三年十倍高增長(zhǎng)，追覓“神話”的機(jī)遇正在終結(jié)

　　三年業(yè)績(jī)成長(zhǎng)十倍，細(xì)分品類穩(wěn)居行業(yè)前三，放在任何一家企業(yè)身上，都是一個(gè)值得驕傲的成績(jī)。追覓，一個(gè)對(duì)標(biāo)戴森，靠小米生態(tài)鏈起家的企業(yè)，就在過(guò)去幾年間實(shí)現(xiàn)了這樣的驚人增長(zhǎng)，并一度喊出2023年?duì)I收要破百億、向海外大力擴(kuò)張的目標(biāo)。

　　但當(dāng)時(shí)間邁入2024年，追覓沒有再談及具體成長(zhǎng)到哪個(gè)數(shù)量級(jí)，只是強(qiáng)調(diào)自身仍在保持高速增長(zhǎng)。而事實(shí)上，從當(dāng)初的絕對(duì)高速增長(zhǎng)，到現(xiàn)在的相對(duì)快速增長(zhǎng)，其實(shí)已經(jīng)折射出昔日的盛況不再。在一個(gè)高度成熟的行業(yè)，追覓不可能把神話延續(xù)下去。

　　追覓認(rèn)為，自身技術(shù)力是 成功的根源，也樂意強(qiáng)調(diào)技術(shù)實(shí)力的領(lǐng)先。只是，消費(fèi)者也許很難在看起來(lái)普遍相似的產(chǎn)品中捕捉到追覓有什么差異化優(yōu)勢(shì)。

　　而它所瞄向的海外市場(chǎng)，其實(shí)也早就擠滿了中國(guó)品牌。追覓野心十足，但它的實(shí)力真的能支撐它的理想嗎?

　　01

　　「狂飆的追覓在搖擺」

　　代工起家，營(yíng)銷造勢(shì)，這用來(lái)形容追覓再合適不過(guò)。

　　官網(wǎng)顯示，追覓成立于2017年，由創(chuàng)始人余浩就讀的清華大學(xué)校內(nèi)科技平臺(tái)“天空工場(chǎng)”作為起源，并堅(jiān)信“核心技術(shù)是一切的根本”。但在2021年之前，關(guān)于追覓的報(bào)道或者融資消息，都會(huì)有一個(gè)“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的前綴。小米2021年公布的仿生四足機(jī)器人CyberDog項(xiàng)目，也是由追覓負(fù)責(zé)伺服電機(jī)的設(shè)計(jì)以及整機(jī)的生產(chǎn)制造。

　　追覓中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰在接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪時(shí)提到，當(dāng)時(shí)的追覓一年多的時(shí)間就從小米商家的100多名做到了第1名，主要品類包括掃地機(jī)器人、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)等。直到2019年5月，追覓推出自有品牌，開始為自己的成長(zhǎng)野心服務(wù)，逐步去小米化。

　　追覓樹立的發(fā)展愿景類似戴森，以馬達(dá)等核心技術(shù)創(chuàng)造多元產(chǎn)品，從而把品牌站位全面拉高�！栋l(fā)明：詹姆斯·戴森創(chuàng)造之旅》這本書詳細(xì)地拆解了戴森以核心技術(shù)創(chuàng)業(yè)成功的歷史，書中提到，戴森認(rèn)為如果能制造出革命性的馬達(dá)，那么它就能用來(lái)做出更輕、更小、更高效的吸塵器，以及其他產(chǎn)品。

　　用類似的思維完成了掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等產(chǎn)品的布局后，現(xiàn)階段的追覓正急切地為自己貼上機(jī)器人概念，宣稱進(jìn)入了2.0時(shí)代。

　　以此作為自身發(fā)展路線的追覓，便非常強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)底蘊(yùn)，和越來(lái)越向機(jī)器人靠攏的高新產(chǎn)業(yè)定位。技術(shù)的核心是高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)和以SLAM(即時(shí)定位與地圖構(gòu)建)為代表的智能算法技術(shù)，在追覓看來(lái)，這些都是可以遷移和復(fù)用的，所以才采用“沿途下蛋”的思路。

