放棄淘特APP，可能才是阿里決戰(zhàn)低價的開始

　　尷尬的淘特，迷失在低價的陰影里。

　　2月26日晚間，《晚點 LatePost》發(fā)布消息稱淘特平臺上的商家與商品正在遷回淘寶，未來商家的主要陣地也將轉(zhuǎn)移至淘寶。

　　隨后，淘天方面給予了回應(yīng)，否認(rèn)淘特退出歷史舞臺，稱其業(yè)務(wù)會繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶。

　　就措辭而言，阿里似乎并沒有正面回應(yīng)淘特作為獨立APP的終局，刺猬公社（ID:ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)淘特APP目前仍可以下載安裝，且淘特在華為應(yīng)用市場的安裝量也遠超過1688、一淘、點淘等淘天旗下其他獨立APP。

　　盡管淘特APP尚未走到關(guān)停這一步，但如果商家與商品回遷的傳言為真，則意味著淘特將逐漸融入淘寶，這些信號共同指向的是淘特所聚焦的下沉市場業(yè)務(wù)在多年嘗試后，將回到阿里電商主陣地。

　　換言之，被質(zhì)疑和放棄的并不是淘寶特價業(yè)務(wù)，而是淘特作為一款獨立APP的價值。

　　2020年3月，淘寶特價版(淘特前身)正式上線，僅用5個月時間就將用戶規(guī)模增長到4000萬。生猛的用戶增長下，淘特一度被認(rèn)為是阿里近幾年為數(shù)不多具有爆發(fā)力潛質(zhì)的新產(chǎn)品。

　　但淘特的生長空間不算寬裕。向外看，拼多多迅速在下沉市場攻城略地，并逐步進入一二線城市消費者的視線;向內(nèi)看，同樣在B端手握工廠資源的1688也有走向C端客群的跡象，社交媒體熱搜不斷。

　　進退兩難的尷尬境地下，一旦將淘特業(yè)務(wù)收回電商主陣地，意味著這款4歲產(chǎn)品的折戟，也可能宣告了阿里電商聚集資源“再戰(zhàn)低價”的決心。

　　尷尬的定位，搖擺的決心

　　曾經(jīng)的淘特用戶金粒表示:“一開始下載淘特是因為有紅包，簽到、積分、邀請新人都可以兌換紅包，再用紅包去下單買毛巾、拖鞋、垃圾袋諸如此類的生活用品非常方便。”

　　據(jù)她回憶，最初淘特還有“砍價0元拿”的活動，在APP首頁就可以進入活動頁面，選擇對應(yīng)的商品，直接將鏈接分享給自己的淘寶好友即可。

　　但后來慢慢就找不到了這些活動了，而她也不再使用淘特。

　　這一切都似曾相識。2015年春節(jié)，微信紅包登上春晚后，微信紅包的收發(fā)總量暴漲，此時紅包中的余額也為低價商品需求量的擴大提供了客觀條件。

　　同年9月，拼多多憑借“砍一刀”滲透微信熟人社交圈層，以難以想象的速度瘋狂拉新。

　　而淘寶此時還沉浸在消費升級的美好愿景中，反應(yīng)過來時已是三年后，拼多多已經(jīng)成為在低價市場無法忽視的存在。2018年，拼多多的年度活躍買家數(shù)量突破三億，并在當(dāng)年7月完成IPO。

　　而淘寶特價版就在此時開始籌備。阿里整合了淘寶的天天特賣與1688旗下的供貨中心，成立C2M事業(yè)部，在2020年初匆匆上線淘寶特價版APP。

　　這一年，恰是拼多多突飛猛進的一年，年成交額增長66%，年活躍買家數(shù)達到7.88億，成為全球范圍內(nèi)增長最快的電商公司。

　　拼多多的迅猛攻勢之外，淘寶特價版憑借集團持續(xù)輸血也謀得了一席之地。據(jù)阿里財報數(shù)據(jù)，2021年平臺購買用戶超過1.5億，年底月活超過1億。

　　也是在這一年，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，同年5月，“淘寶特價版”正式更名為“淘特”，削弱了淘寶對其的影響力，戰(zhàn)略地位再次提升。

