理想汽車(chē)這一年：畫(huà)餅、打仗、分錢(qián)

　　2月26日，理想汽車(chē)發(fā)布了2023年四季度財(cái)報(bào)，全年成績(jī)單也就出來(lái)了。

　　這一年理想賣(mài)了37.6萬(wàn)輛車(chē)，收入1239億元，凈利潤(rùn)117億元，成績(jī)非常亮眼。一向摳門(mén)的理想大方發(fā)出了年終獎(jiǎng)紅包，有員工領(lǐng)到8個(gè)月工資。

　　但同時(shí)，友商的日子并不好過(guò)。高合汽車(chē)停工停產(chǎn)，面臨生死倒計(jì)時(shí);哪吒汽車(chē)被曝出年終獎(jiǎng)推遲發(fā)放，CEO號(hào)召員工要習(xí)慣過(guò)“苦日子”。

　　友商們?cè)诳永铮�理想在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。一冷一熱，更凸顯出理想的風(fēng)光。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，理想是整個(gè)2023年表現(xiàn)*的造車(chē)新勢(shì)力。它賣(mài)出去的車(chē)最多，單價(jià)貴，同時(shí)還有很高的利潤(rùn)率。它的現(xiàn)金流也很好，賬上趴著900多億人民幣的現(xiàn)金。它現(xiàn)在的市值為439億美元，是蔚來(lái)和小鵬加起來(lái)市值的兩倍多。

　　復(fù)盤(pán)理想的2023年，我們用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：畫(huà)餅、打仗、分錢(qián)。通過(guò)這三板斧，畫(huà)*的餅，打最狠的仗，分最聰明的錢(qián)，理想取得了暫時(shí)的*。

　　畫(huà)餅

　　2023年，理想CEO李想畫(huà)了很多餅。雖然一開(kāi)始有些人不相信，也有人不以為然，但大部分都實(shí)現(xiàn)了。

　　先看銷(xiāo)量(或交付量)。在所有評(píng)價(jià)指標(biāo)中，銷(xiāo)量是最直觀(guān)、車(chē)企最重視、每個(gè)月要固定比拼一下的指標(biāo)。理想2023年每個(gè)月的成績(jī)?nèi)缦聢D：

　　李想公開(kāi)立過(guò)幾個(gè)flag：

　　5月10日：6月單月交付3萬(wàn)輛;

　　8月9日：四季度月交付突破4萬(wàn);

　　10月31日：挑戰(zhàn)整體5萬(wàn)/月，以及理想L7的2萬(wàn)/月。

　　對(duì)照銷(xiāo)量圖，這幾個(gè)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了。理想在6月首次交付超過(guò)3萬(wàn)輛，10月完成4萬(wàn)輛，12月突破5萬(wàn)輛。而且，目標(biāo)完成的時(shí)間卡得非常準(zhǔn)�？v觀(guān)全年，理想37.6萬(wàn)輛的成績(jī)不僅超出了年初制定的30萬(wàn)輛目標(biāo)，也超過(guò)了后來(lái)調(diào)高到的36萬(wàn)輛目標(biāo)。

　　這個(gè)過(guò)程的重要性，不在于具體的數(shù)字，而在于目標(biāo)完成后的成就感，以及對(duì)員工士氣的鼓舞。它向外界傳遞一個(gè)信息：公司說(shuō)到做到，一切盡在掌控中。

　　李想不愧是最會(huì)畫(huà)餅的產(chǎn)品經(jīng)理，最會(huì)做產(chǎn)品的CEO。

　　銷(xiāo)量只是一個(gè)數(shù)字，背后體現(xiàn)的是公司戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)節(jié)奏。

　　2023年理想發(fā)了新車(chē)，但又沒(méi)發(fā)。L7，2023年理想*的增量車(chē)型，是L系列的套娃車(chē)。再加上同系列的L9、L8，以及已經(jīng)停產(chǎn)的理想ONE，就構(gòu)成了37.6萬(wàn)銷(xiāo)量的全部。

　　套娃是一種取巧的戰(zhàn)略。你可以罵它偷懶，但它確實(shí)有效。同一類(lèi)目標(biāo)客群反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)反復(fù)轟炸，同一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)、同一批零部件反復(fù)用，經(jīng)營(yíng)效率是最高的。在商言商，造車(chē)最基本的一個(gè)原則是，不要重復(fù)造輪子。

　　更深層次的邏輯是：戰(zhàn)略聚焦。很多車(chē)企都吃過(guò)戰(zhàn)略不聚焦的虧，包括理想自己。當(dāng)年理想跟滴滴合作開(kāi)發(fā)網(wǎng)約車(chē)，蔚來(lái)造手機(jī)，小鵬內(nèi)耗，都跟戰(zhàn)略不聚焦有關(guān)。

