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    蟬聯(lián)全球電視第二:海信的“定力”和“耐力”

    2024年02月28日 11:06:51   來源:連線Insight

      文/王慧瑩

      編輯/陳鋒

      “中國第一,世界第二”。 2022年卡塔爾世界杯上,海信的宣傳標(biāo)語給全世界的體育觀眾留下了深刻的印象。

      當(dāng)時,這樣的高調(diào)宣傳與海信過去沉穩(wěn)低調(diào)的特質(zhì)不太相符,引發(fā)了外界的一些討論。

      不過如今,海信再次用成績證明了“此言不虛”。

      2月23日,權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年海信系電視全球出貨量2611萬臺,蟬聯(lián)全球第二,同比增長6.4%,在全球TOP5品牌中連續(xù)兩年增長最快。

      在國內(nèi),奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年海信系電視銷售量占有率為26.86%,領(lǐng)先第二名6.13個百分點(diǎn),銷售額占有率29.05%,領(lǐng)先第二名8.15個百分點(diǎn)。

      銷量走高之外,中國質(zhì)量協(xié)會公布了2023年電視行業(yè)用戶滿意度監(jiān)測結(jié)果,海信電視以85分高居行業(yè)第一。數(shù)據(jù)顯示,從2015年至2023年,海信電視用戶滿意度連續(xù)9年高居行業(yè)第一。

      在這背后,實(shí)則是海信的全球化還在穩(wěn)步推進(jìn),“技術(shù)立企”的傳承也在被踏實(shí)踐行。

      “海信的理念,第一就是技術(shù)立企;第二是穩(wěn)定、健康和正向的企業(yè)風(fēng)氣,這些需要堅(jiān)守,是海信的地基。”海信集團(tuán)董事長賈少謙曾如此說道。

      事實(shí)上,從更長遠(yuǎn)的視角來看,從創(chuàng)立至今,“技術(shù)立企”一直刻在海信的基因里,“全球化”也是海信多年來的堅(jiān)持——一路走來,海信不僅是中國電視行業(yè)發(fā)展的見證者,也是中國制造從0到1的排頭兵。

      這不是一日之功,而是水滴石穿,考驗(yàn)的是海信的戰(zhàn)略定力和耐力。正如賈少謙總結(jié)的,海信國際化有三個特點(diǎn):一是選擇了一條最難的路,二是選擇一條最復(fù)雜的路,三是選擇了一條最不容易成功的路。

      眼下,代表中國品牌出海,海信已經(jīng)展示出了“咬定青山不放松”的決心;未來,在全球化征程上,海信仍將以“千磨萬擊還堅(jiān)勁”的韌性,向世界第一發(fā)起沖擊。

      1、從OEM模式到自主品牌出海,海信靠“品牌”穿越周期

      2022年,海信終身名譽(yù)董事長周厚健卸任時,曾坦言海信未來掌門人要具備一定的國際視野。

      一年后,海信“70后”掌門人賈少謙上任董事長,拉開了海信“少壯派”的管理序幕,沒有辜負(fù)周厚健等老一輩“海信人”的期望。

      2023年,海信不僅總營收突破2000億元,海外收入占總營收比例達(dá)到42.6%,更在五年間增長約一倍。

      在經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下,海信的逆勢增長實(shí)屬不易,也驗(yàn)證了其穿越周期的能力。

      在賈少謙看來,這是海信多年發(fā)展底蘊(yùn)積累出來的:在大家都順風(fēng)順?biāo)畷r好像并不突出,但每逢環(huán)境遭遇困難壓力,海信厚實(shí)的底盤總能使企業(yè)迎著風(fēng)雨穩(wěn)健向前。

