在淘寶，復(fù)購(gòu)正在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

　　撰文 | 吳先之

　　風(fēng)向變了。

　　今年雙11，“流量”不再是關(guān)鍵詞，取而代之的，是做留存。越來越多商家發(fā)現(xiàn)，無論是什么平臺(tái)，不做留存，就是死路一條。之前勢(shì)頭還算猛的新平臺(tái)也一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量逐漸稀缺，“哪里流量多去哪里”已經(jīng)難以成為商家行之有效的打法——就算耗費(fèi)大量資金買了昂貴的流量，留不下流量，用戶也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

　　誰能留下用戶誰就贏了未來。今年雙11，正是這樣一個(gè)”留量“時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

　　”留量“就意味著做復(fù)購(gòu)，做復(fù)購(gòu)就需要重注私域運(yùn)營(yíng)�？梢哉f，今年一個(gè)相當(dāng)顯著的風(fēng)潮，便是重注私域做復(fù)購(gòu)成了商家的共識(shí)。

　　這從今年天貓雙11的數(shù)據(jù)可見一斑。

　　根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)字，截至11月7日，連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%;得益于商家在私域群體上的持續(xù)投入，消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也在持續(xù)高速增長(zhǎng)，截至11月7日，淘寶天貓平臺(tái)老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中，服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。

　　突然爆發(fā)的私域紅利，無疑給困擾于流量和增長(zhǎng)的商家打了一劑強(qiáng)心劑。海通證券在剛剛發(fā)布的研報(bào)中指出，商家私域已經(jīng)成為今年天貓雙11的三大增量紅利之一，私域的紅利效應(yīng)，已經(jīng)成為今年雙11的重要?jiǎng)儇?fù)手。

　　但商家如何抓住這波私域紅利，卻從來都不是一件容易事。

　　一直以來，私域雖然屢被商家提及，但由于相關(guān)產(chǎn)品與機(jī)制的問題，商家想寄望于私域，有很多困難。對(duì)于他們而言，要做私域，只能去拉群發(fā)優(yōu)惠券——這種低效的模式，并不能針對(duì)不同的用戶做到不同的服務(wù)，甚至不能將值得運(yùn)營(yíng)的私域用戶給圈進(jìn)來。

　　但隨著淘寶今年開始重注私域運(yùn)營(yíng)，一系列聚焦產(chǎn)品、機(jī)制、數(shù)據(jù)的舉措落地以來，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　在今年天貓雙11商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊甚至公開表示，淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶，淘寶天貓“不僅會(huì)致力于引入更多的用戶，還會(huì)留存他們，更會(huì)把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域”，讓商家生意保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

　　時(shí)代的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)，以私域?yàn)橹行牡募t利周期正緩緩打開。這一次，商家能抓住這波新紅利嗎?

　　“留量”與新思維

　　不同于以前的流量打法，強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是思維的轉(zhuǎn)變。

　　“今年雙11最大的變化是單一方法論，比如大水漫灌徹底不靈了。”

　　直播一度是品牌在大促期間尋求突破的不二法門，但今年，某美妝線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿康則有些“播”不起了。

　　據(jù)了解，在一些新興流量平臺(tái)，阿康必須做直播，如果不做直播，動(dòng)銷會(huì)變得很差，而動(dòng)銷在推薦算法中的權(quán)重很高，一旦動(dòng)銷持續(xù)低迷，經(jīng)營(yíng)會(huì)變得非常被動(dòng)。上述原因使得這家品牌今年不得不硬著頭皮上。今年前十個(gè)月，其他端70%GMV來自直播拉動(dòng)，不直播就什么都留不下來。

　　然而，單純依靠直播讓阿康感受到巨大壓力。尤其是一些老品牌，有成本和毛利的考核要求，今年各平臺(tái)又強(qiáng)調(diào)價(jià)格，所以還得考慮渠道控價(jià)�？吹诫p11期間，主播、品牌與平臺(tái)間為”全網(wǎng)低價(jià)“鬧得不可開交，更加劇了不少品牌商家的危機(jī)感。

　　有服務(wù)商表示，如今有很多新興品牌會(huì)到短視頻與直播平臺(tái)破局，大部分情況下是需要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的，一旦博出了名頭，還是得回到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的軌道上，確切地說，是回到貨架。

　　上述人士透露，在直播電商，一個(gè)新品牌在常規(guī)條件下，費(fèi)比會(huì)處于45- 60%水平左右，如果供應(yīng)鏈管理達(dá)不到85%的毛利，這個(gè)費(fèi)比讓大多數(shù)品牌承擔(dān)不了。“品牌商家賺不到錢，不虧已經(jīng)很難。”

　　直播業(yè)態(tài)在營(yíng)銷成本中的占比越來越高，讓一部分品牌難以負(fù)荷，而且主播與達(dá)人的不可控性，尤其是當(dāng)大家都在卷低價(jià)的時(shí)候，品牌和商家所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)比往日更為大。

　　但貨架本質(zhì)上是以店鋪為中心，是需要通過促銷、直播等各種方式，將用戶心智沉淀下來的。更簡(jiǎn)單來說，貨架的模式，與其說是運(yùn)營(yíng)店鋪，還不如說是運(yùn)營(yíng)用戶。在這種模式下，其銷售曲線，必然波動(dòng)更加平緩且更具確定性。

