互聯(lián)網大廠爭奪春晚，一場雙向奔赴

　　春節(jié)已進入倒計時，雖然每年面對14億觀眾的春晚，都無法打破“令所有人都滿意”的魔咒。但看春晚，已經成為中國人家家戶戶的文化習俗，它仍然飽含著大眾的期待。

　　對于企業(yè)，搭上春晚這趟快車，為品牌新的一年在市場終端實現(xiàn)量價齊升奠定基礎，也讓春晚成為營銷之戰(zhàn)的絕佳戰(zhàn)場。

　　過去幾年，春晚營銷的企業(yè)群體幾經變遷，從酒企、家電企業(yè)主導過渡到互聯(lián)網大廠。今年小紅書的首次加入、京東官宣成為獨家互動合作平臺、支付寶搬出王牌，讓這個商業(yè)盛宴變得更加精彩。

　　春晚和互聯(lián)網大廠，實際上是互相需要。

　　對于“要不要投春晚”這件事行業(yè)一直頗有爭議。從過往百度、快手、抖音平均投放近10億拿下春晚獨家互動權的效果來看，都缺乏長尾效應。百度在2019年春晚當天日活突破3億翻了一倍，信息流業(yè)務也迎來暴增，但月度留存率卻不到20%，同樣快手、抖音在春晚的投放也面臨留存率下滑的問題。

　　“春晚結束以后，大家就把App刪了”，高成本換來的流量質量，以及當下獲得的用戶如何保持后續(xù)打開率，成了各大企業(yè)選擇春晚時畫出的最大問號。

　　于是越來越多的企業(yè)在選擇是否投入春晚這件事上變的慎重，畢竟成為“春晚獨家合作伙伴”的效果還是要從長計議。

　　但對于這場雄厚的流量，有底氣的互聯(lián)網企業(yè)還是會豪賭，畢竟春晚之于互聯(lián)網大廠，部分價值可以用金錢衡量，還有部分價值是難以衡量的。

　　最直接的就是有肉眼可見的曝光效益。春晚是一個全民性的超級流量池，它可能是將全國14億觀眾，甚至海外僑胞最大化聚集在電視機前的存在了，無論企業(yè)發(fā)不發(fā)紅包，單從導流來看，只要拿到這張入場卷露個臉，關注度和搜索度就能實現(xiàn)指數(shù)級的增長。

　　每年春晚也是話題熱度的制高點，雖然不是所有年輕人都在電視機前，但一定會在互聯(lián)網的某一個角落關注這場晚會，這也是每年春晚霸屏朋友圈、微博熱搜榜單的原因，企業(yè)借著這波熱度出圈的機會極高，不僅影響觀眾，還能影響投資行業(yè)等不同圈層。

　　更重要的是，作為央視年度最重要的IP，能夠和春晚合作的企業(yè)，本身就是一種權威認可和官方價值背書，讓企業(yè)的口碑、美譽度、影響力等方面會進一步提升，為未來實現(xiàn)商業(yè)越遷奠定基礎。

　　正如互聯(lián)網行業(yè)流傳的說法：“沒上過春晚的企業(yè)，不算真互聯(lián)網巨頭”。畢竟能和央視聯(lián)手的互聯(lián)網產品，要是日活沒有超過一個億，可能廣告出來的那一瞬間就會服務器崩壞。

　　從客觀角度來看，春晚越來越擁抱互聯(lián)網企業(yè)，也的確是互相需要。隨著科技的不斷發(fā)展，春晚也急迫的想要突破傳統(tǒng)的電視節(jié)目形式，從技術、傳播效果、互動方式、營收等方面迎來創(chuàng)新，與互聯(lián)網企業(yè)深入地合作，可以自然地為這一需求提供解決方案。

　　得到更多年輕受眾的青睞也是春晚的努力方向。除了在節(jié)目上迎合年輕人的口味做大家愛看的內容，例如邀請流量口碑明星，將年度熱梗、熱曲等融入在節(jié)目編排外，與電商、短視頻、內容分發(fā)平臺等合作也是從渠道的根本環(huán)節(jié)上解決接入年輕流量的問題。

