游戲行業(yè)卷在2023：四大趨勢，兩強爭霸

　　2023年，是游戲大年。

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大“現(xiàn)金牛”，游戲市場版號發(fā)放進入常態(tài)化，各大廠商的新產(chǎn)品排隊上線，且后續(xù)儲備充足，市場規(guī)模明顯回暖：二季度手游市場增速轉正，7月至8月進入暑假高峰期，三季度以來增長加速。

　　回顧這一年，游戲行業(yè)有驚，也有喜。

　　第一個關鍵詞是“內(nèi)卷”。2023年上半年，游戲用戶規(guī)模終于重回增長，達到6.68億人的歷史新高點。而網(wǎng)民規(guī)模是10.79億，市場徹底進入存量競爭。哪怕是最頭部的大廠，都開始靠降價、發(fā)福利爭取玩家，腰尾部廠商幾乎很難靠品質和風格取勝，只能接受越來越低的價格。

　　“價格戰(zhàn)”只是行業(yè)內(nèi)卷的縮影，游戲出海更是競爭紅海。海外市場環(huán)境復雜多變，老牌的海外游戲巨頭重新布局，以搶回中國廠商拿下的地盤，中國游戲出海的整體收入繼續(xù)下降。在挑戰(zhàn)加大的情況下，頭部廠商今年依然是老產(chǎn)品挑大梁，中小廠商出海求生存的路更加難走。

　　游戲行業(yè)2023年的另一個關鍵詞是“增量”。

　　2018年春節(jié)前，張小龍在微信公開課上玩《跳一跳》時，2021年9月，《羊了個羊》在各大社交媒體病毒式傳播時，我們可能都沒想到，在2023年游戲大盤用戶增長難上加難的背景下，小游戲能異軍突起，靠著挖掘用戶碎片化場景成為行業(yè)的增量。

　　除此之外，今年ChatGPT加速AIGC商業(yè)化，爆火出圈之余也幫了游戲行業(yè)一把：“文”能變革玩法，讓NPC自帶“感情”，讓用戶迷上UGC創(chuàng)作;“武”能降本增效，省人力省時間。

　　今天的游戲行業(yè)幾乎不會憑空劈出一個藍海，很難產(chǎn)生類似“端轉手”的革命性變局，但因為市場供需的變化，游戲行業(yè)正走向一場規(guī)模性變革：游戲大廠開始“新老PK”，腰部繼續(xù)被碾壓。接下來的市場格局會發(fā)生怎樣的變化?我們不妨從過去一年的市場現(xiàn)象、行業(yè)趨勢中尋找答案。

　　新品類：小游戲悶聲發(fā)大財

　　這一年，最大的黑馬非“小游戲”莫屬。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年微信小游戲活躍用戶規(guī)模達到新高、抖音小游戲DAU爆發(fā)式上漲。小游戲爆款頻出，《咸魚之王》、《尋道大千》、《羊了個羊》等長期霸榜。

　　這些爆款不少是2021年上線的老游戲，為什么這個風口在水下潛藏幾年后才爆發(fā)?

　　小游戲無需下載APP，在微信、抖音、快手等平臺的小程序上點開就能玩，因為玩法過于簡單，留存率低，不受重視。它今年之所以走紅，是平臺助推、廠商發(fā)力的結果，也和國內(nèi)游戲進入存量市場有關。

　　首先是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這個領域戰(zhàn)火升級，發(fā)力技術和流量，給小游戲創(chuàng)造了走紅的土壤。

　　技術的升級，直接把廠商的研發(fā)成本打下來了，而相對寬松的買量(投放廣告)環(huán)境，給小游戲帶來了流量紅利。微信小游戲團隊在2021年實現(xiàn)技術突破，廠商通過Unity引擎或H5引擎制作游戲，都可大幅降低開發(fā)成本。抖音從2022年起逐步開放對微信小游戲的跳轉。為了吸引上游的小游戲開發(fā)商加入，這兩大平臺都拿出來激勵計劃。此外，支付寶小程序、百度智能小程序也在加碼布局。

　　除游戲開發(fā)成本外，小程序游戲的最終收益，還取決于渠道分成、買量成本。小程序平臺分成比例較低，廠商綜合到手80%-85%。更關鍵的是，據(jù)小游戲開發(fā)者周叢透露，因為小程序生態(tài)流量充沛，買量成本較低，約是APP的三分之一甚至四分之一，ROI轉化較高。

