IPO這件事，盒馬和市場(chǎng)都沒(méi)準(zhǔn)備好

　　@新熵 原創(chuàng)

　　作者丨白芨

　　新零售與傳統(tǒng)零售的差別有多大?

　　在新零售概念的提出者馬云看來(lái)，新零售是電商與傳統(tǒng)零售融合，加上現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)創(chuàng)造的零售形態(tài)。

　　而在資本市場(chǎng)看來(lái)，新零售與傳統(tǒng)零售的差別，是0.15倍。

　　近日被曝出擱置IPO進(jìn)程，原因是40億美元的估值不及預(yù)期。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)連鎖TOP100》數(shù)據(jù)，盒馬去年銷(xiāo)售額為610億元，40億美元估值對(duì)應(yīng)的市銷(xiāo)率為0.48倍。

　　而傳統(tǒng)零售的代表永輝超市，當(dāng)前市值296億對(duì)應(yīng)去年900億銷(xiāo)售額，市銷(xiāo)率為0.33倍，盒馬僅以0.15倍估值的微弱優(yōu)勢(shì)勝出。

　　詭異的是，盒馬的估值腰斬與業(yè)績(jī)猛增同時(shí)發(fā)生。根據(jù)盒馬CEO侯毅披露，2022年盒馬保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的扭虧為盈。但在去年1月，盒馬曾傳出尋求以100億美元估值獨(dú)立融資;到今年5月，盒馬傳出尋求以60億美元估值沖擊IPO。到眼下只剩下40億美元估值。

　　盒馬想要新零售的估值，但資本市場(chǎng)只肯給盒馬傳統(tǒng)零售的估值。雙方的分歧是如何產(chǎn)生的?

　　消費(fèi)：升級(jí)空間有多大?

　　第一個(gè)分歧是，盒馬極致的商品力模式，能否抓住真正的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　盒馬對(duì)零售市場(chǎng)的判斷是，中國(guó)會(huì)向美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)格局靠攏，零售業(yè)會(huì)進(jìn)入巨頭整合生態(tài)。中小零售商的出局，將與少數(shù)新零售巨頭的崛起同時(shí)發(fā)生。

　　例如，侯毅經(jīng)常談?wù)撈鸬牧闶劬揞^沃爾瑪和Costo，在侯毅看來(lái)，這些零售巨頭擁有全球一體化供應(yīng)鏈、更多的自有品牌和更低的商品流通成本，這可以為企業(yè)帶來(lái)更高的毛利率。在2022年，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售毛利率是25.1%，而永輝是19.68%。

　　在盒馬看來(lái)，要成為新零售終局的幾大巨頭之一，就要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)，展開(kāi)一系列變革。

　　侯毅有一個(gè)著名的觀點(diǎn)是，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，所有商品都值得按品質(zhì)升級(jí)的邏輯，重新做一遍。

　　大米就是最能體現(xiàn)盒馬對(duì)傳統(tǒng)零售“代際更替”思維的商品。

　　普通超市，消費(fèi)者買(mǎi)的是散裝精米，價(jià)格很少超過(guò)5元每斤，而在盒馬，門(mén)店主打的是新鮮碾磨的精品米。這種由盒馬在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的現(xiàn)碾大米零售模式，由門(mén)店提供大米現(xiàn)磨機(jī)，消費(fèi)者可以像在星巴克挑選咖啡一樣，選擇糙米的打磨程度，1分度的打磨能最大限度保留糙米的營(yíng)養(yǎng)，10分度打磨的精米口感最好，5分度則在營(yíng)養(yǎng)和口感當(dāng)中取適中值，價(jià)格大概是13元每斤。

　　在消費(fèi)體驗(yàn)上，盒馬也希望與傳統(tǒng)零售企業(yè)明顯分開(kāi)，盒馬賣(mài)傳統(tǒng)的5斤袋裝大米，但也賣(mài)瓶裝大米，吸嘴袋裝大米。按照盒馬的說(shuō)法，吸嘴袋包裝可以解決大米受潮問(wèn)題，適合不習(xí)慣囤貨的小家庭;瓶裝可以幫用戶搞定黃金水米比，解決年輕人最頭痛的做飯問(wèn)題。

　　這樣極致定制的商品戰(zhàn)略吸引了一大批忠實(shí)用戶，在小紅書(shū)，消費(fèi)者熱衷于討論盒馬的精品烘焙品、速食品、水產(chǎn)品、乳品飲料和網(wǎng)紅調(diào)料，一些下架的速食品和飲料甚至能引起消費(fèi)者的“集體懷念”。

　　但這只是盒馬門(mén)店的A面，在B面，盒馬飽受消費(fèi)者的質(zhì)疑——蔬菜永遠(yuǎn)論袋賣(mài)，價(jià)格高出不少，但品質(zhì)看不到明顯提升;餐飲性價(jià)比一般，味道與外面的店相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

