家電“新下鄉(xiāng)記”：存量時(shí)代下的巨頭混戰(zhàn)

　　每當(dāng)回想起小時(shí)候家里添置家電的場(chǎng)景，林峰都興奮無比。

　　2007年，家住湖北某縣城的林峰還在上初中。當(dāng)時(shí)家里還不算富裕，缺少冰箱、空調(diào)這類電器，暑假放假在家總是被悶熱籠罩。恰好當(dāng)時(shí)，全國興起一輪家電下鄉(xiāng)熱，冰箱、空調(diào)紛紛降價(jià)，父母商量許久給家里添置了一臺(tái)冰箱和空調(diào)。林峰回憶到，從此夏天都是冰爽清涼的味道。

　　這輪家電下鄉(xiāng)熱從2007年開始，一直到2013年才結(jié)束。許多家庭的生活實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的突破，許多家電廠商也獲得了質(zhì)的發(fā)展。

　　時(shí)光如白駒過隙，十年之后，一輪新的家電下鄉(xiāng)熱再次興起，只是這次有了新的變化。

　　今年6月，商務(wù)部等四部門發(fā)布《關(guān)于做好2023年促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)工作的通知》(下稱《通知》，其中指出：

　　推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)。

　　具體而言，《通知》要求家電企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，推出性價(jià)比高、操作簡(jiǎn)便、質(zhì)量優(yōu)良的綠色智能家電產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

　　說白了，就是要在產(chǎn)品和渠道上下功夫。

　　春江水暖鴨先知，在政策的指引下，市場(chǎng)上早已經(jīng)興起新的家電下鄉(xiāng)熱潮。

　　縱觀整個(gè)家電市場(chǎng)，在供需變化之下已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，家電廠商頻頻在下沉市場(chǎng)尋找新的增長點(diǎn)。這一次的主角，除了美的、格力、海爾智家等家電巨頭之外，還多了天貓、京東、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)玩家。

　　它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)，掀起新一輪的角逐之戰(zhàn)。尤其在今年已經(jīng)拉開序幕的雙11，已經(jīng)能聞到濃烈的競(jìng)爭(zhēng)氣息。

　　新的“掘金地”和“競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)”

　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來，要么因?yàn)榈案獠粔蚍�，要么因�(yàn)榘l(fā)現(xiàn)掘金地。

　　近兩年，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)萎靡，也讓家電市場(chǎng)后勁不足。存量時(shí)代的到來，已成既定事實(shí)。

　　家電存量時(shí)代下，農(nóng)村天地，大有可為。

　　下沉市場(chǎng)，已經(jīng)成為許多行業(yè)尋找增量的掘金地，這主要還是源于下沉市場(chǎng)龐大且穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)基本盤。根據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)，三、四線等低線城市經(jīng)濟(jì)總量占中國名義GDP的59%。預(yù)計(jì)到2030年，中國下沉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.7萬億美元，可挖掘的消費(fèi)空間非常大。

　　聚焦到家電領(lǐng)域，賽迪中國發(fā)布的《2022年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年下沉家電市場(chǎng)逆勢(shì)微增，零售額達(dá)到2850 億元，比上年增長2.7%，家電零售額占整體家電市場(chǎng)的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

　　這種勢(shì)頭在今年還在繼續(xù)，拿空調(diào)品類來說，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年上半年，國內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)空調(diào)零售額同比增長17.63%，一、二線市場(chǎng)增幅分別僅為8.38%、6.27%。

　　為何家電下沉市場(chǎng)里的增長更為強(qiáng)勁?一方面是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)消費(fèi)空間大、動(dòng)力足，另一方面源于下沉市場(chǎng)里的家電到了換新時(shí)刻。

　　雖說家電屬于耐用品，但使用年限并不算特別長，大部分電器用了8-10年就改換了。如果從2007年的家電下鄉(xiāng)熱算起，那一波銷售的家電產(chǎn)品已經(jīng)用了十幾年，已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候。

　　換新需求，給下沉市場(chǎng)的家電市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)能，也給各企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。根據(jù)安信證券測(cè)算，到2024年主要家電品類在下沉渠道的銷售規(guī)模仍有增長空間，長期來看下沉門店數(shù)量有望快速增長。

　　在涌入家電市場(chǎng)的企業(yè)選手當(dāng)中，基本可以分為兩派，一派是美的、海爾智家、格力等傳統(tǒng)的家電廠商，它們也是上一輪家電下鄉(xiāng)潮中的主角。另一派是京東、天貓、蘇寧易購為代表的電商平臺(tái)，它們從線上躍遷到線下，整合著下沉市場(chǎng)的渠道資源。

　　“廠商派”本身具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，也是行業(yè)里的典型巨頭。但是隨著行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，其各自也面臨著經(jīng)營壓力。就美的、海爾、格力今年上半年的業(yè)績表現(xiàn)來看，三家營收和凈利潤都實(shí)現(xiàn)雙增長，但存在明顯分化——美的仍然保持領(lǐng)先，海爾智家的增速居首，格力的增速明顯放緩。

