淘寶開放微信支付，互聯(lián)網(wǎng)大廠加速拆墻

　　近日，有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)淘寶可以支持跳轉(zhuǎn)微信支付，完成付款。對此，淘寶官方客服回應(yīng)道:微信支付目前僅針對部分用戶、部分商品開放。相關(guān)話題#淘寶逐步開放微信支付#登上熱搜，閱讀量達到1.7億。

　　這一功能引起用戶的廣泛好評，有網(wǎng)友表示“格局打開了!買買買更方便了”“終于等到這一天了”，在一項媒體調(diào)查中顯示，有超過五成的消費者希望微信支付接入淘寶。

　　用戶的呼聲之外，不難發(fā)現(xiàn)近年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正在加速拆除壁壘，互聯(lián)互通，比如阿里媽媽與騰訊廣告牽手，騰訊和字節(jié)握手言和，開放《王者榮耀》和《英雄聯(lián)盟》的直播版權(quán)。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從屏蔽建墻到走向互聯(lián)開放的深層驅(qū)動力是什么?互聯(lián)互通之后，會迎來怎樣的發(fā)展機遇?

　　從屏蔽走向開放

　　中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中，巨頭之間建墻大戰(zhàn)永久地改變了整個互聯(lián)網(wǎng)格局。從最開始的的“3Q大戰(zhàn)”到后來的“頭騰大戰(zhàn)”，封禁、屏蔽外鏈從來就是競爭中最直接有效的手段。

　　時間回到2013年7月，微信關(guān)閉大量營銷賬號，其中包括不少淘寶賣家的公共賬號。當時有許多淘寶賣家在微信上利用社交流量進行營銷推廣，引流獲客。

　　當時微信生態(tài)內(nèi)有類似淘寶客、微信逛、口袋通之類的第三方服務(wù)工具，幫助淘寶賣家收集數(shù)據(jù)、進行營銷和管理，甚至建立店鋪，讓用戶在微信生態(tài)內(nèi)也能購買淘寶商品。

　　到8月時，阿里出手屏蔽微信上淘寶客類營銷數(shù)據(jù)接口。11月時，阿里屏蔽了所有微信鏈接，淘寶當時的解釋是出于用戶數(shù)據(jù)安全考慮，避免用戶點擊虛假的淘寶鏈接上當受騙。

　　微信的反擊是關(guān)閉所有淘寶的導(dǎo)流渠道。之后，支付寶、新浪微博、酷盤、蝦米音樂等也紛紛加入戰(zhàn)局，支付寶選擇關(guān)閉向微信商家關(guān)閉付款接口，其余的幾家平臺關(guān)閉“分享到朋友圈”入口。

　　之后，阿里推出聊天工具“來往”，騰訊屏蔽其邀請注冊鏈接，微信還屏蔽了快的紅包。

　　2013年正是微信發(fā)展的高光時刻，手持3.55億用戶的微信，通過打造“公眾號+支付工具+廣點通”的一整套系統(tǒng)，正在成為騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的核心陣地。

　　出于打造流量生態(tài)閉環(huán)的需要，騰訊同阿里開始出現(xiàn)直接競爭，競爭導(dǎo)致最后呈現(xiàn)的形式就是帶著亂碼的“淘口令”，無可避免地為用戶的日常使用增添麻煩，也違反了“開放、協(xié)作、快速、共享”的互聯(lián)網(wǎng)精神。

　　2021年，工信部相關(guān)部門組織了一場“屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會”，參會的公司包括阿里、騰訊、字節(jié)、百度、華為、小米、陌陌、網(wǎng)易等，要求限期內(nèi)各平臺必須按照標準解除屏蔽。

　　騰訊和阿里自此開始逐步破冰。9月，阿里系的餓了么、優(yōu)酷等平臺均開放微信支付接口，到11月時，微信已經(jīng)支持淘寶的外部鏈接不跳轉(zhuǎn)直接打開。

