本地市場(chǎng)嬗變，美團(tuán)等待穿越周期

　　北京時(shí)間11月28日，美團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)。

　　財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收764.7億元，同比增長(zhǎng)22.1%，超出市場(chǎng)預(yù)期的760.09億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)增至人民幣57.3億元，同比增長(zhǎng)62.4%。

　　分業(yè)務(wù)來(lái)看，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.9億元，同比增長(zhǎng)24.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較上年同期的93億元增長(zhǎng)8.3%至101億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為17.5%，主要得益于餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健。新業(yè)務(wù)分部實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187.8億元，同比增長(zhǎng)15.3%。虧損率進(jìn)一步收窄，但距離整體盈虧平衡還有一定差距。

　　三季度的業(yè)務(wù)動(dòng)向與此前規(guī)劃大體一致，一面積極應(yīng)對(duì)抖音的沖擊，包括加大對(duì)“神槍手”和官播的投入，擴(kuò)大直播覆蓋范圍并增加直播場(chǎng)次，推出特價(jià)團(tuán)購(gòu)等補(bǔ)貼活動(dòng)，補(bǔ)足短板并拉動(dòng)復(fù)購(gòu)率。

　　銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的開(kāi)支因此大幅增加，利潤(rùn)受到影響，不過(guò)高昂的成本投入護(hù)住了GTV和市場(chǎng)份額，其中到店酒旅業(yè)務(wù)的規(guī)模實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　另一面，美團(tuán)探尋第二增長(zhǎng)曲線的步伐愈發(fā)緊湊。美團(tuán)優(yōu)選再度受到重視，一邊繼續(xù)開(kāi)城、為配送提速，一邊上線團(tuán)買(mǎi)買(mǎi)發(fā)展社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。布局國(guó)際化業(yè)務(wù)也被提上日程，半年前推出外賣(mài)品牌KeeTa進(jìn)軍香港，眼下又在洽談收購(gòu)Foodpanda東南亞的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

　　抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域的進(jìn)攻還在繼續(xù)，新業(yè)務(wù)減虧的壓力仍在肩頭。

　　靜水流深

　　三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入表現(xiàn)稱(chēng)得上亮眼，主要源于餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分穩(wěn)健。

　　餐飲外賣(mài)受宏觀消費(fèi)趨勢(shì)的影響較大，但用戶(hù)心智早已培養(yǎng)成熟，平臺(tái)具備足夠的行業(yè)沉淀。數(shù)據(jù)顯示，餐飲外賣(mài)單日訂單量峰值達(dá)7800萬(wàn)單，創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。

　　服務(wù)零售的主陣地安然無(wú)虞，履約優(yōu)勢(shì)也得以遷移至閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

　　財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)閃購(gòu)增速超預(yù)期，在訂單量、商家規(guī)模及用戶(hù)規(guī)模上均實(shí)現(xiàn)較大突破，與近400個(gè)零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)30%，“閃電倉(cāng)”截至三季度已達(dá)到5000家規(guī)模。閃購(gòu)的增長(zhǎng)潛力正在不斷顯化。

　　另外，備受流量平臺(tái)沖擊的到店酒旅方面，美團(tuán)的積極防御也看到了成效。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，季度活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，季度交易用戶(hù)數(shù)也大幅增加。完備的服務(wù)體系與地推模式，讓美團(tuán)得以保持較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　此外，企業(yè)的降本增效仍有余溫，第三季度，美團(tuán)研發(fā)開(kāi)支同比下降1.7%至53.2億元，占總收入的百分比下降了1.6個(gè)百分點(diǎn)至7%，主要由于雇員的福利開(kāi)支減少。

　　無(wú)法放松警惕

　　近幾個(gè)季度，美團(tuán)與抖音的火拼一直是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。美團(tuán)的守擂思路很明確，穩(wěn)住市占率，以保證服務(wù)優(yōu)勢(shì)順利釋放。不過(guò)真金白銀的投入一定程度上影響了利潤(rùn)表現(xiàn)，化解抖音的威脅，也消耗了美團(tuán)不少精力。

　　財(cái)報(bào)指出，三季度到店、酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同比下降，部分抵銷(xiāo)了餐飲外賣(mài)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，這也是造成核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速疲軟的主要原因。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑，大概率源于成本的大幅攀升，三季度，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)169.1億元，同比增長(zhǎng)55.3%，占總收入的百分比為22.1%，同比提高4.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　自今年3月發(fā)動(dòng)反擊以來(lái)，美團(tuán)一直著力于在POI上與抖音搶占優(yōu)質(zhì)供給，挽救曾經(jīng)失守的局面。前期抖音具備團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并依靠更廣的流量輻射范圍拉攏了相當(dāng)一部分商家和消費(fèi)者，但隨著美團(tuán)持續(xù)加碼拉齊價(jià)差，并發(fā)力內(nèi)容建設(shè)聚焦于直播，在穩(wěn)固的履約優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)心智加持下，主動(dòng)權(quán)逐漸回到美團(tuán)手中。

　　從模式來(lái)看，本地業(yè)務(wù)屬性與直播不算完全適配，占據(jù)本地業(yè)務(wù)主流的長(zhǎng)尾商家缺乏直播運(yùn)營(yíng)的能力和意愿，直播更適用于有品牌建設(shè)需求、超出本地范疇局限的連鎖品牌，因此美團(tuán)的內(nèi)容力補(bǔ)足以官播為主。目前，美團(tuán)官方直播還在繼續(xù)擴(kuò)大城市及行業(yè)覆蓋范圍，以進(jìn)一步釋放本地服務(wù)消費(fèi)勢(shì)能。

