三年十倍高增長，追覓“神話”的機遇正在終結(jié)

　　三年業(yè)績成長十倍，細(xì)分品類穩(wěn)居行業(yè)前三，放在任何一家企業(yè)身上，都是一個值得驕傲的成績。追覓，一個對標(biāo)戴森，靠小米生態(tài)鏈起家的企業(yè)，就在過去幾年間實現(xiàn)了這樣的驚人增長，并一度喊出2023年營收要破百億、向海外大力擴張的目標(biāo)。

　　但當(dāng)時間邁入2024年，追覓沒有再談及具體成長到哪個數(shù)量級，只是強調(diào)自身仍在保持高速增長。而事實上，從當(dāng)初的絕對高速增長，到現(xiàn)在的相對快速增長，其實已經(jīng)折射出昔日的盛況不再。在一個高度成熟的行業(yè)，追覓不可能把神話延續(xù)下去。

　　追覓認(rèn)為，自身技術(shù)力是 成功的根源，也樂意強調(diào)技術(shù)實力的領(lǐng)先。只是，消費者也許很難在看起來普遍相似的產(chǎn)品中捕捉到追覓有什么差異化優(yōu)勢。

　　而它所瞄向的海外市場，其實也早就擠滿了中國品牌。追覓野心十足，但它的實力真的能支撐它的理想嗎?

　　01

　　「狂飆的追覓在搖擺」

　　代工起家，營銷造勢，這用來形容追覓再合適不過。

　　官網(wǎng)顯示，追覓成立于2017年，由創(chuàng)始人余浩就讀的清華大學(xué)校內(nèi)科技平臺“天空工場”作為起源，并堅信“核心技術(shù)是一切的根本”。但在2021年之前，關(guān)于追覓的報道或者融資消息，都會有一個“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的前綴。小米2021年公布的仿生四足機器人CyberDog項目，也是由追覓負(fù)責(zé)伺服電機的設(shè)計以及整機的生產(chǎn)制造。

　　追覓中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰在接受搜狐財經(jīng)采訪時提到，當(dāng)時的追覓一年多的時間就從小米商家的100多名做到了第1名，主要品類包括掃地機器人、吸塵器、吹風(fēng)機等。直到2019年5月，追覓推出自有品牌，開始為自己的成長野心服務(wù)，逐步去小米化。

　　追覓樹立的發(fā)展愿景類似戴森，以馬達等核心技術(shù)創(chuàng)造多元產(chǎn)品，從而把品牌站位全面拉高。《發(fā)明：詹姆斯·戴森創(chuàng)造之旅》這本書詳細(xì)地拆解了戴森以核心技術(shù)創(chuàng)業(yè)成功的歷史，書中提到，戴森認(rèn)為如果能制造出革命性的馬達，那么它就能用來做出更輕、更小、更高效的吸塵器，以及其他產(chǎn)品。

　　用類似的思維完成了掃地機器人、洗地機等產(chǎn)品的布局后，現(xiàn)階段的追覓正急切地為自己貼上機器人概念，宣稱進入了2.0時代。

　　以此作為自身發(fā)展路線的追覓，便非常強調(diào)自身的技術(shù)底蘊，和越來越向機器人靠攏的高新產(chǎn)業(yè)定位。技術(shù)的核心是高速數(shù)字馬達技術(shù)和以SLAM(即時定位與地圖構(gòu)建)為代表的智能算法技術(shù)，在追覓看來，這些都是可以遷移和復(fù)用的，所以才采用“沿途下蛋”的思路。

　　但是，從公開信息看，追覓當(dāng)前的產(chǎn)品邊界擴張極快，發(fā)展猶如“攤大餅”。其官網(wǎng)顯示的產(chǎn)品品類涵蓋掃地機器人、洗地機、吸塵器、吹風(fēng)機、凈水器、送餐機器人等。一種核心技術(shù)是不是真的能支撐這么多品類的健康發(fā)展，恐怕答案并不能確定。

　　按照追覓科技創(chuàng)始人兼CEO俞浩1月17日在內(nèi)部演講中透露的信息，2019年至2023年，追覓科技的年復(fù)合增長率超過100%，商業(yè)上確實可圈可點。但從增長動力看，很難說這和戴森的高品質(zhì)技術(shù)路線類似，畢竟和同行拉不開差距，也就難言品牌壁壘。而且值得關(guān)注的是，追覓在2023年多次強調(diào)，其年度營收要破百億，但至少在創(chuàng)始人的開年演講中，相關(guān)信息完全沒有披露。