　　消費(fèi)升級(jí)是市場(chǎng)和消費(fèi)者雙向培育的結(jié)果，新的消費(fèi)習(xí)慣離不開(kāi)時(shí)間的培育，星巴克在中國(guó)十幾年沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店，在零售領(lǐng)域也是如此。

　　侯毅曾表示，新零售的特征是放棄價(jià)格戰(zhàn)，把精力放在商品力和溢價(jià)服務(wù)上。但面對(duì)山姆會(huì)員店的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，盒馬選擇在上月將“移山價(jià)”推廣至成渝廣深等十余個(gè)城市，涉及20余款產(chǎn)品。“移山價(jià)”被外界認(rèn)為盒馬意指對(duì)戰(zhàn)山姆，但盒馬卻對(duì)媒體表示，“移山價(jià)是指用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距”。

　　盒馬想把“低價(jià)高質(zhì)”的消費(fèi)心智從山姆等對(duì)手手中轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)也正從電商蔓延至實(shí)體門(mén)店，在全行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷的壓力面前，盒馬沒(méi)有太多選擇。

　　業(yè)態(tài)：盒馬的課還沒(méi)補(bǔ)完

　　第二個(gè)分歧是，盒馬的主力門(mén)店形態(tài)到底是什么?

　　為了追求高獲客效率、高運(yùn)營(yíng)效率的門(mén)店形態(tài)，盒馬自創(chuàng)立以來(lái)測(cè)試了復(fù)雜多樣的門(mén)店形態(tài)，多種業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從閃電開(kāi)店到閃電關(guān)店的波動(dòng)。

　　而截至目前，真正測(cè)試成熟的業(yè)態(tài)有且只有盒馬主力大店。在2022年，盒馬鮮生門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)了25%，而會(huì)員店增長(zhǎng)了247%，奧萊店和鄰里店增長(zhǎng)了555%。

　　這令投資者擔(dān)憂，盒馬的新門(mén)店形態(tài)在估值時(shí)，是加分項(xiàng)還是減分項(xiàng)?

　　這些業(yè)態(tài)包括前置倉(cāng)模式的盒馬小站、便利店形態(tài)的盒馬F2、社區(qū)生鮮超市模式的盒馬菜市、下沉市場(chǎng)小店模式的盒馬mini、早餐店模式的Pick`n go、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的盒馬鄰里、下沉市場(chǎng)折扣店模式的盒馬奧萊等等。

　　在今年的全員信中侯毅表示，盒馬已經(jīng)完成主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的扭虧為盈，在2023年，盒馬將聚焦四種主力業(yè)態(tài)，盒馬大店和X會(huì)員店關(guān)注大城市主流消費(fèi)者，關(guān)注新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)訴求;盒馬奧萊和盒馬NB關(guān)注普通消費(fèi)者，奧萊店要完成在上海所有郊縣鎮(zhèn)的覆蓋，而盒馬NB背后的盒馬鄰里店將從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)向加盟為主的模式。

　　但在去年業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)盈后，盒馬于今年加速擴(kuò)張并再度啟動(dòng)了業(yè)態(tài)賽馬，包括重啟盒馬MINI店。根據(jù)盒馬官方公告，盒馬將在9月開(kāi)設(shè)16家盒馬鮮生門(mén)店、3家盒馬mini門(mén)店、9家盒馬奧萊門(mén)店，1家盒馬黑標(biāo)店P(guān)remier和1家杭州亞運(yùn)會(huì)媒體中心體驗(yàn)店。

　　盡管盒馬的門(mén)店形態(tài)復(fù)雜，但核心還是解決獲客、留客兩大問(wèn)題，按照這一維度，盒馬門(mén)店可以分成兩大類(lèi)，盒馬大店和會(huì)員店做高線城市新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí);盒馬奧萊、盒馬鄰里、盒馬MINI做大城市周邊的消費(fèi)覆蓋。

　　而不同的門(mén)店形態(tài)都有各自的缺陷。

　　盒馬鮮生大店與奧萊、MINI等小店本就處于左右互搏的狀態(tài)，大店只能覆蓋周?chē)�五公里�?ldquo;盒區(qū)房”消費(fèi)者，而小店銷(xiāo)售的是大店的尾貨，負(fù)責(zé)降低生鮮品損耗，提升獲客效率。

　　盒馬會(huì)員店瞄準(zhǔn)行業(yè)頭部玩家山姆會(huì)員店打起價(jià)格戰(zhàn)，用折扣換客流，有大量消費(fèi)者吐槽盒馬會(huì)員的性價(jià)比不高——想要賺回年費(fèi)，就要高頻到店，高頻消費(fèi)，而這本身就與高線城市繁忙的生活節(jié)奏相悖，而不分折扣商品與線上對(duì)比，也缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　而盒馬的業(yè)態(tài)測(cè)試還在前進(jìn)，9月新開(kāi)的上海“黑標(biāo)店”Premier就是全新的超高端門(mén)店形態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，盒馬將在Premier門(mén)店測(cè)試自己的極致差異化供給能力，不少海外新品加國(guó)內(nèi)新品將在這里接受消費(fèi)者測(cè)試。

　　究其原因，自我變革已經(jīng)成為盒馬的思維定式，但代價(jià)是ROI不確定，往往用海量投入換來(lái)的只是一筆學(xué)費(fèi)。這不是資本市場(chǎng)喜歡的商業(yè)模式。

　　盒馬能否走出生鮮魔咒?

