過去幾年,“宅經(jīng)濟(jì)”以及直播帶貨的興起,刺激了消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求,使得市場(chǎng)需求被提前透支。如今,隨著紅利消退,小家電市場(chǎng)遇冷明顯。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-6月,廚房小家電整體零售額275.5億元,同比下降8.5%,零售量13101萬臺(tái),同比上漲0.8%。
在廚房小家電行業(yè)整體低景氣下,以電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀三大品類為代表的個(gè)護(hù)小家電卻實(shí)現(xiàn)了高開穩(wěn)走。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年電吹風(fēng)零售額39.2億元,同比增長26.3%,電動(dòng)牙刷零售額28.6億元,同比增長8.3%,電動(dòng)剃須刀零售額48.5億元,同比增長22.7%。
與行業(yè)大環(huán)境一致的是,我們看到,以個(gè)護(hù)小家電為主營品類的上市公司,今年上半年業(yè)績表現(xiàn)普遍比較亮眼。
以個(gè)護(hù)小家電龍頭企業(yè)飛科為例,根據(jù)飛科電器8月24日發(fā)布的2023年半年度報(bào)告,上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.74億元,同比增長17.3%;屬于上市公司股東的凈利潤6.08億元,同比增長33.43%,創(chuàng)下了其上市以來最好的半年報(bào)業(yè)績。
分產(chǎn)品來看,公司2023H1 剃須刀收入為18.76 億,占比70%,同比增15%;電吹風(fēng)收入達(dá)3.31 億,同比增37%;電動(dòng)牙刷收入1.12 億元,同比增79%。
在個(gè)護(hù)小家電賽道上,除了“洗剪吹”三大品類,一些保健類的個(gè)護(hù)小家電近年來也受到了消費(fèi)者追捧,比如筋膜槍、眼部按摩儀、頸部按摩儀等等。電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年1-7月,京東平臺(tái)按摩儀的銷量將近500萬,同環(huán)比均增長約18%;銷售額為19億+,環(huán)比增長約22%,同比增長約29%。
按摩儀市場(chǎng)的火熱,帶動(dòng)了相關(guān)上市公司上半年業(yè)績顯著增長。以“按摩小家電第一股”倍輕松為例,根據(jù)半年報(bào)顯示,今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營收5.99億元,同比增長30.7%;凈利潤虧損2535萬元,同比大幅收窄;Q2營收3.71億,為上市以來最好二季度業(yè)績。
個(gè)護(hù)小家電逆勢(shì)增長、相關(guān)上市公司業(yè)績表現(xiàn)亮眼,是否意味著行業(yè)的春天要來了?
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看,2023年個(gè)護(hù)小家電增長基調(diào)確定。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),2023年8月個(gè)護(hù)小電行業(yè)整體(淘系+京東平臺(tái))銷額、銷量、均價(jià)分別同比+ 11.49%/+5.82%/+5.37%,量價(jià)齊增推動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長。下半年,隨著雙一十大促的開啟,行業(yè)有望迎來一波新的增長。但是,說春天來了,為時(shí)尚早。
首先,個(gè)護(hù)小家電2023上半年的高增長,是建立在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)之上。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上推總數(shù)據(jù)顯示(僅傳統(tǒng)電商渠道):2022年上半年個(gè)護(hù)小家電(電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀)三品類零售額共計(jì)85.9億元,同比下降11.5%。
其次,在悅己需求和健康意識(shí)提升的驅(qū)動(dòng)下,個(gè)護(hù)小家電行業(yè)處于向上發(fā)展周期,由此也吸引了一批新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場(chǎng),比如九陽在2021年入股樂秀科技,增持個(gè)護(hù)新賽道,小熊電器也在近年推出高速吹風(fēng)機(jī),發(fā)力洗護(hù)家電新賽道。大批新老玩家的紛紛入局,導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化加重。
另一方面,由于個(gè)護(hù)小家電行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低,市場(chǎng)上品牌眾多,產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。整體來看,大多數(shù)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力,具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。在核心技術(shù)方面,國產(chǎn)品牌與戴森、飛利浦等國際知名品牌相比依然存在明顯的差距,行業(yè)整體水平仍待提高。
此外,和廚房小家電一樣,個(gè)護(hù)小家電行業(yè)也存在著明顯的“重營銷輕研發(fā)”現(xiàn)象,銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用。飛科電器2023半年報(bào)顯示,2023年上半年公司的研發(fā)費(fèi)用為5152萬元,同比增長16.27%。再看銷售費(fèi)用,同比增長37%達(dá)到7.3億元,其中廣告、促銷和推廣費(fèi)用達(dá)到5.95億元,比去年同期4.25億元顯著增長。這一銷售費(fèi)用已經(jīng)超越九陽股份,躋身小家電行業(yè)前三,僅次于科沃斯與蘇泊爾。
個(gè)護(hù)小家電是典型的“悅己型”消費(fèi),體現(xiàn)為追求“微小而確實(shí)的幸福”的“小確幸”文化。如今,“悅己消費(fèi)”已成為中國消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞之一。這背后,除了Z世代個(gè)性與“敢賺敢花”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)外,還離不開一個(gè)愈發(fā)龐大的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)——“單身經(jīng)濟(jì)”。
在悅己消費(fèi)與單身經(jīng)濟(jì)兩大消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下,個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)無疑蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。但如果企業(yè)繼續(xù)以重營銷、輕研發(fā)的模式發(fā)展下去,不僅會(huì)讓企業(yè)在品控方面存在隱患,且不利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升和行業(yè)的長足發(fā)展。
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