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    吳泳銘接管淘寶后首個大動作:告別雙12,拉攏中小商家回血

    2023年12月07日 17:28:06   來源:時代財經(jīng)

      本文來源:時代財經(jīng) 作者:徐曉倩

      經(jīng)歷了2022年史上最冷清一屆雙12后,今年淘寶雙12退出了歷史舞臺。

      近期,淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示,今年淘寶雙12活動不再舉辦,并且以平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”取而代之,11月底開始招商。

      這是吳泳銘任職淘天集團董事長后,做出的第一個驚動行業(yè)的大動作。

      “兩個大促間隔太短,雙12過后又有年貨節(jié),密集的活動大促很難調(diào)動起消費者的積極性。”電商從業(yè)者李靖向時代財經(jīng)說道。

      不過,資深網(wǎng)購用戶敏敏對雙12的取消憤憤不平,此前她把一部分的購買欲望分給了雙12,“雙11‘消化了’一半以上的購物車鏈接,還有很多遺漏的單品要下單。”

      對此,淘天方面表示,淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點開啟,相比往年的“雙12”,折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模,都會全面大幅度提升。

      賣不動的商家,被掏空的買家

      2009年,第一屆雙11以黑馬的姿態(tài)橫空出世,短短24小時內(nèi),27個品牌創(chuàng)下了5200萬元銷售額,兩年后,定位清庫存、面向中小商家的雙12借著雙11的光環(huán)誕生了。

      2011年,淘寶在12月12日上線“全民瘋搶”活動,當天交易額達到43.8億元,而那一年雙11的戰(zhàn)績?yōu)?2億元,二者釋放的消費潛能幾乎可以相提并論。

      作為淘寶中小商家的一員,王萍嘗過雙12大促的甜頭,9.9元清倉甩賣的休閑褲,一天內(nèi)出貨上百單,“那會電商平臺競爭還沒那么卷,只要保證好貨源,起量非?。”

      雙12的輝煌戰(zhàn)績沒有持續(xù)太久。2020年雙11銷售周期延長至21天,留給雙12的銷售空間被壓縮。就連雙11也開始逐年喪失吸引力,數(shù)據(jù)顯示,2021年,天貓雙11總交易額定格在5403億元,增速僅為8.45%,相比上一年26%的增速腰斬超過三分之二。在雙11交易額增速下滑的情況下,和雙11同氣連枝的雙12也很難再現(xiàn)銷售奇跡。

      2019年,直播電商漸盛,電商連續(xù)創(chuàng)業(yè)者文杰發(fā)現(xiàn)了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,他和部分個體商家默契地退出下半年的大促。文杰原本計劃趁著雙11、雙12的大促節(jié)點,招攬新店鋪的生意,但是在品牌方和頭部主播鋪天蓋地的吆喝下,卻沒有等來預(yù)期的效果。

      “推廣費燒了不少,但是轉(zhuǎn)化率很低,如果堅持投入去做,成本完全吃不消。”文杰向時代財經(jīng)說道。

      不僅如此,在這場持續(xù)兩個月的馬拉松拉鋸戰(zhàn)中,一部分中腰部商家也感到力不從心,對他們來說,強攻雙11,減少雙12的投入,攻擊年貨節(jié)才是合理的大促節(jié)奏。

      某品牌電商渠道負責(zé)人向時代財經(jīng)表示,漫長的雙11大促周期已經(jīng)耗盡了用戶的消費欲,導(dǎo)致品牌的銷售數(shù)據(jù)一年不如一年。“去年雙12的銷量只能達到雙11的一半,而且團隊需要時間做復(fù)盤和策略調(diào)整,很難再騰出精力研究消費者的新需求。”

      低價能重振淘寶嗎?

      雙12的退出,淘寶好價節(jié)的補位,都非意料之外。

      今年618,淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道:淘寶好價節(jié),這是電商史上第一次為中小賣家定制的營銷IP。目前,淘寶好價節(jié)位于淘寶APP首頁C位,與淘寶直播和淘寶買菜并列。

      然而,淘天對雙12的“舍棄”并沒有傳導(dǎo)給其他平臺。早在11月中旬,抖音商城就開啟了雙12招商,推出了“跨店每滿150減20”的滿減機制,降低消費者參與湊單的門檻,京東和拼多多同樣啟動雙12預(yù)熱,鮮明地把雙12的符號打在了APP圖標上。

      淘天重新調(diào)整大促策略一定程度上反映了淘寶當前的焦慮。一方面老牌電商卷起了產(chǎn)品價格力,另一方面主打內(nèi)容的興趣電商強勢崛起,動搖了淘寶天貓在品牌宣發(fā)階段的統(tǒng)治地位。根據(jù)高盛報告,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右,四年大降三分之一。

      一位電商高頻消費者認為,淘寶逐漸丟失了核心競爭力,購買高客單價商品的用戶部分流向京東,一些日常消耗品的市場份額又被拼多多奪走。“淘寶的風(fēng)格變得和線下實體商場沒什么區(qū)別,少了很多有特色的個人店鋪,搜索出來的全是各類品牌的旗艦店,同質(zhì)化產(chǎn)品很泛濫。”

      “這兩年崛起的新銳品牌,有一部分把主戰(zhàn)場放在了興趣電商,基于內(nèi)容反饋的高效性,品牌可以從視頻內(nèi)容的互動中抓取到消費者的需求。”某護膚品牌創(chuàng)始人對時代財經(jīng)表示。

      在不久前的阿里2024財年第二季度財報電話會上,阿里巴巴集團CEO吳泳銘明確了淘天的業(yè)務(wù)優(yōu)先級,圍繞用戶為先,淘寶有三個堅持,堅持做萬能的淘寶,堅持消費分級和價格力策略,堅持對產(chǎn)品的用戶價值取舍。在淘寶消費分級的進程中,中小商家無疑是淘寶打響低價戰(zhàn)的重要資源。

      個體賣家吳娜參與了淘寶的年終好價節(jié),她從未感受過如此“絲滑”的報名流程,在各大平臺拉攏中小商家之際,她把渠道運營的重點轉(zhuǎn)移到淘寶。

      “之前平臺的重要活動只偏向頭部品牌,我們連條件都夠不上,今年大多數(shù)重要活動都對中小商家放開了,團隊幾乎從8月份一直忙到年底。”好價節(jié)正式開啟的前一周,吳娜的店鋪迎來了一波銷量小高峰,每天的訂單量突破200單,有種回到巔峰時期爆單的狀態(tài)。

      “這次阿里應(yīng)該想讓中小商家重回牌桌,底層賣家的產(chǎn)品成本低,是淘寶打價格戰(zhàn)的重要同盟,只要商家選擇降價,流量第二天就能向他們傾斜。”李靖向時代財經(jīng)說道。

      不過,最終淘寶能否靠著年終好價節(jié)延續(xù)曾經(jīng)雙12的輝煌,還要看它能否喚醒消費者沉睡許久的購買欲望。

      (文中受訪者皆為化名。)

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