　　產(chǎn)品生命周期同等的情況下，H5版本兼容開發(fā)的研發(fā)費用更低、研發(fā)

　　小游戲，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭之地，再加上它未被納入強監(jiān)管，大量游戲團隊紛紛下場開發(fā)產(chǎn)品、搶占紅利。它們在騰訊全域、字節(jié)系強勢買量，在快手、百度、B站等平臺廣泛投放，小游戲生態(tài)和市場空間進一步被打開。

　　上述爆款游戲多是通過強勢買量出圈，廠商獲得高受益后，再以比較低的研發(fā)成本持續(xù)迭代游戲。隨著入局玩家持續(xù)擴容，小游戲在玩法和變現(xiàn)上也在向APP靠攏。

　　現(xiàn)在的小游戲不再只是棋牌、三消等輕度休閑益智的玩法，而是偏向中重度。游戲類別也豐富了，涉及RPG(角色扮演)、角色卡牌、塔防類、戰(zhàn)爭策略等，其中，三國、仙俠、神話等中重度題材的盤量越來越大。

　　為了增強游戲體驗，小游戲的變現(xiàn)模式也發(fā)生了變化。APP游戲是IAP(In-App Purchase，即內(nèi)購變現(xiàn))為主，吸引玩家付費購買皮膚、英雄、游戲道具;過去，小游戲等休閑游戲一直是IAA(In-App Advertisement，即廣告變現(xiàn))為主，現(xiàn)在逐步走向混合變現(xiàn)(IAP+IAA)或IAP的模式，變現(xiàn)空間更可觀。中重度玩法的《咸魚之王》、《尋道大千》都是代表。

　　頭部平臺為何又出流量又出力，廠商為何加碼買量?歸根結底，還是因為小游戲帶來的是純增量，和APP游戲乃至整個游戲市場的重合度不高。

　　行業(yè)一直苦于用戶大盤增速放緩、難找增量�，F(xiàn)在，曾經(jīng)不起眼的小游戲帶來了年輕、女性、低線的增量玩家。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，小游戲用戶玩家男女比例為6:4，要知道，APP游戲用戶的男女比例是9:1;小游戲用戶畫像較APP游戲也更年輕;此外，高線、低線城市用戶分布更均衡。

　　對于頭部平臺而言，相比于轉化鏈路更長的APP游戲，做小游戲的渠道商，還可以滿足用戶的泛娛樂需求，而這一直是超級APP們的一大痛點。

　　在周叢看來，對比海外休閑游戲產(chǎn)品的重在創(chuàng)意，國內(nèi)小游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段拼的還是“買量”，隨著更多廠商加碼買量、成本上升，且內(nèi)購付費比例整體不高的情況下，紅利或許是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在的藍�？赡懿怀霭肽昃途沓闪思t海。

　　新技術：AIGC風起

　　如果說小游戲的異軍突起，代表了游戲行業(yè)向下追求增量的一面，那AI游戲大爆發(fā)，則反映了行業(yè)對效率和技術的追求。

　　AI和游戲的結合早就開始了，不過因為今年ChatGPT加速AIGC商業(yè)化，且游戲行業(yè)被認為是AIGC變現(xiàn)最清晰的行業(yè)，因而受到了前所未有的關注。

　　AI對游戲行業(yè)的改變，今年從降本增效發(fā)展到了玩法變革的階段。

　　AI對大部分現(xiàn)有行業(yè)最主要的影響，還是降本增效。游戲行業(yè)一直存在研發(fā)環(huán)節(jié)人力成本過高、發(fā)行端獲客成本過高、運營端玩家留存難的痛點，開發(fā)一款大型游戲耗資巨大，往往需要幾百人的團隊、投入幾年的時間。

　　AIGC的興起，恰逢中國游戲市場出現(xiàn)營收、用戶增長危機，這也就不難理解，為什么很多廠商優(yōu)先把AI當作降本增效的工具。

　　游戲行業(yè)從業(yè)者馮林透露，AI對游戲研發(fā)、發(fā)行、運營側都有一定提效，能一定程度上輔助游戲的工業(yè)化生產(chǎn)。

　　例如，騰訊的Art Hub云平臺、Game AIRAI研發(fā)平臺，幫助全流程提效;三七互娛使用“圖靈”美術中臺后，2D作畫周期從幾周縮短到幾天;游族網(wǎng)絡今年4月的2D美術外包成本降低了約25%。