　　時任淘特事業(yè)部總負(fù)責(zé)人汪海解釋稱，淘特重在“特”，創(chuàng)新“特別”的電商新業(yè)態(tài)，提供“特好”的商品和服務(wù)。更名之后，淘特的slogan也調(diào)整為“源頭好貨，不止特價”。

　　由此看來，更名的背后其實是淘特定位與戰(zhàn)略的一次調(diào)整。淘特拿掉了“特價版”的標(biāo)簽，開始弱化價格的因素，改為宣傳原產(chǎn)地與工廠店。此前，淘特在競爭對手的高壓下，沒有強調(diào)自己的差異性。認(rèn)清自己在價格力上沒有絕對的優(yōu)勢后，淘特轉(zhuǎn)而開始講自己產(chǎn)業(yè)帶的故事。

　　淘特的反省是正確的，但時機或許不是最合適的。恰恰也是這一次調(diào)整，給了淘特更加模糊的定位，也顯示出阿里當(dāng)時并沒有將“低價”進行到底的決心。

　　在拼多多的影響下，“9塊9包郵”在淘特大行其道，在低價面前強調(diào)“性價比”實則是想在下沉市場講述消費升級的故事。然而講故事不能只靠商家與詳情頁，在這一點上通過直播與短視頻講故事的興趣電商或許更為在行。

　　而此時，阿里也已經(jīng)失去了調(diào)轉(zhuǎn)航向的最佳機會。2021年之后，抖音電商踏著“白牌崛起”的紅利，吃著中國消費市場的大盤增量，一發(fā)不可收拾，形成改寫傳統(tǒng)電商的力量，成為超頭之一。

　　離開的用戶

　　初始定位的模糊與執(zhí)行過程中的搖擺，C端用戶的感知并不明顯，也不關(guān)心，但收到假貨與收不到貨是很多用戶拒用淘特的根本原因。

　　金粒告訴刺猬公社，假貨也分為兩種，一種是能辨別的，另一種則是隱蔽的。

　　500元的蘋果手機，100元的新款aj、龍年dunk，幾十元的lululemon運動套裝，沒有人會天真到這樣的價格能買到正品，但令她氣不過的是20元的三養(yǎng)火雞面，店鋪承諾韓國正品，到手后依然是假貨。

　　金粒曾向客服反應(yīng)，收到的火雞面從包裝到口感與正品火雞面均存在差異，但客服回應(yīng)這是由于版本和批次的問題所導(dǎo)致，不同意退款。多次交涉后，客服表示，若金粒想退款則需要將剩余的火雞面寄回，必須要先退貨才能退款，且郵費自理。

　　面對這樣的要求，金粒只好自認(rèn)倒霉，一共退20塊錢，郵費就需要十幾塊錢并且浪費時間精力。最終，她也沒有因為20塊錢去投訴店鋪，只是默默卸載了淘特。

　　陶晶表示:“就算投訴店鋪、邀請平臺客服介入之后，情況也不會發(fā)生改變。”

　　去年年底，她在淘特上買了兩個窗簾，因色差嚴(yán)重，且布料受損變形要求退款，但客服推諉說色差由于光線導(dǎo)致，而破損的地方只是折痕，言語中暗指她是來“白嫖”薅羊毛的。

　　隨后，陶晶寫明緣由申請“僅退款”，出乎意料的是，平臺判定無效，要求她退貨退款并自行承擔(dān)運費。陶晶在其他社交媒體上發(fā)帖“避坑淘特”，不少與陶晶有著相似遭遇的用戶紛紛表示，淘特的客服態(tài)度一向惡劣，而平臺也沒有站在消費者的立場考慮問題。

　　前不久過年回家，糟糕的購物體驗再一次攻擊到陶晶�；丶抑�后，爸爸告訴她，在網(wǎng)上買東西騙子真多，經(jīng)常收不到貨，還好買的都是便宜東西。

　　陶晶發(fā)現(xiàn)，爸爸用淘特曾買過指甲刀、手套等單價不高的日用品，有些貨品直到現(xiàn)在都沒有物流信息，但卻因時間過長而被確認(rèn)收貨。其中，還有不少訂單，點進去之后店鋪以及商品直接下架，連詳細(xì)的記錄都無法提供，更別提退款了。

　　出乎意料的是，這樣的情況并非個例，應(yīng)用市場中淘特APP下不少用戶留言“收不到貨”。黑貓平臺上關(guān)于不發(fā)貨、退貨的投訴也高達7000余條。

