撰文 | 吳先之
風(fēng)向變了。
今年雙11,“流量”不再是關(guān)鍵詞,取而代之的,是做留存。越來(lái)越多商家發(fā)現(xiàn),無(wú)論是什么平臺(tái),不做留存,就是死路一條。之前勢(shì)頭還算猛的新平臺(tái)也一樣,隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量逐漸稀缺,“哪里流量多去哪里”已經(jīng)難以成為商家行之有效的打法——就算耗費(fèi)大量資金買(mǎi)了昂貴的流量,留不下流量,用戶(hù)也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。
誰(shuí)能留下用戶(hù)誰(shuí)就贏了未來(lái)。今年雙11,正是這樣一個(gè)”留量“時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。
”留量“就意味著做復(fù)購(gòu),做復(fù)購(gòu)就需要重注私域運(yùn)營(yíng)。可以說(shuō),今年一個(gè)相當(dāng)顯著的風(fēng)潮,便是重注私域做復(fù)購(gòu)成了商家的共識(shí)。
這從今年天貓雙11的數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。
根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)字,截至11月7日,連續(xù)多日增長(zhǎng)超100%,包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)表現(xiàn)亮眼,會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%;得益于商家在私域群體上的持續(xù)投入,消費(fèi)者在店鋪的復(fù)購(gòu)規(guī)模也在持續(xù)高速增長(zhǎng),截至11月7日,淘寶天貓平臺(tái)老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng),其中,服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。
突然爆發(fā)的私域紅利,無(wú)疑給困擾于流量和增長(zhǎng)的商家打了一劑強(qiáng)心劑。海通證券在剛剛發(fā)布的研報(bào)中指出,商家私域已經(jīng)成為今年天貓雙11的三大增量紅利之一,私域的紅利效應(yīng),已經(jīng)成為今年雙11的重要?jiǎng)儇?fù)手。
但商家如何抓住這波私域紅利,卻從來(lái)都不是一件容易事。
一直以來(lái),私域雖然屢被商家提及,但由于相關(guān)產(chǎn)品與機(jī)制的問(wèn)題,商家想寄望于私域,有很多困難。對(duì)于他們而言,要做私域,只能去拉群發(fā)優(yōu)惠券——這種低效的模式,并不能針對(duì)不同的用戶(hù)做到不同的服務(wù),甚至不能將值得運(yùn)營(yíng)的私域用戶(hù)給圈進(jìn)來(lái)。
但隨著淘寶今年開(kāi)始重注私域運(yùn)營(yíng),一系列聚焦產(chǎn)品、機(jī)制、數(shù)據(jù)的舉措落地以來(lái),事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
在今年天貓雙11商家大會(huì)上,淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊甚至公開(kāi)表示,淘寶天貓擁有全中國(guó)規(guī)模最大的高質(zhì)量消費(fèi)用戶(hù),淘寶天貓“不僅會(huì)致力于引入更多的用戶(hù),還會(huì)留存他們,更會(huì)把這些用戶(hù)資產(chǎn)從公域引入每個(gè)商家的私域”,讓商家生意保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)。
時(shí)代的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng),以私域?yàn)橹行牡募t利周期正緩緩打開(kāi)。這一次,商家能抓住這波新紅利嗎?