　　據(jù)阿康透露，他所負(fù)責(zé)的品牌從10月23日開始，在淘寶天貓平臺(tái)，天天直播，截至11月6日，總計(jì)15天，直播GMV占大盤的比重不到40%。“天貓除了直播還有貨架、會(huì)員這類私域體系，因此收入來源相對(duì)多元一些。”

　　像阿康這樣把一部分精力和資源放在了私域建設(shè)上的商家似乎變得越來越多。早在去年雙11，一眾大品牌就已經(jīng)將“老客復(fù)購(gòu)”放在全年運(yùn)營(yíng)的首位。多家品牌在不同場(chǎng)合提到，老客復(fù)購(gòu)的綜合價(jià)值正在比肩甚至超過新客。

　　正如布羅代爾所言，無數(shù)個(gè)別事件錯(cuò)綜復(fù)雜地交織、無數(shù)不同方向力量的長(zhǎng)期彼此作用下，最終勾勒出長(zhǎng)時(shí)段。從直播電商到興趣電商的嬗變過程中，業(yè)態(tài)或許有變化，但生意的本質(zhì)，幾千年來從來都沒有變過：做生意得靠“回頭客”。

　　我們看到，圍繞老客復(fù)購(gòu)從部分大牌擴(kuò)散到更多品牌與品類，從食品到美妝，從電子消費(fèi)品到家居。哪怕是今年并不景氣的消費(fèi)電子，小米依靠復(fù)購(gòu)取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度小米復(fù)購(gòu)率創(chuàng)下66%的新高，同期經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比大增147%。

　　因此，當(dāng)商家們開始回歸生意本質(zhì)時(shí)，是無論如何也繞不開私域建設(shè)的，這既包括私域運(yùn)營(yíng)的工具與方法論，也包括完善、成熟的會(huì)員體系。

　　“私域不是一個(gè)新詞，只是在今年之前，各平臺(tái)都沒有形成有效的私域機(jī)制。”前述代運(yùn)營(yíng)表示，只有透過私域，品牌與用戶之間才會(huì)真正建立穩(wěn)固、高效的聯(lián)系。

　　私域，打開流量“牢籠”的鎖鑰

　　然而，如何真正抓住私域紅利，并不簡(jiǎn)單。

　　早在2018年，做佛珠盤串的廣州河源的90后小龍，靠著一條短視頻獲得了2000萬+的點(diǎn)擊和50萬贊。“我喜歡看短視頻，自己也經(jīng)常拍著玩”，加之缺少菩提文玩的科普視頻，他嘗到了流量的好處。當(dāng)有人詢問如何購(gòu)買以及價(jià)格時(shí)，小龍的淘店成為了承接流量的唯一載體。

　　站外導(dǎo)流存在極大不確定性，薛定諤的流量讓這些帶有手藝人色彩的生產(chǎn)者很難像專業(yè)流量玩家那樣，形成爆款方法論。此外，由于內(nèi)容平臺(tái)存在大量“搬運(yùn)者”，“原創(chuàng)不火，搬運(yùn)火”的情況頻頻發(fā)生。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年。淘寶上線短視頻店鋪，平臺(tái)的細(xì)微變化直接改變了小龍這類賣家的生意鏈路。他認(rèn)為，來自站內(nèi)搜索和首頁(yè)推薦的新客流量并不穩(wěn)定，“店鋪里的短視頻則讓它們落地生根，轉(zhuǎn)變?yōu)榉�(wěn)定的用戶。”

　　如今，小龍店鋪每月能產(chǎn)生一萬元左右營(yíng)業(yè)額，其中30%來自老客。而這其中，便有大量年輕人，甚至近來還吸引了外國(guó)人。

　　這一模式在今年進(jìn)一步成為了淘寶”店號(hào)一體“新模式，開始幫助更多商家將流量沉淀為用戶資產(chǎn)。

　　事實(shí)上，在今年3月到7月之間，淘天通過一系列動(dòng)作，建立起了一套私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制，解了商家擁抱私域無門之渴。

　　以消費(fèi)鏈路長(zhǎng)、品牌沉淀需求極為迫切的汽車為例，沃爾沃汽車以天貓旗艦店為主陣地，借助會(huì)員體系，分層級(jí)開放專屬權(quán)益，品牌會(huì)員成交占比高達(dá)90%。

　　首先借助天貓?jiān)谌巳哼\(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，讓品牌觸達(dá)到中高端人群，依靠會(huì)員體系轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員增長(zhǎng)。會(huì)員基礎(chǔ)擴(kuò)大的同時(shí)，超級(jí)品牌日、“天貓品牌年度會(huì)員日”等大促節(jié)點(diǎn)成了價(jià)值“放大器”，沃爾沃通過會(huì)員限定抽、挑戰(zhàn)計(jì)劃等活動(dòng)，不斷加深品牌和會(huì)員的聯(lián)結(jié)。