　　小紅書、京東、支付寶，不玩“紅包”主打性價比。

　　2023年的春晚在白酒獨占鰲頭過后，2024年的春晚迎來了小紅書、京東、支付寶的混戰(zhàn)，抱著對流量和商業(yè)變現(xiàn)的焦慮，各家和春晚的合作形式也獨具特色，提高了行業(yè)的期待值。

　　一直以來，小紅書社區(qū)的商業(yè)化能力都受到外界質疑，已經走過了十年歷程的小紅書，勢必要在2024年實現(xiàn)沖刺。

　　尤其在當下，國內互聯(lián)網行業(yè)已經沒有BAT、TMD這般如此涇渭分明的格局，無論是電商、短視頻、直播、本地生活等，這些業(yè)務也逐漸成為了一種標配，所謂的護城河也不再成為獨家優(yōu)勢。

　　同時由于用戶增長逼近天花板，大廠們漸漸退出了春晚合作機會的爭奪戰(zhàn)。對于尚有較大增長潛力的小紅書來說，這次“內卷”確實是一步破局的好棋。不過一項擅長精打細算的小紅書，在今年雖然率先拿出大手筆成為第一個官宣春晚的互聯(lián)網公司，但并非獨家互動合作伙伴，而是“筆記與直播分享平臺”。

　　能看出小紅書依然想走性價比策略，一方面沖著提升用戶活躍度這一目標而來，一方面想要通過內容和直播印證其平臺的變現(xiàn)能力。

　　根據(jù)目前公開的信息，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，帶用戶身臨其境地參與春晚臺前幕后，一起看春晚、聊春晚，用戶發(fā)布筆記有機會與導演組產生互動。自入駐以來，春晚的小紅書官方賬號已積累粉絲109.7k，并開放節(jié)目預約窗口，組建大家的春晚、薯隊長、薯店長、等多個輔助互動id。

　　“一邊看春晚，一邊買同款”，也小紅書此次合作的最大亮點。歷屆春晚明星同款都是熱點話題，記憶最深刻的“張小斐的藍綠色大衣”，不僅占據(jù)微博熱搜榜單獲得3.2億閱讀量，其同款大衣也在10分鐘售罄，可見小紅書也想實現(xiàn)類似的熱門爆款，積攢更多對品牌入駐的吸引力。

　　目前小紅書上已經有不少筆記內容更新了近期春晚彩排明星同款的內容，眾多品牌號也統(tǒng)一發(fā)筆記造勢、各個板塊都放了活動的接口，社區(qū)話題#大家的春晚#已經累計1.3億瀏覽量。

　　小紅書貌似已經躍躍欲試，不僅采購充足，“春晚同款已裝車”的標語業(yè)已上線，一切就只等春晚開播。

　　即便整體的營銷壓力比2022年更大，京東還是選擇沖刺拿下今年春晚的獨家互動權，要知道這一角色至少要投入上億元的贊助費用。抓住一切可能獲得增長的機會，或許將是京東在2024年的主旋律。

　　上一次京東準備了15億紅包，但因為數(shù)量以及紅包中有必須要消費才能使用的代金券、優(yōu)惠券，被部分網友吐槽。而且近兩年，各大平臺的紅包玩法確實也不再有什么新鮮感。

　　今年，絕口不提紅包，京東直接掛出1億金額，并強調實物好禮，同時設置了很多“一分錢”獎品，意在用對價格異常敏感爭取到更多下沉市場用戶。

　　而參與方式也簡單粗暴，就是提前下載京東APP。同時主打下沉市場的京喜APP也將參與，這是京喜APP首次參與春晚抽獎活動。

　　為了扛得住春晚的億級流量，京東提前很久就成立了春晚項目“重保”工作領導小組，并且宣布“春晚保障AI指揮官”正式上崗，試圖利用大模型等人工智能技術，保障春晚的各類統(tǒng)籌工作，尤其是實現(xiàn)對流量洪峰從“硬抗”變“智抗”。

