突破小家電行業(yè)“不可能三角”，小熊電器“精品戰(zhàn)略”有奇效

　　文 | 螳螂觀察

　　作者 | 余一

　　又到了一年雙十一，隨之而來的，是空氣炸鍋、破壁機、電火鍋等一系列小家電產(chǎn)品再次受到大眾的熱切關注。

　　各大品牌也已開始摩拳擦掌，準備接受來自消費市場的考驗。但壞消息是，這兩年市場對于小家電產(chǎn)品的消費欲望正在不斷收縮。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)2023年1-9月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，其中線上零售額同比下降9.9%，線下零售額同比下降8.9%;零售量18860萬臺，同比下降0.5%。

　　對比2021年小家電市場的高歌猛進，當前的市場那是相當“低迷”。

　　這段時間來，不少小家電品牌也陸續(xù)公布了三季度財報，從財報數(shù)據(jù)來看亦是幾家歡喜幾家愁，而造成當前局面的一個很重要原因則是，行業(yè)正逐漸陷入“不可能三角”。

　　小家電走向新周期，變革之下顯真章

　　在貨幣、投資、項目管理乃至經(jīng)濟發(fā)展領域都存在“不可能三角”，它起初來自于知名經(jīng)濟學家蒙代爾，關于經(jīng)濟社會和財政金融政策面臨的目標選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無論當局者怎么做，都難以同時獲得三個方面的目標。

　　小家電行業(yè)在經(jīng)歷早兩年的高速發(fā)展后，“利潤、銷量和質量”正構成的小家電賽道的不可能三角，也成為制約行業(yè)發(fā)展的“魔咒”：絕大多數(shù)時候銷量增長依賴的是低價跑量，但低價多銷帶來的卻是顯而易見的利潤折讓，缺乏利潤使得品牌在產(chǎn)品品質上又難免出現(xiàn)問題。

　　而小家電行業(yè)之所以會出現(xiàn)這樣的問題，是因為消費者決策或者說消費者使用改變，比行業(yè)預料的來得更快。

　　在過去行業(yè)所奉行的打法一直是靠營銷和SKU數(shù)量，鋪天蓋地的宣傳加上低價及其“同質化的創(chuàng)新”，在短時間內或許能俘獲消費市場，可一旦時間拉長，消費者也能發(fā)現(xiàn)應用場景少、使用頻率低等一系列問題，這就使得小家電產(chǎn)品的口碑不斷下降，最終波及整個行業(yè)。

　　當然，行業(yè)中也并非沒有例外，小熊電器就是其中之一，最新財報數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2023年前三季度，公司營業(yè)收入為33.18億元，同比增長22.96%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比增長31.24%。以營收跑贏行業(yè)，并實現(xiàn)了剛需品類的快速增長、新興品類的廣泛增長。

　　小熊電器之所以能連續(xù)多年來做到“逆市而行”，一個關鍵性要素就是，就在于小熊電器堅持做強剛需品類、做大新興品類滿足用戶需求，因時制宜的推出最契合用戶的產(chǎn)品及場景方案。

　　說得更直白一點，當前新周期中小熊電器正在用做“耐消品”思維，做“快消品”。比如，小熊電器以精品戰(zhàn)略為牽引，推進產(chǎn)品精品化，積極優(yōu)化產(chǎn)品結構，通過精簡品類SKU數(shù)量，降低企業(yè)品類管理難度，同時提升爆品的競爭力優(yōu)勢。

　　另外，也是更重要的一點，就是小熊電器用自己的方式打破了行業(yè)的“不可能三角”。

　　打破“不可能三角”，小熊電器憑什么?

　　當前市場“遇阻”，但并非是小家電產(chǎn)品不被需要了，而是需求變得更加個性化、細分化，所以對于企業(yè)來說，他們要做的唯一事情就是滿足這些“新需求”。

　　1、以“精品戰(zhàn)略”抓住“銷量與品質”

　　市場對于小家電產(chǎn)品的需求歷來是多變的，可能今天需要的是生活小家電，明天又對于戶外小家電升起了濃厚興趣。

　　這對行業(yè)來說無疑也是個巨大的挑戰(zhàn)，如何才能跟上消費需求，又如何才能滿足消費需求，這就需要企業(yè)先一步的洞察能力。

　　比如，據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，按照淘寶的“懶人消費分類”，00后可以被稱為“全能懶人”，有90%的00后都不做飯，有79.5%的95后則是“家務指揮專家”。

