小紅書內(nèi)部反思春晚投放策略：過于生硬

　　據(jù)阿爾法工場研究院報道，龍年春晚小品中，出現(xiàn)在沙發(fā)帶字靠墊的“小紅書”備受關(guān)注，甚至一度因“廣告中插入小品”的梗沖上熱搜。

　　但據(jù)了解，小紅書內(nèi)部對廣告投放效果不滿意，目前正在對春晚廣告整理復(fù)盤報告。

　　抖音曾連續(xù)兩年贊助春晚，不僅實現(xiàn)了對下沉市場的覆蓋，還收獲了DAU(Daily Active User，日活躍用戶數(shù)量)的激增。

　　本次試圖復(fù)刻抖音的小紅書，投入巨資植入龍年春晚廣告。但從DAU/DNU(Daily New Users，日新增用戶)結(jié)果來看，整體表現(xiàn)不及預(yù)期。

　　不過，就直播電商GMV而言，小紅書的春晚直播間效果還算不錯。

　　本次進擊春晚，小紅書意在通過春晚廣告，發(fā)展下沉市場及推廣直播電商。

　　目前小紅書的一線和新一線用戶占比18%，二線城市用戶占比不到45%，兩者合計占整體用戶近2/3。

　　對下沉市場覆蓋少，以及直播電商發(fā)展不佳，一直是小紅書薄弱環(huán)節(jié)的“心病”。因此，投放春晚廣告，主要針對的就是這兩點。

　　通過主持人口播、小品植入和綜藝直播間等多樣化方式，小紅書積極參與了今年春晚廣告投放。同時，為了增強品牌影響力，小紅書還實施了包括直播間福利和線下免費奶茶等一系列激勵類用戶增長活動。

　　這幾場活動下來，從小紅書內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)果看，預(yù)計峰值DAU為1.32億，實際僅為1.26億，未能達到投放預(yù)期。

　　之后，DAU從峰值回落速度較快。DNU一般完成度等方面的數(shù)據(jù)，也未能實現(xiàn)預(yù)期。

　　特別是植入小品中的廣告，有管理層透露：“小品中的廣告很難評價。不少觀眾反映，火其實是因為廣告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意”。

　　根據(jù)小紅書內(nèi)部“反思”，效果不佳的原因，主要有春晚衍生的話題單一、拉新效果差、廣告形式未能順應(yīng)市場需求，以及春晚合作聯(lián)路復(fù)雜等原因。

　　觀察與反思一

　　春晚廣告對小紅書的DAU表現(xiàn)及C端互動數(shù)據(jù)影響不大，且僅有暫時性效果。

　　小紅書發(fā)現(xiàn)，每年春節(jié)話題，都會在小紅書上產(chǎn)生某些熱點，比如返鄉(xiāng)，催婚，家庭矛盾，走親戚等。而這些話題的產(chǎn)生與發(fā)酵，與是否在春晚投廣告，并沒有關(guān)系。

　　觀察與反思二

　　拉新效果差，春節(jié)期間DNU遠遠不及預(yù)期，一天僅有60萬左右。

　　關(guān)于這一點，一位了解內(nèi)情的人士解釋了原因：對比支付寶五福+抖音20億紅包模式來看，小紅書更多是品宣導(dǎo)向的合作，對下沉市場的用戶不具備吸引力，缺少互動性，無法引起“羊毛黨”的興趣，導(dǎo)致新增用戶數(shù)不及預(yù)期。

　　另外，小紅書線下送出“春節(jié)第一杯奶茶”的活動成本很高，但影響力和覆蓋較小，由此產(chǎn)生的相關(guān)話題也比較少。

　　“領(lǐng)取奶茶流程繁瑣，導(dǎo)致了覆蓋力難以擴大，很多人根本不知道。一些下沉市場也很難覆蓋到。”這位人士直言。

　　眾所周知，小紅書一直希望增加男性用戶體量，讓平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展更加均衡。

　　春晚本來是一個很好的“男性經(jīng)濟”切入點。但從小紅書的春晚廣告來看，無論是線上的綜藝直播間，還是線下的奶茶店活動，都更偏向于娛樂內(nèi)容——基本是女性用戶最為關(guān)注的主題。

　　而男性感興趣的話題，涉及運動汽車、3C數(shù)碼、理財游戲或者動漫等，在春晚、尤其是廣告部分，呈現(xiàn)很少。

　　此外，小紅書發(fā)現(xiàn)，小紅書本身的內(nèi)容與調(diào)性，更符合女性用戶審美趨向。男性可能會因為春晚廣告被吸引來到小紅書，但難以被吸引長時間停留。

　　在發(fā)展內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化之間，小紅書內(nèi)部一直存在分歧。

　　一部分觀點認為，過多的電商活動會破壞平臺以UGC為主的內(nèi)容生態(tài)，違背創(chuàng)業(yè)初衷。因此，盡管商業(yè)板塊在種草、到店等方面表現(xiàn)出色，但小紅書在直播電商領(lǐng)域的增長，一直未能達到理想水平。

　　不過，春晚的熱度讓小紅書直播間火了一把。

　　通過“一邊看春晚，一邊發(fā)筆記，一邊買買買”的模式，小紅書邀請了眾多明星在春晚綜藝直播間帶貨直播，整體GMV效果不錯，達到了預(yù)期。

　　樂觀數(shù)據(jù)背后，管理層發(fā)現(xiàn)，在一天不到2億的GMV之中，參與的還是老用戶。并且，活動對拉動活躍度和留存時長有價值，但獲得新客戶方面，還欠缺新意。

　　這是因為，上述模式，疊加衍生活動的復(fù)雜性，讓不少下沉市場用戶直接“懵圈”。對他們來說，玩法不夠簡單粗暴，學(xué)習(xí)成本太高，就會喪失興趣。

　　盡管結(jié)果與預(yù)期有一定差異，但參與春晚的意義，遠大于數(shù)據(jù)本身——這也是小紅書內(nèi)部的共識。

　　對當下的小紅書而言，春晚廣告是一次新鮮的嘗試，是真正邁向直播電商時代的重要一步。旨在發(fā)展“達人帶貨”而非品牌店播的直播電商，也會是小紅書接下來發(fā)展的重點。