“留量”與新思維
不同于以前的流量打法,強(qiáng)調(diào)復(fù)購(gòu)的私域運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上是思維的轉(zhuǎn)變。
“今年雙11最大的變化是單一方法論,比如大水漫灌徹底不靈了。”
直播一度是品牌在大促期間尋求突破的不二法門(mén),但今年,某美妝線上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人阿康則有些“播”不起了。
據(jù)了解,在一些新興流量平臺(tái),阿康必須做直播,如果不做直播,動(dòng)銷(xiāo)會(huì)變得很差,而動(dòng)銷(xiāo)在推薦算法中的權(quán)重很高,一旦動(dòng)銷(xiāo)持續(xù)低迷,經(jīng)營(yíng)會(huì)變得非常被動(dòng)。上述原因使得這家品牌今年不得不硬著頭皮上。今年前十個(gè)月,其他端70%GMV來(lái)自直播拉動(dòng),不直播就什么都留不下來(lái)。
然而,單純依靠直播讓阿康感受到巨大壓力。尤其是一些老品牌,有成本和毛利的考核要求,今年各平臺(tái)又強(qiáng)調(diào)價(jià)格,所以還得考慮渠道控價(jià)?吹诫p11期間,主播、品牌與平臺(tái)間為”全網(wǎng)低價(jià)“鬧得不可開(kāi)交,更加劇了不少品牌商家的危機(jī)感。
有服務(wù)商表示,如今有很多新興品牌會(huì)到短視頻與直播平臺(tái)破局,大部分情況下是需要以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的,一旦博出了名頭,還是得回到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的軌道上,確切地說(shuō),是回到貨架。
上述人士透露,在直播電商,一個(gè)新品牌在常規(guī)條件下,費(fèi)比會(huì)處于45- 60%水平左右,如果供應(yīng)鏈管理達(dá)不到85%的毛利,這個(gè)費(fèi)比讓大多數(shù)品牌承擔(dān)不了。“品牌商家賺不到錢(qián),不虧已經(jīng)很難。”
直播業(yè)態(tài)在營(yíng)銷(xiāo)成本中的占比越來(lái)越高,讓一部分品牌難以負(fù)荷,而且主播與達(dá)人的不可控性,尤其是當(dāng)大家都在卷低價(jià)的時(shí)候,品牌和商家所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)比往日更為大。
但貨架本質(zhì)上是以店鋪為中心,是需要通過(guò)促銷(xiāo)、直播等各種方式,將用戶(hù)心智沉淀下來(lái)的。更簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),貨架的模式,與其說(shuō)是運(yùn)營(yíng)店鋪,還不如說(shuō)是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。在這種模式下,其銷(xiāo)售曲線,必然波動(dòng)更加平緩且更具確定性。
據(jù)阿康透露,他所負(fù)責(zé)的品牌從10月23日開(kāi)始,在淘寶天貓平臺(tái),天天直播,截至11月6日,總計(jì)15天,直播GMV占大盤(pán)的比重不到40%。“天貓除了直播還有貨架、會(huì)員這類(lèi)私域體系,因此收入來(lái)源相對(duì)多元一些。”
像阿康這樣把一部分精力和資源放在了私域建設(shè)上的商家似乎變得越來(lái)越多。早在去年雙11,一眾大品牌就已經(jīng)將“老客復(fù)購(gòu)”放在全年運(yùn)營(yíng)的首位。多家品牌在不同場(chǎng)合提到,老客復(fù)購(gòu)的綜合價(jià)值正在比肩甚至超過(guò)新客。
正如布羅代爾所言,無(wú)數(shù)個(gè)別事件錯(cuò)綜復(fù)雜地交織、無(wú)數(shù)不同方向力量的長(zhǎng)期彼此作用下,最終勾勒出長(zhǎng)時(shí)段。從直播電商到興趣電商的嬗變過(guò)程中,業(yè)態(tài)或許有變化,但生意的本質(zhì),幾千年來(lái)從來(lái)都沒(méi)有變過(guò):做生意得靠“回頭客”。
我們看到,圍繞老客復(fù)購(gòu)從部分大牌擴(kuò)散到更多品牌與品類(lèi),從食品到美妝,從電子消費(fèi)品到家居。哪怕是今年并不景氣的消費(fèi)電子,小米依靠復(fù)購(gòu)取得了逆勢(shì)增長(zhǎng),2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示,該季度小米復(fù)購(gòu)率創(chuàng)下66%的新高,同期經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)同比大增147%。
