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    小家電行業(yè)冷思考(下):未來屬于新興企業(yè)?

    2023年12月29日 10:26:00   來源:中國家電網(wǎng)

      興品牌進入市場是很難的。”洛可可小家電事業(yè)部總經(jīng)理公瑞說到。

      “雖然小熊做長尾品類起家,但到了目前階段,剛需產(chǎn)品已經(jīng)成為我們的核心增長力。發(fā)力剛需品類,也更符合當前趨勢。”小熊電器副總裁劉奎坦言,小熊電器將細分領域的創(chuàng)新優(yōu)勢應用到剛需品類中,逐漸切入電飯煲、破壁機、養(yǎng)生壺等品類,收獲了不錯的市場反饋,給企業(yè)帶來了新的增長動能。“當前我們是堅持兩條腿在走路:做強剛需,做大新興品類,持續(xù)做長尾品類也是為了滿足消費者個性化的需求。”

      同樣是做新興品類起家的新寶電器目前已經(jīng)擁有生活電器、茶電器、咖啡機等分類品牌,產(chǎn)品版圖十分廣闊。對于未來的規(guī)劃,新寶相關負責人表示,未來會在鞏固既有廚房電器等優(yōu)勢品類的基礎上,向家居電器、健康美容電器、母嬰電器、生活電器、制冷電器等產(chǎn)品線橫向拓展。而北鼎股份方面,據(jù)公司在投資者交流平臺上的回復,近期在多功能蒸燉鍋、迷你養(yǎng)生壺、不粘鍋等產(chǎn)品系列進行了迭代及拓展,年內仍將有若干產(chǎn)品新方向的嘗試。

      總體而言,傳統(tǒng)小家電品牌更加傾向于發(fā)力有規(guī)模的成熟市場、更關注產(chǎn)品的生命力,對品類拓展更加謹慎。“百億級、千億級的企業(yè)對于新品類從開發(fā)到上市銷售的規(guī)模是有很高要求的,這也決定了他們很難去做細分。”公瑞表示。

      相應的,對于新興小家電企業(yè)而言,大量的長尾品類增加了產(chǎn)線和品類的管理難度,那么,他們是如何實現(xiàn)盈利效果好于傳統(tǒng)小家電企業(yè)的呢?

      “市場環(huán)境倒逼小熊練就了這種功夫。”劉奎坦言,既要做多品類,在規(guī)模不算大的情況下,快速響應市場,還要能掙錢,這其實是一種很難的能力建設。“針對長尾品類,需要精準定位需求人群,快速獲取、滿足市場需求,講的是快、狠、準,小熊通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈、內部管理能力建設等方面實現(xiàn)品類快速管理。另外,我們也會適當合并SKU、做深供應鏈,比如往上游注塑、鈑金、模具等方向延申。”

      入局者增加,品牌競爭白熱化

      當前,還有很多企業(yè)正在進入小家電賽道,其中,微波爐龍頭企業(yè)格蘭仕在去年推出了“匠”系列高端小家電,包括電飯煲、電磁爐、電水壺、蒸烤箱等核心品類和咖啡機等新興品類。一位格蘭仕地方經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng):“此前,格蘭仕的微波爐受到消費者認可,后期我們也希望能通過多年的技術沉淀積累,讓小家電等產(chǎn)品陸續(xù)在市場上展現(xiàn)。”該負責人還表示,格蘭仕已經(jīng)看到傳統(tǒng)小家電行業(yè)的紅,F(xiàn)狀,希望往高端方向發(fā)展。

      此外,工業(yè)生態(tài)鏈服務平臺橙色云在清潔類和個護類小家電賽道也已經(jīng)相繼布局。橙色云董事長李世奇告訴中國家電網(wǎng):“橙色云的優(yōu)勢在于可以匯集世界各地的創(chuàng)意和技術去賦能產(chǎn)品,未來,我們還將往戶外小家電和智能機器人等領域拓展品類。”

      因為門檻相對較低,入局企業(yè)也不斷增加,再加上直播電商、社交電商、興趣電商等渠道逐漸占據(jù)更多的市場份額,小家電白牌產(chǎn)品也充斥市場。相比于大家電基本被主流品牌壟斷的市場格局,小家電白牌和行業(yè)主流品牌之間仍然處在競爭階段。天眼查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存小家電相關企業(yè)已經(jīng)達到了143.2萬家。有行業(yè)人士表示:“白牌產(chǎn)品價格便宜,但可能在體驗上大打折扣,使消費者購買一次之后便失去換新動力,形成不良市場。”

