@新熵 原創(chuàng)
作者丨白芨
新零售與傳統(tǒng)零售的差別有多大?
在新零售概念的提出者馬云看來,新零售是電商與傳統(tǒng)零售融合,加上現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)創(chuàng)造的零售形態(tài)。
而在資本市場看來,新零售與傳統(tǒng)零售的差別,是0.15倍。
近日被曝出擱置IPO進(jìn)程,原因是40億美元的估值不及預(yù)期。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國連鎖TOP100》數(shù)據(jù),盒馬去年銷售額為610億元,40億美元估值對(duì)應(yīng)的市銷率為0.48倍。
而傳統(tǒng)零售的代表永輝超市,當(dāng)前市值296億對(duì)應(yīng)去年900億銷售額,市銷率為0.33倍,盒馬僅以0.15倍估值的微弱優(yōu)勢(shì)勝出。
詭異的是,盒馬的估值腰斬與業(yè)績猛增同時(shí)發(fā)生。根據(jù)盒馬CEO侯毅披露,2022年盒馬保持業(yè)績高速增長,同時(shí)實(shí)現(xiàn)主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的扭虧為盈。但在去年1月,盒馬曾傳出尋求以100億美元估值獨(dú)立融資;到今年5月,盒馬傳出尋求以60億美元估值沖擊IPO。到眼下只剩下40億美元估值。
盒馬想要新零售的估值,但資本市場只肯給盒馬傳統(tǒng)零售的估值。雙方的分歧是如何產(chǎn)生的?
消費(fèi):升級(jí)空間有多大?
第一個(gè)分歧是,盒馬極致的商品力模式,能否抓住真正的消費(fèi)趨勢(shì)。
盒馬對(duì)零售市場的判斷是,中國會(huì)向美國等發(fā)達(dá)國家的市場格局靠攏,零售業(yè)會(huì)進(jìn)入巨頭整合生態(tài)。中小零售商的出局,將與少數(shù)新零售巨頭的崛起同時(shí)發(fā)生。
例如,侯毅經(jīng)常談?wù)撈鸬牧闶劬揞^沃爾瑪和Costo,在侯毅看來,這些零售巨頭擁有全球一體化供應(yīng)鏈、更多的自有品牌和更低的商品流通成本,這可以為企業(yè)帶來更高的毛利率。在2022年,沃爾瑪?shù)匿N售毛利率是25.1%,而永輝是19.68%。
在盒馬看來,要成為新零售終局的幾大巨頭之一,就要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn),展開一系列變革。
侯毅有一個(gè)著名的觀點(diǎn)是,在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,所有商品都值得按品質(zhì)升級(jí)的邏輯,重新做一遍。
大米就是最能體現(xiàn)盒馬對(duì)傳統(tǒng)零售“代際更替”思維的商品。
普通超市,消費(fèi)者買的是散裝精米,價(jià)格很少超過5元每斤,而在盒馬,門店主打的是新鮮碾磨的精品米。這種由盒馬在國內(nèi)首創(chuàng)的現(xiàn)碾大米零售模式,由門店提供大米現(xiàn)磨機(jī),消費(fèi)者可以像在星巴克挑選咖啡一樣,選擇糙米的打磨程度,1分度的打磨能最大限度保留糙米的營養(yǎng),10分度打磨的精米口感最好,5分度則在營養(yǎng)和口感當(dāng)中取適中值,價(jià)格大概是13元每斤。
在消費(fèi)體驗(yàn)上,盒馬也希望與傳統(tǒng)零售企業(yè)明顯分開,盒馬賣傳統(tǒng)的5斤袋裝大米,但也賣瓶裝大米,吸嘴袋裝大米。按照盒馬的說法,吸嘴袋包裝可以解決大米受潮問題,適合不習(xí)慣囤貨的小家庭;瓶裝可以幫用戶搞定黃金水米比,解決年輕人最頭痛的做飯問題。
這樣極致定制的商品戰(zhàn)略吸引了一大批忠實(shí)用戶,在小紅書,消費(fèi)者熱衷于討論盒馬的精品烘焙品、速食品、水產(chǎn)品、乳品飲料和網(wǎng)紅調(diào)料,一些下架的速食品和飲料甚至能引起消費(fèi)者的“集體懷念”。
但這只是盒馬門店的A面,在B面,盒馬飽受消費(fèi)者的質(zhì)疑——蔬菜永遠(yuǎn)論袋賣,價(jià)格高出不少,但品質(zhì)看不到明顯提升;餐飲性價(jià)比一般,味道與外面的店相比沒有優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)是市場和消費(fèi)者雙向培育的結(jié)果,新的消費(fèi)習(xí)慣離不開時(shí)間的培育,星巴克在中國十幾年沒有大規(guī)模擴(kuò)張門店,在零售領(lǐng)域也是如此。
侯毅曾表示,新零售的特征是放棄價(jià)格戰(zhàn),把精力放在商品力和溢價(jià)服務(wù)上。但面對(duì)山姆會(huì)員店的強(qiáng)力競爭,盒馬選擇在上月將“移山價(jià)”推廣至成渝廣深等十余個(gè)城市,涉及20余款產(chǎn)品。“移山價(jià)”被外界認(rèn)為盒馬意指對(duì)戰(zhàn)山姆,但盒馬卻對(duì)媒體表示,“移山價(jià)是指用愚公移山的精神,縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距”。
盒馬想把“低價(jià)高質(zhì)”的消費(fèi)心智從山姆等對(duì)手手中轉(zhuǎn)移過來,價(jià)格戰(zhàn)也正從電商蔓延至實(shí)體門店,在全行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷的壓力面前,盒馬沒有太多選擇。
業(yè)態(tài):盒馬的課還沒補(bǔ)完
第二個(gè)分歧是,盒馬的主力門店形態(tài)到底是什么?
