雙11家電行業(yè)觀察：網(wǎng)紅品牌降溫，平臺競賽升級

　　戰(zhàn)況無意外，復(fù)蘇進行時。

　　雙11大促來到高潮，各類戰(zhàn)報陸續(xù)出爐，外界也大概摸清了局勢。和往年相比，電商平臺投入的資源有增無減，但消費者是越來越謹慎，以致于整屆大促的聲量大不如前。捂緊錢包的消費者們，掐掉了所有不必要開支，只想把錢花在刀刃上——具備剛需屬性的產(chǎn)品，如家電，就成為這屆雙11的扛把子。

　　從各大平臺發(fā)布的預(yù)售戰(zhàn)報也能看出，家電品類戲份吃重，各項數(shù)據(jù)也是全線飄紅。今年上半年，受原材料價格上漲、全球通脹等因素影響，家電企業(yè)成本壓力高企，日子過得并不容易。所有人都將希望寄托在雙11這個年底最重要的大促活動身上，希望借此機會再沖一把業(yè)績。

　　從已公布的數(shù)據(jù)來看，不少廠商押對了寶，雙11魅力依舊。但有人歡喜有人愁，不是所有品牌、所有品類都能吃到雙11的紅利。透過雙11這個窗口，業(yè)內(nèi)人士也能看到整個家電行業(yè)的新趨勢，以及消費需求的變遷。

　　品類觀察：大家電銷量堅挺，網(wǎng)紅小家電持續(xù)降溫

　　雖然還有很多品牌、品類沒有公布詳細數(shù)據(jù)，但從各個平臺的宣傳重點就能看出不少門道。

　　京東雙11預(yù)售首周，家電家居、3C數(shù)碼采銷直播間成交額環(huán)比暴漲10倍，領(lǐng)跑各大品類;天貓雙11正式開售當(dāng)天有155個品牌交易額破億，超過4700個數(shù)碼家電品牌開賣第一個小時成交額超去年全天，兩大平臺都把家電當(dāng)做宣傳重點。

　　從品類的角度分析，傳統(tǒng)大家電在這一屆雙11表現(xiàn)穩(wěn)健，其中又以白電、廚電成績最為出彩。

　　以專注家電數(shù)碼品類的蘇寧易購為例。截止11月1日當(dāng)周，蘇寧易購全渠道銷量環(huán)比增長最高的產(chǎn)品分別為中央空調(diào)、全屋凈水設(shè)備和洗烘一體機，環(huán)比增幅分別達到448%、447%和421%。此外，蘇寧零售云的嵌入式冰箱銷售額同比暴漲978%，洗碗機、洗地機等品類的增幅也接近/超過一倍。

　　天貓這邊，廚電的銷量尤為亮眼，特別是走高端路線的傳統(tǒng)產(chǎn)品。此外，作為廚房場景配套設(shè)施的廚房空調(diào)、嵌入式冰箱預(yù)售首小時成交額分別同比增長1800%和450%，表現(xiàn)同樣相當(dāng)出色。

　　黑電的整體銷量沒有廚電和白電那么出眾，好在智能電視、智能投影等高端產(chǎn)品熱度不俗。小米、TCL、海信、創(chuàng)維、索尼的高端智能電視表現(xiàn)亮眼，而且和今年618一樣，各大廠商力推的大尺寸、Mini LED電視繼續(xù)扛起大旗，比如TCL C11G Pro、海信旗下Vidda的NEW X85就分別在各自的細分領(lǐng)域獨占鰲頭。

　　相比之下，紅極一時的網(wǎng)紅小家電處境就要尷尬許多——直至現(xiàn)在還主流平臺將其視作宣傳焦點，各大品牌也是集體陷入沉默。

　　事實上，網(wǎng)紅小家電年內(nèi)的銷售情況一直不甚理想，在雙11揭幕之前就有不少人擔(dān)心其命運。先是奧維云網(wǎng)的渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廚房小家電整體零售額同比下降8.5%至275.5億元，后有空氣炸鍋“榮登”閑魚閑置家電排行榜榜首，再到如今廠商和平臺集體噤聲，整個行業(yè)無疑進入了低潮期。

　　從網(wǎng)紅小家電的降溫，以及白電、廚電銷量領(lǐng)先黑電等現(xiàn)象，都可以看到同一個消費趨勢：大部分消費者變得更加理性，以剛需消費為首選，減少不必要開支。