      回過頭來仔細(xì)品味這句話,會發(fā)現(xiàn),厚實(shí)的底盤不僅能支撐海信迎風(fēng)向前,更能助力海信開疆拓土。

      早在2004年,海信首次提出了“海信未來發(fā)展,大頭在海外”,2006年將其確立為公司國際化戰(zhàn)略后,海信就開啟了浩浩蕩蕩的出海之旅。

      復(fù)雜的國際形勢和未知的市場,考驗(yàn)著每一家出海企業(yè)的生存智慧。沒有前人的經(jīng)驗(yàn),海信只能在自己摸爬滾打。

      在新的市場沒有品牌積累,海信最初在海外首選的是走OEM模式。所謂OEM,指的就是給海外品牌代工,企業(yè)不必替品牌與研發(fā)發(fā)愁,只需利用好現(xiàn)有的技術(shù)與產(chǎn)線,就能賺到錢,且易成規(guī)模。

      2008年前,海信的海外業(yè)務(wù)都以O(shè)EM模式為主,截止至2007年底,自有品牌僅占整個海信國際營收的8%。

      表面上,這是個極具性價(jià)比的生意,但門檻低的同時,也影響了海信發(fā)展的上限:毛利率不高,產(chǎn)業(yè)話語權(quán)也低。

      回想那段時光,出海的“海信人”沒少在海外市場“遭受冷眼”,也讓海信人意識到想要在海外市場站穩(wěn)腳跟,“沒有品牌,其他都是零”。

      2006年,時任董事長的周厚健重新制定了海信的國際化戰(zhàn)略,重點(diǎn)提及堅(jiān)持自主品牌。

      改變方向,勢必要有犧牲。主動割舍掉OEM訂單的海信是經(jīng)歷過一段痛苦時光的,當(dāng)時內(nèi)部也有不理解的聲音。畢竟在陌生市場做品牌,談何容易。

      為了突圍,海信打出了“自主高端品牌+體育賽事營銷”的組合拳。

      十幾年前起,海信就相繼開展首枚國產(chǎn)電視芯片、激光電視和ULED技術(shù)的研發(fā),經(jīng)過多年創(chuàng)新發(fā)展,已打破電視高端顯示技術(shù)由海外企業(yè)壟斷的格局。

      時至今日,海信ULED電視在海外突破500美元這個關(guān)口,海信激光電視更是占領(lǐng)3000-5000美元價(jià)位區(qū)間,成為中國高端家電出海的排頭兵。

      到新的市場,品牌要盡可能地?cái)U(kuò)大自身的影響力和知名度,這離不開品牌營銷,海信選擇了范圍廣、影響力大的體育賽事。

      海信2022年在卡塔爾世界杯上打出“中國第一,世界第二”的廣告語,仍令市場記憶猶新,據(jù)海信董事長賈少謙回憶,這已經(jīng)是海信第四次贊助全球頂級賽事。在澳網(wǎng)公開賽、F1賽車、美國NBA籃球比賽等體育領(lǐng)域,都有海信的身影。

      一路破局,登上牌桌的海信打破了國外品牌壟斷全球家電市場的定律,也向世界展現(xiàn)出中國制造的力量。

      近日,權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,繼2022年出貨量實(shí)現(xiàn)從全球第四到全球第二的躍升后,2023年海信系電視再度蟬聯(lián)全球第二。此前,奧維睿沃發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示2023年海信系電視出貨量蟬聯(lián)全球第二,在全球TOP5電視品牌中唯一連續(xù)6年持續(xù)增長。

      十幾年來,從OEM模式,到自主品牌,經(jīng)歷過艱難,穿越過周期,海信早已在全球市場站穩(wěn)腳跟、生根發(fā)芽。

      2、探索“研產(chǎn)銷”本土化:海信的韌性

      2023年,賈少謙大部分都在路上。他把自己大部分時間都放在了海外,走訪了海信在歐洲、日本、東南亞、北美洲的市場,花了很多時間拜訪國內(nèi)外企業(yè),覆蓋制造業(yè)、新能源、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等。

      馬不停蹄的實(shí)地走訪背后,是海信全球化最難的一課——本土化。

      截至目前,海信在全球布局了66家海外公司和辦事處,還有十多家海外工廠。不同的國家政策,不同的市場需求決定了,本土化,一定程度上就是出海企業(yè)的立命之本。

      如何應(yīng)對這個難題,方法論就藏在海信多年的摸索發(fā)展中。

      賈少謙的解讀更直擊重點(diǎn),“海信全球化的核心就是本土化”,這是讓海信在海外家喻戶曉的關(guān)鍵。

      所謂的本土化就是在世界各地建立海信的研發(fā)機(jī)構(gòu)、營銷機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷的一體化運(yùn)營。