　　盡管直播生態(tài)與流量平臺(tái)仍然存在差距，美團(tuán)以直播切入內(nèi)容供給還是收益頗多。一是豐富了服務(wù)場(chǎng)景，也培養(yǎng)了部分用戶(hù)習(xí)慣，二是借助連鎖品牌的聚集效應(yīng)挖掘新潛力，財(cái)報(bào)特別提到，下午茶品類(lèi)在直播間的表現(xiàn)尤為突出。

　　守擂取得階段性成果的同時(shí)，對(duì)手也在不斷調(diào)整策略。

　　不久前，抖音本地生活業(yè)務(wù)大調(diào)整，負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨調(diào)崗，由抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。選擇商業(yè)化負(fù)責(zé)人接手，意味著集團(tuán)能夠調(diào)動(dòng)的流量資源可能會(huì)進(jìn)一步加大，同時(shí)，也會(huì)加強(qiáng)與集團(tuán)整體商業(yè)化步伐的協(xié)同。

　　此外，PICO裁員、游戲業(yè)務(wù)裁撤，字節(jié)近期幾次變動(dòng)都在暗示集團(tuán)將把資源投入更具確定性的領(lǐng)域，比如可以流量撬動(dòng)的本地生活業(yè)務(wù)。

　　戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)承壓還將持續(xù)，不過(guò)當(dāng)本地業(yè)務(wù)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，流量所能帶來(lái)的紅利逐漸觸頂，掌握著貨盤(pán)、履約、服務(wù)等多張底牌的美團(tuán)，還有更多發(fā)揮空間。

　　突破天花板，還有多遠(yuǎn)?‍

　　數(shù)據(jù)顯示，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，美團(tuán)的股價(jià)突然跌至100.7港元、跌幅一度超8%，最后收跌5.16%。在電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興表示，目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值，正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美金的回購(gòu)計(jì)劃。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，市場(chǎng)情緒突變?cè)从趯?duì)四季度外賣(mài)業(yè)務(wù)疲軟的預(yù)期，以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的擔(dān)憂。在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，美團(tuán)坦言Q4外賣(mài)配送收入增速會(huì)略低于Q3 ，同時(shí)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也將面臨挑戰(zhàn)。

　　外部環(huán)境的不確定性，正在催促美團(tuán)加快對(duì)增量空間的探索。

　　近日，有消息傳出，美團(tuán)有意收購(gòu)Foodpanda在東南亞的外賣(mài)業(yè)務(wù)，正與其母公司Delivery Hero談判，目前談判結(jié)果尚不明朗，對(duì)此雙方均未回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

　　資料顯示，F(xiàn)oodpanda在東南亞占有很大的份額，2022年，其業(yè)務(wù)就占該地區(qū)商品總價(jià)值的約20%，若按GMV算，在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣(mài)平臺(tái)，此前先后退出印尼、越南，目前在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、柬埔寨、老撾有業(yè)務(wù)。

　　幾個(gè)月前，美團(tuán)打造外賣(mài)品牌KeeTa進(jìn)軍香港，被視為開(kāi)拓海外市場(chǎng)的跳板。

　　盡管香港人口密度大、消費(fèi)水平高，外賣(mài)市場(chǎng)潛力較大，但前期的市場(chǎng)開(kāi)拓并不容易。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，中國(guó)香港餐飲外賣(mài)配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率卻僅為3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地近30%的水平。

　　受制于當(dāng)?shù)赜脩?hù)習(xí)慣、配送時(shí)長(zhǎng)、人力成本、本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御等因素，KeeTa在香港燃燒了大量成本，而擴(kuò)張速度卻低于預(yù)期，收獲的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)低于香港原有的兩家外賣(mài)巨頭。此次洽購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一Foodpanda的東南亞外賣(mài)業(yè)務(wù)，省去融入本地市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，對(duì)美團(tuán)而言或許能避免重蹈KeeTa的覆轍。

　　如果說(shuō)布局國(guó)際市場(chǎng)，是美團(tuán)橫向拓寬業(yè)務(wù)版圖的努力，那么對(duì)新業(yè)務(wù)的堅(jiān)持，則是嘗試在縱深上突破企業(yè)發(fā)展的上限。

　　三季度，美團(tuán)優(yōu)選動(dòng)作頻頻，從開(kāi)城到提速，再到入局社群團(tuán)購(gòu)，單量取得明顯增長(zhǎng)，增速約為23%。改大區(qū)制為省區(qū)制自負(fù)盈虧、提升配送效率、入駐美團(tuán)APP首頁(yè)入口，美團(tuán)力抗外壓重啟美團(tuán)優(yōu)選，想要借第二增長(zhǎng)曲線續(xù)寫(xiě)本地生活的傳奇。盡管企業(yè)的主觀能動(dòng)性顯著提高，且虧損收窄、經(jīng)營(yíng)虧損率持續(xù)改善，但依然面臨實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的壓力。

　　美團(tuán)買(mǎi)菜依然在力拓市場(chǎng)份額，即將開(kāi)城杭州，憑借居于行業(yè)前列的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一定程度上催熟了商業(yè)模式。不過(guò)生鮮下沉市場(chǎng)依然是本地商販的天地，美團(tuán)買(mǎi)菜還未走出燒成本求增量的階段。

　　新業(yè)務(wù)未見(jiàn)明顯突破，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其始終存在爭(zhēng)議。而核心本地商業(yè)與抖音纏斗的越久，向新業(yè)務(wù)“輸血”所要負(fù)擔(dān)的壓力越大，對(duì)減虧的要求也就越緊迫。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，斗不斗得過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還在次要，無(wú)盡的消耗對(duì)美團(tuán)而言是不小的掣肘。