　　格力曾長時(shí)間領(lǐng)先于美的，如今卻掉隊(duì)，離不開下沉市場(chǎng)里的價(jià)格戰(zhàn)。2019年春節(jié)過后，美的搶先宣布降價(jià)10%，并推出2000元價(jià)位的空調(diào)，最多能比格力便宜700元以上。

　　這是美的在下沉市場(chǎng)，對(duì)格力發(fā)起的正面挑戰(zhàn)。

　　最終，這一輪價(jià)格戰(zhàn)格力以失敗告終。緊接著在2020年第一季度，美的市場(chǎng)份額超過了格力，并一直保持行業(yè)老大的位子。

　　在此之后，家電企業(yè)更加重視下沉市場(chǎng)。另外，京東家電和天貓優(yōu)品的下沉門店快速擴(kuò)張，也讓家電企業(yè)再次意識(shí)到下沉市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要性。

　　眼下，格力就在與京東合力開發(fā)下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯(lián)合門店;美的今年上半年全面進(jìn)駐下沉門店，商品覆蓋率超90%，全品類家電產(chǎn)品在下沉渠道均價(jià)提升超過30%;海爾智家方面表示，其下沉市場(chǎng)年度累計(jì)增長達(dá)行業(yè)4倍速。

　　家電廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成龐大隊(duì)伍，浩浩蕩蕩地朝著下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，這會(huì)是一場(chǎng)長期的硬仗。

　　進(jìn)軍路上的“難題”和“優(yōu)勢(shì)”

　　進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的道路，并不像布局一二線城市那么輕松。

　　當(dāng)眾多家電廠商和電商平臺(tái)，踏入下沉市場(chǎng)這片掘金地，直接面臨著眾多難題，首先便是：

　　區(qū)域分散。

　　國內(nèi)下沉市場(chǎng)人口占比高達(dá)70%，但分布在廣闊的縣域以及農(nóng)村市場(chǎng)，極為分散，這就意味著廠商和平臺(tái)：

　　難以滿足需求。

　　早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出“消費(fèi)者主權(quán)”理論，其中提到在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，供大于求，消費(fèi)者越來越占主導(dǎo)。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

　　在家電存量時(shí)代，消費(fèi)者進(jìn)一步掌控“主權(quán)”，企業(yè)要想滿足他們就要通過各種營銷理解他們的需求和偏好。

　　然而，相較于人群較為集中的一二線城市，下沉市場(chǎng)里的客群分散在全國各地，在消費(fèi)喜好上存在明顯的地域差異，這就需要家電廠商和電商平臺(tái)用差異化的模式進(jìn)行本土化營銷。難以用統(tǒng)一的、可復(fù)制的運(yùn)作模式，無疑將大大提升企業(yè)的經(jīng)營成本。

　　區(qū)域分散帶來的最大挑戰(zhàn)，來源于下沉市場(chǎng)里的“熟人關(guān)系網(wǎng)”。

　　下沉市場(chǎng)里到處都是熟人社會(huì)，大家在交往中更加注重“關(guān)系”，在消費(fèi)決策上更偏愛親戚或者朋友。如今，在下沉市場(chǎng)，家電銷售依然以批發(fā)、專賣、熟人生意為主。在大量的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，經(jīng)銷商和夫妻店都有固定地盤和相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，生意做的相當(dāng)滋潤。

　　并且，當(dāng)家電廠商和電商平臺(tái)都在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，許多經(jīng)銷商和夫妻店并不擔(dān)心這種攻勢(shì)�！兑稽c(diǎn)財(cái)經(jīng)》在跟一位縣城夫妻店的老板交流后了解到，對(duì)方并不擔(dān)憂電商平臺(tái)會(huì)搶走他的生意，他表示：“我沒怎么感受到電商平臺(tái)帶來的壓力，因?yàn)槲腋�我的顧客和潛在顧客很熟，我知道怎么做他們的生意�?rdquo;

　　按照這位老板的說法，他的“私域流量”不可小覷。

　　不過，電商平臺(tái)和家電廠商也有其自身的優(yōu)勢(shì)。

　　大多數(shù)下沉用戶都屬于價(jià)格敏感性消費(fèi)者，而低價(jià)是電商平臺(tái)的強(qiáng)力殺手锏。最近的雙11，天貓高舉“全網(wǎng)最低價(jià)”的旗幟，京東喊出“真便宜”的口號(hào)。

　　減少復(fù)雜的營銷套路，直接從價(jià)格上讓利的做法，能夠獲得下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。比如，京東雙11大促在10月23日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，開售10分鐘內(nèi)超過100個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超10倍。