　　2023年時，雙方加速合作互通。2023年618，騰訊廣告與阿里媽媽實現(xiàn)雙邊補貼，朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶APP，成為淘寶商家一大流量入口;9月，阿里媽媽與騰訊廣告官宣深化合作，開放視頻號、朋友圈、小程序等多個流量場景，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓店鋪和淘寶直播間;今年年初，阿里旗下的閑魚上線官方微信小程序，并開始支持微信支付。

　　雙方加速合作互通的腳步?jīng)]有停止。原因主要在于兩個方面，其中一方面是當下移動互聯(lián)網(wǎng)的流量生態(tài)趨于穩(wěn)定，快抖等內(nèi)容電商平臺“新王”環(huán)伺，淘天集團面臨著更大的流量壓力，挖掘存量用戶的消費需求成為關(guān)鍵。

　　另一方面，阿里在去年三月提出“1+6+N”的組織架構(gòu)重組之后，強調(diào)每一個單獨業(yè)務(wù)的成熟和市場化，內(nèi)部流量生態(tài)保護已是過去式，阿里巴巴CEO張勇曾表示，“單獨面對資本市場，成熟一個，上市一個。”

　　阿里需要新流量，騰訊想要新故事

　　“沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，只有永恒的利益。”英國首相丘吉爾的這句名言適用于形容多變的國際關(guān)系，同樣適用于解釋互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?yōu)楹螐幕ハ嗥帘巫呦蚧ネɑヂ?lián)，利益需求總是第一驅(qū)動力。

　　阿里總是不缺乏對手。貨架電商平臺中，拼多多市值一度超過阿里，興趣電商平臺中，抖音傳出定下2024年3萬億的GMV目標，雖然抖音電商官方負責人表示相關(guān)數(shù)據(jù)不實，不可否認的是，抖音已經(jīng)成為淘天集團最具威脅性的對手之一。

　　在流量紅利消失，電商平臺們紛紛擁抱折扣化、喊出“價格力”的背景下，淘天集團需要新流量，改善用戶體驗、增強用戶粘性、由此提高用戶的復(fù)購率是必經(jīng)之路。

　　馬云曾在內(nèi)部溝通會上提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的大方向，阿里巴巴集團CEO吳泳銘也曾強調(diào):“未來三年，用戶為先將成為集團的首要目標。”

　　落實到具體的行動上，淘天集團一手抓緊內(nèi)容化，不斷更新改版手淘APP，推出“夜淘寶”，豐富休閑娛樂互動場景;一手引進更多純內(nèi)容主播，更關(guān)注用戶時長相關(guān)指標，還把用戶購買頻次設(shè)置為僅次于GMV的經(jīng)營目標。

　　開放微信支付、與騰訊互聯(lián)互通的意義除了為淘寶用戶帶來支付便利之外，也將有可能為淘天集團撬動微信的大基數(shù)、高粘性的用戶，同時為淘寶商家?guī)�來更多廣告場景，提升轉(zhuǎn)化率。

　　有支付公司相關(guān)人士表示:“淘寶估計是面臨極大的競爭壓力，才放下身段直接接入微信支付。微信支付直接跳轉(zhuǎn)優(yōu)化用戶體驗，有助于提升轉(zhuǎn)化率。規(guī)模大的基礎(chǔ)上，僅提升一個百分點也能貢獻較大收益。”

　　根據(jù)騰訊2023年第三季度財報，截至2023年三季度末，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)達到13.36億，同比增長2%，環(huán)比增長0.7%。從用戶數(shù)量、使用頻次、時長分布來看，微信仍是擁有最多活躍用戶，最具廣告營銷價值的移動社交平臺。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2023年6月典型媒介平臺廣告價值對比中，微信以月活用戶規(guī)模和用戶使用頻次在一眾移動社交平臺中占據(jù)首位，同移動視頻平臺抖音并列為平臺廣告價值最高的“王者”。