　　第三個(gè)分歧是，生鮮零售商已經(jīng)很難在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中獲得高估值了。

　　從2020年以來(lái)，永輝、高鑫零售的市值便一路下挫，這兩位玩家也曾加入新零售的戰(zhàn)線。

　　大潤(rùn)發(fā)早在2013年就投資B2C電商網(wǎng)站飛牛網(wǎng)，但收效甚微，2018年更名為大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮，業(yè)務(wù)收縮至門(mén)店附近配送。

　　永輝早在2015年便引入京東作為戰(zhàn)略投資者，并入駐京東到家渠道。在門(mén)店形態(tài)上，永輝嘗試開(kāi)過(guò)超級(jí)物種店、mini店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和線上APP，超級(jí)物種對(duì)標(biāo)的是盒馬鮮生大店，主打零售+餐飲+融合線上;mini店主打小面積社區(qū)店，和盒馬小店如出一轍。

　　但結(jié)果是，永輝的頹勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，門(mén)店數(shù)量從2019年高峰期的1440家縮減至今年6月底的1008家，新業(yè)態(tài)閉店嚴(yán)重，營(yíng)收在今年上半年同比萎縮了13.8%。永輝的轉(zhuǎn)型重心從門(mén)店賽馬轉(zhuǎn)向店倉(cāng)一體，提升線上配送效率。

　　究其原因，隨著2020年新冠肺炎疫情以來(lái)新玩家的持續(xù)入場(chǎng)，生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)被拉到一個(gè)空前的高度，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)、等各路玩家的入場(chǎng)壓縮了行業(yè)的生存空間。前置倉(cāng)玩家每日優(yōu)鮮在暴雷前一度轉(zhuǎn)型B2B供應(yīng)商，原因就是C端流量昂貴，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，平臺(tái)不得不選擇犧牲利潤(rùn)。

　　而生鮮零售本來(lái)就是一個(gè)供應(yīng)鏈波動(dòng)大，下游利潤(rùn)薄的領(lǐng)域，留給零售商的戰(zhàn)略空間并不大。

　　永輝作為國(guó)內(nèi)首屈一指的連鎖超市龍頭，以生鮮產(chǎn)品的源頭控制力強(qiáng)而著稱，也一度對(duì)新門(mén)店模式滿懷期望，但一場(chǎng)疫情就不得不大規(guī)模閉店，棄車(chē)保帥，這再度暴露出生鮮零售的脆弱弊端。近兩年，永輝、高鑫零售、叮咚買(mǎi)菜等企業(yè)的市值快速滑落也表明，在行業(yè)巨頭真正成型之前，生鮮零售賽道很難給資本市場(chǎng)安全感。

　　盒馬同樣無(wú)法逃脫生鮮的估值魔咒。

　　去年，盒馬將企業(yè)愿景確定為用十年時(shí)間，服務(wù)10億消費(fèi)者，在全國(guó)創(chuàng)造萬(wàn)億規(guī)模的銷(xiāo)售額，建立1000個(gè)主打定制化生產(chǎn)、源頭直采模式的盒馬村。但要如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，盒馬還沒(méi)有想好。

　　在價(jià)格上，盒馬正在經(jīng)歷與山姆之間的價(jià)格生死戰(zhàn)。已經(jīng)有盒馬門(mén)店貼出公告，消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)盒馬價(jià)格高于山姆會(huì)員店，可提供賠償。在差異化供給方面，盒馬同樣在與山姆打一場(chǎng)深水區(qū)的戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)從生鮮、烘焙、速食品一路燒向海外商品、飲品等領(lǐng)域。換言之，盒馬必須拿出更多的爆款單品，更高的產(chǎn)品性價(jià)比，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　而成功的IPO應(yīng)該如同成功的婚姻，交易雙方應(yīng)當(dāng)做到條件穩(wěn)定、預(yù)期明確、各取所需。在客群、商品、門(mén)店、供應(yīng)鏈處于集體補(bǔ)課階段時(shí)，盒馬顯然還帶不來(lái)一個(gè)合格“戀人”應(yīng)有的安全感。想要沖擊新零售的新估值，盒馬還要做好打硬仗的準(zhǔn)備。