      比如在歐美地區(qū)消費(fèi)者極為關(guān)心的碳中和議題上,海信選擇自上游供應(yīng)鏈開始改變,再到生產(chǎn)、回收等階段,形成家電“全產(chǎn)業(yè)鏈+全生命周期”的制造模式;

      在加拿大,海信產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)很多加拿大人并不喜歡冰箱左右開門,就喜歡直接抽出儲物屜,經(jīng)過產(chǎn)品小組論證后,海信加拿大冰箱產(chǎn)品線重新開模、銷售;

      在澳洲市場,海信通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),澳大利亞人癡迷體育,澳式橄欖球是澳大利亞最流行的運(yùn)動之一,所以電視團(tuán)隊(duì)就推出大尺寸、高刷新率的電視……

      每到一個新市場,海信都摒棄了“拿來主義”,而是堅(jiān)持“一國一策”。充分理解當(dāng)?shù)匚幕羁潭床飚?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。

      基于此,海信在海外市場的表現(xiàn),也在逐步發(fā)生著質(zhì)變。

      在澳洲,海信電視躋身于市場銷量第二名;在美國,海信在經(jīng)銷商面前的話語權(quán)升高,激光電視、高端冰箱、酒柜、自動制冰機(jī)等高端產(chǎn)品都取得了不俗的成績。

      在本土化的建設(shè)中,除了自建,海信也會進(jìn)行并購,如何讓被并購的業(yè)務(wù)更有活力,也考驗(yàn)著海信的實(shí)力,其實(shí)答案也沒有什么神秘的,那就是堅(jiān)定地滿足當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求。

      這讓海信繞開了海外并購的“七七定律”——70%的并購沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價(jià)值,其中又有70%的失敗于并購后的整合。目前來看,海信收購的日本東芝映像、歐洲gorenje走在扭虧為盈的路上,日本三電控股也在回血。

      當(dāng)然,這離不開大洋彼岸海信中國總部的“放權(quán)”。 2014年開始,海信推行辦公會決策機(jī)制,辦公會一般是六七個人,其中有一半都是外籍人士,當(dāng)?shù)亟?jīng)營決策要由本地人一起參與作出。

      同時,跨文化整合管理的關(guān)鍵在于人。目前在海信國際營銷公司的1.1萬人中,90%是外籍員工;中層干部平均駐外年限為7年,經(jīng)營層平均駐外年限為10年,團(tuán)隊(duì)十分穩(wěn)定。

      全球市場的本土化,是出海企業(yè)公認(rèn)的難題。海信憑借韌性做到現(xiàn)在的程度,實(shí)屬不易,而每一次成功的背后,都藏著海信人的堅(jiān)持和耐心。

      3、“技術(shù)立企”的理念,貫穿海信發(fā)展史

      美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森說過:市場經(jīng)濟(jì)的最終兩個主宰是消費(fèi)者與技術(shù)。這句話,也掛在海信各園區(qū)和研發(fā)中心的墻上。對于后者的長期主義,似乎沒有哪家家電企業(yè)能與海信媲美。

      海信發(fā)展初期,周厚健是技術(shù)出身,對技術(shù)有著近乎嚴(yán)苛的要求。一個大背景是,那個年代的中國家電品牌發(fā)展路徑屈指可數(shù),面對幾乎空白的市場和海外家電巨頭的壓制,海信選擇扎根技術(shù),幾十年如一日。

      因此,周厚健掌舵時期的海信有個執(zhí)念,希望能實(shí)現(xiàn)“家電公司”向“高科技公司”的轉(zhuǎn)身,后來這句話被寫在海信官網(wǎng)上。

      技術(shù)刻在了海信的基因里,“技術(shù)立企”貫穿海信五十多年的發(fā)展。周厚健時代落幕后,海信總結(jié)出了“五件寶”,其中一條就是“作為技術(shù)偏執(zhí)狂,為海信奠定了工程師基因,讓創(chuàng)新與研發(fā)成為海信的澎湃血脈。”