為了追求高獲客效率、高運(yùn)營效率的門店形態(tài),盒馬自創(chuàng)立以來測(cè)試了復(fù)雜多樣的門店形態(tài),多種業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從閃電開店到閃電關(guān)店的波動(dòng)。
而截至目前,真正測(cè)試成熟的業(yè)態(tài)有且只有盒馬主力大店。在2022年,盒馬鮮生門店數(shù)量同比增長了25%,而會(huì)員店增長了247%,奧萊店和鄰里店增長了555%。
這令投資者擔(dān)憂,盒馬的新門店形態(tài)在估值時(shí),是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)?
這些業(yè)態(tài)包括前置倉模式的盒馬小站、便利店形態(tài)的盒馬F2、社區(qū)生鮮超市模式的盒馬菜市、下沉市場小店模式的盒馬mini、早餐店模式的Pick`n go、倉儲(chǔ)會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店、社區(qū)團(tuán)購模式的盒馬鄰里、下沉市場折扣店模式的盒馬奧萊等等。
在今年的全員信中侯毅表示,盒馬已經(jīng)完成主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的扭虧為盈,在2023年,盒馬將聚焦四種主力業(yè)態(tài),盒馬大店和X會(huì)員店關(guān)注大城市主流消費(fèi)者,關(guān)注新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)訴求;盒馬奧萊和盒馬NB關(guān)注普通消費(fèi)者,奧萊店要完成在上海所有郊縣鎮(zhèn)的覆蓋,而盒馬NB背后的盒馬鄰里店將從直營模式轉(zhuǎn)向加盟為主的模式。
但在去年業(yè)績轉(zhuǎn)盈后,盒馬于今年加速擴(kuò)張并再度啟動(dòng)了業(yè)態(tài)賽馬,包括重啟盒馬MINI店。根據(jù)盒馬官方公告,盒馬將在9月開設(shè)16家盒馬鮮生門店、3家盒馬mini門店、9家盒馬奧萊門店,1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier和1家杭州亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店。
盡管盒馬的門店形態(tài)復(fù)雜,但核心還是解決獲客、留客兩大問題,按照這一維度,盒馬門店可以分成兩大類,盒馬大店和會(huì)員店做高線城市新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí);盒馬奧萊、盒馬鄰里、盒馬MINI做大城市周邊的消費(fèi)覆蓋。
而不同的門店形態(tài)都有各自的缺陷。
盒馬鮮生大店與奧萊、MINI等小店本就處于左右互搏的狀態(tài),大店只能覆蓋周圍五公里的“盒區(qū)房”消費(fèi)者,而小店銷售的是大店的尾貨,負(fù)責(zé)降低生鮮品損耗,提升獲客效率。
盒馬會(huì)員店瞄準(zhǔn)行業(yè)頭部玩家山姆會(huì)員店打起價(jià)格戰(zhàn),用折扣換客流,有大量消費(fèi)者吐槽盒馬會(huì)員的性價(jià)比不高——想要賺回年費(fèi),就要高頻到店,高頻消費(fèi),而這本身就與高線城市繁忙的生活節(jié)奏相悖,而不分折扣商品與線上對(duì)比,也缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而盒馬的業(yè)態(tài)測(cè)試還在前進(jìn),9月新開的上海“黑標(biāo)店”Premier就是全新的超高端門店形態(tài),簡單來說,盒馬將在Premier門店測(cè)試自己的極致差異化供給能力,不少海外新品加國內(nèi)新品將在這里接受消費(fèi)者測(cè)試。
究其原因,自我變革已經(jīng)成為盒馬的思維定式,但代價(jià)是ROI不確定,往往用海量投入換來的只是一筆學(xué)費(fèi)。這不是資本市場喜歡的商業(yè)模式。
盒馬能否走出生鮮魔咒?