　　但馮林也表示，游戲開發(fā)真正的AI化，還需要時間。游戲廠商是工廠化流水線運作，同時把那么多AI工具深度整合進游戲研運全流程并不容易，即便是頭部廠商也還有很長的路要走。

　　當然，今年AI帶給游戲行業(yè)最有想象力的故事，還是玩法上的變革，主要在NPC(非玩家角色)智能交互和UGC內(nèi)容兩個方面。

　　AI怎么改變游戲里的NPC?簡單來說，就是通過強化學習，讓NPC更像真人。此前，游戲里的NPC可以做到戰(zhàn)斗機制和玩法擬人，在生成式大語言模型出現(xiàn)之后，廠商追求的是NPC的言行舉止像人，核心是在游戲里創(chuàng)造有靈魂、有人格的NPC和社會，這也是最難的部分。

　　網(wǎng)易的《逆水寒》就吃到了這一玩法的紅利，它因為有可交互、有“情感”的NPC，首月流水超過20億元;此外，巨人網(wǎng)絡的《征途》系列游戲也有智能NPC。

　　UGC內(nèi)容創(chuàng)作上，引入AI后，用戶共創(chuàng)的門檻也下來了，打破了原來少部分人創(chuàng)作、更多人只是玩的局面。

　　例如，騰訊的《王者榮耀》《絕地求生》中均有AI玩家，提高了玩家游戲體驗;網(wǎng)易的社交派對游戲《蛋仔派對》，靠UGC內(nèi)容與AI結合，獲得了大把流量，也因此成為網(wǎng)易DAU最高的游戲。近期，騰訊拿出了直接競品《元夢之星》，被外界解讀為一場社交派對游戲的“天王山之戰(zhàn)”。

　　玩法之外，AI技術還給游戲行業(yè)帶來了一些新的內(nèi)容形式。

　　2023年短劇市場快速起量，隨著一款互動短劇影視游戲《完蛋!我被美女包圍了》的出圈，“短劇+游戲”因為沉浸感較強風靡一時。

　　不過，短劇+游戲只是一個引子，許多從業(yè)者期待，Meta Quest3、蘋果Vision Pro等新硬件的帶動，有可能改變現(xiàn)有的游戲方式。一些游戲廠商已經(jīng)開始嘗試MR與AIGC相結合的模式。馮林表示，MR硬件迭代，再加上AIGC技術的融合，將催化新內(nèi)容形式的爆發(fā)，做出真正的“開放世界”游戲。

　　新趨勢：國內(nèi)打價格戰(zhàn)，出海更卷更難

　　如果用一個字形容游戲產(chǎn)業(yè)的2023年，那就是“卷”。

　　先看國內(nèi)市場。2022年，中國游戲產(chǎn)業(yè)收入八年來首次下滑，游戲用戶規(guī)模6.64億，是近十年以來首次下降;2023年上半年，用戶規(guī)模重新增長到6.68億人，達到歷史最高點，市場徹底進入存量競爭。

　　國內(nèi)游戲的大盤是手游。2023年二季度，手游市場增速轉正，三季度增長加速。這主要是政策端的推動。因為版號常態(tài)化發(fā)放，頭部廠商的中重度核心產(chǎn)品陸續(xù)獲批，市場回暖。但也因為新產(chǎn)品排隊上線，市場競爭可想而知。于是，價格戰(zhàn)出現(xiàn)了。游戲廠商最重要的運營手段之一，就是先用價格爭取玩家。

　　網(wǎng)易的《逆水寒》率先打響價格戰(zhàn)，上線后，憑借6元的小額禮包、標價68元的時裝降價到6元，連翻登頂暢銷榜。官方微博宣布，他們的登頂是“薄利多銷”的勝利。

　　有從業(yè)者形容這是游戲界“拼多多”的打法。因為過去游戲行業(yè)默認的規(guī)則是，低配產(chǎn)品制定更低價格，個別頭部游戲的道具還可能會漲價。而《逆水寒》的收費模式不是傳統(tǒng)的MMO(大型多人在線游戲)，它去掉了數(shù)值付費，除了購買不加任何屬性的時裝外觀，玩家再無氪金點。