　　Mini LED電視等高端家電的受眾為高收入人群，抗風(fēng)險能力強，自然可以不受消費降級影響。但網(wǎng)紅小家電的目標群體以年輕的Z時代為主，核心用戶的經(jīng)濟狀況并不穩(wěn)定，小家電又是以滿足懶人經(jīng)濟為賣點的“錦上添花”之物而非生活剛需，自然更有可能被拋棄。

　　大環(huán)境短時間內(nèi)不會有太大變化，想擺脫困境，還得看廠商自己的努力。

　　品牌走勢：傳統(tǒng)大牌表現(xiàn)穩(wěn)定，新消費品牌積極求變

　　各大品牌的走勢，和品類有不少相似之處。一度因為更新迭代緩慢、營銷不力而遭到年輕人嫌棄的傳統(tǒng)品牌王者歸來，早幾年風(fēng)光無限的網(wǎng)紅新消費品牌則集體沉淪。

　　其中，傳統(tǒng)“白電三巨頭”美的、格力、海爾成為當(dāng)仁不讓的主角，在各個平臺都是一馬當(dāng)先。美、格、海三巨頭勝在根基深厚、品類齊全，產(chǎn)品線幾乎覆蓋所有主流品類。

　　根據(jù)京東發(fā)布的雙11競速榜，海爾、美的、格力位居家電榜前三名，綜合銷量遙遙領(lǐng)先。細分來看，海爾在冰箱、洗衣機、熱水器三個垂類排名榜首，格力守住了空調(diào)這個大本營，海爾則在洗碗機、凈水器領(lǐng)域拿下第一。

　　另外幾個熱門品類的戰(zhàn)況也沒有太大意外，TCL、小米領(lǐng)跑電視銷量榜，破壁機的榜首是九陽，戴森是吹卷電器榜冠軍。尤其是在超大屏電視、Mini LED電視等高端產(chǎn)品賽道中，傳統(tǒng)大牌幾乎壟斷了銷售榜單的前列。

　　廚電這邊，成立于1998年的老國貨品牌帥豐霸榜京東、天貓集成灶預(yù)售榜榜首，截止11月1日雙平臺GMV合計超過7000萬;油煙機品類預(yù)售期間份額最高的品牌為小米和方太，美的、老板電器、華帝等大品牌的爆款產(chǎn)品也紛紛擠進各平臺TOP 10。

　　兩相對比之下，近些年剛剛走紅的新銳品牌表現(xiàn)稍顯平淡。

　　去年仍在高端咖啡機、料理鍋等垂直品類大殺四方的“代工之王”新寶股份旗下幾個網(wǎng)紅品牌，熱度都不比巔峰時期。其中，去年高居京東咖啡機熱賣榜榜首的Barsetto預(yù)售階段成績不敵德龍，東菱佐料機和布藝清洗機、摩飛的多功能料理鍋都在電商平臺的戰(zhàn)報中難覓蹤跡。

　　和上面提到的品類消費新趨勢一樣，消費者不再青睞這些網(wǎng)紅品牌，也是回歸理性的表現(xiàn)。

　　傳統(tǒng)大品牌不僅名號響亮，還有更穩(wěn)定的生產(chǎn)線、質(zhì)檢標準和售后保障制度。在理性消費觀念的驅(qū)使下，消費者對KOL種草、網(wǎng)紅營銷免疫，對風(fēng)險感到厭惡，各種因素都促使他們走向質(zhì)量更有保障的傳統(tǒng)品牌，而非追求新鮮、刺激網(wǎng)紅的品牌。

　　KOL營銷的老套路走不通，懶人經(jīng)濟的故事講不下去了，網(wǎng)紅品牌們自然要順應(yīng)時勢尋找新出路。它們的第一個變化，是下沉——將注意力從一、二線城市的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向小鎮(zhèn)青年，并聯(lián)合平臺加大補貼力度，將產(chǎn)品價格打下去。

　　這一屆雙11，拼多多儼然成為網(wǎng)紅小家電的大本營和最后避風(fēng)港。平臺方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在煥新升級需求的驅(qū)動下，今年雙11期間三線及以下城市的家電訂單暴漲，小米、TCL一馬當(dāng)先。隨著冬季臨近，新銳品牌的電熱毯、水暖毯、電取暖桌等產(chǎn)品銷量也成倍增長。