　　但是，從公開信息看，追覓當(dāng)前的產(chǎn)品邊界擴(kuò)張極快，發(fā)展猶如“攤大餅”。其官網(wǎng)顯示的產(chǎn)品品類涵蓋掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、凈水器、送餐機(jī)器人等。一種核心技術(shù)是不是真的能支撐這么多品類的健康發(fā)展，恐怕答案并不能確定。

　　按照追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩1月17日在內(nèi)部演講中透露的信息，2019年至2023年，追覓科技的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，商業(yè)上確實(shí)可圈可點(diǎn)。但從增長(zhǎng)動(dòng)力看，很難說(shuō)這和戴森的高品質(zhì)技術(shù)路線類似，畢竟和同行拉不開差距，也就難言品牌壁壘。而且值得關(guān)注的是，追覓在2023年多次強(qiáng)調(diào)，其年度營(yíng)收要破百億，但至少在創(chuàng)始人的開年演講中，相關(guān)信息完全沒有披露。

　　從追覓的產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，它強(qiáng)調(diào)更多的，無(wú)疑是一種“我全都要”的野心——一方面，品類開拓不能停，現(xiàn)在已坐擁15個(gè)品類，上百個(gè)SKU;另一方面，新市場(chǎng)也要抓，其2023年海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)120%。

　　按照追覓給自己設(shè)定的道路，未來(lái)三年要做到技術(shù)、市占率和利潤(rùn)三個(gè)行業(yè)第一。按照追覓既往的增長(zhǎng)模式，要順風(fēng)順?biāo)�地走下去，恐怕并不容易。因�(yàn)楫?dāng)年的成功和市場(chǎng)藍(lán)海機(jī)遇關(guān)系密切，而今天，邁出新的每一步都會(huì)遇到明顯的挑戰(zhàn)。

　　02

　　「“銷量為王”的追覓」

　　市場(chǎng)規(guī)模的走勢(shì)有很多因素影響，但帶給追覓的挑戰(zhàn)是真實(shí)存在的。尤其是一項(xiàng)技術(shù)吃遍天的理念看起來(lái)美好，實(shí)際上能不能贏下和每個(gè)垂直品類的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)還是個(gè)未知數(shù)。不過(guò)，不管最終競(jìng)爭(zhēng)贏不贏，品牌向來(lái)在宣傳上不會(huì)讓自己落在下風(fēng)。追覓，也是一個(gè)典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型品牌。

　　郭人杰在接受 CMO Club 首席專家胡南西專訪時(shí)曾經(jīng)表示，追覓“沒有刻意去區(qū)分營(yíng)銷和品牌，更多是通過(guò)產(chǎn)品帶營(yíng)銷、營(yíng)銷帶品牌”，從而給消費(fèi)者灌輸追覓的科技感。

　　青橙財(cái)經(jīng)注意到，一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)是2021年，追覓入駐抖音電商，自此大舉開啟直播攻勢(shì)，CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，追覓抖音相關(guān)品牌矩陣賬號(hào)最多時(shí)一度超過(guò)45個(gè)，全天開播10小時(shí)以上。借此，追覓2021年實(shí)現(xiàn)了40億銷售額。

　　看似正確的策略，其實(shí)反過(guò)來(lái)佐證了一件事，那就是追覓增長(zhǎng)有很大一部分原因和智能清潔家電全行業(yè)的增長(zhǎng)紅利有關(guān)，而且營(yíng)銷也不是什么獨(dú)特的品牌壁壘。

　　為什么這么說(shuō)?因?yàn)樵?021年，同賽道企業(yè)石頭科技營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.84%至58.37億元，科沃斯?fàn)I收同比大增80.9%至130.84億元�？莆炙蛊煜绿砜善放�2021年銷售收入同比劇增307.97%至51.37億元——而這個(gè)品牌，恰恰和追覓一樣，靠著抖音超過(guò)40個(gè)直播間的高強(qiáng)度直播，把自己打造成了“網(wǎng)紅”。