　　“平臺(tái)搭臺(tái)，品牌唱戲”似乎正在回歸，在雙11期間，雅詩(shī)蘭黛、FILA、NIKE等大牌，在淘天私域機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解鎖了更多可能。

　　雅詩(shī)蘭黛早在618期間便登頂天貓美妝品牌會(huì)員數(shù)第一，雙11期間，提供了8種面向會(huì)員的福利機(jī)制，例如單筆滿獎(jiǎng)勵(lì)、先試后買的回購(gòu)優(yōu)惠、充值購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)、專屬定制等，給予老客獲得感以提升復(fù)購(gòu)的同時(shí)，也起到了“留量”之效。

　　私域開放，也讓FILA與NIKE這類年輕化品牌，徹底解放了品牌營(yíng)銷思維。通過簽到獎(jiǎng)勵(lì)穩(wěn)留存、社群活動(dòng)與時(shí)尚秀邀約提升參與感，甚至還在會(huì)員體系內(nèi)建立專屬虛擬形象，以增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系。

　　針對(duì)一些小眾、細(xì)分的品類，淘天私域與現(xiàn)有的站內(nèi)外運(yùn)營(yíng)策略形成了共振。

　　在完成站外種草、站內(nèi)投流的固定動(dòng)作外，通過首單折扣，參與天貓平臺(tái)的“寶藏人氣店鋪計(jì)劃”，開通了0元入會(huì)，提供會(huì)員價(jià)格進(jìn)行轉(zhuǎn)化。后續(xù)，向店鋪粉絲推出會(huì)員專屬價(jià)、每月會(huì)員專屬優(yōu)惠、每周選品秒殺等動(dòng)作，形成了層次分明的經(jīng)營(yíng)策略。

　　從上述案例不難發(fā)現(xiàn)，私域能夠承載不同門類、不同體量的商家，并且解決了“流量時(shí)代”無法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問題。此外，私域玩法與綜合電商平臺(tái)站內(nèi)外投流并行不悖，而且還能提升投流的效果。

　　放在更大的時(shí)段中看，商家們相繼走向私域，是電商業(yè)態(tài)從粗向細(xì)的轉(zhuǎn)圜。這并非否認(rèn)流量的價(jià)值，而是讓流量轉(zhuǎn)化變得更為高效，持續(xù)。

　　私域是一次經(jīng)營(yíng)權(quán)下沉

　　大到沃爾沃、NIKE、FILA，小到小龍的淘店，亦或是新興的國(guó)貨香薰品牌西苔，提供了不同商家遇到傳統(tǒng)流量營(yíng)銷觸及瓶頸，陷入價(jià)格博弈時(shí)，如何用私域打開流量“牢籠”的案例。

　　歷史總是帶有循環(huán)色彩，多年前，淘寶為貨架找到了方法論，如今又是淘寶擁抱私域。

　　但歷史又不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。貨架電商時(shí)代，更多時(shí)候是平臺(tái)在規(guī)訓(xùn)商家經(jīng)營(yíng)。一部分人或許還記得，2009年第一屆雙11時(shí)，只有李寧、聯(lián)想等27個(gè)品牌參與，當(dāng)看到他們噴涌之際，淘寶天貓才會(huì)在此后十余年間，成為千百品牌商家的名利場(chǎng)。

　　品牌們從簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折，到搶紅包、湊滿減、社交游戲、分段預(yù)售，學(xué)到了如何把握節(jié)點(diǎn)，使用不同營(yíng)銷手段。

　　然而，從淘天今年一連串私域動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，建立私域機(jī)制其實(shí)是一種經(jīng)營(yíng)權(quán)的下沉——平臺(tái)并不是教品牌商家們做事，而是把舞臺(tái)交給品牌與商家。

　　3月17日，作為拉開私域變革的第一個(gè)動(dòng)作，淘天放開私域最低價(jià)，預(yù)示著平臺(tái)解開了商家“價(jià)格”束縛，自此之后，商家們得以根據(jù)自身?xiàng)l件，制定不同價(jià)格。

　　隨后“訂閱”變“關(guān)注”，店鋪、逛逛、直播間粉絲合并以及店號(hào)一體，則解除了此前經(jīng)營(yíng)場(chǎng)與流量場(chǎng)割裂的問題，也從根本上解決了商家站外引流所導(dǎo)致的各類風(fēng)險(xiǎn)與流量耗散問題。直到上線私域產(chǎn)品、工具、數(shù)據(jù)，開放天貓會(huì)員體系為止，淘天徹底解放了商家在平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的所有束縛。

　　基于上述變革，淘寶才能在寬闊的貨“盤”上，做長(zhǎng)而深的價(jià)值“盆”。對(duì)于商家來說，平臺(tái)環(huán)境的變化，讓他們不用花費(fèi)時(shí)間與精力去博短期爆發(fā)，而是把真金白銀扎扎實(shí)實(shí)投入到運(yùn)營(yíng)中來，獲取穩(wěn)定與長(zhǎng)效收益。

　　誠(chéng)如一位代運(yùn)營(yíng)所言，小孩子才追求非線性的刺激，成年人更希望線性增長(zhǎng)所帶來的穩(wěn)穩(wěn)的幸福。