　　從追覓的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略來看，它強調(diào)更多的，無疑是一種“我全都要”的野心——一方面，品類開拓不能停，現(xiàn)在已坐擁15個品類，上百個SKU;另一方面，新市場也要抓，其2023年海外業(yè)務(wù)同比增長120%。

　　按照追覓給自己設(shè)定的道路，未來三年要做到技術(shù)、市占率和利潤三個行業(yè)第一。按照追覓既往的增長模式，要順風(fēng)順?biāo)�地走下去，恐怕并不容易。因為�?dāng)年的成功和市場藍海機遇關(guān)系密切，而今天，邁出新的每一步都會遇到明顯的挑戰(zhàn)。

　　02

　　「“銷量為王”的追覓」

　　市場規(guī)模的走勢有很多因素影響，但帶給追覓的挑戰(zhàn)是真實存在的。尤其是一項技術(shù)吃遍天的理念看起來美好，實際上能不能贏下和每個垂直品類的對手競爭還是個未知數(shù)。不過，不管最終競爭贏不贏，品牌向來在宣傳上不會讓自己落在下風(fēng)。追覓，也是一個典型的營銷驅(qū)動型品牌。

　　郭人杰在接受 CMO Club 首席專家胡南西專訪時曾經(jīng)表示，追覓“沒有刻意去區(qū)分營銷和品牌，更多是通過產(chǎn)品帶營銷、營銷帶品牌”，從而給消費者灌輸追覓的科技感。

　　青橙財經(jīng)注意到，一個關(guān)鍵的時間點是2021年，追覓入駐抖音電商，自此大舉開啟直播攻勢，CBNData的統(tǒng)計顯示，追覓抖音相關(guān)品牌矩陣賬號最多時一度超過45個，全天開播10小時以上。借此，追覓2021年實現(xiàn)了40億銷售額。

　　看似正確的策略，其實反過來佐證了一件事，那就是追覓增長有很大一部分原因和智能清潔家電全行業(yè)的增長紅利有關(guān)，而且營銷也不是什么獨特的品牌壁壘。

　　為什么這么說?因為在2021年，同賽道企業(yè)石頭科技營收同比增長28.84%至58.37億元，科沃斯?fàn)I收同比大增80.9%至130.84億元�？莆炙蛊煜绿砜善放�2021年銷售收入同比劇增307.97%至51.37億元——而這個品牌，恰恰和追覓一樣，靠著抖音超過40個直播間的高強度直播，把自己打造成了“網(wǎng)紅”。

　　全行業(yè)都能做的事，自然稱不上壁壘。更何況抖音營銷還有大筆投流費用，加上站外鋪天蓋地的KOL推廣、活動營銷，很難說營收的含金量究竟有多高。畢竟，科沃斯當(dāng)期歸母凈利潤僅有2.01億元，銷售費用卻翻了個倍，高達32.37億元。追覓沒有公開數(shù)據(jù)，但企業(yè)顯然很難擺脫行業(yè)的“卷”。

　　同時，營銷本身也很容易陷入同質(zhì)化境地。2023年雙十一，追覓曾高調(diào)宣傳其位居雙十一全周期天貓居家清潔品牌銷售榜第一，以及10月在大清潔品類市場中排名零售額榜首。但科沃斯旗下添可則同樣高調(diào)官宣其在特定時間內(nèi)，實現(xiàn)京東平臺市占率54%，是第二名的3倍，天貓平臺市占率50%，是第二名的2.2倍。重現(xiàn)“只要定語足夠多，誰都可以是第一”的名場面。

　　營銷也要內(nèi)卷，折射行業(yè)困境。假設(shè)行業(yè)始終保持需求高漲的態(tài)勢，追覓或許能憑借規(guī)模效應(yīng)，滿足自己旗下眾多產(chǎn)品線的增長需求。然而，智能清潔電器本身的市場在滲透率不足10%的情況下，便出現(xiàn)了明顯的增長放緩——艾肯家電網(wǎng)在此前的一份報告中預(yù)測，2023年國內(nèi)清潔電器零售量規(guī)模達2440萬臺，同比下滑4%�？傮w銷售規(guī)模在2021年跨越式增長后，便幾乎進入停滯狀態(tài)。在此背景下，追覓自身的增長潛力，就不得不打個問號。

　　追求差異化太難，站在制造業(yè)立場上，當(dāng)一個行業(yè)因為同質(zhì)化走入內(nèi)卷式競爭時，出海向來都是緩解壓力、尋求新增長曲線的好方法。追覓的一部分野心也在這里，不巧的是，它的競爭對手們也都在。