　　前幾天李想說(shuō)，之前總有人教育和提醒他，讓他做房車(chē)市場(chǎng)，以及皮卡、跑車(chē)、運(yùn)動(dòng)轎車(chē)、老年車(chē)、運(yùn)輸車(chē)……他都沒(méi)聽(tīng)，一直聚焦家庭高端用車(chē)。他只列了一個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行反駁：到2030年，中國(guó)售價(jià)20萬(wàn)以上的家庭用戶(hù)市場(chǎng)吃到35%就是上萬(wàn)億。“選擇比努力更重要。”

　　所以2023年理想實(shí)際在做的，是用L系列的三款車(chē)，吃透30萬(wàn)元以上的中大型SUV家庭用車(chē)市場(chǎng)。它的產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)、渠道，全部圍繞這個(gè)展開(kāi)。

　　有一個(gè)容易被人忽略的點(diǎn)——供應(yīng)鏈。對(duì)于部分車(chē)企而言，每個(gè)月能賣(mài)多少輛車(chē)，其實(shí)取決于能生產(chǎn)多少。曾經(jīng)的蔚來(lái)、去年的理想、現(xiàn)在的問(wèn)界，都發(fā)生過(guò)訂單來(lái)了，但交不了車(chē)的情況。

　　理想在這塊做得還不錯(cuò)，這也是李想有底氣畫(huà)餅的前提。比如，去年8月理想的產(chǎn)能卡在零部件供應(yīng)上，極限是3.4萬(wàn)輛/月。李想對(duì)外說(shuō)四季度要月交付4萬(wàn)輛，然后10月國(guó)慶期間工廠(chǎng)升級(jí)改造，把產(chǎn)能補(bǔ)上了，當(dāng)月就過(guò)了4萬(wàn)。

　　李想是一個(gè)很擅長(zhǎng)總結(jié)并輸出觀(guān)點(diǎn)的CEO。趁著風(fēng)頭正勁，李想在去年8月開(kāi)課，在得到APP講授產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)。

　　講課的營(yíng)銷(xiāo)意義大于課程本身，既能招收門(mén)徒，又能給理想品牌添一把火。一位理想員工曾對(duì)「定焦」說(shuō)，課程開(kāi)講后，有不少外地企業(yè)家?guī)е�公司高管，�?lái)北京向李想當(dāng)面請(qǐng)教。有一家公司老板當(dāng)場(chǎng)就訂了好幾輛L9。

　　2023年立下的目標(biāo)中，*沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的是新車(chē)型MEGA的上市發(fā)布。

　　理想的原計(jì)劃是，5月開(kāi)始對(duì)外放風(fēng)，10月放出無(wú)偽官圖，社交平臺(tái)瘋狂預(yù)熱，12月正式上市，2024年1月試駕定購(gòu)，2月下旬開(kāi)啟用戶(hù)交付。李想的要求是，“會(huì)保持與L9、L8、L7車(chē)型相同的發(fā)布、交付節(jié)奏”。

　　實(shí)際是，因?yàn)檐?chē)身設(shè)計(jì)問(wèn)題，MEGA的上市節(jié)奏被打亂了，整體計(jì)劃被延后，要到3月1日才正式上市。

　　現(xiàn)在，新車(chē)上市在即，理想的營(yíng)銷(xiāo)炮火集中到了MEGA身上。如果你近期看到很多有關(guān)MEGA的信息，或者李想又爆出驚人言論，那恐怕又是造勢(shì)了。

　　打仗

　　2023年的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，威馬沒(méi)活下來(lái)，高合奄奄一息，哪吒也有些問(wèn)題。這期間，理想重點(diǎn)打了兩場(chǎng)戰(zhàn)役，一是整個(gè)車(chē)圈的價(jià)格戰(zhàn)，二是與華為的正面肉搏。

　　價(jià)格戰(zhàn)從年初一直打到年尾，始終沒(méi)有�；穑�所有新造車(chē)企業(yè)都被卷入其中，理想也不例外。

　　理想不想打價(jià)格戰(zhàn)。去年3月那波掀桌子式的價(jià)格戰(zhàn)中，理想*個(gè)跳出來(lái)拒絕，推出了保價(jià)政策。當(dāng)時(shí)它承諾不降價(jià)，只要是3月份下的訂單，90天內(nèi)降價(jià)補(bǔ)差價(jià)。隨后，騰勢(shì)、零跑、哪吒、領(lǐng)克都跟進(jìn)了，異口同聲拒絕價(jià)格戰(zhàn)。

　　“抵抗”沒(méi)持續(xù)多久，保價(jià)的松散聯(lián)盟就瓦解了，但理想一直堅(jiān)持不降價(jià)。它的策略是推出相對(duì)低配的Air車(chē)型，降低新車(chē)售價(jià)。*的理想L7 Air版，算上各種優(yōu)惠后30萬(wàn)元能拿下。