      針對白牌沖擊現(xiàn)狀,觀研天下研究員方孫維認為,主流品牌除了可以通過保持創(chuàng)新、加強品牌建設、精準營銷、優(yōu)化售后服務等方式來獲取消費者的認可外,還可以與白牌企業(yè)進行合作,通過提供技術支持、供應鏈資源等方式,幫助白牌企業(yè)提高產(chǎn)品質量和競爭力,既可以擴大市場份額,又可以降低競爭壓力。

      劉奎認為,在下行環(huán)境下,行業(yè)還是會回歸到最本源、最正常的狀態(tài)。即“產(chǎn)品質量、創(chuàng)新程度、是否契合社會痛點、產(chǎn)品研發(fā)是否支持市場需求、企業(yè)管理是否高效等等都是衡量企業(yè)競爭力的標準?偨Y一句話就是:拼的是硬實力。”

      另外,值得注意的是,在當前國內小家電行業(yè)的下行周期中,松下等國際品牌受影響較小。“松下不太跟風。”一位松下品牌經(jīng)銷商告訴中國家電網(wǎng):“電飯煲、烤箱、料理類、個護類等小家電產(chǎn)品松下一直都有布局,也包括毛孔清理機、睫毛卷翹器等非常細分的品類。”

      松下在技術升級方向也和當前的主要小家電市場有一定的差別,比如在高速吹風機市場卷負離子濃度和電機轉速時,松下的納諾怡技術則是采用水離子護發(fā)。此外,松下還通過組織線下沙龍的形式提升消費者的親身體驗感。

      從創(chuàng)新中尋求市場增量

      從小家電的產(chǎn)品端來看,不少企業(yè)和行業(yè)人士都提到了市場的“同質化”現(xiàn)象,尋找差異化賣點也成為企業(yè)搶占更多需求資源的重要手段。差異化對應著創(chuàng)新,而創(chuàng)新又包括技術、設計、場景等等方面。當前市場中,大部分企業(yè)都在講“顛覆式創(chuàng)新”,而哪些是真正的顛覆,哪些創(chuàng)新更能夠獲得市場的認可呢?

      近年來,市場上的創(chuàng)新成果不斷,比如低糖、微壓、0圖層電飯鍋。很多品牌的品類創(chuàng)新也收效顯著,比如吸拖一體機、智能消毒刀架等等。當然還有不少企業(yè)在卷參數(shù),比如電動牙刷的電機轉速。

      美的相關負責人表示,技術創(chuàng)新才能拉開產(chǎn)品的正真差異化。“比如在電飯煲方面,美的最核心底層的邏輯是把飯做好,來滿足不同人群對米飯口感的要求。一些微概念創(chuàng)新在剛推出時對市場有一定的刺激作用,也會在半年到一年半之內帶領市場的發(fā)展,推動均價上升,但它被同質化的速度也很快。”

      記者曾在某展覽上看到某品牌將烤箱的單開門換成了雙開門,而負責人卻稱其為顛覆式創(chuàng)新。可見,市場上不同品牌對創(chuàng)新的感知程度也有很大的差異。

      在設計方面,和大家電追求共享性的家庭場景為主不同,小家電個性化屬性更強。“當前,工業(yè)設計已經(jīng)成了小家電產(chǎn)品的普遍門檻,各企業(yè)各品牌都在導入工業(yè)設計,而小熊也把它看作一項做產(chǎn)品設計的基礎能力。”正如劉奎所言,在“顏值”主導的消費時代下,年輕人對美的追求越來越高。

      近年來,小家電在設計方面破圈的品牌確實也有不少。“首先,以戴森為代表的科技美學,采用金屬質感加灰色,這種色系的搭配強調簡潔;其次,以北鼎為代表的北歐家居美學,采用柔和的線條和顏色,不強調電器屬性,更強調產(chǎn)品陳列的生活美學;第三類是以斯麥格為代表的復古美學,以亮面為主,采用電鍍金屬件作為裝飾件,在廚電、個護領域應用比較多。”公瑞說到。

      當然,創(chuàng)新的方式還有很多,比如蘇泊爾和九陽分別打造宇宙廚房、太空系列的“概念創(chuàng)新”;小熊電器從貨架電商、到社交電商、到興趣電商全方位適應年輕群體的渠道創(chuàng)新等等?傮w而言,創(chuàng)意始終以用戶需求為導向,所有的創(chuàng)新都要拿到市場上去看反饋。

      從當前市場情況來看,傳統(tǒng)小家電企業(yè)將持續(xù)在偏核心的品類方向做硬核的技術創(chuàng)新,而新興品類則更多的會在發(fā)展長尾品類的同時,搶占核心品類市場。在談到新興企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之間是否有相互借鑒的地方時,公瑞表示:“傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒新興企業(yè)的產(chǎn)品設計和品類創(chuàng)新,但部分新興品牌主打套系,與傳統(tǒng)企業(yè)的定位不同所傳達出來的價值也不同。”

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