　　顯然，《逆水寒》的操作，是把傳統(tǒng)品類的付費模式，重塑成“大DAU、低ARPU”的風格，以快速搶占更大的市場。

　　可怕的地方在于，不止網(wǎng)易，騰訊的《白夜極光》、《蔚藍檔案》，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、B站的《光隙解語》，都在發(fā)福利、變相降價，以吸引微氪玩家。

　　相比之下，那些漲價的游戲自然就敗下陣來，比如深藍互動的《重返未來：1999》、月朧吟網(wǎng)絡的《火環(huán)》，就因為定價高、發(fā)放福利太少，出現(xiàn)了輿論危機。

　　國內(nèi)手游市場價格競爭白熱化，游戲不再是一本萬利的生意，另一邊，海外市場同樣廝殺慘烈。

　　2022年，海外移動游戲市場降溫，中國出海游戲收入隨之大幅下降，2023年上半年，下降幅度收窄，但沒有太大改觀，不及海外市場的整體水平。最突出的表現(xiàn)是，廠商更注重老游戲的長線運營，除了米哈游的《崩壞：星穹鐵道》預料之中地成為爆款外，沒有出現(xiàn)像幾年前一樣的黑馬。

　　究其原因，除了匯率波動、地緣政治的影響，海外游戲巨頭也在重新布局，試圖改變國際市場格局，這也會沖擊中國企業(yè)在海外手游市場積累的優(yōu)勢，導致出海的競爭壓力變大，利潤空間被壓縮。

　　出海環(huán)境更加復雜多變，不過，中國自研游戲有三分之一收入來自海外市場，出海仍是游戲廠商發(fā)力的重點。

　　圖源 / Meetgames《2023年全球手游市場洞察白皮書》

　　國內(nèi)大廠騰訊、網(wǎng)易，更看重海外市場。騰訊的策略是收購、被投公司推出新品，以及騰訊內(nèi)部的天美、極光等工作室研發(fā)同時面向國內(nèi)外市場的產(chǎn)品。今年上半年在海外表現(xiàn)不佳的網(wǎng)易，下半年在日本、北美和歐洲上線的《哈利波特：魔法覺醒》有望帶來業(yè)績增量。

　　關注游戲出海的投資人李蔚對「定焦」總結，整體來說，廝殺激烈，但也存在區(qū)域市場的機會。

　　美國、日本和韓國是中國手游出海收入前三名的國家，這些市場已經(jīng)非常飽和，收入增速下滑，而南亞、拉美、東南亞，增速較快，是許多知名⼿游下載增量的重要來源。這些新興市場的游戲行業(yè)尚處于早期，給中國游戲廠商留出了空間。在李蔚看來，這可能是中腰部廠商的機會。例如，沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》在東南亞非�；鸨�。

　　新格局：兩強爭霸，新老PK

　　游戲，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大“現(xiàn)金牛”，與“二八定律”類似，已經(jīng)形成了基本穩(wěn)定的格局。

　　近六年來，騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、吉比特、愷英網(wǎng)絡五家公司的市場份額，從60%左右，增加到2022年的69%。

　　其中，騰訊、網(wǎng)易兩強爭霸。騰訊的市占率一直保持在40%以上，近三年的重點產(chǎn)品包括《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《暗區(qū)突圍》;網(wǎng)易憑借《蛋仔派對》、《逆水寒》等，市占率從14%拉高到2022年的17%。

　　另外三家的整體份額有一定提升。三七互娛、吉比特的市場份額均上升2%、1%左右;愷英網(wǎng)絡管理層重整出發(fā)后，市占率從2020年的低點提升1%左右。

　　變化發(fā)生在2022年底以來。伴隨版號常態(tài)化發(fā)放，游戲行業(yè)正走向一場規(guī)模性變革。大廠，依然是變革的主角，或將重新劃分品類市場份額，游戲大廠由此進入“新老PK”的交鋒期。

　　作為中國游戲的界的一哥，騰訊也有危機感。一年前，騰訊CEO馬化騰曾表示不再相信買量，但如今的《元夢之星》，不但在字節(jié)跳動放棄游戲市場的當口與抖音“握手言和”，借知名《王者榮耀》主播張大仙轉戰(zhàn)抖音后的首秀推廣《元夢之星》，更是在各大流量平臺瘋狂買量。