因此,當(dāng)商家們開(kāi)始回歸生意本質(zhì)時(shí),是無(wú)論如何也繞不開(kāi)私域建設(shè)的,這既包括私域運(yùn)營(yíng)的工具與方法論,也包括完善、成熟的會(huì)員體系。
“私域不是一個(gè)新詞,只是在今年之前,各平臺(tái)都沒(méi)有形成有效的私域機(jī)制。”前述代運(yùn)營(yíng)表示,只有透過(guò)私域,品牌與用戶(hù)之間才會(huì)真正建立穩(wěn)固、高效的聯(lián)系。
私域,打開(kāi)流量“牢籠”的鎖鑰
然而,如何真正抓住私域紅利,并不簡(jiǎn)單。
早在2018年,做佛珠盤(pán)串的廣州河源的90后小龍,靠著一條短視頻獲得了2000萬(wàn)+的點(diǎn)擊和50萬(wàn)贊。“我喜歡看短視頻,自己也經(jīng)常拍著玩”,加之缺少菩提文玩的科普視頻,他嘗到了流量的好處。當(dāng)有人詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格時(shí),小龍的淘店成為了承接流量的唯一載體。
站外導(dǎo)流存在極大不確定性,薛定諤的流量讓這些帶有手藝人色彩的生產(chǎn)者很難像專(zhuān)業(yè)流量玩家那樣,形成爆款方法論。此外,由于內(nèi)容平臺(tái)存在大量“搬運(yùn)者”,“原創(chuàng)不火,搬運(yùn)火”的情況頻頻發(fā)生。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2021年。淘寶上線短視頻店鋪,平臺(tái)的細(xì)微變化直接改變了小龍這類(lèi)賣(mài)家的生意鏈路。他認(rèn)為,來(lái)自站內(nèi)搜索和首頁(yè)推薦的新客流量并不穩(wěn)定,“店鋪里的短視頻則讓它們落地生根,轉(zhuǎn)變?yōu)榉(wěn)定的用戶(hù)。”
如今,小龍店鋪每月能產(chǎn)生一萬(wàn)元左右營(yíng)業(yè)額,其中30%來(lái)自老客。而這其中,便有大量年輕人,甚至近來(lái)還吸引了外國(guó)人。
這一模式在今年進(jìn)一步成為了淘寶”店號(hào)一體“新模式,開(kāi)始幫助更多商家將流量沉淀為用戶(hù)資產(chǎn)。
事實(shí)上,在今年3月到7月之間,淘天通過(guò)一系列動(dòng)作,建立起了一套私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制,解了商家擁抱私域無(wú)門(mén)之渴。
以消費(fèi)鏈路長(zhǎng)、品牌沉淀需求極為迫切的汽車(chē)為例,沃爾沃汽車(chē)以天貓旗艦店為主陣地,借助會(huì)員體系,分層級(jí)開(kāi)放專(zhuān)屬權(quán)益,品牌會(huì)員成交占比高達(dá)90%。
首先借助天貓?jiān)谌巳哼\(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn),讓品牌觸達(dá)到中高端人群,依靠會(huì)員體系轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員增長(zhǎng)。會(huì)員基礎(chǔ)擴(kuò)大的同時(shí),超級(jí)品牌日、“天貓品牌年度會(huì)員日”等大促節(jié)點(diǎn)成了價(jià)值“放大器”,沃爾沃通過(guò)會(huì)員限定抽、挑戰(zhàn)計(jì)劃等活動(dòng),不斷加深品牌和會(huì)員的聯(lián)結(jié)。
“平臺(tái)搭臺(tái),品牌唱戲”似乎正在回歸,在雙11期間,雅詩(shī)蘭黛、FILA、NIKE等大牌,在淘天私域機(jī)制的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步解鎖了更多可能。
雅詩(shī)蘭黛早在618期間便登頂天貓美妝品牌會(huì)員數(shù)第一,雙11期間,提供了8種面向會(huì)員的福利機(jī)制,例如單筆滿(mǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、先試后買(mǎi)的回購(gòu)優(yōu)惠、充值購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)、專(zhuān)屬定制等,給予老客獲得感以提升復(fù)購(gòu)的同時(shí),也起到了“留量”之效。
私域開(kāi)放,也讓FILA與NIKE這類(lèi)年輕化品牌,徹底解放了品牌營(yíng)銷(xiāo)思維。通過(guò)簽到獎(jiǎng)勵(lì)穩(wěn)留存、社群活動(dòng)與時(shí)尚秀邀約提升參與感,甚至還在會(huì)員體系內(nèi)建立專(zhuān)屬虛擬形象,以增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的情感聯(lián)系。