　　在京東、天貓卷不過傳統(tǒng)大牌，網(wǎng)紅品牌亟需尋找出路。拼多多之外，抖音、快手、小紅書等新電平臺同樣想發(fā)力家電業(yè)務(wù)，但在商品力上有所欠缺。引入更多品牌商符合其利益訴求，也傳遞出一個信號——眼看京東、天貓在家電領(lǐng)域做了那么多年主角，后面的挑戰(zhàn)者們坐不住了。

　　平臺戰(zhàn)況：京東、天貓一馬當(dāng)先，快手奮起直追

　　京東、天貓仍是今年雙11家電大促的主戰(zhàn)場，但其他幾個競爭對手是越來越不安分了。

　　抖音這邊，根據(jù)巨量引擎公布的官方戰(zhàn)報，3C家電品類的GMV擠進抖音雙11好物節(jié)首周銷量榜TOP 5，僅次于服飾、食品飲料、美妝和日化母嬰，小家電的表現(xiàn)不輸大家電。

　　小紅書雖然還沒有公布戰(zhàn)報，但前期預(yù)熱做得非常充分、招商和補貼力度也毋庸置疑。除了推出“閃光買手計劃”、“閃光品牌計劃”、“店播啟航計劃”和“店播躍遷計劃”等扶持措施之外，小紅書還先后和博世、西門子等品牌合作舉辦一系列活動，和廠商打好關(guān)系，相信家電品類的GMV將較往年有較大幅度提升。

　　不過對家電這條賽道最上心的，還要數(shù)快手�？焓智捌诟鞣輵�(zhàn)報都由家電數(shù)碼品類站“C位”，官方數(shù)據(jù)顯示，截止10月31日預(yù)售收官時，家居家電品類GMV排名站內(nèi)榜首，力壓美妝個護和3C數(shù)碼，平臺也針對這幾個品類給予更高補貼。

　　和京東、天貓形成鮮明對比的是，新銳品牌、網(wǎng)紅品牌在快手家電預(yù)售榜上占據(jù)更重要地位。其中，成立分別只有兩年和七年的美容儀品牌極萌、覓光(AMIRO)力壓美的、小米、海爾等大牌占領(lǐng)預(yù)售榜前兩名，mesmooth(成立于2019年的美容儀品牌)和Foly(辛巴團隊孵化的高速吹風(fēng)機品牌)也擠進前十。

　　正如上文所說，快手、抖音、小紅書家電業(yè)務(wù)起步較晚，品牌、商品都有不足，短時間內(nèi)難以對京東、天貓形成挑戰(zhàn)。另一邊，被大牌擠占渠道與資源的網(wǎng)紅品牌也需要找個新?lián)�點，兩者可謂一拍即合。抖、快、紅勝在流量豐富且用戶群年輕，和網(wǎng)紅品牌調(diào)性相符。在平臺的專項扶持之下，品牌可以快速打開銷路。

　　然而，做家電電商光靠流量是不夠的：從導(dǎo)購到物流，再到維保、更換等售后流程，都是消費者選購時重點考量的因素。抖、快、紅畢竟入局時間短，配套服務(wù)還有很多不足之處，難以在大家電領(lǐng)域獲得消費者和品牌方的青睞。圍繞自身優(yōu)勢進一步提高服務(wù)質(zhì)量，則能幫助京東、天貓加固統(tǒng)治地位。

　　比如導(dǎo)購環(huán)節(jié)，阿里已經(jīng)開始大規(guī)模應(yīng)用AI技術(shù)。淘寶問問上線了“大促模式”，可以幫助用戶計算滿減額度給出購買建議，甚至向商家開放了10多款A(yù)I工具。物流環(huán)節(jié)，天貓聯(lián)合菜鳥擴大“預(yù)售極速達夜派”服務(wù)范圍，京東聯(lián)合美的、蘇泊爾、創(chuàng)維、海信等品牌開展家電家裝“即買即裝”服務(wù)。

　　當(dāng)然，京東、天貓也在努力學(xué)習(xí)其他競爭對手的優(yōu)點。比如京東仍在努力做直播、卷低價，京東采銷直播間就在這屆雙11打出“價格低過李佳琦”、“現(xiàn)貨九折起”、“無傭金無坑位費”等口號，在預(yù)售期間贏得1.4億用戶圍觀。

　　總而言之，各大平臺仍在你追我趕。經(jīng)過疫情三年的蹉跎后，家電行業(yè)正處于復(fù)蘇的關(guān)鍵階段。廠商和電商平臺通力合作及良性競爭，相信能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并為雙方創(chuàng)造更好的復(fù)蘇環(huán)境。