　　全行業(yè)都能做的事，自然稱不上壁壘。更何況抖音營(yíng)銷還有大筆投流費(fèi)用，加上站外鋪天蓋地的KOL推廣、活動(dòng)營(yíng)銷，很難說(shuō)營(yíng)收的含金量究竟有多高。畢竟，科沃斯當(dāng)期歸母凈利潤(rùn)僅有2.01億元，銷售費(fèi)用卻翻了個(gè)倍，高達(dá)32.37億元。追覓沒有公開數(shù)據(jù)，但企業(yè)顯然很難擺脫行業(yè)的“卷”。

　　同時(shí)，營(yíng)銷本身也很容易陷入同質(zhì)化境地。2023年雙十一，追覓曾高調(diào)宣傳其位居雙十一全周期天貓居家清潔品牌銷售榜第一，以及10月在大清潔品類市場(chǎng)中排名零售額榜首。但科沃斯旗下添可則同樣高調(diào)官宣其在特定時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)京東平臺(tái)市占率54%，是第二名的3倍，天貓平臺(tái)市占率50%，是第二名的2.2倍。重現(xiàn)“只要定語(yǔ)足夠多，誰(shuí)都可以是第一”的名場(chǎng)面。

　　營(yíng)銷也要內(nèi)卷，折射行業(yè)困境。假設(shè)行業(yè)始終保持需求高漲的態(tài)勢(shì)，追覓或許能憑借規(guī)模效應(yīng)，滿足自己旗下眾多產(chǎn)品線的增長(zhǎng)需求。然而，智能清潔電器本身的市場(chǎng)在滲透率不足10%的情況下，便出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)放緩——艾肯家電網(wǎng)在此前的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)清潔電器零售量規(guī)模達(dá)2440萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4%。總體銷售規(guī)模在2021年跨越式增長(zhǎng)后，便幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。在此背景下，追覓自身的增長(zhǎng)潛力，就不得不打個(gè)問號(hào)。

　　追求差異化太難，站在制造業(yè)立場(chǎng)上，當(dāng)一個(gè)行業(yè)因?yàn)橥�質(zhì)化走入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，出海向來(lái)都是緩解壓力、尋求新增長(zhǎng)曲線的好方法。追覓的一部分野心也在這里，不巧的是，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也都在。

　　03

　　「出海的追覓不夠“硬”」

　　海外現(xiàn)階段還能給追覓帶來(lái)高增長(zhǎng)，更多是因?yàn)榛鶖?shù)偏低。從總體形勢(shì)看，這里同樣有激烈競(jìng)爭(zhēng)，并且相對(duì)國(guó)內(nèi)更加考驗(yàn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的硬實(shí)力。追覓在這些方面的短板，很可能成為它繼續(xù)搶市場(chǎng)的阻礙。

　　在美國(guó)等高凈值先發(fā)市場(chǎng)，清潔家電本身已經(jīng)進(jìn)入了飽和狀態(tài)。像是2022年被亞馬遜全資收購(gòu)的iRobot品牌，憑借海外原生優(yōu)勢(shì)早已在英語(yǔ)市場(chǎng)大面積擴(kuò)張。綜合Gfk、中怡康等渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)27.6億美元，同比下降4.9%。唯有洗地機(jī)等相對(duì)新的產(chǎn)品，增長(zhǎng)潛力才更大。

　　但是，論產(chǎn)品實(shí)力。追覓想給自己營(yíng)造的高科技人設(shè)可能很難贏得海外市場(chǎng)心智，以2022年數(shù)據(jù)計(jì)算，石頭科技、科沃斯和追覓公開的研發(fā)費(fèi)用分別為4.89億元、7.44億元、6到7億元。追覓的占比略高于友商，但在這個(gè)產(chǎn)品差異極小的行業(yè)，研發(fā)和技術(shù)護(hù)城河之間又很難直接打等號(hào)。

　　iRobot等品牌在前，要讓海外用戶認(rèn)可自己的溢價(jià)，難度不小。更何況在行業(yè)普遍推出平價(jià)入門款、海外通脹壓力擠壓用戶消費(fèi)的當(dāng)下，追覓重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的高端價(jià)格帶產(chǎn)品，其實(shí)發(fā)展很不穩(wěn)定。

