挖掘“增量市場”
近年來,在供需兩端的雙向驅(qū)動下,下沉渠道展現(xiàn)出巨大的潛力,相較于一二線城市,下沉市場消費(fèi)者的日常消費(fèi)意愿更旺盛,已成為廚電企業(yè)的必爭高地。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月份,廚衛(wèi)大電銷額總規(guī)模為65.2億元,同比增長22.8%;分季度來看,Q1至Q3分別同比增長14.5%、33.4%、18.3%。對比傳統(tǒng)線上渠道,下沉渠道展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢,成為行業(yè)“新藍(lán)海”。(說明:本報告下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云)
剛需品類規(guī)模大、增長快,品需、集成品類潛力高
比起彰顯生活品味,下沉市場消費(fèi)者更注重實(shí)用性消費(fèi),廚衛(wèi)剛需品類(煙灶電燃)日常使用頻次高,是下沉市場消費(fèi)群體的主要選購對象,增長較為迅速,且對廚電套餐的選購意愿較強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,廚電套餐、油煙機(jī)、燃?xì)庠睢㈦姛、燃熱銷額規(guī)模分別為銷額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元,分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。
相較于剛需廚電,品需廚電在下沉市場的表現(xiàn)則稍遜一籌,品類的教育和滲透亟待加強(qiáng)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,洗碗機(jī)、嵌入式、消毒柜銷額規(guī)模分別為1.3億元、1.0億元、1.0億元,同比增速分別為-17.0%、37.7%、8.9%;其中,洗碗機(jī)是廚衛(wèi)行業(yè)中唯一下降的品類。今年以來,國家和地方發(fā)布多項支持綠色智能家電下鄉(xiāng)的相關(guān)政策,在政策利好的背景下,企業(yè)應(yīng)抓住下沉用戶熟人經(jīng)濟(jì)和從眾心理的消費(fèi)特征,精準(zhǔn)施策,擴(kuò)大品牌影響力、提升消費(fèi)者品類認(rèn)知。
集成灶品類在下沉渠道也仍有開拓機(jī)會。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,集成灶銷額規(guī)模為4.1億元,同比增長5.2%。隨著下沉渠道經(jīng)營模式由分銷向零售的不斷轉(zhuǎn)移,市場的可操作性和規(guī)范性將得到進(jìn)一步的提升,也會給集成灶企業(yè)帶來更多機(jī)會。
剛需廚電價格穩(wěn)步上行,燃?xì)庠钤龇琶谝?/p>
除燃熱外剛需廚電下沉渠道價格穩(wěn)步上漲,其中燃?xì)庠顑r格漲幅在各品類中排名第一。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,燃?xì)庠钕鲁燎谰鶅r同比增長16.7%,漲幅遠(yuǎn)高于其他品類。燃?xì)庠罴磳⒂瓉頁Q新周期,看好其下沉渠道增長潛力。
品需廚電、集成灶在下沉渠道價格呈下降趨勢,其中嵌入式均價降幅最大。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月洗碗機(jī)、嵌入式、集成灶均價同比增速分別為-3.8%、-18.5%、-0.6%。對于下沉渠道消費(fèi)者而言,在追求新穎的同時也會追求性價比,而當(dāng)前品需廚電下沉渠道的價格雖然一定程度下降,但仍高于傳統(tǒng)電商渠道及其他廚電品類價格,未來價格或有望進(jìn)一步“下沉”。
搶占“下沉高地”
搶占品牌“高地”:加強(qiáng)品牌營銷,提升品牌影響力
相較于一、二線市場,下沉市場消費(fèi)者對品類認(rèn)知偏弱,在選購時也就更信賴和傾向于知名度更高、綜合實(shí)力或?qū)I(yè)實(shí)力更強(qiáng)、銷售鏈路服務(wù)更完善的品牌,因此廚衛(wèi)各品類的集中度處于較高水平,呈上升趨勢。當(dāng)前對下沉渠道的布局才剛剛開始,企業(yè)想要把握住下沉市場的紅利,首要的就是提高品牌的影響力,加強(qiáng)品牌營銷和銷售鏈路服務(wù),從而提升品牌在下沉市場的競爭力。
搶占區(qū)域“高地”:人口大省是核心,關(guān)注廣東、福建等地品需廚電的增長
下沉市場TOP10地區(qū)以人口大省為主。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月煙、灶、電熱、燃熱規(guī)模TOP10區(qū)域中,江蘇、浙江、廣東、河南、山東、安徽、四川等地區(qū)高度重合,均為鄉(xiāng)村戶數(shù)排名靠前的區(qū)域。
廣東、福建等地品需廚電占比增長明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,廣東省洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式占比分別較上年同期增長6.0、0.6、6.3個百分點(diǎn);福建省洗碗機(jī)、嵌入式占比較上年同期增長3.1、1.1個百分點(diǎn)。企業(yè)可加強(qiáng)布局占比上升明顯的地區(qū)。
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奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。
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