首個AI雙十一，“貓狗”激戰(zhàn)全域營銷

　　文丨劉雨琦

　　今年雙十一，AI唱起了主角。

　　2023天貓雙11發(fā)布會中，一場20分鐘的發(fā)言，淘天集團(tuán)CEO戴珊提到了20次AI，“淘寶是上一個互聯(lián)網(wǎng)科技革命下的產(chǎn)物，也將抓住下一個AI革命”。會上，戴珊表示淘寶正在逐步開始智能化試水：“今年雙十一，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了10余個AI工具供商家使用”。

　　而京東雙十一的第一個亮點(diǎn)，便是全線配備智能客服“京小智”，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開售10分鐘，京東云智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超188萬次。

　　除了兩大電商，騰訊廣告利用混元大模型支持智能化廣告制作;百度APP中上線了百度優(yōu)選的智能化助手“小優(yōu)”，為消費(fèi)者充當(dāng)智能導(dǎo)購助手，提供全平臺統(tǒng)計(jì)的“雙十一日歷”;小紅書也將在雙11期間公布AI智能筆記助手，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。

　　不只是平臺積極，品牌、商家、MCN公司也開始組團(tuán)展開對AI工具的探索。一位資深營銷行業(yè)人士認(rèn)為：“不同于往年雙11期間，電商競爭主要集中在簡單粗暴的價格戰(zhàn)，今年AI技術(shù)將掀起新一輪的零售經(jīng)營端效率比拼”。

　　AI大模型及系列產(chǎn)品能力在商業(yè)化應(yīng)用場景中大規(guī)模落地，能夠幫助零售商家快速簡單地完成決策、投放、創(chuàng)造等多個環(huán)節(jié)，在更精準(zhǔn)的經(jīng)營策略下實(shí)現(xiàn)增長，而這也是大模型“走出實(shí)驗(yàn)室，走向產(chǎn)業(yè)”后，迎來的又一場大考。

　　第十五個雙十一，正在拉開第一個“AI雙十一”的序幕。

　　“交戰(zhàn)”智能客服

　　2022年底，京東集團(tuán)技術(shù)委員會的多位成員曾召開過一場會議，探索大模型能為電商帶來怎樣的改變?這不僅是京東的課題，更是每個電商平臺的必答題。

　　從結(jié)果來看，淘寶和京東給出的答案，均指向了智能客服，這成為了大模型落地電商產(chǎn)業(yè)的第一著陸點(diǎn)。

　　在整個電商的鏈路中，客服一直是最為依賴于人工的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的客服通常分為自營和外包，需要24小時即時、敏捷回復(fù)，同時也是引導(dǎo)用戶下單的關(guān)鍵入口。但因?yàn)檫^度依賴于人工，導(dǎo)致客服團(tuán)隊(duì)人員流動性大、工作繁瑣重復(fù)、效率低、客戶多元化需求難以滿足等痛點(diǎn)。

　　在大模型到來之前，智能客服的邏輯更像“關(guān)鍵詞搜索”，當(dāng)用戶觸發(fā)關(guān)鍵詞后會自動回復(fù)配置好的模版，但由于不能識別用戶意圖，往往死板而僵硬，解決不了用戶的實(shí)際問題。而接入大模型后的智能客服，通過連接了知識庫的能力，原本回答不了的問題通過意圖識別和文本生成，問題的范圍變得更廣;同時對話也變得更專業(yè)和自然，真正被商家用得上，才能真正降低運(yùn)營成本。

　　“京小智”是京東為商家提供的智能客服工具，今年5月接入言犀大模型，進(jìn)行了升級，并在618中為部分商家提供線上測試。據(jù)光錐智能了解到，目前，京小智不僅面向自營商家還面向Pop商家，內(nèi)含3個版本——“基礎(chǔ)版”、“輕量版(98元/月)”、“專業(yè)版(198元/月)”。