　　2023年，理想賣(mài)的*的車(chē)是L7。從3月交付開(kāi)始，它每個(gè)月的銷(xiāo)量都超過(guò)L9和L8，一直排在*。最近幾個(gè)月，L7的銷(xiāo)量占比維持在40%。

　　不過(guò)，最后理想還是降價(jià)了。從去年8月開(kāi)始，理想的各地門(mén)店推出各種形式的優(yōu)惠，幅度在1.5萬(wàn)元到2萬(wàn)元不等，還能送swtich游戲機(jī)和現(xiàn)車(chē)積分。

　　一開(kāi)始理想不承認(rèn)降價(jià)，說(shuō)這是地方門(mén)店的自主行為，沒(méi)幾天理想官方就推出了1萬(wàn)元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼。年底時(shí)，理想L系列車(chē)型的實(shí)際購(gòu)車(chē)優(yōu)惠在2萬(wàn)元左右。

　　自認(rèn)為定位高端的汽車(chē)品牌，都不愿意降價(jià)，理想如此，蔚來(lái)也一樣。降價(jià)一方面會(huì)傷害老車(chē)主，可能引發(fā)維權(quán)事件，另一方面會(huì)引發(fā)潛在購(gòu)車(chē)者的觀(guān)望情緒，反而不一定促進(jìn)銷(xiāo)售。更重要的是，降價(jià)會(huì)侵蝕利潤(rùn)。

　　特斯拉就是典型。因?yàn)轭l繁降價(jià)，特斯拉的銷(xiāo)售毛利率一路從29.7%降到了16.6%。兩年前特斯拉每賣(mài)出一輛車(chē)能毛賺10萬(wàn)元，現(xiàn)在腰斬至5萬(wàn)元。

　　但在中國(guó)的汽車(chē)生態(tài)里，不降價(jià)幾乎是不可能的事情，區(qū)別在于誰(shuí)的降幅更小，成本壓得更低。

　　理想直到今年1月才進(jìn)行較大幅度降價(jià)，L系列車(chē)型降價(jià)3.3萬(wàn)-3.5萬(wàn)元，其中理想L7起售價(jià)首次下探至30萬(wàn)元內(nèi);理想L9優(yōu)惠后起步價(jià)不到40萬(wàn)元。這是理想在為車(chē)型迭代做鋪墊，降價(jià)的都是2023款車(chē)型，2024款理想L系列車(chē)型將于3月份上市。

　　2023年的另一個(gè)變量是華為。華為對(duì)理想發(fā)起了直接挑戰(zhàn)，雙方差距持續(xù)縮小。

　　華為跟賽力斯合作的問(wèn)界品牌，去年12月的交付量過(guò)了兩萬(wàn)，今年1月過(guò)3萬(wàn)，首次超越理想。請(qǐng)注意，問(wèn)界相當(dāng)于是“一打三”：理想三款車(chē)(L9、L8、L7)，問(wèn)界兩款(M5、M7，其中M7占比95%)。

　　問(wèn)界和理想是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。理想的L系列和問(wèn)界的M系列都是中大型SUV、增程式，對(duì)標(biāo)車(chē)型的價(jià)格也接近。有人說(shuō)，華為是摸著理想走過(guò)的路，去摘取勝利的果實(shí)。

　　李想很早就把華為視為學(xué)習(xí)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2022年問(wèn)界M7發(fā)布時(shí)，對(duì)理想造成巨大沖擊，按照李想的說(shuō)法，直接把理想ONE打殘了，導(dǎo)致銷(xiāo)售崩盤(pán)、提前停產(chǎn)，他根本就睡不著覺(jué)。

　　后來(lái)，問(wèn)界的幾款車(chē)型因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，口碑下滑嚴(yán)重，銷(xiāo)量隨之大幅下降。去年華為推出新M7，重振旗鼓，5個(gè)月內(nèi)拿到超過(guò)14萬(wàn)訂單，一下就翻盤(pán)了。而且，新款M7起售價(jià)比L7便宜了7萬(wàn)，有華為背書(shū)，對(duì)理想的訂單造成分流。

　　此外，上市七天便拿到3萬(wàn)輛訂單的問(wèn)界M9，對(duì)標(biāo)車(chē)型是理想L9，在這個(gè)月底開(kāi)始交付。相當(dāng)于，華為在產(chǎn)品矩陣上和理想展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)。去年，二者之間的火藥味還不是太濃，如今競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了。

　　有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思。去年11月初，小鵬因?yàn)锳EB事件，與華為隔空對(duì)戰(zhàn)了幾個(gè)回合，有好事者在李想的評(píng)論區(qū)起哄，讓他加入戰(zhàn)局。李想回復(fù)：“不和華為吵架，實(shí)在吵不過(guò)呀。”

　　分錢(qián)