      如今,賈少謙也把技術(shù)放在了重要位置上,這是海信在全球化的攻堅(jiān)利器,也是海信勇立潮頭的關(guān)鍵。

      目前,海信在全球布局了20余個研發(fā)中心。其中,海信日本研發(fā)中心,有項(xiàng)很重要的工作是做技術(shù)預(yù)研,經(jīng)過梳理海信發(fā)現(xiàn),日本的質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更為細(xì)致、要求更高,這直接提高了海信在日本內(nèi)部質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)上限。

      海信也在更多地區(qū)加速布局。 海信在泰國的三條空調(diào)產(chǎn)線、在墨西哥的智能家電產(chǎn)業(yè)園以及自主技術(shù)興建的印尼彩電生產(chǎn)基地先后投產(chǎn),在南非制造基地的冰箱也開始直接出口歐洲,大幅縮短產(chǎn)業(yè)鏈。

      對技術(shù)的投入,還給了海信引領(lǐng)市場的機(jī)會。2007年,當(dāng)液晶電視和等離子電視激戰(zhàn)正酣時,海信開啟了激光電視的拓荒之路。

      激光電視大屏護(hù)眼、畫質(zhì)清晰,但技術(shù)難度頗高,勸退了不少廠商。海信憑借一股子執(zhí)拗,整整7年時間,歷經(jīng)十多次失敗,最終在2014年推出全球首款100英寸超短焦激光電視,實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

      此后,海信不斷引領(lǐng)激光電視的技術(shù)潮流。

      在前不久的2024年全球科技界首場盛會CES上,海信的100英寸卷曲屏激光電視、8K屏幕發(fā)聲激光電視等首創(chuàng)性新品和車載激光顯示產(chǎn)品紛紛登場亮相。

      在去年全球影響力最大的消費(fèi)電子博覽會IFA上,海信以高調(diào)的姿態(tài)參展,集團(tuán)總裁于芝濤還發(fā)表了一番關(guān)于家電產(chǎn)業(yè)趨勢的演講,成為登上展會演講臺的中國面孔之一。

      2018年,得益于高端化戰(zhàn)略的實(shí)施,海信以戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)的方式進(jìn)入Best Buy、Lowes等主流渠道。這兩家的地位相當(dāng)于國內(nèi)的蘇寧與國美,也讓海信告別了過去的低價(jià)競爭。

      對外,海信經(jīng)常說,技術(shù)是一種信仰。在內(nèi)部,關(guān)起門來開會時,大家會說,如果沒有技術(shù),海信將什么都不是。

      更重要的是,對技術(shù)的腳踏實(shí)地,讓海信得以繞開競爭激烈的價(jià)格戰(zhàn),通過不斷提升內(nèi)功,海信高端化的步子邁得更快。

      在2023亞布力論壇上,賈少謙認(rèn)為高端是唯一正確的路。“中國企業(yè)正在逐步樹立一個新的發(fā)展道路,那就是跳開低水平競爭,堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)高端或者是高端產(chǎn)業(yè)。”

      根據(jù)海信視像財(cái)報(bào),2023年上半年中國線下高端市場,海信電視零售量份額達(dá) 36.4%,同比提升5.7%。同期,海信也加大了研發(fā)力度,近五年半投入研發(fā)費(fèi)用共計(jì)94.16億元。

      在紅海競爭和同質(zhì)化嚴(yán)重的家電市場里,核心競爭力還是靠產(chǎn)品力和差異化,這考驗(yàn)的就是技術(shù)。這不僅是海信穿越周期的地基,也是面對未來之戰(zhàn)的底氣。

      跨越了產(chǎn)業(yè)漫長的更迭周期,面對充滿誘惑和挑戰(zhàn)的環(huán)境,海信對技術(shù)的堅(jiān)持顯得更加珍貴,這是海信作為老牌豪強(qiáng)的長期主義:定力與耐力、拼搏與勇氣。

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