　　“這個價格比起外包客服團(tuán)隊(duì)便宜不少，在后臺配置機(jī)器優(yōu)先、人工輔助模式，機(jī)器會自動回答配置好的問題，比如發(fā)貨時間、發(fā)什么物流、發(fā)貨地等等，機(jī)器回答不了的，就識別出來轉(zhuǎn)給人工，過濾了60%的問題”，一名使用了京小智的商家反饋道。

　　同時，言犀平臺通過全自研的語音語義技術(shù)和5.8億用戶在零售場景下產(chǎn)生的海量語音交互，推出了“言犀智能外呼”，能夠主動、批量地外呼電話，大模型的加持也讓其實(shí)現(xiàn)了更多營銷創(chuàng)新玩法。

　　今年以來，AI仿聲技術(shù)異常火爆，“AI周杰倫”、“AI孫燕姿”屢屢登上熱搜，京東在于伊利合作的私域加粉活動中，便利用了仿聲技術(shù)，讓數(shù)十萬粉絲接到了代言人偶像打來的真人語音節(jié)日祝福，加粉率高達(dá)35%。畢竟，王一博的粉絲們誰能拒絕“王一博”的來電?

　　雙十一龐大的咨詢量成了智能客服的練兵場，如同當(dāng)年春晚對于云服務(wù)器的挑戰(zhàn)與歷練。

　　顯然，淘寶也不會放棄這個機(jī)會。在臨近雙十一的9月，淘寶宣布將通義千問接入淘寶問問中，不同于京東2B的思路是，淘寶問問面向C端提供“智能導(dǎo)購”服務(wù)。

　　例如，用戶在淘寶問問上提問“去露營應(yīng)該準(zhǔn)備什么?”，AI會迅速給出文字解答、視頻介紹、商品鏈接，用戶還能通過點(diǎn)擊文字超鏈接或者搜索圖片進(jìn)入二級購物頁面�；卮鹉┪策�附上了3個相關(guān)推薦選項(xiàng)卡，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪商品詳情頁，即可直接購買。

　　面向C端的智能客服更像是一個新的入口，大模型根據(jù)用戶的需求進(jìn)行智能篩選和匹配，打破了傳統(tǒng)的貨架電商鏈路，直接向用戶推薦，節(jié)省了用戶80%的瀏覽時間。

　　在雙11前夕，淘寶問問還上線了新的“大促模式”。大促模式下，針對用戶提出的大促周期內(nèi)的特殊需求，如“最值得買的手機(jī)”、“最劃算的口紅”等，淘寶問問將綜合立減、滿減等大促優(yōu)惠信息，生成并提供最具價格力的購買建議，從而降低用戶挑選決策的成本，讓用戶不再為算優(yōu)惠而“燒腦”。

　　同時，淘寶問問也提高了商品推薦能力，支持總結(jié)商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。

　　不過，表面上看京東和淘寶的思路并不相同，但智能客服都只是一個“抓手”，通過智能客服了解到的用戶需求、用戶習(xí)慣等等線索，最終還是會反哺到商家的運(yùn)營流程中。

　　比如京小智的另一個核心功能是“全鏈路跟單”，包括發(fā)貨后的物流跟蹤、訪問后促成下單、付款后主動提醒、會員用戶長期關(guān)懷等等。

　　而淘寶問問利用AI引導(dǎo)用戶更加具體地描述需求，在加深平臺語義理解的同時，更在于進(jìn)一步提高人和商品的匹配效率，結(jié)合「超級導(dǎo)購」能力，相較品牌自投，提供了確定性內(nèi)容流量、算法定向保障、免費(fèi)內(nèi)容供給、定向優(yōu)質(zhì)人群、小二全鏈路多對一診斷指導(dǎo)等五大保障。

　　“激戰(zhàn)”營銷AIGC

　　大模型火爆之后，AIGC很快成了最大的落地場景，“生成內(nèi)容”切中了電商領(lǐng)域一直以來的營銷素材制作成本高的弊病。

　　對于大部分中小商家來說，內(nèi)容制作的成本更高，門檻也更高，大促節(jié)點(diǎn)的營銷素材制作更是一筆不可避免的開銷，小到朋友圈的促銷文案、促銷海報，大到產(chǎn)品視頻的制作，既需要專業(yè)又需要快捷。