　　2023年的幾場(chǎng)大仗打下來(lái)，理想搶到了市場(chǎng)，也賺到了錢(qián)。

　　就目前的情況看，中國(guó)的造車(chē)新勢(shì)力中，理想是成本控制*、利潤(rùn)率最高、現(xiàn)金儲(chǔ)備最豐厚的公司。

　　2023年理想收入1239億元，是2022年的近3倍。雖然其單車(chē)銷(xiāo)售收入從2022年的33萬(wàn)元，降至2023年的32萬(wàn)元，但單車(chē)毛利潤(rùn)增加了5467元，平均每輛車(chē)毛賺6.9萬(wàn)元。

　　這說(shuō)明，規(guī)模效應(yīng)起來(lái)了，造車(chē)成本被分?jǐn)偭恕Ｒ?guī)模是王道，這也是為什么車(chē)企們想盡一切辦法要多賣(mài)車(chē)。沒(méi)有銷(xiāo)量，一切都免談。

　　理想的銷(xiāo)售毛利率在2023年的四個(gè)季度逐步提升，到四季度已經(jīng)達(dá)到22.7%，公司毛利率達(dá)到23.5%，創(chuàng)下歷史新高。

　　2022年理想還是虧損狀態(tài)，雖然個(gè)別季度能盈利，但整體虧損。2023年這一狀態(tài)被徹底扭轉(zhuǎn)，四個(gè)季度全部盈利，且凈利潤(rùn)規(guī)模按季度提升，四季度有56.6億元，全年凈利潤(rùn)117億元。這對(duì)于絕大部分造車(chē)新勢(shì)力是不敢想象的事情。

　　此前理想在業(yè)內(nèi)有“摳廠(chǎng)”之稱(chēng)，現(xiàn)在的這些利潤(rùn)，讓理想有資本給員工發(fā)年終獎(jiǎng)。李想很清醒，“2023年超越目標(biāo)就多發(fā)獎(jiǎng)金，2022年沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)就少發(fā)獎(jiǎng)金，做到賞罰分明。”

　　雖然有很濃的互聯(lián)網(wǎng)基因，理想在本質(zhì)上還是一家制造業(yè)企業(yè)。2021年底理想有員工11901人，2022年有19396人，2023年增到了31591人。這3萬(wàn)多名員工中，有9551人屬于生產(chǎn)部門(mén)，是過(guò)去兩年人數(shù)增長(zhǎng)最多的——凈增7671人。

　　如何管理好3萬(wàn)多人，對(duì)一位80后CEO而言是個(gè)挑戰(zhàn)。李想很早就對(duì)汽車(chē)組織的復(fù)雜度有認(rèn)知，言必談“組織管理”，在制度層面保障了組織效率。無(wú)論是畫(huà)餅，還是打仗，以及分錢(qián)，都要提前把利益劃分機(jī)制設(shè)定好，這也是一位CEO的職責(zé)。

　　按照當(dāng)前的市場(chǎng)格局和理想的財(cái)務(wù)情況，理想只要不犯致命錯(cuò)誤，完全可以進(jìn)入決賽圈。“蔚小理”中曾經(jīng)的大哥蔚來(lái)，無(wú)論是規(guī)模還是盈利，在2023年都被理想拉開(kāi)了差距。

　　不過(guò)，外界對(duì)理想的質(zhì)疑也始終存在，比如過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

　　去年11月，理想MEGA在廣州車(chē)展亮相時(shí)，做了大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱。理想在現(xiàn)場(chǎng)展示了MEGA的白車(chē)身，理想車(chē)身安全負(fù)責(zé)人寇博士“兩塊1500MPa的鋼疊加在一起相當(dāng)于3000MPa”的言論，遭到網(wǎng)友嘲諷。還有人質(zhì)疑理想MEGA車(chē)頭縱梁和B柱車(chē)頂焊接+螺栓的工藝存在安全隱患。

　　12月下旬，一輛理想L7發(fā)生交通事故，理想在交管部門(mén)做出認(rèn)定結(jié)果之前，在未經(jīng)當(dāng)事人允許的情況下，公布了事發(fā)時(shí)車(chē)載記錄儀內(nèi)的內(nèi)容，引發(fā)諸多爭(zhēng)議。有人質(zhì)疑理想的價(jià)值觀(guān)，認(rèn)為這家公司為了撇清責(zé)任，可以做任何事情。

　　李想最近反諷復(fù)盤(pán)2023，也被一些人認(rèn)為格局太小，評(píng)論區(qū)罵聲一片。

　　現(xiàn)在，理想正處在風(fēng)頭上，可以用發(fā)展解決或掩蓋前進(jìn)中遇到的一切問(wèn)題。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，速度變慢，有些問(wèn)題可能才會(huì)顯現(xiàn)。這也逼著它繼續(xù)向前，不能慢下來(lái)。