　　在產(chǎn)品的高速增長期，部分用戶的差評或許算不上什么，增長來自產(chǎn)品的獨特價值，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗不過是錦上添花。

　　但到了陣痛期，尤其存在眾多競品的情況下，積攢已久但無法解決的體驗問題，可能會重?fù)袅舸媾c復(fù)購，也為后續(xù)的問題埋下伏筆。

　　獨立App的悖論

　　2021年，淘特更名時，高調(diào)宣布將進行十億元補貼。返利與補貼，一直以來都是吸引新用戶最有效的手段。只不過吸引來的用戶也是價格敏感型人群，他們選擇淘特的最大因素就是便宜。

　　一位早期入駐淘特的商家向刺猬公社透露:“淘特主要的商家玩法為擺攤模式，類似店群玩法，就是大量鋪貨，做商品動銷(動銷指一段時期內(nèi)讓商品賣出，小店得以開起來)。”

　　他還強調(diào):“淘特的商品一定得是低價商品，最好不超過7塊錢，因為單價一旦在20元以上，銷量過千很困難。”

　　但實際情況是，不少商家都做不到極低的價格，只能依靠平臺的補貼。而平臺一旦停止了燒錢模式，他們也沒有什么價格優(yōu)勢可言。

　　2022年初，在北京合生匯商場附近，小星還曾碰見過淘特的地推。下載淘特立刻附送商品抵用券，可以用來購買雨傘、紙巾、文具等單價不高但實用性強的小物件，這種方式既完成了用戶拉新，也成功讓新用戶在平臺內(nèi)消費，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)化。

　　但從那以后，小星并沒有在淘特進行過復(fù)購。她表示，淘特推薦的商品一般以日用品為主，而自己沒有網(wǎng)購日用品的習(xí)慣，一般都在附近的商超集中購買。如果家中某項日用品短缺，她更傾向于點外賣，配送時長更短，方便即買即用。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士曾在社交平臺分析淘特的留存與日活。

　　他認(rèn)為，淘特新增留存數(shù)據(jù)一直都不太樂觀，7日留存不到8%。在這種情況下，一旦縮小買量規(guī)模就無法填平每日用戶的流失，也無法支撐DAU(日活躍用戶數(shù))繼續(xù)增長，那么淘特的關(guān)注指標(biāo)就會從DAU變?yōu)锳AC(年活躍買家數(shù))，這也是不得已而為之。

　　他還提到，從外部監(jiān)控數(shù)據(jù)看，2021年12月，淘特日活曾達到頂峰4100萬，而這也是淘特最后的輝煌時刻了。2022年淘特的日活一直維持在3000萬左右，2023年則基本停留在2700萬。

　　縮小買量規(guī)模、停止燒錢補貼后，淘特很快就失去了C端消費者的耐心，此時，淘特在阿里的位置變得尷尬起來。

　　2023年初，阿里迎來了1+6+N的組織變陣，同年11月，阿里將閑魚、1688、釘釘、夸克升級為戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并對此寄予厚望，而他們也被稱為阿里“四小龍”。淘特不在其中。

　　曾經(jīng)的淘特用戶金粒表示:“圖便宜用拼多多，圖批發(fā)上1688，總之沒有想過再用淘特。”

　　回看2023年，價格成為各大電商平臺激烈競爭中的勝負(fù)手，“低價”在不知不覺中融入電商的血脈。當(dāng)淘天正面迎戰(zhàn)，開啟“百億補貼”時，一個以低價為焦點的獨立APP就已經(jīng)失去了存在于阿里的意義。

　　2024年開年，抖音電商也大張旗鼓地喊出“低價”為年度優(yōu)先級最高目標(biāo)。《晚點 LatePost》報道稱，抖音是繼拼多多、阿里與京東后，第四個在內(nèi)部明確將 “低價” 提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。對于阿里來說，這是一場不容有失的硬仗。

　　刺猬公社認(rèn)為，淘特APP是否運營與維系都不是核心問題，現(xiàn)階段阿里要做的是“聚焦”。

　　放棄淘特APP不是不做低價，而是要全力以赴、集中精力做低價，以避免資源重復(fù)浪費與分散。

　　畢竟，低價市場是一個贏家通吃的市場，怎么會容得下兩個“拼多多”?