　　03

　　「出海的追覓不夠“硬”」

　　海外現(xiàn)階段還能給追覓帶來高增長，更多是因為基數(shù)偏低。從總體形勢看，這里同樣有激烈競爭，并且相對國內(nèi)更加考驗技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的硬實力。追覓在這些方面的短板，很可能成為它繼續(xù)搶市場的阻礙。

　　在美國等高凈值先發(fā)市場，清潔家電本身已經(jīng)進入了飽和狀態(tài)。像是2022年被亞馬遜全資收購的iRobot品牌，憑借海外原生優(yōu)勢早已在英語市場大面積擴張。綜合Gfk、中怡康等渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，全球掃地機器人市場27.6億美元，同比下降4.9%。唯有洗地機等相對新的產(chǎn)品，增長潛力才更大。

　　但是，論產(chǎn)品實力。追覓想給自己營造的高科技人設(shè)可能很難贏得海外市場心智，以2022年數(shù)據(jù)計算，石頭科技、科沃斯和追覓公開的研發(fā)費用分別為4.89億元、7.44億元、6到7億元。追覓的占比略高于友商，但在這個產(chǎn)品差異極小的行業(yè)，研發(fā)和技術(shù)護城河之間又很難直接打等號。

　　iRobot等品牌在前，要讓海外用戶認(rèn)可自己的溢價，難度不小。更何況在行業(yè)普遍推出平價入門款、海外通脹壓力擠壓用戶消費的當(dāng)下，追覓重點強調(diào)的高端價格帶產(chǎn)品，其實發(fā)展很不穩(wěn)定。

　　論產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，追覓曾發(fā)生過不小的“翻車”事件，這在海外屬于“大忌”，因為海外消費者權(quán)益保護力度極大。2022年，新京報報道追覓H12洗地機電池包存在普遍質(zhì)量問題;青橙財經(jīng)在黑貓投訴上發(fā)現(xiàn)，近期則出現(xiàn)不少關(guān)于追覓售后的問題，包括不履行“三包”義務(wù)、維修無果、維修收費混亂等。國內(nèi)尚且如此，海外的售后服務(wù)等體系建設(shè)難度更大，追覓不得不更加小心謹(jǐn)慎。

　　論品牌營銷推廣，現(xiàn)階段，追覓正試圖復(fù)制國內(nèi)抖音紅利增長模式，通過對海外社交媒體的利用，達成自身成長目標(biāo)。不過，追覓自身的海外社媒矩陣表現(xiàn)現(xiàn)階段還不像國內(nèi)一樣“出眾”，例如其Youtube官方賬號只有4580位訂閱者，視頻也以廣告宣傳為主，看不出差異化的吸引力。

　　海外不同于國內(nèi)，一種路徑能適應(yīng)多品類。地緣環(huán)境復(fù)雜，消費者特征不一，渠道建設(shè)難度大，對于把線上營銷做大做強的追覓而言，增長需要儲備一些新打法。

　　論市場競爭，追覓的前景更談不上樂觀。和追覓2023年海外業(yè)務(wù)同比增長120%一起發(fā)生的事件是，科沃斯財報顯示其主品牌和添可品牌在去年上三季度的海外收入分別同比增長47%和53%，西南證券預(yù)計石頭科技去年三季度海外銷售同比增長超65%，在整體收入里面占比提升80%。

　　說海外是行業(yè)最后的增量市場也不為過，品牌都在竭盡全力。這會導(dǎo)致兩個結(jié)果，其一是品牌為成長付出的成本會更高，其二是它們在海外初期紅利過后又會陷入與國內(nèi)過度競爭類似的“增收不增利”陷阱。在這個環(huán)境里，追覓的成本壓力會更大。

　　青橙財經(jīng)認(rèn)為，從當(dāng)下來看，追覓努力是沒問題的，但是努力的方向點似乎需要斟酌并深究。追覓覬覦戴森海外市場很久，也一直想要追趕上，奈何越追越吃力，何時追上是個問號;而在國內(nèi)，清潔賽道的龍頭科沃斯一直是追覓追不上的大哥，甚至科沃斯的小弟添可在銷量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)碾壓追覓，那么當(dāng)下的追覓連個成為第一的目標(biāo)都沒有實現(xiàn)，如此盲目的擴張產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)線是否是明智之舉，那追覓接下來還能講多少故事呢?

　　隨著賽道想象力的終點越發(fā)容易被看見，智能清潔電器和傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)沒什么分別，這或許是追覓強調(diào)自身機器人屬性的原因，但是機器人產(chǎn)品在C端至今看不到合理的商業(yè)模式。在戴森都被祛魅的今天，市場或許已經(jīng)不再需要一個類似的品牌。追覓要解決的難題，還有很多。