　　另外，電商平臺(tái)因?yàn)楦采w不同圈層的消費(fèi)者，離消費(fèi)者的距離更近，更容易通過推陳出新來吸引消費(fèi)者。

　　比如，在場(chǎng)景化消費(fèi)形成熱潮的趨勢(shì)下，京東家電今年開始在縣城市場(chǎng)，通過家庭場(chǎng)景化的邏輯，將家居與家電進(jìn)行一體化融合。天貓優(yōu)品也在錨定場(chǎng)景，在縣域市場(chǎng)以新家電品類構(gòu)建新場(chǎng)景，通過新品帶動(dòng)精品，以此提升客流量。

　　頭部家電廠商的優(yōu)勢(shì)則在于其樹立的品牌形象，不管在下沉市場(chǎng)還是一二線城市都具備強(qiáng)大的號(hào)召力，這是經(jīng)銷商和電商平臺(tái)都不具備的。

　　總之，電商平臺(tái)和家電廠商在進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的路上，既會(huì)碰到難題也有其各自的優(yōu)勢(shì)。

　　通往未來的“合作船票”

　　往后看，家電下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上錨定著渠道。

　　以史為鏡，可以知興替。

　　當(dāng)初，格力能夠迅速占據(jù)國內(nèi)空調(diào)龍頭地位，依靠的是建立股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，也就是建立“格力電器-區(qū)域性銷售公司-代理商-經(jīng)銷商”多個(gè)層級(jí)，把多個(gè)區(qū)域里的渠道集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格和服務(wù)。這既穩(wěn)定了當(dāng)時(shí)混亂的價(jià)格戰(zhàn)，也助推了格力自身的迅速擴(kuò)張。

　　不過，渠道層級(jí)變得冗長之后，極易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟經(jīng)銷商之間就積攢著深厚的矛盾。美的則對(duì)渠道進(jìn)行了大力改革，將層級(jí)由“美的-銷售公司-代理商-二級(jí)經(jīng)銷商-終端零售商”變?yōu)?ldquo;美的-商務(wù)中心-代理商-終端零售商”。這既提升了渠道運(yùn)作效率、降低了成本壓力，也促使了2019年春節(jié)過后那場(chǎng)在下沉市場(chǎng)面向格力的價(jià)格戰(zhàn)。

　　在下沉市場(chǎng)，跟渠道經(jīng)銷商之間對(duì)抗一定無法走的長遠(yuǎn)，必須要建立良性的合作關(guān)系。這不僅是家電廠商需要注重的，也是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺(tái)需要琢磨的新課題。

　　眼下，京東家電、天貓優(yōu)品、蘇寧易購等平臺(tái)在下沉市場(chǎng)，通過開放加盟吸引了許多經(jīng)銷商合作。二者如何建立平衡的合作關(guān)系，是電商平臺(tái)布局下沉家電市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　一方面，電商平臺(tái)必須掌握渠道話語權(quán)，重點(diǎn)發(fā)展大店模式，把品牌形象樹立牢固，同時(shí)發(fā)揮出高性價(jià)比、數(shù)字化運(yùn)營等優(yōu)勢(shì)，真正形成“揚(yáng)長避短”的經(jīng)營邏輯。

　　另一方面，電商平臺(tái)也要具備“利他思維”。如果經(jīng)銷商無法在渠道網(wǎng)絡(luò)中嘗到甜頭、獲得利益，那么渠道網(wǎng)絡(luò)最終將會(huì)瓦解。比如，蘇寧易購零售云業(yè)務(wù)近六年來開出的超14000家門店，覆蓋全國85%的縣城市場(chǎng)，幫助了一大批縣鎮(zhèn)夫妻店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　反過來，對(duì)于下沉市場(chǎng)里的許多家電經(jīng)銷商而言，在電商平臺(tái)和家電廠商的攻勢(shì)之下，守在自己的一畝三分地不是長久之計(jì)。要實(shí)現(xiàn)長期主義不是靠孤軍奮戰(zhàn)，而是合作共贏，利用好電商平臺(tái)和家電廠商的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)。

　　這種合作，不只關(guān)系到電商平臺(tái)和家電廠商能否在下沉市場(chǎng)挖掘到增量，也關(guān)系到眾多家電經(jīng)銷商能否在存量時(shí)代繼續(xù)前行。

　　結(jié)語

　　天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

　　當(dāng)家電行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，每一位行業(yè)里的玩家都在焦慮中尋找生存之道。當(dāng)下沉市場(chǎng)涌入了眾多玩家，最根本之處在于那里有可以挖掘的增量。

　　當(dāng)掘金地里發(fā)出誘人光芒，并非每個(gè)人都能順利取得收獲。關(guān)鍵在于能否清楚地意識(shí)到自己的短板和長處，進(jìn)而發(fā)揮合作意識(shí)和利他思維，在做大行業(yè)大盤的同時(shí)，也為自己找到新的出路。

　　這便是水漲船高的經(jīng)營之道。