　　以2023年上半年的公司營收排序，騰訊、網(wǎng)易穩(wěn)居第一、第二，三七互娛、世紀華通、完美世界進入前五。

　　定焦制圖

　　細分來看，主要是不同品類的分化日漸明顯。曾經(jīng)的第一大類游戲MMORPG(大型多人在線角色扮演游戲)份額明顯縮減，回合制RPG賽道也受到?jīng)_擊。射擊類、SLG(策略類)快速擴張，ARPG(動作角色扮演類)、開放世界RPG都有高速增長�？梢�，中重度游戲仍在手游中占主導，新興玩法也有不錯的增長潛力。

　　從這個角度看，國內(nèi)游戲走向了“啞鈴格局”。頭部廠商有競爭力的品類賺得盆滿缽滿的同時，小游戲市場表現(xiàn)火熱。

　　不過，微信小游戲、抖音渠道的興起，對游戲行業(yè)的整體格局暫無影響。

　　一方面是因為，小游戲雖然不新，但這個細分市場方興未艾、格局未定。目前的情況是，不斷有中小廠商殺進來，但頭部產(chǎn)品保持MAU穩(wěn)定增長，且多出自專業(yè)小游戲玩家(9130、豪騰嘉科等)之手，三七互娛、吉比特等頭部游戲廠商也在布局小游戲，但除了三七互娛，其他廠商爆款不多。

　　另一方面，小游戲還沒能吸引大廠深度布局。周叢告訴「定焦」，小程序游戲更適合下沉市場，頭部游戲廠商不會在小游戲上太卷，騰訊、網(wǎng)易更適合競爭重度產(chǎn)品。

　　今年價格戰(zhàn)的出現(xiàn)，還將強化“啞鈴格局”。當頭部廠商的頭部新品，利用游戲道具相對低廉的邊際成本，主動挑起價格戰(zhàn)，搶占更多用戶和市場;腰部游戲的生存環(huán)境進一步被壓縮，它們相同題材、相同玩法的游戲，最紅海的品類、一些不太被人關注的項目，要么接受越來越低的價格，要么靠風格和品質取勝。

　　游戲行業(yè)是技術驅動的內(nèi)容行業(yè)，AI的引入會改變游戲市場格局嗎?馮林對「定焦」分析，從游戲的開發(fā)流程、用戶體驗角度，AI提供了更多可能性，因此大廠的應對策略基本是，先靠AIGC降本增效，持續(xù)在研發(fā)上探索新技術，至于對格局的影響，還得看AI游戲落地的新形態(tài)、新品類。

　　另一邊，整體穩(wěn)定、頭部PK、腰部被碾壓的格局，也出現(xiàn)在了海外市場。

　　從出海廠商收入排行來看，海外市場一直是頭部廠商的天下。米哈游、騰訊、莉莉絲等廠商，憑借《原神》，《PUBG：MOBILE》、《使命召喚手游》，《萬國覺醒》等SLG、開放世界類游戲的穩(wěn)定發(fā)揮，占據(jù)出海榜單前列。

　　點點互動、三七互娛躋身前五。其中，點點互動因為生存策略手游《Whiteout Survival》在美國和韓國市場的表現(xiàn)闖進前列;三七互娛近兩年的出海成績比較突出，則主要得益于 《Puzzle&Survival》(生存題材的“三消+SLG”類游戲)、《云上城之歌》(冒險題材的MMORPG手游)等產(chǎn)品。

　　當然，現(xiàn)階段談海外市場格局已定還為時尚早，但隨著中國游戲出海的高增長時代結束，可以看到，挑起出海市場大梁的，還是頭部大廠的頭部大作，前三的大廠一步先、步步先，在吃到了出海紅利后，目前已經(jīng)初步建起了各自的用戶壁壘，腰尾部廠商闖出來的難度更大了。

　　展望2024年，國內(nèi)外的游戲市場環(huán)境或將變得更加復雜，曾經(jīng)那個水大魚大的時代過去了，用戶和收⼊向各賽道頭部產(chǎn)品集中和固化的趨勢，或許更加突出。國內(nèi)⽇漸緊縮的游戲市場現(xiàn)狀，進一步抬高了行業(yè)開發(fā)和運營的門檻，小游戲的紅利或許很快就會消失，所有廠商不得不進⼊“求質保量”的階段。中國頭部游戲廠商的出海，則必須從打入產(chǎn)品，走向更深層次的本地化階段，海外新興市場或許是留給腰部公司最后的希望。

　　*應受訪者要求，文中李蔚、周叢、馮林為化名。