　　一些擁有技術(shù)積累又有應(yīng)用場景的大廠率先落地。騰訊混元大模型支持智能化的廣告素材創(chuàng)作，能夠適應(yīng)行業(yè)與地域特色，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻的自然融合。比如當(dāng)用戶需要生成一個關(guān)于踏青路線，且涉及亞洲女性在露營地的海報時，只要輸入提示詞，便能得到AI生成的海報。

　　在今年百度世界大會中，百度推出了AI Native營銷平臺“輕舸”，現(xiàn)場李彥宏用擎舵創(chuàng)意生成能力，演示快速生成汽車圖文、視頻廣告，2分鐘生成100條廣告文案，5分鐘即可制作1支數(shù)字人視頻。

　　小紅書也順理成章地推出了AI智能筆記助手，幫助商家在發(fā)布商品筆記時根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布。為此，小紅書還宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補(bǔ)貼，不過目前尚不確定官方工具生成的筆記是否會獲得更多流量推薦。

　　一些服務(wù)商也紛至沓來。今年6月份，微盟便推出了智能化助手“WAI”，并在近期推出了“決戰(zhàn)雙11”計(jì)劃，不止為商家提供內(nèi)容生成能力，更將整個雙十一分為四個階段：蓄水期、預(yù)售期、引爆期和返場期，針對每個階段所需要的不同類型的營銷素材，生成活動內(nèi)容。

　　以上就是大家目前最熟悉，也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)——創(chuàng)意生成，通過AI來生成營銷中所用的素材。除此以外，當(dāng)前，AIGC技術(shù)對營銷行業(yè)的重塑還體現(xiàn)在內(nèi)容理解和投放、分發(fā)上。

　　在內(nèi)容理解環(huán)節(jié)，據(jù)京東算法工程師張政介紹，京東站內(nèi)擁有數(shù)以億計(jì)的商品，每個商品的內(nèi)容信息包括了標(biāo)題、主圖、商品詳情圖、用戶評論等�；�于這些數(shù)據(jù)，借助NLP可以通過標(biāo)題壓縮來生成短標(biāo)題或者新標(biāo)題，通過主顏色識別或者商品識別來建立圖片內(nèi)容的標(biāo)簽，從而判斷圖片是否足夠優(yōu)質(zhì)，是否適合作為廣告露出。

　　利用AI對廣告商品的理解，還可以挖掘用戶的潛在商業(yè)興趣。

　　譬如，騰訊混元訓(xùn)練模型精準(zhǔn)提煉、抓取用戶語言描述所對應(yīng)的商品標(biāo)簽、類目，以便能快速地實(shí)現(xiàn)人貨匹配和推薦，最終提升轉(zhuǎn)化率。在用戶咨詢環(huán)節(jié)中，AI也可以通過調(diào)取一些常識性的知識，回答和向用戶推銷產(chǎn)品，提高用戶的體驗(yàn)感。

　　對比國外，中國當(dāng)前智能化改造程度最深的環(huán)節(jié)集中在內(nèi)容創(chuàng)意生成，這也與廠商all in 大模型有很大關(guān)系，文生圖、文生視頻等一些大模型多模態(tài)的功能天然就與廣告營銷行業(yè)聯(lián)系較深。

　　但參考Salesforce的AI智能產(chǎn)品Einstein，覆蓋了客戶洞察、營銷預(yù)測、個性化生成、推薦、智能化分析決策等全鏈路，國內(nèi)營銷領(lǐng)域還處于重局部、重技術(shù)升級的階段，還有待與自身業(yè)務(wù)進(jìn)行更深的融合。