　　論產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，追覓曾發(fā)生過(guò)不小的“翻車”事件，這在海外屬于“大忌”，因?yàn)楹Ｍ庀�費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度極大。2022年，新京報(bào)報(bào)道追覓H12洗地機(jī)電池包存在普遍質(zhì)量問題;青橙財(cái)經(jīng)在黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，近期則出現(xiàn)不少關(guān)于追覓售后的問題，包括不履行“三包”義務(wù)、維修無(wú)果、維修收費(fèi)混亂等。國(guó)內(nèi)尚且如此，海外的售后服務(wù)等體系建設(shè)難度更大，追覓不得不更加小心謹(jǐn)慎。

　　論品牌營(yíng)銷推廣，現(xiàn)階段，追覓正試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)抖音紅利增長(zhǎng)模式，通過(guò)對(duì)海外社交媒體的利用，達(dá)成自身成長(zhǎng)目標(biāo)。不過(guò)，追覓自身的海外社媒矩陣表現(xiàn)現(xiàn)階段還不像國(guó)內(nèi)一樣“出眾”，例如其Youtube官方賬號(hào)只有4580位訂閱者，視頻也以廣告宣傳為主，看不出差異化的吸引力。

　　海外不同于國(guó)內(nèi)，一種路徑能適應(yīng)多品類。地緣環(huán)境復(fù)雜，消費(fèi)者特征不一，渠道建設(shè)難度大，對(duì)于把線上營(yíng)銷做大做強(qiáng)的追覓而言，增長(zhǎng)需要儲(chǔ)備一些新打法。

　　論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，追覓的前景更談不上樂觀。和追覓2023年海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)120%一起發(fā)生的事件是，科沃斯財(cái)報(bào)顯示其主品牌和添可品牌在去年上三季度的海外收入分別同比增長(zhǎng)47%和53%，西南證券預(yù)計(jì)石頭科技去年三季度海外銷售同比增長(zhǎng)超65%，在整體收入里面占比提升80%。

　　說(shuō)海外是行業(yè)最后的增量市場(chǎng)也不為過(guò)，品牌都在竭盡全力。這會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，其一是品牌為成長(zhǎng)付出的成本會(huì)更高，其二是它們?cè)诤Ｍ獬跗诩t利過(guò)后又會(huì)陷入與國(guó)內(nèi)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)類似的“增收不增利”陷阱。在這個(gè)環(huán)境里，追覓的成本壓力會(huì)更大。

　　青橙財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從當(dāng)下來(lái)看，追覓努力是沒問題的，但是努力的方向點(diǎn)似乎需要斟酌并深究。追覓覬覦戴森海外市場(chǎng)很久，也一直想要追趕上，奈何越追越吃力，何時(shí)追上是個(gè)問號(hào);而在國(guó)內(nèi)，清潔賽道的龍頭科沃斯一直是追覓追不上的大哥，甚至科沃斯的小弟添可在銷量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)碾壓追覓，那么當(dāng)下的追覓連個(gè)成為第一的目標(biāo)都沒有實(shí)現(xiàn)，如此盲目的擴(kuò)張產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)線是否是明智之舉，那追覓接下來(lái)還能講多少故事呢?

　　隨著賽道想象力的終點(diǎn)越發(fā)容易被看見，智能清潔電器和傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)沒什么分別，這或許是追覓強(qiáng)調(diào)自身機(jī)器人屬性的原因，但是機(jī)器人產(chǎn)品在C端至今看不到合理的商業(yè)模式。在戴森都被祛魅的今天，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再需要一個(gè)類似的品牌。追覓要解決的難題，還有很多。