　　為了保障春節(jié)期間的運力，京東物流國內約40個保稅倉、直郵倉在春節(jié)期間將保持常態(tài)化運營，并持續(xù)推進國際“特快送”服務，全國多個城市消費者即使是在大年初一，也能實現(xiàn)下單最快半日達。針對海內外觀眾1億份春晚禮品的順利發(fā)放，京東物流遍布全球的海外倉，以及海陸空等跨國干線運輸、運配網絡也將全力運轉。

　　京東想借助春晚攫取下沉市場實現(xiàn)轉型的雄心一目了然，但在短短幾小時內把握住春晚的流量并且實現(xiàn)留存，對于京東是場硬仗。

　　支付寶集�；顒拥搅说诰艂�年頭，已經成了過年的一種必要“儀式感”。今年支付寶共準備了超8 億元紅包，其中集齊五�？晒戏� 5 億獎金。而“集五福”正式升級為“五福節(jié)”，增加了新周期、新玩法、新朋友三個新維度。

　　2024“五福節(jié)”將橫跨整個春節(jié)，成為一場“數(shù)字廟會”。第一階段為“五福年貨節(jié)”，已于1月10日啟動，上萬商家在直播間開播為消費者提供爆款年貨;第二階段為“集五福”，1月29日正式開啟;第三階段為“過年天天樂”，在大年初一推出。

　　其中集五福階段花樣增多，比如用戶在支付寶看視頻、分享并邀請好友看視頻，紅包會變更大。短視頻會上線“五福全民沖榜賽”活動，包含寶藏達人榜、全民創(chuàng)作榜、新星帶貨榜、捧場助力榜，共4大榜單，52場挑戰(zhàn)賽，用戶可通過發(fā)視頻、評論、點贊、消耗�？ǖ确绞絽⑴c到打榜活動中，參與創(chuàng)作者沖榜成功最高可獲得10萬元獎金。

　　玩法方面，用戶熟悉的AR掃福、搜小程序得福、搖一搖、澆水得福卡等經典項目依然存在，新增的四大AI玩法成為最大亮點：飆戲小劇場、會說話紅包、時空照相館、大家來找福，將會是一次迭代創(chuàng)新。

　　說的更直接一點，過去你集五福得不到多大的紅包，但今年你只要參與了不僅可以拿那一兩塊的現(xiàn)金紅包，還可以買年貨有福利，每天也能領點其他的小紅包、購物券，刺激大家線上消費。

　　但根據(jù)目前網友的反饋，兩極化比較明顯，一部人已將“五福”變成了一種消遣娛樂，就算錢不多但圖個好彩頭;但另一部人覺得花樣太多，時間成本不小，實際分到的現(xiàn)金紅包少得可憐已經喪失了興趣。

　　的確隨著瓜分的現(xiàn)金越來越多，這游戲商業(yè)化程度也越來越重，參與的人越多，這個游戲的門檻就會越來越低，當現(xiàn)金變成更多的消費券，這場過年的儀式感可能也會有稀釋的風險。

　　最后的思考：春晚只是前菜，效益還得看后期。

　　互聯(lián)網大廠抱上春晚的這幾年，有的退出，有的還在掙得頭破血流，面對著龐大的增量，想要真正的實現(xiàn)自己身上，的確沒有那么容易。

　　畢竟玩家越多，能在春晚的黃金4.5小時分到的流量就越有限;節(jié)目收尾后實現(xiàn)留存、將流量轉化為收益是最大的挑戰(zhàn);而后期如何承載影響力嫁接到平臺的商業(yè)化是長期的考驗。

　　不過能看到的是，目前還在場的玩家增添了幾分理智與目標感，不僅摸索和春晚獨家合作策略，在行業(yè)形成獨特打發(fā)，也將玩法升級到更加符合年輕用戶消費決策的路徑上，成為今年最大的看點。

　　小紅書的性價比策略、京東的下沉沖刺、支付寶的強互動，到底誰能成為最后贏家?可能開播只是起跑，對互聯(lián)網企業(yè)們的實際考量在春晚結束后。