　　“決戰(zhàn)”智能投放

　　電商的競爭愈加激烈，公域平臺增長到了天花板，于是流量貴、大主播報價高等一系列問題接踵而至，營銷渠道和成本都在發(fā)生著巨大的變化。

　　而這些營銷難題，都在每年一次的雙十一中集中爆發(fā)。今年雙十一，從內(nèi)容理解、創(chuàng)意生成到投放分發(fā)，營銷的全流程都在被AI重塑。

　　“任何品牌和企業(yè)投放，都得找專業(yè)的投手，他們愁的是錢怎么花出去，操盤手要幾乎24小時響應(yīng)，看每個時間段的數(shù)據(jù)，效果好就要追投，效果不好要減投”，一名操盤手對光錐智能講道。

　　面對多渠道投放，商家手動操作繁瑣，而且在投放期間，還需要有人時刻“盯盤”，要不投放計(jì)劃可能會“跑飛”，管理效率面臨考驗(yàn)。

　　無數(shù)的廣告工程師和產(chǎn)品經(jīng)理在絞盡腦汁地在不同環(huán)節(jié)優(yōu)化廣告投放效果，但以人力對抗“系統(tǒng)”，很快到達(dá)了瓶頸期。大模型重塑營銷的本質(zhì)，是更簡潔、高效的營銷方式，將成本和效率的平衡做到極致。

　　比如，人工投放往往是“投后優(yōu)化”而不是“投前預(yù)測”，這不僅使人力成本高企，更帶來了投放“成本波動大”的難題，某品牌電商負(fù)責(zé)人告訴光錐智能：企業(yè)在投放中的耗損達(dá)到了總成本的30%。而通過智能投放能夠整體調(diào)控投放情況，聚合賬戶中同業(yè)務(wù)類型的計(jì)劃/單元集中考核成本，提升轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定性。

　　更重要的是，傳統(tǒng)的廣告引擎在技術(shù)結(jié)構(gòu)上是漏斗式的，從廣告召回、廣告粗排到創(chuàng)意優(yōu)選，再到廣告精排及最終的拍賣，這個過程是一個多層級的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，且層層耗損，效果層層遞減，人工能做的是盡可能減輕耗損，但永遠(yuǎn)也做不到0耗損。

　　智能化營銷的到來，摒棄了過去漏斗式的結(jié)構(gòu)，用端到端的方式讓整個廣告系統(tǒng)變的更直接，中間的創(chuàng)意、決策過程都交給大模型，用扁平的方式減少成本消耗。

　　國內(nèi)各電商平臺和大廠都在積極探索的路上。百度在雙十一前基于文心一言推出了“輕舸”全棧智能營銷平臺，打造了基于大模型的生成式定向系統(tǒng)，打破了傳統(tǒng)的用戶興趣定向和搜索關(guān)鍵詞定向的邏輯，通過大模型理解用戶需求，匹配用戶需求，而不是簡單粗暴的“投石問路”。

　　京東背靠自己的京準(zhǔn)通智能投放平臺，推出了智能投放新客計(jì)劃、新品推廣和爆款計(jì)劃。新客計(jì)劃方面，可基于CTR、CVR等指標(biāo)的動態(tài)優(yōu)化，做出動態(tài)調(diào)價出價;新品推廣方面，智能選品和自主選品相結(jié)合，并根據(jù)SKU粒度定制策略，精準(zhǔn)投放;爆款計(jì)劃方面，提供“期望ROI”、“期望CPC”多種控制選擇，智能匹配關(guān)鍵詞、人群、創(chuàng)意。

　　肉眼可見的，幾乎所有的營銷平臺都在智能化方面發(fā)力，今年雙十一的試水，如同第一塊石頭扔下水中，嘗試深淺。

　　戴珊曾給出了淘寶的智能化改革期限：“5年內(nèi)，淘寶將實(shí)現(xiàn)商家工具的全面智能化改革”。

　　而這，不只是給淘寶的時間，更是給電商整個行業(yè)，按下了智能化的倒計(jì)時鍵。