第三個(gè)分歧是,生鮮零售商已經(jīng)很難在當(dāng)前的市場環(huán)境中獲得高估值了。
從2020年以來,永輝、高鑫零售的市值便一路下挫,這兩位玩家也曾加入新零售的戰(zhàn)線。
大潤發(fā)早在2013年就投資B2C電商網(wǎng)站飛牛網(wǎng),但收效甚微,2018年更名為大潤發(fā)優(yōu)鮮,業(yè)務(wù)收縮至門店附近配送。
永輝早在2015年便引入京東作為戰(zhàn)略投資者,并入駐京東到家渠道。在門店形態(tài)上,永輝嘗試開過超級(jí)物種店、mini店、倉儲(chǔ)會(huì)員店和線上APP,超級(jí)物種對(duì)標(biāo)的是盒馬鮮生大店,主打零售+餐飲+融合線上;mini店主打小面積社區(qū)店,和盒馬小店如出一轍。
但結(jié)果是,永輝的頹勢(shì)難以扭轉(zhuǎn),門店數(shù)量從2019年高峰期的1440家縮減至今年6月底的1008家,新業(yè)態(tài)閉店嚴(yán)重,營收在今年上半年同比萎縮了13.8%。永輝的轉(zhuǎn)型重心從門店賽馬轉(zhuǎn)向店倉一體,提升線上配送效率。
究其原因,隨著2020年新冠肺炎疫情以來新玩家的持續(xù)入場,生鮮市場的競爭被拉到一個(gè)空前的高度,社區(qū)團(tuán)購、前置倉、等各路玩家的入場壓縮了行業(yè)的生存空間。前置倉玩家每日優(yōu)鮮在暴雷前一度轉(zhuǎn)型B2B供應(yīng)商,原因就是C端流量昂貴,市場競爭激烈,平臺(tái)不得不選擇犧牲利潤。
而生鮮零售本來就是一個(gè)供應(yīng)鏈波動(dòng)大,下游利潤薄的領(lǐng)域,留給零售商的戰(zhàn)略空間并不大。
永輝作為國內(nèi)首屈一指的連鎖超市龍頭,以生鮮產(chǎn)品的源頭控制力強(qiáng)而著稱,也一度對(duì)新門店模式滿懷期望,但一場疫情就不得不大規(guī)模閉店,棄車保帥,這再度暴露出生鮮零售的脆弱弊端。近兩年,永輝、高鑫零售、叮咚買菜等企業(yè)的市值快速滑落也表明,在行業(yè)巨頭真正成型之前,生鮮零售賽道很難給資本市場安全感。
盒馬同樣無法逃脫生鮮的估值魔咒。
去年,盒馬將企業(yè)愿景確定為用十年時(shí)間,服務(wù)10億消費(fèi)者,在全國創(chuàng)造萬億規(guī)模的銷售額,建立1000個(gè)主打定制化生產(chǎn)、源頭直采模式的盒馬村。但要如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),盒馬還沒有想好。
在價(jià)格上,盒馬正在經(jīng)歷與山姆之間的價(jià)格生死戰(zhàn)。已經(jīng)有盒馬門店貼出公告,消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)盒馬價(jià)格高于山姆會(huì)員店,可提供賠償。在差異化供給方面,盒馬同樣在與山姆打一場深水區(qū)的戰(zhàn)爭,雙方的產(chǎn)品競爭從生鮮、烘焙、速食品一路燒向海外商品、飲品等領(lǐng)域。換言之,盒馬必須拿出更多的爆款單品,更高的產(chǎn)品性價(jià)比,才能在競爭中立于不敗之地。
而成功的IPO應(yīng)該如同成功的婚姻,交易雙方應(yīng)當(dāng)做到條件穩(wěn)定、預(yù)期明確、各取所需。在客群、商品、門店、供應(yīng)鏈處于集體補(bǔ)課階段時(shí),盒馬顯然還帶不來一個(gè)合格“戀人”應(yīng)有的安全感。想要沖擊新零售的新估值,盒馬還要做好打硬仗的準(zhǔn)備。
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