　　但這種“懶”也有了新變化，即從過去單純躲避的“懶”，變成如今為了更好享受生活的“品質懶”。

　　小熊電器能領跑行業(yè)，很大一部分原因，就是率先抓住了這些消費需求。當洞察到年輕人享受懶也追求“精致生活”的訴求后，小熊電器煮蛋器、養(yǎng)生壺、即熱飲水機等產(chǎn)品從無到有，從有到優(yōu);在看到寶媽、上班族、露營黨等不同需求用戶的多場景需求后，小熊電器開始以全場景布局打造覆蓋居家、辦公、戶外等全場景的精致生活方式。

　　且不僅僅是在產(chǎn)品上，又比如在渠道上，相比傳統(tǒng)小家電品牌緊繞線上的打法，小熊電器則搭建出線下貨架+社交+興趣電商等在內的渠道矩陣。

　　說白了，相比行業(yè)的“先造錘子再找釘子”，小熊電器則是先看到釘子，再定制錘子，其結果當然更加精準也更接地氣，這也是小熊電器多年來能創(chuàng)造無數(shù)爆款的底層邏輯。

　　而這些也都是小熊電器基于其“精品戰(zhàn)略”下的成功，通過“精品戰(zhàn)略”從個性、細分市場解決小熊電器的銷售問題，同時依托品牌精品化、研發(fā)精品化、制造精品化等流程構建自己的“品質矩陣”。舉例來說，小熊電器可拆洗低音破壁機結合新科技、新設計、新材料等，在同品類中快速脫離同質化競爭，以可拆刀360°易清洗、低音不擾用戶等創(chuàng)新體驗，迅速得到市場的正向反饋。這也表明，小熊電器通過“研發(fā)精品化”、“設計精品化”等方式，讓其產(chǎn)品真正具有區(qū)別于行業(yè)的實力，不斷形成自己的核心競爭力。

　　進一步來說，小熊電器的“精品戰(zhàn)略”其實就是抓住了用戶需求，市場要什么小熊電器就給予什么，這將成為小熊電器謀定未來市場的最大保障。

　　2、用“數(shù)智制造”解決“效率”問題，提升整體營利能力

　　利潤是企業(yè)共同的追求，但如何追求利潤是個技術活。面臨愈發(fā)激烈的市場競爭以及原材料價格上漲等大環(huán)境因素，不少品牌在產(chǎn)品定價上十分尷尬，過低沒有利潤，過高沒有市場。

　　通過各家財報數(shù)據(jù)能看到，行業(yè)頭部玩家的利潤一直難以提升，就連任正非也多次強調“華為要做工程商人，首要的是賺錢。”原因很簡單，沒有利潤，就沒有產(chǎn)品質量、更不存在產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在小家電賽道，受制于產(chǎn)品特性，以高價賺取利潤的方式在如今的競爭環(huán)境下顯然是跑不通的，那么該怎么辦?提升效率或許是最好的辦法。

　　例如，小熊電器就是在依靠“數(shù)智制造”不斷在生產(chǎn)效率和運營效率上做提升。

　　小家電企業(yè)有著SKU多、渠道多、商業(yè)鏈條長等諸多特征，這些特征為企業(yè)在管理上帶去很多挑戰(zhàn)。

　　小熊電器通過提升“數(shù)字化”能力，不斷拓展數(shù)字平臺邊界，以流程、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)“三輪”驅動的方式，積極有序地推進企業(yè)向數(shù)字化和智能化運營轉型。使其在反應速度、成本控制和盈利水平上都有了相當提升。

　　反過來這些效率提升則為小熊電器節(jié)約大量管理成本，可以反哺到研發(fā)等各個環(huán)節(jié)，同樣來自小熊電器最新財報顯示，前三季度研發(fā)投入達到1.06億元，同比增長11.74%，領跑整個行業(yè)。

　　所以，在絕大多數(shù)的品牌策略仍是“以價跑量”，利潤、銷量、品質只能三選其一二，總是至少要放棄一至兩項時，小熊電器憑借“精品戰(zhàn)略”和“數(shù)智制造”構建了“利潤、銷量、品質”的三條通路。

　　在回過頭來看，小熊電器之所以能在行業(yè)承壓之時，依舊持續(xù)保持高速增長也就顯得是情理之中了。

　　總結

　　面對當前小家電賽道的新周期，于行業(yè)玩家來說或許也是“危機相伴”，而顯然在這輪變革下，小熊電器全副武裝地游在了最前列。