針對(duì)一些小眾、細(xì)分的品類(lèi),淘天私域與現(xiàn)有的站內(nèi)外運(yùn)營(yíng)策略形成了共振。
在完成站外種草、站內(nèi)投流的固定動(dòng)作外,通過(guò)首單折扣,參與天貓平臺(tái)的“寶藏人氣店鋪計(jì)劃”,開(kāi)通了0元入會(huì),提供會(huì)員價(jià)格進(jìn)行轉(zhuǎn)化。后續(xù),向店鋪粉絲推出會(huì)員專(zhuān)屬價(jià)、每月會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠、每周選品秒殺等動(dòng)作,形成了層次分明的經(jīng)營(yíng)策略。
從上述案例不難發(fā)現(xiàn),私域能夠承載不同門(mén)類(lèi)、不同體量的商家,并且解決了“流量時(shí)代”無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。此外,私域玩法與綜合電商平臺(tái)站內(nèi)外投流并行不悖,而且還能提升投流的效果。
放在更大的時(shí)段中看,商家們相繼走向私域,是電商業(yè)態(tài)從粗向細(xì)的轉(zhuǎn)圜。這并非否認(rèn)流量的價(jià)值,而是讓流量轉(zhuǎn)化變得更為高效,持續(xù)。
私域是一次經(jīng)營(yíng)權(quán)下沉
大到沃爾沃、NIKE、FILA,小到小龍的淘店,亦或是新興的國(guó)貨香薰品牌西苔,提供了不同商家遇到傳統(tǒng)流量營(yíng)銷(xiāo)觸及瓶頸,陷入價(jià)格博弈時(shí),如何用私域打開(kāi)流量“牢籠”的案例。
歷史總是帶有循環(huán)色彩,多年前,淘寶為貨架找到了方法論,如今又是淘寶擁抱私域。
但歷史又不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。貨架電商時(shí)代,更多時(shí)候是平臺(tái)在規(guī)訓(xùn)商家經(jīng)營(yíng)。一部分人或許還記得,2009年第一屆雙11時(shí),只有李寧、聯(lián)想等27個(gè)品牌參與,當(dāng)看到他們噴涌之際,淘寶天貓才會(huì)在此后十余年間,成為千百品牌商家的名利場(chǎng)。
品牌們從簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折,到搶紅包、湊滿(mǎn)減、社交游戲、分段預(yù)售,學(xué)到了如何把握節(jié)點(diǎn),使用不同營(yíng)銷(xiāo)手段。
然而,從淘天今年一連串私域動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn),建立私域機(jī)制其實(shí)是一種經(jīng)營(yíng)權(quán)的下沉——平臺(tái)并不是教品牌商家們做事,而是把舞臺(tái)交給品牌與商家。
3月17日,作為拉開(kāi)私域變革的第一個(gè)動(dòng)作,淘天放開(kāi)私域最低價(jià),預(yù)示著平臺(tái)解開(kāi)了商家“價(jià)格”束縛,自此之后,商家們得以根據(jù)自身?xiàng)l件,制定不同價(jià)格。
隨后“訂閱”變“關(guān)注”,店鋪、逛逛、直播間粉絲合并以及店號(hào)一體,則解除了此前經(jīng)營(yíng)場(chǎng)與流量場(chǎng)割裂的問(wèn)題,也從根本上解決了商家站外引流所導(dǎo)致的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)與流量耗散問(wèn)題。直到上線私域產(chǎn)品、工具、數(shù)據(jù),開(kāi)放天貓會(huì)員體系為止,淘天徹底解放了商家在平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的所有束縛。
基于上述變革,淘寶才能在寬闊的貨“盤(pán)”上,做長(zhǎng)而深的價(jià)值“盆”。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),平臺(tái)環(huán)境的變化,讓他們不用花費(fèi)時(shí)間與精力去博短期爆發(fā),而是把真金白銀扎扎實(shí)實(shí)投入到運(yùn)營(yíng)中來(lái),獲取穩(wěn)定與長(zhǎng)效收益。
誠(chéng)如一位代運(yùn)營(yíng)所言,小孩子才追求非線性的刺激,成年人更希望線性增長(zhǎng)所帶來(lái)的穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
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