　　打通微信這個流量渠道，能夠為商家降低商家營銷成本，提高經(jīng)營效率。2023年雙十一，阿里媽媽與騰訊廣告推出的“雙11超引爆計劃”，向商家提供補貼和流量扶持。騰訊部分優(yōu)秀商家廣告ROI能突破5，顯著超越短視頻平臺普遍小于2的平均水平。蕉下、隆力奇等多個品牌通過阿里媽媽UD和視頻號找到生意新增量。

　　對騰訊來說，在視頻號加速商業(yè)化的這一年，拓展更多優(yōu)質(zhì)品牌商家成為廣告客戶，能夠帶來更多增長的新故事。根據(jù)騰訊2023年第三季度財報顯示，在騰訊四大主營業(yè)務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長最迅猛，取得營收257億元，同比增長20%。

　　中金公司研報認為，視頻號廣告仍是騰訊未來明確的業(yè)績增量，“騰訊在電商等行業(yè)客戶的預(yù)算還在提升，此前騰訊與阿里一直在深化廣告領(lǐng)域的合作，微信和淘寶廣告流量的直連有望實現(xiàn)互利共贏。”

　　在當下，開放互聯(lián)的近義詞即是互利共贏。

　　開放成為共識，開放帶來增長

　　不難發(fā)現(xiàn)，2023年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在加速開放合作的步伐。

　　其中，抖音與騰訊握手言和，“頭騰大戰(zhàn)”翻篇。騰訊向抖音先后開放《王者榮耀》與《英雄聯(lián)盟》的直播版權(quán)，抖音也迎來更多騰訊系游戲的投流。張大仙與一眾游戲直播平臺主播涌向抖音，抖音游戲直播人員、直播內(nèi)容得到充實，相關(guān)騰訊游戲熱度也迎來“小陽春”。

　　1月21日當晚張大仙直播《王者榮耀》時，點贊數(shù)超過2億次，累計觀看人次超過5400萬，相關(guān)話題迅速登上抖音熱榜。

　　一位騰訊游戲運營人員向媒體表示，“雖然騰訊開放游戲直播權(quán)限，可以幫助抖音在游戲直播領(lǐng)域增強競爭優(yōu)勢，吸引更多的用戶和主播加入抖音平臺，進一步擴大其市場份額。但對于《王者榮耀》而言，可以滿足用戶對于多樣化內(nèi)容的需求，提升用戶體驗，增加用戶粘性，也將為《王者榮耀》的玩家提供更多的互動機會，這是一種雙贏的局面。”

　　二者的合作還拓展到《元夢之星》的宣發(fā)上。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，騰訊重量級派對游戲《元夢之星》在11月至12月間將38%的廣告投放都集中于字節(jié)系廣告平臺“穿山甲”，而騰訊自家廣告平臺“優(yōu)量匯”的廣告投放比例僅有12%。

　　此外，內(nèi)容平臺和電商平臺也在加速“拆墻”。阿里旗下新零售平臺盒馬鮮生入駐京東，盒馬首次在阿里集團之外的電商平臺開設(shè)店鋪;申通和極兔物流接入京東平臺，不再要求商家使用京東物流;小紅書在2024WILL商業(yè)大會上推出數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，向京東、唯品會、得物、去哪兒、美團等平臺和多個品牌方開放打通種草和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)……

　　阿里前董事局主席張勇曾表示，“平臺之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會價值，一定遠遠大過在單一平臺內(nèi)的小循環(huán)。平臺間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會帶來新的改革紅利。”

　　隨著用戶選擇進一步豐富，流量愈貴，如何提高廣告投放的精確度、縮短用戶決策與支付鏈路、改善用戶體驗將會成為撬動用戶需求的關(guān)鍵，拆除壁壘、溝通互聯(lián)是最快實現(xiàn)雙贏的道路。“競合”新時代已來，必將對巨頭們提出更高的要求。