜程KOL數(shù)量增加了47%，用戶生成內(nèi)容的年增長率達到33%，單用戶觀看的平均內(nèi)容數(shù)量持續(xù)增加�；蛟S攜程無法后來居上，但是循序漸進總是可以獲得回報。

　　結(jié)合二季度攜程國內(nèi)外酒旅業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)增長情況來看，國內(nèi)機酒與度假門票的預(yù)定和業(yè)務(wù)收入增長均高于國外版塊。因此，下半年攜程平臺聯(lián)合商家制作的內(nèi)容輸出，還可以更側(cè)重于國內(nèi)景點。

　　其中，國內(nèi)酒店預(yù)訂量同比增長170%，較2019年同期增長超過60%;出境酒店和機票預(yù)訂量也已恢復到2019 年同期水平的60%以上，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)復蘇水平。

　　結(jié)語

　　上半年，營收凈利保持穩(wěn)健增長，攜程在求變的同時也做到了求穩(wěn)。過去三年，在線旅游行業(yè)頭部平臺間的競爭格局逐漸被打破，跨界選手的入局，讓傳統(tǒng)OTA平臺重新開始審視當下的市場局勢。

　　2023年，旅游業(yè)重拾增長。在線旅游平臺處于更加公平、開放及多元的競爭環(huán)境中，只有率先適應(yīng)新的時代背景并重塑自身，才能能抓住旅游業(yè)復蘇帶來的機遇。今年7月，攜程集團發(fā)布首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”，依然展露決心，后話如何相信時間會給我們答案。

　　作者：璟松

　　來源：港股研究社